跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展研究

隨著新興市場(chǎng)的快速發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，醫(yī)藥行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入這些新興市場(chǎng)時(shí)，面臨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境、激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及政策法規(guī)限制等多重挑戰(zhàn)。本文旨在深入探討跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展策略，分析企業(yè)如何根據(jù)新興市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)本地化，并研究其渠道與分銷策略以及法規(guī)遵從與合規(guī)性。期望本文能為跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展提供有益的參考和借鑒，幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、新興市場(chǎng)醫(yī)藥行業(yè)概況

1.市場(chǎng)特征分析

新興市場(chǎng)醫(yī)藥行業(yè)較為獨(dú)特，以印度為例，其人口已超過14億，年輕化趨勢(shì)顯著， 0～14 歲人口占比 26% ，15～64 歲勞動(dòng)力年齡人口占比高達(dá) 67% ，預(yù)示著未來對(duì)預(yù)防性醫(yī)療服務(wù)、疫苗及母嬰健康產(chǎn)品的巨大需求。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與醫(yī)療水平提升使人口預(yù)期壽命延長(zhǎng)，老年人口穩(wěn)步增加，如巴西65歲及以上老年人口占比從2010年的 7% 上升至2020年的 9.3% ，導(dǎo)致針對(duì)慢性病的治療藥物和長(zhǎng)期護(hù)理服務(wù)需求持續(xù)上升。疾病負(fù)擔(dān)方面，新興市場(chǎng)面臨復(fù)雜多樣的挑戰(zhàn)。傳染病在部分地區(qū)仍是重大公共衛(wèi)生問題，如非洲的瘧疾、艾滋病、結(jié)核病等發(fā)病率較高，2020年全球約2.29億瘧疾病例中 94% 發(fā)生在非洲。同時(shí)，慢性非傳染性疾病患病率迅速上升，中國(guó)心血管疾病年死亡人數(shù)約300萬，占總死亡人數(shù)的 40% 以上；印度糖尿病患者數(shù)量預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1.01億。醫(yī)療資源分布不均衡現(xiàn)象突出，大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)醫(yī)療資源集中，而農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)匱乏。中國(guó)一線城市醫(yī)療資源豐富，但農(nóng)村地區(qū)相對(duì)薄弱；印度城市地區(qū)每千人醫(yī)生數(shù)量約為1.2名，農(nóng)村地區(qū)僅為0.4名。這種不均衡嚴(yán)重影響醫(yī)療服務(wù)和藥品可及性，為跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)布局和渠道拓展帶來挑戰(zhàn)。

2.發(fā)展趨勢(shì)

新興市場(chǎng)醫(yī)藥行業(yè)展現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和智能手機(jī)滲透率的提高，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用（mHealth）市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，中國(guó)用戶規(guī)模已超6億，年增長(zhǎng)率達(dá) 15% ，打破了醫(yī)療資源地域限制。AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，如AI輔助診斷技術(shù)，在影像診斷領(lǐng)域，對(duì)肺部CT影像的診斷準(zhǔn)確率高達(dá) 90% 以上。仿制藥市場(chǎng)方面，隨著大量專利藥到期及新興市場(chǎng)國(guó)家政府的積極推動(dòng)，仿制藥市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。印度作為全球最大的仿制藥生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，其仿制藥出口額從2010年的70億美元增長(zhǎng)至2020年的200億美元。中國(guó)仿制藥一致性評(píng)價(jià)工作的推進(jìn)促進(jìn)了質(zhì)量的提升，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9000億元，占藥品市場(chǎng)總額的 60% 左右。此外，由于人口老齡化、生活方式改變等因素，新興市場(chǎng)慢性病管理需求上升。糖尿病、高血壓、心血管疾病等慢性病患者數(shù)量不斷增加，且年輕化趨勢(shì)明顯。巴西2020年糖尿病患病率達(dá)到 12.5% ，約有2000萬成年人患病。跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)和本土企業(yè)紛紛推出針對(duì)慢性病管理的解決方案，幫助患者更好地管理疾病，為醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

3.競(jìng)爭(zhēng)格局

新興市場(chǎng)醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜。本土企業(yè)如中國(guó)的恒瑞醫(yī)藥和印度的太陽(yáng)制藥，通過加強(qiáng)研發(fā)、提升技術(shù)和拓展市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。恒瑞醫(yī)藥在抗腫瘤藥物領(lǐng)域取得突出成果，2020年?duì)I業(yè)收人達(dá)277.35億元，同比增長(zhǎng) 19.09% ；太陽(yáng)制藥則在仿制藥領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)大，2020年全球銷售額達(dá)45億美元。這些本土企業(yè)憑借對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入了解、靈活的經(jīng)營(yíng)策略和成本優(yōu)勢(shì)，與跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)?？鐕?guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。輝瑞、諾華、賽諾菲、羅氏等全球領(lǐng)先的藥企紛紛加大在新興市場(chǎng)的投入，憑借先進(jìn)技術(shù)、豐富產(chǎn)品線和品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。例如，輝瑞的新冠疫苗在新興市場(chǎng)國(guó)家獲得大量訂單，帶來豐厚收入。同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)之間通過并購(gòu)、合作等方式整合資源，提升競(jìng)爭(zhēng)力，如阿斯利康收購(gòu)Alexion，拓展了罕見病治療領(lǐng)域產(chǎn)品線。在新興市場(chǎng)中，合資與并購(gòu)成為跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)常見的合作模式。合資企業(yè)有助于跨國(guó)

商業(yè)研究

企業(yè)與本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開拓市場(chǎng)，如葛蘭素史克與云南白藥成立合資公司，開發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。并購(gòu)則使跨國(guó)企業(yè)快速獲取本土企業(yè)資源，加速市場(chǎng)布局，如賽諾菲收購(gòu)中國(guó)創(chuàng)新藥企，加速其在腫瘤市場(chǎng)的拓展。這些合作模式有助于跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)更好地適應(yīng)新興市場(chǎng)環(huán)境，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入新興市場(chǎng)的策略

1.市場(chǎng)調(diào)研與定位

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)，需綜合考慮多個(gè)因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是重要考量因素之一，如東南亞的新加坡、馬來西亞等國(guó)家經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，醫(yī)療保健支出較高，對(duì)創(chuàng)新藥物和高端醫(yī)療服務(wù)需求較大，是跨國(guó)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。而印度、印度尼西亞等人口眾多、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速但人均收入相對(duì)較低的國(guó)家，對(duì)于基本醫(yī)療藥物和高性價(jià)比的仿制藥需求旺盛。疾病負(fù)擔(dān)情況也決定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，非洲地區(qū)瘧疾、艾滋病等傳染病高發(fā)，針對(duì)這些疾病的防治藥物在該地區(qū)有廣闊市場(chǎng)；而亞洲國(guó)家隨著老齡化加劇，心血管疾病、糖尿病等慢性病治療藥物市場(chǎng)潛力巨大。

（2）患者需求分析

深入了解患者需求是跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵?；颊咝枨笠虻赜?、文化、經(jīng)濟(jì)狀況等因素而異。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，患者更關(guān)注藥品價(jià)格和基本療效，對(duì)低價(jià)、通用藥物需求較大；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，患者對(duì)藥品質(zhì)量、安全性和創(chuàng)新性要求更高，愿意為高端藥物支付較高費(fèi)用。在中國(guó)的一線城市，患者對(duì)進(jìn)口抗癌靶向藥物的接受度較高，盡管價(jià)格昂貴，但由于其療效顯著，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的便利性和個(gè)性化也有不同需求。在大城市，患者希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)便捷地獲取醫(yī)療咨詢和藥品配送服務(wù)；而在農(nóng)村地區(qū)，患者更需要基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供基本醫(yī)療服務(wù)和健康教育。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估

準(zhǔn)確評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)制定市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。在新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括本土企業(yè)和其他跨國(guó)企業(yè)。本土企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢(shì)和本土渠道優(yōu)勢(shì)，如中國(guó)的一些仿制藥企業(yè)能夠以較低價(jià)格提供藥品，并且在基層醫(yī)療市場(chǎng)擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。其他跨國(guó)企業(yè)則在技術(shù)研發(fā)、品牌影響力等方面具有競(jìng)爭(zhēng)力。在印度市場(chǎng)，跨國(guó)藥企之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)在藥品價(jià)格、市場(chǎng)推廣策略等方面展開角逐。輝瑞在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)分析其產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略、市場(chǎng)份額、研發(fā)能力等因素，找出自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，針對(duì)本土企業(yè)仿制藥價(jià)格優(yōu)勢(shì)，輝瑞通過強(qiáng)調(diào)其原研藥的質(zhì)量、療效和研發(fā)投人，突出品牌價(jià)值；針對(duì)其他跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，輝瑞加大在新興市場(chǎng)的研發(fā)投入，推出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膭?chuàng)新藥物，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)品與服務(wù)本地化

（1）針對(duì)新興市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品線

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)新興市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整?？紤]到新興市場(chǎng)不同收人群體的消費(fèi)能力差異，企業(yè)推出不同檔次的產(chǎn)品。在藥品方面，對(duì)于基本醫(yī)療需求較大的市場(chǎng)，企業(yè)增加仿制藥或低價(jià)品牌藥的供應(yīng)。例如，諾華在印度市場(chǎng)擴(kuò)大了仿制藥業(yè)務(wù)，提供多種治療常見疾病的仿制藥，以滿足當(dāng)?shù)鼗颊邔?duì)低價(jià)藥品的需求。同時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)丶膊∽V特點(diǎn)，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合，在非洲等瘧疾高發(fā)地區(qū)，加大抗瘧藥物的研發(fā)和生產(chǎn)投入；在中國(guó)等糖尿病發(fā)病率上升較快的國(guó)家，重點(diǎn)推廣糖尿病治療藥物和相關(guān)醫(yī)療器械。

（2）研發(fā)適合當(dāng)?shù)丶膊∽V的藥物

新興市場(chǎng)疾病譜與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差異，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)積極研發(fā)適合當(dāng)?shù)丶膊∽V的藥物。針對(duì)新興市場(chǎng)常見的熱帶病、傳染病等，加大研發(fā)力度。例如，葛蘭素史克在瘧疾疫苗研發(fā)方面投入大量資源，其研發(fā)的瘧疾疫苗在非洲國(guó)家進(jìn)行了大規(guī)模臨床試驗(yàn)，取得了一定的防治效果，為全球瘧疾防控做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，結(jié)合新興市場(chǎng)的生活方式和環(huán)境因素導(dǎo)致的疾病，開發(fā)相應(yīng)藥物。例如，隨著新興市場(chǎng)城市化進(jìn)程加快，空氣污染相關(guān)疾病增多，企業(yè)可以研發(fā)針對(duì)呼吸道疾病的藥物。此外，針對(duì)新興市場(chǎng)患者的特殊生理特征和遺傳背景，開展個(gè)性化藥物研發(fā)。例如，由于亞洲人群中某些基因突變頻率較高，可能影響藥物代謝和療效，藥企針對(duì)這一特點(diǎn)研發(fā)更適合亞洲人群的藥物，提高治療效果和安全性。

（3）提供可及性高的醫(yī)療服務(wù)

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)通過多種方式提供可及性高的醫(yī)療服務(wù)。在基層醫(yī)療領(lǐng)域，企業(yè)與當(dāng)?shù)卣?、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，開展醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。例如，強(qiáng)生在中國(guó)與基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作，提供免費(fèi)的眼科檢查和白內(nèi)障手術(shù)培訓(xùn)，提高基層醫(yī)療服務(wù)能力，使更多患者能夠獲得及時(shí)的治療。在藥品配送方面，企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保藥品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)患者手中。尤其在偏遠(yuǎn)地區(qū)，通過與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作或建立自己的配送網(wǎng)絡(luò)，解決藥品配送難題。此外，企業(yè)還通過開展健康教育活動(dòng)，提高患者對(duì)疾病的認(rèn)知和自我管理能力。例如，賽諾菲在中國(guó)舉辦糖尿病防治知識(shí)講座，普及糖尿病預(yù)防、治療和管理知識(shí)，幫助患者更好地控制疾病，提高生活質(zhì)量。

3.渠道與分銷策略

（1）與當(dāng)?shù)睾献骰蚪⒎咒N網(wǎng)絡(luò)

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)與當(dāng)?shù)睾献骰蚪⒎咒N網(wǎng)絡(luò)以拓展市場(chǎng)。一些企業(yè)選擇與當(dāng)?shù)卮笮歪t(yī)藥分銷商合作，借助其已有的銷售渠道和客戶資源，快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。例如，默沙東與印度的一家大型醫(yī)藥分銷企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過其遍布印度全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，將默沙東的藥品分銷到各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店，覆蓋了印度大部分地區(qū)的患者。另一些企業(yè)則通過并購(gòu)當(dāng)?shù)胤咒N企業(yè)，直接掌控銷售渠道。如輝瑞收購(gòu)了巴西的一家醫(yī)藥分銷公司，整合其渠道資源，加強(qiáng)了在巴西市場(chǎng)的銷售能力。同時(shí)，企業(yè)注重對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理和培訓(xùn)，提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平，確保產(chǎn)品信息能夠準(zhǔn)確傳達(dá)至目標(biāo)患者群體。

（2）利用電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)成為跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)拓展新興市場(chǎng)的重要渠道。在中國(guó)，京東健康、阿里健康等電商平臺(tái)為醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的銷售空間?？鐕?guó)藥企如拜耳、阿斯利康等紛紛人駐這些平臺(tái)，開設(shè)官方旗艦店，銷售非處方藥、保健品等產(chǎn)品。通過電商平臺(tái)，企業(yè)能夠突破地域限制，直接觸達(dá)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷售效率。例如，拜耳在京東健康平臺(tái)上銷售的阿司匹林腸溶片等藥品，月銷量達(dá)到數(shù)萬盒。此外，企業(yè)利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析功能，深入了解消費(fèi)者購(gòu)買行為和需求偏好，為精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)還通過電商平臺(tái)開展線上健康咨詢、患者教育等服務(wù)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和黏性。

4.法規(guī)遵從與合規(guī)性

（1）了解并適應(yīng)各國(guó)醫(yī)藥監(jiān)管政策

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須深人了解新興市場(chǎng)各國(guó)的醫(yī)藥監(jiān)管政策并積極適應(yīng)其要求。不同國(guó)家的藥品注冊(cè)審批流程、標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間差異較大。在中國(guó)，藥品注冊(cè)審批實(shí)行分類管理，創(chuàng)新藥審批流程相對(duì)復(fù)雜，需要經(jīng)過臨床試驗(yàn)申請(qǐng)、臨床試驗(yàn)開展、注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)峤弧徳u(píng)審批等多個(gè)環(huán)節(jié)，一般需要2＼～3年時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。而仿制藥一致性評(píng)價(jià)也對(duì)仿制藥質(zhì)量提出了嚴(yán)格要求。印度的藥品監(jiān)管政策注重仿制藥的質(zhì)量和療效評(píng)價(jià)，對(duì)仿制藥生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量控制要求較高。跨國(guó)企業(yè)需組建專業(yè)的法規(guī)事務(wù)團(tuán)隊(duì)，跟蹤各國(guó)政策變化，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求。例如，羅氏制藥在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，提前了解中國(guó)藥品監(jiān)管政策，積極準(zhǔn)備臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)和注冊(cè)申報(bào)資料，按照要求進(jìn)行藥品注冊(cè)申請(qǐng)，確保其抗腫瘤藥物能夠合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。

（2）確保產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、銷售的合法性

在產(chǎn)品注冊(cè)方面，跨國(guó)企業(yè)嚴(yán)格按照新興市場(chǎng)國(guó)家的法規(guī)要求進(jìn)行注冊(cè)申報(bào)，提供完整、準(zhǔn)確的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)和藥品質(zhì)量研究資料，確保注冊(cè)申請(qǐng)順利通過。例如，諾華在印度申請(qǐng)一種新藥注冊(cè)時(shí)，提交詳細(xì)的臨床試驗(yàn)報(bào)告，包括多中心、大樣本的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，證明藥物的安全性和有效性，最終獲得印度藥品監(jiān)管部門的批準(zhǔn)上市。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)遵循當(dāng)?shù)氐乃幤飞a(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP），建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保藥品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。例如，輝瑞在其位于中國(guó)的生產(chǎn)基地，按照中國(guó)GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過程控制到成品檢驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，確保生產(chǎn)出的藥品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在銷售過程中，企業(yè)遵守當(dāng)?shù)氐乃幤蜂N售法規(guī)，如藥品廣告宣傳規(guī)定、藥品定價(jià)政策等。賽諾菲在巴西銷售藥品時(shí)，嚴(yán)格按照巴西藥品定價(jià)政策制定合理價(jià)格，并確保廣告宣傳內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，符合巴西藥品廣告法規(guī)要求。

三、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

1.面臨的挑戰(zhàn)

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，政治法律風(fēng)險(xiǎn)顯著，尤其是政策變動(dòng)帶來的不確定性。新興市場(chǎng)國(guó)家頻繁調(diào)整藥品價(jià)格與醫(yī)保政策，可能影響跨國(guó)藥企的定價(jià)與利潤(rùn)空間。稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)，亦可能增加運(yùn)營(yíng)成本或改變發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘亦構(gòu)成挑戰(zhàn)，部分國(guó)家征收的高關(guān)稅削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)口配額、許可證制度等限制產(chǎn)品進(jìn)人，審批過程不透明增加市場(chǎng)準(zhǔn)入難度。

其次，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。新興市場(chǎng)國(guó)家貨幣匯率波動(dòng)大，如阿根廷比索劇烈波動(dòng)導(dǎo)致某跨國(guó)藥企年度利潤(rùn)換算成美元后減少約 30% 。同時(shí)，新興市場(chǎng)整體市場(chǎng)成熟度低，市場(chǎng)秩序不規(guī)范，假冒偽劣藥品泛濫，損害消費(fèi)者利益及正規(guī)藥企市場(chǎng)形象。消費(fèi)者認(rèn)知不足及購(gòu)買能力受限亦影響高端藥品推廣。交通物流方面，部分地區(qū)道路狀況差、運(yùn)輸能力有限，導(dǎo)致藥品配送效率低下、成本增加，如在非洲偏遠(yuǎn)地區(qū)，運(yùn)輸成本可能比發(fā)達(dá)地區(qū)高出 50%～100% 。電力供應(yīng)不穩(wěn)定亦影響藥品生產(chǎn)和儲(chǔ)存質(zhì)量。

最后，社會(huì)文化障礙亦需關(guān)注。新興市場(chǎng)消費(fèi)者行為與發(fā)達(dá)國(guó)家存在顯著差異，更傾向于參考醫(yī)生建議、家人朋友經(jīng)驗(yàn)及口碑傳播。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)藥物和本土療法有較高認(rèn)可度，對(duì)價(jià)格敏感度較高，注重性價(jià)比，對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。此外，新興市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家在醫(yī)療觀念上存在差異，預(yù)防保健意識(shí)較弱，往往疾病發(fā)生后才尋求治療?？鐕?guó)企業(yè)在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣策略若不適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，可能加劇信任危機(jī)。

2.應(yīng)對(duì)策略

（1）多元化投資組合

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)可通過多元化投資組合降低風(fēng)險(xiǎn)。在地域上，分散投資于不同新興市場(chǎng)國(guó)家，避免因單一市場(chǎng)政策變動(dòng)或經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來的巨大損失。例如，一家歐洲跨國(guó)藥企在亞洲的中國(guó)、印度、韓國(guó)等國(guó)家以及拉丁美洲的巴西、墨西哥等國(guó)家均有投資項(xiàng)目，當(dāng)某一市場(chǎng)面臨困難時(shí)，其他市場(chǎng)的業(yè)務(wù)可以起到平衡和緩沖作用。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面，除了傳統(tǒng)的藥品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，拓展到醫(yī)療器械、診斷試劑、數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域。例如，羅氏制藥不僅在抗腫瘤藥物研發(fā)方面處于領(lǐng)先地位，還積極投資研發(fā)基因診斷技術(shù)和相關(guān)醫(yī)療器械，通過多元化業(yè)務(wù)組合增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，企業(yè)還可以考慮與新興市場(chǎng)的本土企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等合作進(jìn)行投資，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享收益。

（2）靈活定價(jià)策略

針對(duì)新興市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需采用靈活定價(jià)策略?？紤]到不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者支付能力的差異，實(shí)行差別定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或高收入消費(fèi)群體中，保持相對(duì)較高的價(jià)格以獲取利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入消費(fèi)群體中，推出低價(jià)版本產(chǎn)品或提供價(jià)格優(yōu)惠措施。葛蘭素史克（GSK）針對(duì)非洲市場(chǎng)推出低價(jià)抗瘧藥物，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本，在保證一定利潤(rùn)的前提下，使藥品價(jià)格更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支付能力。同時(shí)，企業(yè)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以通過降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈或推出促銷活動(dòng)等方式保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)產(chǎn)品處于市場(chǎng)獨(dú)占期或具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，適當(dāng)提高價(jià)格以獲取更高利潤(rùn)。

（3）加強(qiáng)政府合作

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)與新興市場(chǎng)國(guó)家政府合作，以應(yīng)對(duì)政治法律風(fēng)險(xiǎn)和推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。在政策制定方面，企業(yè)通過行業(yè)協(xié)會(huì)等渠道與政府溝通，參與醫(yī)藥政策制定過程，為政府提供行業(yè)信息和專業(yè)建議，爭(zhēng)取有利政策環(huán)境。例如，在中國(guó)醫(yī)改過程中，跨國(guó)藥企積極參與藥品價(jià)格談判、醫(yī)保目錄調(diào)整等政策討論，與政府共同探索合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制和醫(yī)保支付政策。在公共衛(wèi)生項(xiàng)目合作方面，企業(yè)與政府合作開展疾病防控、疫苗接種、健康教育等項(xiàng)目。如輝瑞與巴西政府合作，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┟赓M(fèi)的肺炎疫苗接種服務(wù)，提高疫苗接種率，同時(shí)提升企業(yè)社會(huì)形象，加強(qiáng)與政府和民眾的關(guān)系。此外，企業(yè)還可以與政府在醫(yī)藥研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面開展合作，共同推動(dòng)新興市場(chǎng)國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

（4）強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任

跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要通過強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任提升品牌形象和社會(huì)認(rèn)可度，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。在醫(yī)療援助方面，向新興市場(chǎng)貧困地區(qū)捐贈(zèng)藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療資金，幫助解決當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源匱乏的問題。例如，默沙東向非洲一些國(guó)家捐贈(zèng)抗艾滋病藥物，為艾滋病患者提供免費(fèi)治療，贏得了當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)的廣泛贊譽(yù)。在健康教育領(lǐng)域，開展公益健康講座、為基層醫(yī)療人員提供培訓(xùn)等活動(dòng)，提高新興市場(chǎng)民眾的健康意識(shí)和醫(yī)療水平。例如，諾華在中國(guó)舉辦糖尿病防治知識(shí)巡回講座，培訓(xùn)基層醫(yī)生糖尿病診療技術(shù)，提高患者對(duì)糖尿病的認(rèn)知和管理能力。此外，企業(yè)注重環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，在藥品生產(chǎn)過程中采用環(huán)保技術(shù)和工藝，減少對(duì)環(huán)境的影響，樹立企業(yè)綠色環(huán)保形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和好感。

（5）利用數(shù)字健康解決方案

針對(duì)新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)接人和移動(dòng)應(yīng)用的使用特點(diǎn)，開發(fā)簡(jiǎn)單易用、適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的數(shù)字化醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)。開發(fā)離線版或低流量消耗的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用，方便網(wǎng)絡(luò)條件較差地區(qū)的患者使用。利用人工智能（AI）大數(shù)據(jù)等技術(shù)，開展遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷、智能健康管理等服務(wù)。例如，西門子醫(yī)療利用AI技術(shù)開發(fā)遠(yuǎn)程影像診斷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)將新興市場(chǎng)偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影像數(shù)據(jù)傳輸?shù)綄＜抑行倪M(jìn)行診斷，提高基層醫(yī)療診斷水平。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)與新興市場(chǎng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字技術(shù)企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商等的合作，共同完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平，推動(dòng)數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)在新興市場(chǎng)的普及和發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)，但通過制定科學(xué)合理的策略，企業(yè)可以有效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、醫(yī)療水平不斷提升及數(shù)字化醫(yī)療技術(shù)的普及，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新興市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展前景將更加廣闊。企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注新興市場(chǎng)變化，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)的合作，共同推動(dòng)新興市場(chǎng)醫(yī)藥行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張穎（1974.12—），女，漢族，北京人，阿斯利康醫(yī)藥（北京）有限公司，研究方向：醫(yī)藥政策研究。