新式茶飲行業(yè)的PEST分析及策略選擇以放哈為例

一、引言

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展初期，茶飲產(chǎn)品主要以個體經(jīng)營的形式面向消費者，當(dāng)時受制于原料、技術(shù)等多重因素限制，產(chǎn)品制作流程相對單一。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)水平的不斷提升，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)正逐步邁入新式茶飲階段。在此階段，大量茶飲連鎖品牌紛紛涌現(xiàn)，不僅在產(chǎn)品的口感和種類上實現(xiàn)了創(chuàng)新，還越來越關(guān)注門店營銷和品牌的維護，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

然而，隨著新式茶飲市場規(guī)模的不斷擴大，行業(yè)正在面臨“產(chǎn)品同質(zhì)化”“市場份額下降”等問題。站在行業(yè)發(fā)展的十字路口，如何尋找新的營銷模式和發(fā)展策略是新式茶飲企業(yè)需要思考的問題。

二、新式茶飲的定義

新式茶飲是指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的茶飲，新式茶飲通常采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，適當(dāng)添加新鮮牛奶、奶蓋、各類水果及堅果等不同小料，并將其進行多樣化搭配和融合。新式茶飲可以是純茶，也可以是茶與其他食材混合而成的飲品，如水果茶、奶蓋茶等。從品牌營銷上看，新式茶飲正在探索多樣化的營銷模式，使茶飲品牌擁有更好的傳播效果，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

三、新式茶飲行業(yè)環(huán)境PEST分析

1.政治環(huán)境

近年來，國家多次出臺消費類相關(guān)政策，為新型商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式以及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好的商業(yè)環(huán)境。從2016年以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委等先后發(fā)布了《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等一系列文件，結(jié)合當(dāng)時奶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)，明確了乳制品等加工行業(yè)的發(fā)展方向，為行業(yè)發(fā)展提供了主要保障措施。2019年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》發(fā)布，表明了加強優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)建設(shè)的決心，這一政策的頒布為現(xiàn)制茶飲等相關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。2022年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于復(fù)制推廣營商環(huán)境創(chuàng)新試點改革舉措的通知》要求加強對部分重點領(lǐng)域的監(jiān)管，在食品藥品等重點行業(yè)建立全流程監(jiān)管體系，這為新式茶飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了一定的保障。在2024年全國兩會期間，全國人大代表、大咖國際食品有限公司總經(jīng)理趙紅果提出了加快新式茶飲行業(yè)“走出去”的步伐、打通海外供應(yīng)鏈、使更多的新式茶飲企業(yè)出海的建議。這表明新式茶飲行業(yè)正不斷朝著年輕化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展。一系列扶持政策的出臺，為新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了更加有利、穩(wěn)定的外部環(huán)境。

2.經(jīng)濟環(huán)境

2020年，我國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.2萬元/年和2.1萬元/年，盡管當(dāng)時受到了新冠疫情的影響，經(jīng)濟增速放緩，但從國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果來看，餐飲行業(yè)在疫情期間線上點單量仍呈現(xiàn)顯著增長的態(tài)勢，尤其是現(xiàn)制茶飲行業(yè)，線上點單量呈現(xiàn)快速增長。隨著我國堅持科學(xué)精準(zhǔn)、動態(tài)清零的疫情防控政策，國內(nèi)疫情得到有效遏制，中國經(jīng)濟增長回到正軌。據(jù)報道，2023年，中國經(jīng)濟總體回升向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長 5.2% ，增速在主要經(jīng)濟體中名列前茅。根據(jù)艾媒咨詢2023年12月發(fā)布的《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類也不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。持續(xù)增長的市場規(guī)模為現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。

3.社會環(huán)境

黨的十九大報告明確指出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著居民生活水平的不斷提高，消費者越來越重視食品安全與質(zhì)量，這成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展的一個重要拐點。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)可知，出生于1995—2010年之間的“Z世代”現(xiàn)制飲品消費者占比達到 66.1% 。對于“Z世代”的消費者而言，茶飲不僅是簡單的解渴飲品，還成了一種品質(zhì)化消費的象征。越來越多的年輕消費者選擇為茶飲的品質(zhì)、服務(wù)買單。相對于傳統(tǒng)的現(xiàn)制茶飲，新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，用鮮奶替代奶精，再根據(jù)消費者的偏好適當(dāng)添加奶蓋、水果等多種輔料，使茶飲本身口感更豐富，品質(zhì)更健康。在營銷模式上，新式茶飲更加洞悉市場反饋，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上融人時尚元素，以提供更好的品茶體驗。這一改變?yōu)閭鹘y(tǒng)茶飲行業(yè)注入了新鮮血液和動力，使之不斷貼合年輕消費者的需求。

4.技術(shù)環(huán)境

中國作為茶葉起源地，最原始的沖泡茶藝聞名內(nèi)外，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，大量現(xiàn)代化設(shè)備在新式茶飲行業(yè)中得到運用。高壓蒸汽處理、萃茶冷萃、冷鏈保鮮等技術(shù)的出現(xiàn)，不僅確保了生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，還為新式茶飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了牢固的技術(shù)基礎(chǔ)。與此同時，信息技術(shù)的進步為新式茶飲行業(yè)提供了多元的消費場景，消費者可以通過微信小程序、App等進行在線點單。這樣的點單方式不僅可以提升消費者的購買體驗，還有利于企業(yè)跟蹤和預(yù)測消費者行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

四、放哈現(xiàn)狀分析

1.放哈品牌介紹

放哈，創(chuàng)立于2010年，由甘肅放哈餐飲娛樂管理有限公司運營，是一家將西北地區(qū)的民俗小吃和特產(chǎn)與中式茶飲相結(jié)合的茶飲品牌。從品牌名來講，放哈在西北方言中，意為“放下”，“放”又與品牌英文名的“FUN”同音，旨在向消費者傳遞灑脫樂觀的生活態(tài)度。放哈的品牌理念是希望在快節(jié)奏的都市生活中，不同身份的人群，都能通過一杯飲品尋找屬于自己的輕松自在。

2.放哈產(chǎn)品介紹

放哈以其招牌飲品甜醅子奶茶而出圈，讓消費者體驗新鮮感的同時感知地方特色。除此之外，放哈主要產(chǎn)品還有春蘭青柚酸梅茶，其清新的青柚與酸梅交織，如同西北大地上的春風(fēng)拂面；水滿灰豆牛乳茶，將灰豆子與牛乳巧妙結(jié)合，口感細(xì)膩；特調(diào)杏皮三炮臺，更是將香子的甘甜與西北特色的三炮臺茶飲融為一體，讓人在品味中感受到歷史的厚重與文化的韻味。品牌通過創(chuàng)新融合，賦予傳統(tǒng)食材新的生命力，不僅豐富了茶飲的層次感，也促進了文化的傳承與發(fā)展。每一款產(chǎn)品都是對西北風(fēng)土人情的致敬。

3.放哈營銷現(xiàn)狀

（1）景觀飲品化，增強西北體驗

除了結(jié)合西北特色物產(chǎn)和小吃，放哈還做到了西北著名景觀“飲品化”，不斷創(chuàng)新飲品的配色、質(zhì)地、包裝設(shè)計等，還原西北景觀。值得一提的是，放哈在2021年底打造的放哈旅行社系列飲品，還原了七彩丹霞、敦煌鳴沙山等景觀，地域特色十足。同時在這一爆品系列中，杯套被創(chuàng)意設(shè)計成了機票形式，機票上有對著名景點的簡單介紹，航班號FUN2010即放哈品牌的英文名稱和創(chuàng)立年份。這些細(xì)節(jié)的創(chuàng)新設(shè)計，使消費者感受到從味蕾到視覺的雙重西北體驗。

（2）跨界聯(lián)名，締造新時尚

隨著消費層級的提升和茶飲市場競爭態(tài)勢的加劇，跨界聯(lián)名逐漸成為品牌推廣的新趨勢。為了給消費者提供更健康的茶飲產(chǎn)品，2023年放哈選擇與百年老字號品牌佛慈制藥進行一場跨界IP合作。在包裝設(shè)計上，放哈引用了消費者提及最多的“哈佛?！?；在飲品甜度上，放哈將跨界新品調(diào)整到了三分糖和不另外加糖，同時將所用的糖都替換成了對身體更有益處的零卡糖；在飲品原料選取上，放哈與佛慈制藥聯(lián)名的茶飲精選紅糖、枸杞、玫瑰等具有溫?zé)嵝再|(zhì)的原料，這些原料因其顯著的暖身功效，尤其適合女性在冬日里喝上一杯。據(jù)報道，與佛慈制藥聯(lián)名合作的養(yǎng)生飲品，一上市就受到了消費者的喜愛與關(guān)注。

2024年6月，放哈還與甘肅博物館進行了夢幻聯(lián)動，不僅上線了兩款全新產(chǎn)品“春山青柚酸梅茶”“香菜酸梅茶”，同時還圍繞甘博出圈的“綠馬”設(shè)計了一系列創(chuàng)意周邊，包括“走馬觀花”旋轉(zhuǎn)杯套、聯(lián)名貼紙等。放哈以更開放、更包容的眼光看待所有聯(lián)名和品牌之間的關(guān)系，從消費者的需求出發(fā)，不斷增強品牌影響力和競爭力。

（3）玩轉(zhuǎn)態(tài)度營銷，塑造差異化方向

品牌是無形的，想要被消費者記住，則需要從品牌LOGO、slogan、顏色等基礎(chǔ)視覺側(cè)面塑造差異化方向，提高用戶認(rèn)知。例如，耐克的“JUSTDOIT”，Keep的“自律給我自由”等，都是經(jīng)典且具有明確價值主張的slogan，它們直擊用戶的情緒，成為連接品牌和消費者的情緒紐帶。放哈將品牌slogan定義為“煩事先放哈”，是輕松自在的人生態(tài)度和西北方言相結(jié)合的表現(xiàn)。而其在品牌英文名的設(shè)計中融入了象征快樂的元素，進一步傳達了快樂灑脫這一主題。這種人生態(tài)度是當(dāng)代年輕消費者不斷追求的，因而品牌也受到了這一消費人群的青睞。

五、放哈營銷策略改進建議

1.豐富產(chǎn)品類型

現(xiàn)制茶飲行業(yè)因其相對較低的準(zhǔn)人標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品呈現(xiàn)高度相似性，制作工藝也趨于標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，消費者難免會產(chǎn)生審美疲勞。放哈作為一個起源于甘肅蘭州的新式茶飲品牌，以其獨特的西北風(fēng)味和創(chuàng)意飲品而聞名。為了進一步突破茶飲“同質(zhì)化”怪圈，放哈在未來的發(fā)展中可以考慮推出西北特色咸奶茶，選用西北優(yōu)質(zhì)牦牛奶和具有民族特色的磚茶為底，同時利用西北特色小料如甘草、青稞等賦予茶飲獨特的風(fēng)味。這一創(chuàng)新策略不僅積極響應(yīng)了當(dāng)前消費者對健康茶飲日益增長的需求，而且有助于強化品牌在市場中的獨特定位和差異化競爭優(yōu)勢。

2.搭建防偽溯源平臺

與傳統(tǒng)飲品相比，新式茶飲也面臨不少問題，例如，產(chǎn)品原料存在難透明、難衡量等痛點。從整個行業(yè)來看，為了使消費者喝得放心，部分茶飲品牌不僅關(guān)注茶葉的品種和產(chǎn)地，還對茶葉的采摘時間、加工工藝等方面進行嚴(yán)格把控。

自放哈品牌創(chuàng)立以來，一直將原生態(tài)、健康作為品牌發(fā)展的基石，在“配方透明化、產(chǎn)品健康化”的行業(yè)發(fā)展趨勢下，放哈可以利用新興科學(xué)技術(shù)，構(gòu)建防偽溯源平臺，旨在實現(xiàn)由原料選取到茶飲制作全鏈條的可視化、透明化、智能化。具體而言，品牌可以在茶飲杯包裝上粘貼包含原料信息及制作過程的溯源碼標(biāo)簽。消費者通過掃描該碼，即可訪問茶飲原料選取與制備過程的詳細(xì)記錄，這一舉措不僅讓消費者能夠直觀了解茶飲制作的全過程，從而深入了解放哈在加工過程中是否遵循無添加原則、用料是否保持新鮮等，還能增強消費者的參與感與信任度，進一步鞏固品牌在健康茶飲市場中的良好口碑。

3.采取成本定價法

市面上新式茶飲品牌眾多，但采取成本定價法策略的“蜜雪冰城”凈營業(yè)額卻超過一半茶飲品牌。面對這一行業(yè)發(fā)展形勢，新式茶飲品牌正在不斷調(diào)整飲品定價方式，加大產(chǎn)品促銷力度。例如，古茗的檸檬水從10元降到4元；茶百道的酸奶紫米露折后價2.9元／杯；茶顏悅色4款“習(xí)慣茶”從11.9元降至9.9元；喜茶原價8元的“純綠茶妍后”券后價僅需4元。

考慮到放哈大部分飲品采用西北特色高品質(zhì)原料，對于所有飲品采取成本定價法往往是不現(xiàn)實的。因此，品牌可以針對特定產(chǎn)品采用9.9元促銷價，以激發(fā)消費者的購買熱情。通過采用這樣的差異化定價方式，放哈能在保持品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的同時，又帶給消費者更好的消費體驗，從而進一步擴大品牌影響力，實現(xiàn)銷量增長。

4.茶飲超市渠道

近年來，新式茶飲作為飲料市場的一道風(fēng)景線引起了很多人的關(guān)注，有的商場還為其設(shè)置了專柜。就品牌而言，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲通過入駐超市進一步提高了知名度。放哈目前的線下門店主要集中于西北地區(qū)，光是“線上小程序”“線下實體門店”的點單渠道可能無法滿足大部分消費者的需求。為此，放哈可以推出“沖泡式茶飲”系列，這一系列的飲品通過入住商圈里的購物超市，能夠為南方市場乃至全國范圍內(nèi)的消費者提供更為便捷的購買渠道，使他們也能輕松享受放哈獨特的風(fēng)味飲品?！皼_泡式茶飲”的包裝可以取自西北地域的著名風(fēng)景，如察爾汗鹽湖、七彩丹霞、日月山等，讓消費者品茶時能充分感受西北的熱情。

5.茶飲公益新方向

2023年8月8日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜9家新茶飲品牌攜手設(shè)立了“新茶飲公益基金”。據(jù)報道，“新茶飲公益基金”通過產(chǎn)業(yè)鏈反哺上游農(nóng)業(yè)，同時兼顧助學(xué)及重大災(zāi)害的救助。

放哈是西北地區(qū)的特色飲品，不僅滋味醇正，而且其承載著西北地區(qū)的民族文化與深厚底蘊。放哈從西北來，自然應(yīng)該成為連接公益與商業(yè)的一架橋梁。品牌可以每月固定一天將某一飲品的營業(yè)額捐贈給西北貧困地區(qū)兒童，品牌以微薄之力，卻可以讓更多的人關(guān)注西北貧困山區(qū)。這一舉動不僅是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，還是社會價值的拔高。在提升社會責(zé)任形象和知名度的同時，放哈也為西北公益事業(yè)出了一份力，從“商業(yè)實體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮媸聵I(yè)者”，從而在消費者心中樹立對品牌正面積極的認(rèn)識。

六、結(jié)語

綜上所述，我國政策導(dǎo)向、經(jīng)濟環(huán)境以及技術(shù)進步等多方面的支持在為新式茶飲行業(yè)帶來商機的同時，也加劇了行業(yè)的競爭。在越來越激烈的市場競爭中，各大品牌都在尋找突破口，創(chuàng)新營銷策略。放哈作為一個兼具地方特色和區(qū)域認(rèn)同感的茶飲品牌，雖然在同質(zhì)化競爭市場中自帶差異化優(yōu)勢，但也需時刻洞察市場需求，優(yōu)化完善營銷策略，建立穩(wěn)健的擴張模式，促進企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：陳薪如（2004.08—），女，四川自貢人，漢族，本科，研究方向：工商管理；江軍（1989.06—），男，四川廣安人，漢族，碩士研究生，副教授，研究方向：供應(yīng)鏈管理、數(shù)字營銷；張倩（2003.01—），女，四川宜賓人，漢族，本科，研究方向：工商管理。