“一口價(jià)”背后，合資品牌突圍？

“一口價(jià)”，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)則暗藏著合資品牌格局的深度變革。合資品牌的反攻似乎正式打響。

2025年的汽車(chē)市場(chǎng)，宛如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，合資品牌紛紛使出渾身解數(shù)，力求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。新年伊始，上汽大眾、上汽通用別克、凱迪拉克、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、廣汽豐田、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等合資車(chē)企新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上的關(guān)鍵詞，莫過(guò)于“一口價(jià)”，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

去年8月成都車(chē)展期間，上汽大眾首先發(fā)布限時(shí)一口價(jià)7.99萬(wàn)元的途岳新銳Tharu XR車(chē)型，拉開(kāi)“一口價(jià)”序幕。2025年，上汽大眾繼續(xù)推進(jìn)一口價(jià)策略，如3月10日上市的途昂Pro，限時(shí)一口價(jià)為26.99萬(wàn)-31.99萬(wàn)元；上汽通用也不甘示弱，別克品牌在2025春季發(fā)布會(huì)上宣布全面推行“一口價(jià)”，旗下君威25T超享版一口價(jià)10.69萬(wàn)元；豐田同樣加入了“一口價(jià)”的戰(zhàn)局，廣汽豐田在新春開(kāi)工第一天宣布威蘭達(dá)全系一口價(jià)12.98萬(wàn)元起，鋒蘭達(dá)全系一口價(jià)8.98萬(wàn)元起……“一口價(jià)”，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)則暗藏著合資企業(yè)格局的深度變革。合資品牌的反攻似乎正式打響。

價(jià)格破冰：從被動(dòng)防御到主動(dòng)出擊

中汽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1797萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.1%，銷(xiāo)量占有率65.2%。面對(duì)中國(guó)本土品牌帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，“一口價(jià)”策略似乎成為了合資品牌穩(wěn)定銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的救命稻草。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式中的議價(jià)環(huán)節(jié)，讓不少消費(fèi)者頭疼不已。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)4S店平均每單議價(jià)耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.2小時(shí)，從車(chē)型配置、裸車(chē)價(jià)格到贈(zèng)品、保險(xiǎn)等，繁瑣的談判流程讓消費(fèi)者身心俱疲。而如今合資品牌推行的“一口價(jià)”模式，直接打破了這一局面。

在價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，“一口價(jià)”成為合資品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)看到清晰、統(tǒng)一的價(jià)格，無(wú)需再為價(jià)格波動(dòng)和談判而煩惱，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，這種統(tǒng)一的價(jià)格模式也避免了不同地區(qū)、不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格差異，讓消費(fèi)者感受到公平公正，減少了購(gòu)車(chē)過(guò)程中的不確定性和焦慮感。

從車(chē)企自身角度出發(fā)，“一口價(jià)”策略在提升其品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，也有一定的推動(dòng)作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)是常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，損害品牌形象。“一口價(jià)”模式在一定程度上穩(wěn)定了價(jià)格體系，避免了經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提供一個(gè)合理、穩(wěn)定的價(jià)格，車(chē)企向消費(fèi)者傳遞出誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的品牌形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

與此同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，庫(kù)存積壓成為許多車(chē)企面臨的難題。通過(guò)“一口價(jià)”，車(chē)企能夠快速清理庫(kù)存，回籠資金，為后續(xù)的生產(chǎn)和發(fā)展提供有力支持。如此前推出“一口價(jià)”的昂科威 PLUS和君越，市場(chǎng)銷(xiāo)量得到了明顯提升，去年12月，昂科威家族月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，其中昂科威Plus同比大漲198.2%；君越月銷(xiāo)量突破7000輛，這說(shuō)明了“一口價(jià)”策略具有一定的促進(jìn)作用。

價(jià)格戰(zhàn)漩渦與品牌價(jià)值困境

但同時(shí)，在這場(chǎng)“一口價(jià)”的浪潮中，合資品牌也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織，共同勾勒出合資品牌未來(lái)發(fā)展的復(fù)雜圖景。

“一口價(jià)”策略給合資品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，最直接的就是利潤(rùn)空間的壓縮。為了吸引消費(fèi)者，車(chē)企往往需要降低價(jià)格，這就導(dǎo)致每輛車(chē)的利潤(rùn)減少。例如大眾汽車(chē)集團(tuán)日前發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)指出，中國(guó)市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)大眾集團(tuán)造成了明顯影響。中國(guó)雖然仍是其全球最大單一市場(chǎng)，但已不再是“利潤(rùn)奶牛”。2024年，大眾集團(tuán)在中國(guó)合資企業(yè)中獲得的投資收益為17億歐元，同比上一年的26.21億歐元下滑了33.5%，在全球總利潤(rùn)中的占比不足10%；預(yù)計(jì)2025年其利潤(rùn)將進(jìn)一步下滑至5億-10億歐元，降幅高達(dá)40%-70%。

對(duì)于部分處于退出中國(guó)市場(chǎng)邊緣的合資品牌而言，如采用“一口價(jià)”策略后，銷(xiāo)量仍不及預(yù)期，其盈利能力將受到嚴(yán)重影響，并使得企業(yè)在后續(xù)的研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣等方面的投入受到限制，將加快退出中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

另外，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格策略可能會(huì)稀釋品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)期積累的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。如果“一口價(jià)”設(shè)定過(guò)高，可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌缺乏誠(chéng)意，價(jià)格不親民，從而降低品牌的吸引力；而如果“一口價(jià)”設(shè)定過(guò)低，又可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為品牌檔次不高，影響品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象。例如，一些原本定位中高端的合資品牌，若一口價(jià)策略實(shí)施不當(dāng)，可能會(huì)模糊其品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變得混亂。長(zhǎng)此以往，品牌價(jià)值將受到嚴(yán)重?fù)p害，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力也將逐漸下降。

除此之外，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求、成本、競(jìng)品價(jià)格等因素不斷變化。一口價(jià)模式下，車(chē)企難以根據(jù)實(shí)時(shí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整價(jià)格。例如，當(dāng)原材料成本下降或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具性?xún)r(jià)比的車(chē)型時(shí)，合資品牌可能因一口價(jià)策略而無(wú)法迅速做出價(jià)格反應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)需求不如預(yù)期時(shí)，庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)增加。特別是對(duì)于一些換代車(chē)型或滯銷(xiāo)車(chē)型，庫(kù)存積壓可能會(huì)導(dǎo)致資金占用成本增加，甚至可能需要車(chē)企采取其他更激進(jìn)的措施來(lái)處理庫(kù)存，如延長(zhǎng)優(yōu)惠政策、增加促銷(xiāo)活動(dòng)等，這會(huì)進(jìn)一步影響品牌形象和利潤(rùn)空間。

整體而言，合資品牌在“一口價(jià)”策略及系列應(yīng)對(duì)措施下，雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但也展現(xiàn)出積極變革的態(tài)勢(shì)。從短期來(lái)看，“一口價(jià)”策略在一定程度上穩(wěn)定了銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，為企業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了時(shí)間。

從中國(guó)市場(chǎng)到世界工廠

但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于合資品牌而言，通過(guò)本土化策略和合作共贏的模式，更好地利用中國(guó)本土的資源和優(yōu)勢(shì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，將戰(zhàn)略目標(biāo)從“中國(guó)市場(chǎng)”重新定義為“世界工廠”，或許是一條不錯(cuò)的前進(jìn)道路。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，合資品牌開(kāi)始在技術(shù)合作、供應(yīng)鏈本土化等方面進(jìn)行體系化降本深入變革。如大眾集團(tuán)在大眾安徽基地，2024年的重心即系統(tǒng)性降本，其將整車(chē)平臺(tái)成本最多壓縮40%，將開(kāi)發(fā)周期最多縮短30%。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大眾集團(tuán)調(diào)整了產(chǎn)品銷(xiāo)售組合與定價(jià)策略，發(fā)起了集團(tuán)歷史上規(guī)?？涨暗男庐a(chǎn)品攻勢(shì)。其次是技術(shù)合作與本地化。在中國(guó)，大眾集團(tuán)與小鵬汽車(chē)聯(lián)合開(kāi)發(fā)CEA架構(gòu)的項(xiàng)目將繼續(xù)推進(jìn)，同時(shí)組建本地化供應(yīng)鏈。戰(zhàn)略重組、新技術(shù)方面的投入為大眾集團(tuán)未來(lái)發(fā)展開(kāi)拓了更大的空間。大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆認(rèn)為，大眾集團(tuán)目前已經(jīng)跟上了“中國(guó)速度”。

而合資雙方合作共贏的“雙向賦能”效應(yīng)正在顯現(xiàn)：大眾汽車(chē)將在中國(guó)開(kāi)發(fā)的智能駕駛技術(shù)應(yīng)用于歐洲車(chē)型，中國(guó)在智能駕駛領(lǐng)域的快速發(fā)展，為大眾提供了豐富的技術(shù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思路；本田把雅閣插混版的中國(guó)市場(chǎng)反饋納入全球產(chǎn)品迭代體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求響應(yīng)速度的快速提升，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)反饋的快速收集和分析，本田能夠及時(shí)調(diào)整全球車(chē)型的設(shè)計(jì)和配置，更好地滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求……

中汽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)汽車(chē)總出口量為585.9萬(wàn)輛。同期，合資品牌在出口方面也成績(jī)斐然。其中，悅達(dá)起亞出口量近乎翻倍，從8.6萬(wàn)輛增長(zhǎng)到17萬(wàn)輛；福特中國(guó)全年出口近17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超60%。2024年合資品牌出口量占中國(guó)汽車(chē)總出口量的28%，新能源車(chē)在合資品牌出口量中的占比達(dá)15%。合資品牌通過(guò)精準(zhǔn)把握海外市場(chǎng)需求，在車(chē)型設(shè)計(jì)、續(xù)航里程等方面優(yōu)化產(chǎn)品，成功拓展了海外市場(chǎng)版圖。

從價(jià)格破冰到技術(shù)破局，從模式革新到全球突圍，合資品牌的反攻之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)卻又飽含希望?！耙豢趦r(jià)”策略不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，而是合資品牌對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重新定義的第一步；然而“一口價(jià)”只是這場(chǎng)深入變革中的“滄海一粟”，最終書(shū)寫(xiě)智能電動(dòng)時(shí)代新傳奇的，是將全球技術(shù)儲(chǔ)備與本土創(chuàng)新活力的深度融合者。未來(lái)，合資品牌與中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作將持續(xù)深化，共同推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向更高水平邁進(jìn)，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)更加重要的地位。