大數(shù)據(jù)時代下農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展策略分析

大數(shù)據(jù)技術支持下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式，逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)。利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的廣泛宣傳力和影響力，可以提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷、利潤低等問題，為農(nóng)村帶來實打?qū)嵉慕?jīng)濟效益，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。就現(xiàn)狀而言，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的建設還不夠完善，對于新媒體營銷、直播營銷、電商營銷等新興業(yè)態(tài)的推廣還不到位，多數(shù)縣域農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺建設處于淺層次、低水平狀態(tài)，只有深人分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺建設中存在的難點和問題，從根本上予以解決，才能更好地助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展，真正提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展的意義

農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題一直是困擾廣大鄉(xiāng)村人民的難題之一，也是阻礙鄉(xiāng)村振興的主要因素之一。在傳統(tǒng)的銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈信息落后，農(nóng)民掌握不了供應鏈的主動權和主導權，也就失去了農(nóng)產(chǎn)品的議價權。農(nóng)產(chǎn)品銷售如果順利，利潤大多由中間環(huán)節(jié)獲得；農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，則農(nóng)民要承擔相應成本。這種農(nóng)產(chǎn)品銷售方式從根本上扼殺了農(nóng)民種植農(nóng)產(chǎn)品的動力，抑制了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的活力。

大數(shù)據(jù)時代下，通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺，可以很大程度上解決上述問題。通過數(shù)字技術賦能，以短視頻營銷、電商營銷、直播營銷的方式，構(gòu)建“數(shù)字化 + 供應鏈”，開拓農(nóng)產(chǎn)品的銷售窗口，打破農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)銷售途徑中的限制，提升農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的議價權，讓農(nóng)產(chǎn)品利潤由鄉(xiāng)村人民收獲，能夠為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入全新活力。2024年9月11日，抖音電商發(fā)布《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，2023年9月一2024年9月，抖音電商累計銷售農(nóng)特產(chǎn)品71億單，平均每天有1740萬單農(nóng)產(chǎn)品銷往全國，可見農(nóng)產(chǎn)品電子商務的潛力巨大。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.基礎設施不完善

這里的基礎設施主要指的是網(wǎng)絡設施以及物流設施，也包括農(nóng)產(chǎn)品電商孵化園等。一些鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡設施與物流設施不完善，缺少農(nóng)產(chǎn)品電商孵化園，導致農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺難以有效發(fā)展。例如，鄉(xiāng)村的物流設施不完善，農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和工業(yè)品下行“最后一公里”成為難題，這會讓鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的成本上升，農(nóng)民難以承擔。

2.營銷模式不健全

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展的過程中，營銷模式是重點，營銷模式包括自媒體營銷、短視頻營銷、直播帶貨、電商促銷等。就現(xiàn)狀而言，多數(shù)鄉(xiāng)村的營銷模式不健全，在“新媒體 + 短視頻 + 直播”領域的營銷不夠廣泛和深人，未能有效把握大數(shù)據(jù)時代的機遇。

3.專業(yè)人才匱乏

鄉(xiāng)村村民發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的自覺意識、主動意識較為薄弱，對農(nóng)村電商的接受度還不高，加上鄉(xiāng)村青年人才和知識型人才外流，導致農(nóng)村電商專業(yè)人才比較匱乏。一些村民察覺到了農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的熱潮，但因為自身專業(yè)水平不足，只能委托短視頻制作團隊或直播團隊，但經(jīng)濟效益也只能“拱手讓人”。如何讓農(nóng)民掌握農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的技能，打造一批三農(nóng)主播，顯然是一個值得研究的問題。

4.品牌化建設不到位

因為鄉(xiāng)村電商的品牌化建設意識比較薄弱，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設不到位。農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌及包裝，無法統(tǒng)一產(chǎn)品品類，質(zhì)量參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化水平低，會導致消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度不高，降低農(nóng)產(chǎn)品復購率，無法充分激活地方農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)潛力。

三、大數(shù)據(jù)時代下農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展策略

1.政府牽頭給予政策支持，發(fā)揮助力作用

農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要地方政府做好規(guī)劃，統(tǒng)籌推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展步伐，積極探索電子商務營銷這一鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)，以順利實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。在此過程中，地方政府要給予政策支持，發(fā)揮體系優(yōu)勢，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺給予資金補貼、稅收優(yōu)惠、法律監(jiān)督、金融服務、人才支持、科技支持等，多方面助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展，鼓勵和引導鄉(xiāng)村人民著手于農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷。

具體措施包括但不限于以下幾方面。（1）地方政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷事業(yè)給予直接的資金補貼，發(fā)揮財政資金的撬動作用，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展。（2）地方政府發(fā)揮政策支持，支持當?shù)匦袠I(yè)品牌利用資金、技術、設備和市場營銷等優(yōu)勢，采取參股、控股、兼并、收購等方式，打造一批市場影響大的農(nóng)產(chǎn)品品牌；鼓勵和引導村組織利用村集體力量進行資源整合，因地制宜地探索和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略，迎接農(nóng)村電商營銷這一全新業(yè)態(tài)。3）地方政府提供人才支持，為鄉(xiāng)村人民以及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)群體等提供專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷培訓，提升人才的電商營銷能力。（4）地方政府為農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺提供科技支持，合理規(guī)劃并建設農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺，與現(xiàn)有短視頻、電商平臺等建立合作關系，建立鄉(xiāng)村服務網(wǎng)點，吸引鄉(xiāng)村民眾免費入駐，上架農(nóng)產(chǎn)品等，在跨境供應鏈、農(nóng)產(chǎn)品檢測、倉儲物流等方面也為鄉(xiāng)村民眾提供便利，從而有效助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展。（5）地方政府制定農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺相關法律法規(guī)，健全行業(yè)規(guī)范，對虛假宣傳以及偽劣產(chǎn)品嚴厲打擊，制定農(nóng)民權益保護措施，保護農(nóng)民以及消費者的權益等，也會讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展得更加順利。（6）地方政府通過政策指引，鼓勵和引導銀行或其他金融服務企業(yè)，為涉農(nóng)企業(yè)或村集體等提供優(yōu)質(zhì)的金融服務，創(chuàng)設多元化的金融服務產(chǎn)品，滿足農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的多元需求。（7）地方政府提供全面服務，發(fā)揮“孵化器”的作用，打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷科技園區(qū)或平臺，為農(nóng)產(chǎn)品“短視頻 + 直播”項目提供無償?shù)姆伞⒐ど?、財稅、人事代理、管理咨詢、技術培訓、項目融資等方面的支持，全面推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展。

2.健全電子商務基礎設施建設，推動平臺發(fā)展

為進一步推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展，需要建立健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺相關基礎設施建設，基礎設施包括互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等設施，也包括完善的物流體系?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等基礎設施建設是為了提升網(wǎng)絡覆蓋率和網(wǎng)絡速度，確保農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺能夠順利運行，確保農(nóng)民能夠順利開展自媒體營銷、農(nóng)產(chǎn)品直播等；完善的物流體系則是降低農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商營銷成本的基礎，是提升商品配送能力、商品理賠能力的必要措施。對此，相關部門需要加強互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設，包括5G信號基站、數(shù)字衛(wèi)星信號基站等，為村民提供免費或低價的數(shù)字化服務，讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺能夠順利發(fā)展。地方政府需要加強道路與物流體系建設，整合農(nóng)村客運、郵政、快遞、物流企業(yè)等資源，協(xié)調(diào)形成供銷合作、郵政快遞、交通運輸、電商等企業(yè)冷鏈物流設施共建共用機制，合理規(guī)劃冷鏈物流網(wǎng)絡的區(qū)位和功能布局，推動網(wǎng)絡向基層末梢延伸覆蓋，以產(chǎn)地倉、核心倉等為龍頭，構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村一體化的冷鏈物流網(wǎng)絡，為農(nóng)村電子商務提供低價的物流服務。

3.加強電子商務營銷人才支持，滿足實際需要

人才是第一資源，是支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的核心要素之一，為推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展，就必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)、高技能的農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷人才。加強對農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的人才支持，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展得更加順利。

具體措施包括但不限于以下幾種。（1）發(fā)揮機關單位、國企、高校以及行業(yè)協(xié)會等的助力作用，在政府的主導下，積極投人農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展事業(yè)當中，踐行社會責任，為鄉(xiāng)村提供人才和智庫幫助，幫助鄉(xiāng)村民眾解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的實際困難。例如，相關單位建立助農(nóng)體系，搭建助農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺。免費開展助農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售活動，加強宣傳，讓機關領導、國企職工、優(yōu)秀學生以及行業(yè)專家等擔任助農(nóng)主播等，利用自身的影響力，吸引消費者，助力鄉(xiāng)村振興。（2）鋪平青年返鄉(xiāng)助農(nóng)道路。青年是有見識、有知識、有志向、有膽魄的一類人，是熟悉新媒體營銷、短視頻 + 直播、電子商務營銷的人才，是適合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人才，能夠為農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的發(fā)展提供重要的人才支持。因此，在地方政府指引下，相關單位需鋪平青年助農(nóng)、創(chuàng)業(yè)的道路，制定優(yōu)惠政策和激勵措施，以解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺人才短缺的問題。（3）相關單位也需要加強對農(nóng)民的培養(yǎng)，提升農(nóng)民的新媒體與直播營銷能力，讓農(nóng)民了解電子商務營銷方法與策略，鼓勵鄉(xiāng)村民眾自主投入農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷事宜之中，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的活力，也讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的經(jīng)濟收益真正落到農(nóng)民手中。相關單位要對鄉(xiāng)村進行全面摸底，要做到愿培則培、應培盡培，開展線上線下融合、多層次、多梯度的電子商務營銷培訓。

4.創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式，提升業(yè)務質(zhì)量

推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展，相關企業(yè)或人才要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的質(zhì)量，以提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引消費者，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式要注意以下幾點。（1）創(chuàng)新新媒體營銷策略。在大數(shù)據(jù)時代下，新媒體成為信息傳播、文化宣傳的重要載體和通道，短視頻成為人們喜聞樂見的娛樂方式，也是人們獲取和分享信息的主要渠道，相關企業(yè)或人才要注重創(chuàng)新新媒體營銷策略，尤其要注重利用短視頻平臺來進行農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售。在設計短視瀕內(nèi)容時，相關企業(yè)或人才要注重短視瀕內(nèi)容的趣味性或生動性，讓短視頻充分吸引觀眾，轉(zhuǎn)化為潛在消費者。例如，發(fā)揮創(chuàng)作藝術，用鄉(xiāng)土味勾起鄉(xiāng)愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用知味提升品質(zhì)，打造更具特色、更具品質(zhì)、更有煙火氣或文藝氣息的農(nóng)產(chǎn)品推廣和營銷作品。（2）要創(chuàng)新產(chǎn)品策略。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品類型、品種、品質(zhì)、價格以及包裝等方面，相關企業(yè)或人才需要做好市場調(diào)研，了解農(nóng)產(chǎn)品對應的市場規(guī)模、消費者的消費習慣、消費者的消費傾向和心理價格等，合理設定農(nóng)產(chǎn)品的價格，保證農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷順利進行。對于部分農(nóng)產(chǎn)品，也可在包裝設計等方面下功夫，用生動形象的包裝來吸引消費者，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷“加碼”。（3）要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品直播銷售策略。直播成為新時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的一個重要窗口，需要相關企業(yè)或人才創(chuàng)新直播策略。農(nóng)產(chǎn)品直播需要加強場景布置，如可以結(jié)合縣域的特色文化和產(chǎn)品資源，借助田間形象來進行場景布置。同時，在文案設計、圖案展示、實物展示等方面下功夫，通過講述助農(nóng)場景故事來增強直播效果。此外，直播主播需要營造良好的互動氛圍，直播的特點是互動性和親和力強，主播要通過親切解答，講解農(nóng)產(chǎn)品的特點、種植過程、生產(chǎn)過程以及農(nóng)業(yè)技術等，讓消費者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品。（4）要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)策略。在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的各類數(shù)據(jù)具有很高的價值，相關企業(yè)或人才要注重應用農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷數(shù)據(jù)。例如，在農(nóng)產(chǎn)品直播中，統(tǒng)計直播活動的在線觀看人數(shù)、互動次數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售額等關鍵數(shù)據(jù)，邀請用戶填寫意見反饋，以分析消費者傾向，分析直播質(zhì)量，后續(xù)進行優(yōu)化調(diào)整。

5.推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展的浪潮中，一些具有特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，獲得了較高的經(jīng)濟收益。例如，在抖音平臺，漢源桃花李、蒙陰蜜桃、攀枝花凱特芒等備受消費者喜愛，取得了較高的經(jīng)濟收益。同時，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，還有利于帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸和升級，擴大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注人全新活力。

因此，相關企業(yè)或村組織需要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，根據(jù)地方農(nóng)產(chǎn)品的實際情況，充分發(fā)揮地理標志農(nóng)產(chǎn)品的天然品牌化、區(qū)域性優(yōu)勢，挖掘、培育品牌化農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級。與此同時，提升農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度，確保農(nóng)產(chǎn)品按照同一標準進行種植、采摘、包裝、改良等。通過ISO認證、質(zhì)量追溯等手段提升農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化水平，有助于打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的全新業(yè)態(tài)，對于推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的發(fā)展意義重大。筆者對此進行深入研究，提出了以下幾種發(fā)展策略。（1）政府牽頭給予政策支持，包括資金補貼、稅收優(yōu)惠、法律監(jiān)督、金融服務、人才支持、科技支持等方面，發(fā)揮助力作用。（2）健全電子商務基礎設施建設，完善互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡基礎設施以及物流體系，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)服務。（3）加強電子商務營銷人才支持，需要相關單位助力，需要鋪平青年返鄉(xiāng)助農(nóng)和創(chuàng)業(yè)之路，也需要加強對農(nóng)民的培養(yǎng)。（4）創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式，包括創(chuàng)新新媒體營銷策略、產(chǎn)品策略、直播銷售策略等。（5）推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標準化發(fā)展，能獲得更好的經(jīng)濟收益，同時帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸和升級?？傊?，多措并舉，能夠全方位推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷平臺的發(fā)展。

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作者簡介：于紅巖（1979一），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，教授，研究方向：數(shù)據(jù)庫、信息系統(tǒng)、電子商務應用等。