什么是讓對手“兩難”的力量

在我們做生意的過程中，經(jīng)常會冒出一些小的競爭對手整出“歪招”。當然，這個歪招是打引號的，可能是個非常別致、有潛力的生意模式，搞得你必須要停下來研究一下它，看看它的招法是不是代表著一種趨勢，然后你要考慮是不是該把它列入對手中，去跟蹤、注意、研究。

在這些小對手里面，可能個別的在你研究之后，會覺得它很有可能代表著一個趨勢。那么接下來的問題，就是要模仿它，還是完全不理它？麻煩的是，你必須要做選擇。你模仿它，可能不太劃算；但你如果完全不理它，又可能會陷入滅頂之災。所以我理解漢密爾頓·赫爾默在《戰(zhàn)略7力》中所說的“反定位”這個詞，就是在競爭的過程中，想辦法讓對手經(jīng)常陷入權衡和兩難中。這就是一種競爭的力量。

如何做到這一點呢？按照赫爾默的意思，唯一的途徑就是在商業(yè)模式上做文章，要想著如何用新模式去替代舊模式。特別是在小弟挑戰(zhàn)大哥的時候，一定要把構建新商業(yè)模式作為中心工作。一定要想辦法讓競爭圈里的老大覺得，如果跟著你的套路玩，不劃算，若完全忽視你，可能麻煩會更大。如果做到這一點，你就厲害了。

作者特別在書中提到了主要在加州經(jīng)營的快餐公司In-N-Out和麥當勞之間的關系。這家在中國不太出名的快餐公司，在美國西部還是很有影響力的，它雖然只在加州和美國西部的幾個州開了連鎖店，數(shù)量也和麥當勞比不了，但吃客的評價卻很高，經(jīng)常高居快餐排行榜的榜首。麥當勞和肯德基門店雖然多，但誰也比不過它，也不敢忽視它。

你可能好奇In-N-Out有什么特別的地方。首先，它雖然叫快餐，但肉餅是現(xiàn)烤的，面包是現(xiàn)烤的，薯條也是現(xiàn)炸的。所以說是快餐，但制作工藝和麥當勞之類的連鎖店完全不同，更像是餐館，但又比餐館便宜，也沒有餐館的選擇那么多，它就賣三種漢堡包。在食材上，麥當勞用的都是肉碎壓制成的肉餅，而In-N-Out選擇的是鮮肉，于是，食品的口感就有很大不同。另外，麥當勞都是標準化的商品，兩片面包，一塊肉餅，一片芝士，幾片蔬菜，到哪里都是一樣的；但In-N-Out雖然號稱幾十年來只做三種漢堡包，它其實是有選擇的，比如肉餅的數(shù)量可以選擇，等肉餅烤好以后，你還可以選擇不要面包來夾，而是用生菜當面包，把肉包起來，就像吃烤肉一樣。

那么，如果你是麥當勞的老板，你會對這個In-N-Out做什么呢？你會模仿它的做法，改造自己嗎？我覺得不太會，因為產品從本質上完全不一樣，供應鏈和管理也完全不同。但是，你會忽視這家公司的存在嗎？我猜你也不會，還是要花精力去關注它的動向。接著，你會很難受地發(fā)現(xiàn)，它會不斷地蠶食你的地盤，可又遠遠沒到讓你出手反擊的程度，這就是有苦說不出，特別難受的感覺。

如果在市場競爭中，能夠像In-N-Out漢堡包一樣，通過模式創(chuàng)新掌控一種無形的力量，就可以逼迫對手處于一種“兩難”的境地，其實這已經(jīng)意味著你在局部戰(zhàn)場上，有了“反定位”的競爭力量了。

（摘自“得到”App）

“我可以跑馬拉松嗎？”臨近出院的一天，我向主治醫(yī)生提出了這個問題。醫(yī)生的回答讓我很意外，他說：“要不試試看？”

我想過以我剛做完手術的身體，參加馬拉松肯定是不可能的。而我的主治醫(yī)生教會了我，切莫把自己局限在“一定不行”“應該做不到”這些框架中，重要的是要想“也許可以呢”。

這不僅僅是說生病。很多事情，我們都打著變老的幌子而放棄了。當然，有些事情的確無法做成，但如果從最初就不放棄，堅持去做，就一定有其價值所在。

那些嘴里說著“總有一天”“終有一日”的人，實際上和說“不行，我肯定完不成”的人是一樣的。即使有人跟他們提出“先試試看吧”，他們也會答復：“可以，但是……”他們并非因為做或不做而猶豫，其實就是在說“我不會做”。如果不能跨越“但是”這個障礙，就無法勇敢向前。

——［日］岸見一郎《你的口頭禪有“但是”嗎》