當(dāng)代大學(xué)生非理性消費(fèi)觀成因及對(duì)策研究

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、科技的日新月異以及社會(huì)文化的不斷變遷，消費(fèi)領(lǐng)域正在經(jīng)歷深刻的變革。這種變革不僅體現(xiàn)在消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上，還對(duì)人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了根本性的影響。

在社會(huì)消費(fèi)群體中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，正處于價(jià)值觀和消費(fèi)觀形成的重要階段。他們成長(zhǎng)于全球化進(jìn)程加速、信息爆炸以及消費(fèi)文化高度繁榮的時(shí)代背景之下。一方面，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使家庭整體收入水平得到提高，大學(xué)生有了更多可以支配的資金；另一方面，受到現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體和新興消費(fèi)模式的多重影響，大學(xué)生接觸到了更為多元和豐富的消費(fèi)信息。這些因素相互交織，使大學(xué)生的消費(fèi)觀念與以往相比發(fā)生了顯著的變化。

從沖動(dòng)消費(fèi)的頻率增加到對(duì)品牌和個(gè)性化消費(fèi)的追求，從傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂杂诰€上消費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變不僅反映了他們自身的成長(zhǎng)和心理需求，還在一定程度上反映出整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展以及走向。因此，深人研究大學(xué)生消費(fèi)觀具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究有助于高校開(kāi)展針對(duì)性的消費(fèi)教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確、理性的消費(fèi)觀念；有助于家庭更好地理解子女的消費(fèi)行為，引導(dǎo)他們正確消費(fèi)。同時(shí)，本研究也為企業(yè)準(zhǔn)確把握這一具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)提供了理論依據(jù)。因此，本文旨在深人剖析大學(xué)生消費(fèi)觀的現(xiàn)狀、影響因素及可能產(chǎn)生的后果，以期為促進(jìn)大學(xué)生合理消費(fèi)提供有益的參考。

二、大學(xué)生消費(fèi)觀念現(xiàn)狀

大學(xué)生消費(fèi)在社會(huì)上是一個(gè)非常重要的議題，近年來(lái)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和高等教育的普及，大學(xué)生群體的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)明顯的時(shí)代特征，他們的消費(fèi)觀念具有多元化、個(gè)性化和享樂(lè)化的特點(diǎn)。多元化主要體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的多樣性上，大學(xué)生的消費(fèi)不再僅僅滿(mǎn)足于基本的生活需求，還涵蓋了學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交等多個(gè)方面。個(gè)性化特征則反映在消費(fèi)的選擇上，大學(xué)生更喜歡能彰顯自身風(fēng)格和品位的商品及服務(wù)。享樂(lè)化則表現(xiàn)為對(duì)生活品質(zhì)和精神享受的追求，這與傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念形成了鮮明對(duì)比。

相關(guān)調(diào)查顯示，在某高校的問(wèn)卷調(diào)查中，多達(dá) 73% 的受訪大學(xué)生都會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好和興趣進(jìn)行消費(fèi)，而不會(huì)僅考慮商品的實(shí)用性。 65% 的學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)不僅只是滿(mǎn)足基本需求，還是一種生活方式的表達(dá)。這些數(shù)據(jù)反映了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)思想。有了新的觀念，本是一件好事，但是這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也相應(yīng)帶來(lái)了一些問(wèn)題。部分大學(xué)生存在盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良消費(fèi)行為，消費(fèi)缺乏理性和計(jì)劃性。例如，在快手、抖音等短視頻購(gòu)物平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，超過(guò)40% 的大學(xué)生承認(rèn)自己曾因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而買(mǎi)了一些對(duì)自己毫無(wú)用處的商品。這種不良消費(fèi)行為不僅會(huì)導(dǎo)致學(xué)生經(jīng)濟(jì)上產(chǎn)生壓力，還極有可能影響學(xué)生的價(jià)值觀和生活態(tài)度。除此之外，大學(xué)校園里還出現(xiàn)了消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄的情況。

三、大學(xué)生不良消費(fèi)行為的形成因素

1.盲目消費(fèi)

在現(xiàn)代社會(huì)，大學(xué)生處在一個(gè)廣告轟炸的環(huán)境中。商家通過(guò)各種渠道，如電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。這些廣告往往采用極具吸引力的畫(huà)面、明星代言和夸大的宣傳語(yǔ)。例如，化妝品廣告中常常使用明星的完美形象來(lái)吸引大學(xué)生，強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品后能迅速提升顏值，讓大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。手機(jī)品牌也會(huì)不斷推出新功能的宣傳，如超強(qiáng)攝影功能、超高性能等，誘導(dǎo)大學(xué)生頻繁更換手機(jī)，而不考慮自身的實(shí)際需求。

同時(shí)，消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會(huì)中也占據(jù)著很重要的地位，它倡導(dǎo)讓消費(fèi)與身份、地位、幸福等概念互相聯(lián)系起來(lái)。大學(xué)生在這種文化氛圍的熏陶下很容易形成以消費(fèi)水平來(lái)衡量自身價(jià)值的觀念。例如，對(duì)一些國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的追捧被視為時(shí)尚和潮流的象征，大學(xué)生如果不擁有這些品牌的產(chǎn)品就會(huì)感覺(jué)自己跟不上潮流從而盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

大學(xué)校園里，大學(xué)生處于相對(duì)封閉且同質(zhì)化較高的群體環(huán)境中，他們渴望融入群體并獲得他人的認(rèn)可。當(dāng)周?chē)瑢W(xué)都購(gòu)買(mǎi)了某一熱門(mén)商品時(shí)，他們?yōu)榱瞬槐还铝?，即使自己不需要或者?jīng)濟(jì)能力不允許也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。例如，同學(xué)們都買(mǎi)了某品牌新出的一款運(yùn)動(dòng)鞋，其他同學(xué)可能會(huì)為了融入這個(gè)小群體而盲目購(gòu)買(mǎi)。

2.沖動(dòng)消費(fèi)

商家通過(guò)多種渠道如社交媒體等方式進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行密集的產(chǎn)品推廣。這些廣告往往采用極具吸引力的明星代言、限時(shí)折扣等促銷(xiāo)手段。例如，“雙11”“618”等購(gòu)物節(jié)期間，商家采用全場(chǎng)五折、滿(mǎn)減、贈(zèng)品等促銷(xiāo)策略吸引大學(xué)生的注意力。

無(wú)論是實(shí)體商店還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，商品的包裝和陳列方式都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。在實(shí)體商店中，商品被擺放在顯眼位置，采用精美的包裝，利用燈光和陳列布局營(yíng)造出誘人的購(gòu)物氛圍；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，商家會(huì)提供高清、多角度的商品圖片和視頻展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和使用效果以激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。

同時(shí)，社交媒體平臺(tái)上充斥著各種消費(fèi)信息，網(wǎng)紅、博主的推薦和分享對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)決策產(chǎn)生了很大影響。這些網(wǎng)紅通過(guò)展示自己的消費(fèi)生活，如奢華的旅行、時(shí)尚的穿搭等，引起大學(xué)生的羨慕和向往，從而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)這些網(wǎng)紅推薦的商品。

3.攀比消費(fèi)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平、家庭的收人水平都有了較大幅度的增長(zhǎng)。這使大學(xué)生擁有了更多可支配的資金，為攀比消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生在校園中展示出高端的消費(fèi)行為，如使用最新款的蘋(píng)果手機(jī)、背著名牌包等。這種現(xiàn)象會(huì)在一定程度上刺激其他學(xué)生，尤其是那些家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)一般但又渴望融入群體的學(xué)生，他們可能會(huì)為了不顯得“落后”而努力追趕從而引發(fā)攀比消費(fèi)。

在大學(xué)校園里，同學(xué)之間會(huì)頻繁交流彼此的生活方式和消費(fèi)行為。例如，當(dāng)一個(gè)宿舍或一個(gè)班級(jí)里有部分同學(xué)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品時(shí)，其他同學(xué)可能會(huì)感受到一種無(wú)形的壓力。這種群體壓力會(huì)促使那些還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該商品的同學(xué)進(jìn)行跟風(fēng)消費(fèi)以維持與群體的一致性。而且，在校園中一些學(xué)生社團(tuán)或社交圈子可能存在著一種不成文的“消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”，大學(xué)生為了能夠融入這些群體可能會(huì)進(jìn)行攀比消費(fèi)。

4.消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄

金融機(jī)構(gòu)和各類(lèi)借貸平臺(tái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，積極向大學(xué)生群體推廣消費(fèi)信貸產(chǎn)品。這些機(jī)構(gòu)和平臺(tái)在校園周邊、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。這些廣告往往強(qiáng)調(diào)借貸的便捷性，通過(guò)“快速審批”“無(wú)抵押、低門(mén)檻”等特點(diǎn)，吸引大學(xué)生的關(guān)注。例如，一些校園貸廣告聲稱(chēng)只需一張身份證就能輕松借款數(shù)千元，這種宣傳掩蓋了簡(jiǎn)單便捷借款背后的風(fēng)險(xiǎn)。

借貸方采用了一些具有誘惑性的營(yíng)銷(xiāo)手段，如“零首付”“免息分期”等。這些優(yōu)惠措施看似對(duì)大學(xué)生有利，但實(shí)際上可能隱藏著高額的手續(xù)費(fèi)或者復(fù)雜的還款規(guī)則。例如，某些分期購(gòu)物平臺(tái)在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)免息，但在細(xì)則中規(guī)定了較高的服務(wù)費(fèi)用，而大學(xué)生往往在沒(méi)有仔細(xì)閱讀細(xì)則的情況下就借款，從而陷入信貸風(fēng)險(xiǎn)之中。

很多家庭在子女成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有給予子女足夠的理財(cái)教育，家長(zhǎng)自身可能缺乏理財(cái)意識(shí)或者沒(méi)有意識(shí)到要向孩子傳授理財(cái)知識(shí)，如合理規(guī)劃收支、認(rèn)識(shí)信貸風(fēng)險(xiǎn)等。例如，一些家長(zhǎng)只是單純地給孩子提供生活費(fèi)而沒(méi)有教導(dǎo)孩子如何管理金錢(qián)，使大學(xué)生在面對(duì)消費(fèi)信貸時(shí)缺乏基本的判斷能力。

四、引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念的措施

1.學(xué)校教育方面（1）開(kāi)設(shè)消費(fèi)教育課程

將消費(fèi)教育課程納入學(xué)校的通識(shí)教育課程體系，使其慢慢成為大學(xué)生的必修或選修課程。課程內(nèi)容可以涵蓋消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、個(gè)人理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)方面的知識(shí)。例如，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)部分講解消費(fèi)行為、市場(chǎng)供求與價(jià)格關(guān)系對(duì)消費(fèi)的影響；在消費(fèi)心理學(xué)部分分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過(guò)程；在個(gè)人理財(cái)部分教授儲(chǔ)蓄、投資、信貸等基本理財(cái)知識(shí)。

設(shè)置實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如模擬理財(cái)項(xiàng)目、消費(fèi)案例分析競(jìng)賽等。通過(guò)模擬真實(shí)的理財(cái)場(chǎng)景讓大學(xué)生學(xué)會(huì)如何制定預(yù)算、管理資金、合理規(guī)劃消費(fèi)。在消費(fèi)案例分析競(jìng)賽中，讓大學(xué)生分組對(duì)實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)案例（如大學(xué)生因消費(fèi)信貸陷入債務(wù)危機(jī)的案例）進(jìn)行分析，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因并提出解決方案以提高大學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。

（2）開(kāi)展消費(fèi)主題活動(dòng)

定期邀請(qǐng)金融專(zhuān)家、消費(fèi)領(lǐng)域?qū)W者以及資深理財(cái)師到學(xué)校舉辦專(zhuān)題講座。講座內(nèi)容可以包括最新的消費(fèi)趨勢(shì)、金融詐騙防范、合理使用信貸產(chǎn)品等。例如，邀請(qǐng)銀行的金融專(zhuān)家介紹信用卡、消費(fèi)貸款等信貸產(chǎn)品的正確使用方法以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，提高大學(xué)生對(duì)消費(fèi)信貸的認(rèn)識(shí)。

以班級(jí)為單位開(kāi)展消費(fèi)主題班會(huì)或在學(xué)校范圍內(nèi)組織消費(fèi)研討會(huì)。在主題班會(huì)中，同學(xué)們可以分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷、困惑和心得，互相學(xué)習(xí)和借鑒。研討會(huì)則可以針對(duì)一些熱點(diǎn)消費(fèi)問(wèn)題（如大學(xué)生過(guò)度消費(fèi)、攀比消費(fèi)等）進(jìn)行深入探討，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。

（3）營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍

利用學(xué)校的宣傳欄、校園廣播、校報(bào)等渠道對(duì)健康消費(fèi)理念進(jìn)行宣傳。例如，制作有關(guān)大學(xué)生正確消費(fèi)系列海報(bào)張貼在教學(xué)樓、宿舍、食堂等學(xué)生經(jīng)常出人的場(chǎng)所，內(nèi)容可以包括如何識(shí)別消費(fèi)陷阱、如何避免自己沖動(dòng)消費(fèi)等。通過(guò)校園廣播定期播出消費(fèi)知識(shí)和理性消費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容，利用學(xué)校宣傳引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)。

學(xué)校還應(yīng)將正確消費(fèi)觀念融入校園文化建設(shè)中。例如，開(kāi)展校園“理性消費(fèi)之星”評(píng)選活動(dòng)，對(duì)那些消費(fèi)觀念正確、消費(fèi)行為合理的大學(xué)生進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，樹(shù)立正面典型激勵(lì)更多大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

2.家庭引導(dǎo)方面

（1）加強(qiáng)理財(cái)教育

家長(zhǎng)在日常生活中也要加強(qiáng)對(duì)孩子理財(cái)方面的教育。例如，家長(zhǎng)在給孩子生活費(fèi)的同時(shí)可以與孩子一起制定月度預(yù)算，明確劃分各項(xiàng)費(fèi)用的大致支出范圍，如餐飲、學(xué)習(xí)用品、娛樂(lè)等。同時(shí)，家長(zhǎng)要定期了解孩子生活費(fèi)的使用情況，給予合理的建議和指導(dǎo)。

家長(zhǎng)還可以通過(guò)實(shí)踐來(lái)引導(dǎo)孩子正確消費(fèi)，例如，讓孩子參與家庭的儲(chǔ)蓄計(jì)劃，讓孩子了解銀行儲(chǔ)蓄的利率、定期存款和活期存款的區(qū)別都有哪些等；還可以讓孩子參與家庭的小型投資活動(dòng)，孩子可以通過(guò)學(xué)習(xí)投資的基本原理和風(fēng)險(xiǎn)控制方法提高他們的理財(cái)意識(shí)和能力。

（2）樹(shù)立榜樣作用

家長(zhǎng)是孩子最好的榜樣，家長(zhǎng)要以身作則，在孩子面前展示正確的消費(fèi)行為。例如，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)注重性?xún)r(jià)比，不盲目追求名牌和奢侈品。在家庭消費(fèi)決策中體現(xiàn)理性思考，如在購(gòu)買(mǎi)大件商品時(shí)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和比較，讓孩子學(xué)習(xí)如何做出明智的消費(fèi)決策。

同時(shí)，家長(zhǎng)要向孩子傳遞正確的價(jià)值觀，讓孩子明白消費(fèi)只是生活的一部分而不是生活的全部。注重培養(yǎng)孩子的內(nèi)在品質(zhì)如勤奮、善良、有責(zé)任感等，不將物質(zhì)消費(fèi)作為衡量個(gè)人價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

3.社會(huì)支持方面

（1）規(guī)范消費(fèi)信貸市場(chǎng)

金融監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)信貸市場(chǎng)的監(jiān)管，特別是一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生群體的信貸產(chǎn)品。嚴(yán)格審查信貸機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和業(yè)務(wù)流程，防止不良信貸機(jī)構(gòu)向大學(xué)生提供不合理的信貸服務(wù)。例如，加強(qiáng)對(duì)校園貸等針對(duì)大學(xué)生的信貸業(yè)務(wù)的監(jiān)管，杜絕高息、暴力催收等不良現(xiàn)象。

同時(shí)，政府還應(yīng)要求信貸機(jī)構(gòu)向大學(xué)生提供清晰、透明的信貸信息。在信貸產(chǎn)品的宣傳推廣中必須明確告知利率、還款方式、逾期費(fèi)用等重要信息，避免誤導(dǎo)大學(xué)生。例如，規(guī)定信貸產(chǎn)品的廣告必須以顯著方式標(biāo)明實(shí)際利率和所有可能產(chǎn)生的費(fèi)用，使大學(xué)生能夠準(zhǔn)確評(píng)估信貸風(fēng)險(xiǎn)。

（2）提供消費(fèi)指導(dǎo)與咨詢(xún)服務(wù)

國(guó)家應(yīng)建立面向大學(xué)生的公益消費(fèi)咨詢(xún)平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)的金融顧問(wèn)、消費(fèi)專(zhuān)家提供免費(fèi)的咨詢(xún)服務(wù)。大學(xué)生可以在平臺(tái)咨詢(xún)有關(guān)消費(fèi)規(guī)劃、信貸使用、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的問(wèn)題。例如，當(dāng)大學(xué)生對(duì)某一信貸產(chǎn)品的條款存在疑問(wèn)時(shí)，可以在平臺(tái)得到準(zhǔn)確的解答。

社區(qū)和社會(huì)組織可以開(kāi)展針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)指導(dǎo)活動(dòng)。例如，社區(qū)可以組織消費(fèi)知識(shí)普及活動(dòng)邀請(qǐng)大學(xué)生參加，發(fā)放消費(fèi)知識(shí)手冊(cè)，內(nèi)容包括常見(jiàn)消費(fèi)問(wèn)題解答、如何維護(hù)消費(fèi)權(quán)益等。社會(huì)組織可以開(kāi)展大學(xué)生消費(fèi)幫扶項(xiàng)目，對(duì)那些在消費(fèi)方面存在困惑的大學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的幫扶和指導(dǎo)。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，大學(xué)生消費(fèi)觀念的塑造是一個(gè)系統(tǒng)且漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要社會(huì)各方協(xié)同合作、共同努力。只有這樣，才能幫助大學(xué)生在復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中保持清醒的頭腦，做出明智的消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的健康成長(zhǎng)和全面發(fā)展。展望未來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)變化，大學(xué)生消費(fèi)觀念的引導(dǎo)工作將面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。希望全社會(huì)可以共同努力，著手為大學(xué)生打造一個(gè)健康的消費(fèi)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：劉潤(rùn)澤（2004.09—），男，漢族，河北保定人，塔里木大學(xué)，本科在讀，研究方向：大學(xué)生消費(fèi)觀；曹云（1998.07—），女，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，塔里木大學(xué)，輔導(dǎo)員，研究方向：大學(xué)生思想政治教育；通訊作者：劉曉（1997.06—），女，漢族，河南三門(mén)峽人，塔里木大學(xué)，講師，研究方向：大學(xué)生思想政治教育；張廣濤（2004.10一），男，漢族，山東聊城人，塔里木大學(xué)，本科在讀，研究方向：大學(xué)生消費(fèi)觀。