電商環(huán)境下中小企業(yè)直播營銷發(fā)展策略分析

一、引言

電商直播功能起步于2016年，多個(gè)購物軟件上線直播模式，電商直播正式進(jìn)入發(fā)展階段。2017—2018年眾多的主播涌現(xiàn)，各類視頻軟件也加入了電商直播行列，直播基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。2019年在新冠疫情暴發(fā)的影響下，直播電商迅猛發(fā)展，同時(shí)行業(yè)規(guī)范日漸完善，部門出臺規(guī)范指引，行業(yè)進(jìn)人成熟規(guī)范化發(fā)展階段。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，電商直播用戶達(dá)5.97億，占總體網(wǎng)民的 54.7% ，由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播已完全走進(jìn)人們生活。

二、電商直播營銷的相關(guān)理論

1.電商直播營銷的概念

電商直播營銷是一種結(jié)合了電子商務(wù)和直播技術(shù)的新型營銷方式。通過實(shí)時(shí)視頻，主播在電商平臺上向觀眾展示商品、進(jìn)行互動(dòng)、解答疑問，以此促進(jìn)商品銷售。這種營銷模式能夠在提供直觀和互動(dòng)的購物體驗(yàn)的同時(shí)，還能通過主播的影響力和互動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。

2.電商直播銷售的優(yōu)勢和特點(diǎn)

電商直播銷售的優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)：第一，能夠達(dá)成“1對n”的銷售效果，且能提供“1對1”的個(gè)性服務(wù)。在直播過程中，主播針對商品進(jìn)行講解后上鏈接由消費(fèi)者統(tǒng)一購買，通過互動(dòng)和限時(shí)促銷激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，保證一個(gè)主播對應(yīng)多個(gè)顧客的銷售效果；同時(shí)觀眾能夠?qū)头岢鱿鄬€(gè)性化的問題，客服也會針對不同顧客的情況做出具體的回復(fù)。第二，增強(qiáng)品牌曝光度，拉近消費(fèi)者與品牌間的距離。通過感興趣的顧客對銷售內(nèi)容的分享，增加品牌的曝光機(jī)會，提高品牌知名度。各品牌商進(jìn)行電商直播，能夠拉近消費(fèi)者與不同品牌之間的距離，增加購買機(jī)會。在電商直播間，品牌商能夠更加直觀細(xì)致地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品制作的工藝流程以及物流和售后的服務(wù)保證，與消費(fèi)者拉近距離。第三，降低營銷成本。電商直播平臺擁有較大的用戶基數(shù)，可快速傳播商品信息，相比于傳統(tǒng)廣告的高成本優(yōu)勢更加明顯。同時(shí)商品售賣時(shí)租金可無須考慮，只需考慮簡易的會場布置，對場地的要求較低，低營銷成本是電商直播營銷的顯著優(yōu)勢。

電商直播營銷的特點(diǎn)有以下幾方面。（1）實(shí)時(shí)互動(dòng)性。電商直播過程中主播與觀眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)、雙向的交流。觀眾可以在觀看直播的過程中隨時(shí)提出問題或表達(dá)需求，主播立即做出回應(yīng)，同時(shí)基于觀眾的實(shí)時(shí)反饋，主播可調(diào)整講解內(nèi)容，對直播的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)換。（2）直觀性。電商直播銷售能夠直觀展示商品，通過主播的實(shí)際使用演示，消費(fèi)者可以更全面地了解產(chǎn)品的性能和使用效果，從而增強(qiáng)購買意愿。（3）大數(shù)據(jù)。通過電商直播銷售方式，平臺可以清楚獲取互動(dòng)數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊數(shù)、評論內(nèi)容、銷售情況等，從而利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)優(yōu)化，精準(zhǔn)預(yù)測觀眾行為、互動(dòng)頻率、購買轉(zhuǎn)化率。

三、中小企業(yè)電商直播的意義

1.顯著提升品牌知名度和用戶黏性

中小企業(yè)在線下銷售中面臨著市場規(guī)模延展性不足、營銷形式單一、營業(yè)時(shí)間受限等局限，而電商直播銷售這一渠道能夠使中小企業(yè)突破有限的物理空間，讓中小企業(yè)接觸到更廣泛的潛在消費(fèi)者，更有利于形成品牌效應(yīng)。中小企業(yè)通過電商直播營銷也可以改變傳統(tǒng)宣傳形式，借助大數(shù)據(jù)平臺了解用戶偏好從而實(shí)施針對性的營銷活動(dòng)，形成效率優(yōu)良的營銷平臺，同時(shí)消除線下模式的時(shí)間地點(diǎn)限制，通過電商直播銷售復(fù)制優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)用戶黏性。

2.控制中小企業(yè)的營銷成本

中小企業(yè)維持實(shí)體店運(yùn)營的成本較高，經(jīng)濟(jì)效益難以保障。通過電商平臺進(jìn)行直播，中小企業(yè)不必承擔(dān)租金、裝修等固定開支，大幅降低了營銷成本，減少了成本對利潤空間造成的影響。電商直播還可通過促銷、預(yù)售等方式解決庫存管理復(fù)雜度較高的問題，減少資金浪費(fèi)、商品滯銷，從而控制成本。

四、電商直播營銷的現(xiàn)存問題

1.中小企業(yè)對電商直播的營銷意識不足

眾多中小企業(yè)對電商直播營銷模式的認(rèn)知存在局限，未能充分認(rèn)識到直播營銷對于品牌形象塑造、客戶關(guān)系維護(hù)及銷售轉(zhuǎn)化率提升的重要價(jià)值。此外，部分中小企業(yè)管理層缺乏前瞻性的戰(zhàn)略眼光，低估數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，導(dǎo)致企業(yè)對新媒體環(huán)境的適應(yīng)能力較弱。同時(shí)，部分本土化的中小企業(yè)依舊固守傳統(tǒng)營銷路徑，忽視了直播營銷所能創(chuàng)造的獨(dú)特市場價(jià)值與潛在商業(yè)機(jī)會。

2.直播營銷專業(yè)領(lǐng)域的技能人才短缺，設(shè)備的專業(yè)程度難以保障

中小企業(yè)的發(fā)展多依靠部門間的配合，主播不僅需要熟悉本企業(yè)產(chǎn)品特性而且需要擁有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌能力，中小企業(yè)配備專業(yè)直播人員存在相應(yīng)的困難。中小企業(yè)實(shí)施直播營銷的過程中，所配備硬件設(shè)施的專業(yè)水準(zhǔn)存在較大的不確定性。受限于財(cái)務(wù)預(yù)算，眾多中小規(guī)模企業(yè)無力采購高性能直播器材。此外，這類企業(yè)內(nèi)部專業(yè)技術(shù)人力資源匱乏，對于現(xiàn)有設(shè)備難以進(jìn)行精細(xì)化調(diào)校及有效保養(yǎng)，觀眾視覺聽覺感受較差，影響了營銷效果。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代電商直播營銷存在一定風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的電商直播營銷面臨多方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)。就數(shù)據(jù)保護(hù)而言，消費(fèi)者隱私易受侵害，任何數(shù)據(jù)泄露都會對用戶造成不利影響，可能觸發(fā)法律責(zé)任。在內(nèi)容管控層面，企業(yè)要確保直播內(nèi)容符合法規(guī)要求，不當(dāng)內(nèi)容傳播會對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。高度依賴技術(shù)支持意味著平臺技術(shù)故障會直接導(dǎo)致直播中斷，進(jìn)而削弱直播效果。

4.虛假宣傳現(xiàn)象屢見不鮮

在進(jìn)行電商直播銷售時(shí)，一些主播為了提升關(guān)注度，傾向于夸大商品性能或編造用戶體驗(yàn)，如偷換商品概念、高估商品的主要功能等，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，此類做法不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，也擾亂了市場秩序。同時(shí)，由于虛假宣傳的隱蔽性和復(fù)雜性，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在識別和處理方面存在困難，使得該類問題難以根治。

五、中小企業(yè)直播營銷問題的對策分析

1.提高中小企業(yè)的電商直播意識

提升中小企業(yè)的電商直播意識對于促進(jìn)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和增強(qiáng)市場競爭力具有重要意義。

通過專業(yè)培訓(xùn)和知識普及、邀請行業(yè)專家或成功企業(yè)的代表，幫助中小企業(yè)理解電商直播營銷過程中的品牌形象、客戶關(guān)系及銷售轉(zhuǎn)化率之間的內(nèi)在聯(lián)系和對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響，通過定制化的培訓(xùn)課程，重點(diǎn)講解電商直播營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最新趨勢，提升管理層的戰(zhàn)略思維能力，展示直播營銷在品牌曝光、用戶觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化等方面的優(yōu)勢。同時(shí)，分享行業(yè)成功案例，直觀展示其他中小企業(yè)如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型在電商直播營銷中實(shí)現(xiàn)品牌提升、客戶關(guān)系維護(hù)和銷售轉(zhuǎn)化率的顯著增長以及上述要素如何協(xié)同作用于企業(yè)的市場表現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)的業(yè)績增長，從而增強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)知與重視，幫助管理層理解新媒體環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的新趨勢和新要求。引導(dǎo)企業(yè)制定詳盡的戰(zhàn)略框架，將品牌形象建設(shè)、客戶關(guān)系管理及銷售轉(zhuǎn)化率優(yōu)化融入總體營銷規(guī)劃，利用技術(shù)支持與實(shí)用工具，協(xié)助企業(yè)制定符合自身特點(diǎn)的數(shù)字化戰(zhàn)略。對于過度重視傳統(tǒng)營銷模式的中小企業(yè)，可鼓勵(lì)其從一個(gè)小范圍的試點(diǎn)項(xiàng)目開始嘗試電商直播營銷，探索直播營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合點(diǎn)。例如，整合資源將直播營銷與線下活動(dòng)相結(jié)合，線上直播吸引流量，線下活動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感等，將營銷重點(diǎn)逐步過渡到線上，確保企業(yè)在日常運(yùn)營中能夠高效執(zhí)行這些策略。

2.提高電商直播營銷的內(nèi)容質(zhì)量

首先，在電商直播營銷行業(yè)中，面對技能型人才供給不足的問題，中小企業(yè)可對熟知本企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)與企業(yè)文化的員工進(jìn)行相對系統(tǒng)的培訓(xùn)，可借助外部資源彌補(bǔ)自身局限。例如，與高校以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開展定制化課程，定向培養(yǎng)符合企業(yè)需求的專業(yè)人才，設(shè)立內(nèi)部導(dǎo)師機(jī)制和定期舉辦技能提升工作坊，促進(jìn)員工的持續(xù)學(xué)習(xí)與進(jìn)步。從招聘專業(yè)直播技能人才的角度，中小企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮具備跨領(lǐng)域知識背景的候選人，如市場營銷、心理學(xué)、傳媒等專業(yè)，有助于更好理解消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并設(shè)計(jì)出更具吸引力的內(nèi)容方案。企業(yè)應(yīng)定期組織內(nèi)部研討會和技術(shù)交流活動(dòng)，鼓勵(lì)員工分享最新行業(yè)動(dòng)態(tài)與成功案例，促進(jìn)知識更新與技能迭代；建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制與質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，確保每一期直播內(nèi)容均符合高標(biāo)準(zhǔn)要求，通過設(shè)立明確的績效考核指標(biāo)，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與銷售業(yè)績的雙重提升。

其次，面對中小企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算少而無力采購高性能直播器材從而無法確保直播效果的問題，中小企業(yè)可以考慮采用成本效益較高的替代方案。例如，租賃專業(yè)設(shè)備或者選擇性價(jià)比較高的人門級硬件，從而降低初期投入成本。中小企業(yè)也可利用軟件技術(shù)彌補(bǔ)硬件不足，通過高質(zhì)量的視頻處理和音頻增強(qiáng)軟件，可在一定程度上提升畫面和聲音質(zhì)量，減少對昂貴設(shè)備的依賴，同時(shí)借助云服務(wù)平臺提供的虛擬演播室功能，實(shí)現(xiàn)靈活多樣的場景布置，滿足不同類型的直播需求。中小企業(yè)還可以選擇合作共享模式，與其他企業(yè)之間聯(lián)合采購設(shè)備共同分擔(dān)費(fèi)用，或者與本地媒體機(jī)構(gòu)、高校實(shí)驗(yàn)室建立合作關(guān)系，獲得臨時(shí)使用高端設(shè)備的機(jī)會。

3.保障電商直播營銷的安全性與效果

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，電商直播營銷面臨諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)，亟須系統(tǒng)性的解決方案以確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

針對數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題，中小企業(yè)在選擇直播平臺時(shí)，需評估平臺的數(shù)據(jù)處理機(jī)制，優(yōu)先選擇那些采用先進(jìn)加密技術(shù)和嚴(yán)格訪問控制措施、遵循國際及本地的數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)、公開隱私政策和技術(shù)細(xì)節(jié)的服務(wù)商，此類服務(wù)商通常具備更完善的安全框架和更高的隱私標(biāo)準(zhǔn)，通過篩選合規(guī)平臺可以有效防止未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)訪問和泄露，保障用戶的信息安全。

針對技術(shù)層面的問題，選擇平臺時(shí)要關(guān)注其是否具有相對完善的技術(shù)支持能力，優(yōu)質(zhì)平臺往往配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，定期掃描漏洞和更新系統(tǒng)，以確保系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)應(yīng)提前制定應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對技術(shù)故障和網(wǎng)絡(luò)延遲等突發(fā)情況，如定期測試直播平臺的穩(wěn)定性、優(yōu)化服務(wù)器配置、確保帶寬充足，并安排備用方案以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的意外中斷。

中小企業(yè)在選擇優(yōu)質(zhì)電商直播平臺時(shí)也可參考行業(yè)評價(jià)和用戶反饋。通過查閱獨(dú)立第三方評測機(jī)構(gòu)的報(bào)告或參考其他中小企業(yè)的使用經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)篩選出信譽(yù)良好且隱私保護(hù)措施到位的直播平臺。此舉不僅能提高決策的準(zhǔn)確性，還能為企業(yè)長期發(fā)展提供穩(wěn)定支持。

4.強(qiáng)化直播內(nèi)容審核流程，避免虛假宣傳和誤導(dǎo)性內(nèi)容

為防范虛假宣傳和誤導(dǎo)性內(nèi)容，確保直播營銷活動(dòng)的合規(guī)性和透明度，中小企業(yè)可以采取如下策略。

第一，引入智能檢測系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)或委托第三方機(jī)構(gòu)，在直播前對腳本進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保所有宣傳信息準(zhǔn)確無誤，在直播過程中提供真實(shí)、透明的產(chǎn)品信息，包括詳細(xì)的產(chǎn)品描述、生產(chǎn)過程和質(zhì)量檢測報(bào)告，對主播言論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，避免出現(xiàn)夸大其詞或不實(shí)表述。

第二，嚴(yán)格選擇直播銷售的商品，將存在爭議的產(chǎn)品可明確分成等級放在線下銷售，保持企業(yè)良好的信譽(yù)和質(zhì)量控制能力。質(zhì)檢部門應(yīng)對商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，確保其符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求。企業(yè)在銷售業(yè)務(wù)完成后要建立完善的售后服務(wù)體系，如設(shè)立運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無理由退換貨服務(wù)等，同時(shí)提供快速響應(yīng)的客服支持，讓消費(fèi)者在售后也能擁有一對一的貼心服務(wù)以提升客戶滿意度。

5.創(chuàng)新電商直播方式

電商直播的方式千篇一律，為了增強(qiáng)電商直播的營銷效果，中小企業(yè)應(yīng)取長補(bǔ)短，在技術(shù)、內(nèi)容和互動(dòng)三個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新。

首先，技術(shù)層面，引入先進(jìn)的直播技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，如高清晰度的視頻流、低延遲傳輸和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，提供更加清晰、流暢的觀看體驗(yàn)，為用戶帶來沉浸式的購物感受等，顯著提升直播的質(zhì)量和穩(wěn)定性。

其次，內(nèi)容層面，企業(yè)應(yīng)注重內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)新性，以吸引不同類型的觀眾。在內(nèi)容多樣性上，中小企業(yè)可以通過展示不同類別的產(chǎn)品，吸引不同領(lǐng)域、不同類別的顧客擴(kuò)大企業(yè)知名度。創(chuàng)新性則可以通過引入新穎的直播形式，如深受大眾喜愛的“吃播”，中小食品企業(yè)就可以選擇這種形式。

最后，互動(dòng)層面，中小企業(yè)應(yīng)特別注重強(qiáng)化觀眾與主播之間的互動(dòng)，中小企業(yè)可借助實(shí)時(shí)聊天功能，及時(shí)回應(yīng)顧客的問題，增加互動(dòng)的即時(shí)性。設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、問答、投票等，可以提高觀眾的參與度和興趣。

6.政府制定相應(yīng)政策對中小企業(yè)電商直播進(jìn)行指導(dǎo)和支持

為了對中小企業(yè)電商直播進(jìn)行指導(dǎo)和支持，政府可以制定和實(shí)施一系列政策。

（1）提供培訓(xùn)，幫助中小企業(yè)掌握直播技術(shù)、營銷策略和法律法規(guī)等。對于缺乏電商直播經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)，對其進(jìn)行基礎(chǔ)操作培訓(xùn)以及高級技術(shù)培訓(xùn)，提高對直播畫面的優(yōu)化、互動(dòng)工具的使用等能力。針對法律法規(guī)也開展相應(yīng)培訓(xùn)，如廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、相關(guān)稅務(wù)知識等。

（2）設(shè)立專項(xiàng)資金，為中小企業(yè)提供財(cái)政補(bǔ)貼和技術(shù)支持，降低其進(jìn)入電商直播市場的門檻。在財(cái)政補(bǔ)貼方面為中小企業(yè)提供直播設(shè)備購置補(bǔ)貼、平臺的使用費(fèi)補(bǔ)貼、廣告投放補(bǔ)貼，幫助中小企業(yè)在直播平臺和社交媒體上進(jìn)行推廣。政府可以為從事電商直播的中小企業(yè)暫時(shí)提供稅收優(yōu)惠政策，以減輕其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

（3）建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強(qiáng)市場監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。制定直播內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和專業(yè)性，避免低俗、虛假和誤導(dǎo)性信息的傳播。制定直播平臺的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，包括用戶管理、內(nèi)容審核、數(shù)據(jù)保護(hù)等方面，確保平臺的合規(guī)運(yùn)營。明確直播廣告的合規(guī)要求，如廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，避免虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。建立直播企業(yè)和主播的信用評價(jià)體系，對違規(guī)行為進(jìn)行記錄和公示，提高違規(guī)成本。

六、結(jié)語

雖然如今電商直播發(fā)展快速，但是仍有較多中小企業(yè)未意識到其中的優(yōu)勢所在，或者開展直播營銷存在相應(yīng)的困難。本文從電商直播銷售的優(yōu)勢以及意義出發(fā)，結(jié)合中小企業(yè)的發(fā)展情況，提出了具體的營銷策略。在主觀層面，落實(shí)中小企業(yè)的電商直播意識，在客觀層面保障直播內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新直播方式，依靠政府政策支持，從而給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著5G的全面普及，信息化、智能化的時(shí)代到來，直播行業(yè)發(fā)展紅利愈加明顯，但在電商直播的監(jiān)管和治理中，仍需要各行各業(yè)的共同努力。

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