虛假?gòu)V告的裁量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定

近年來(lái)，伴隨兒童青少年近視低齡化趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者期待用更加有效的手段來(lái)進(jìn)行控制。在此背景下，眾多無(wú)良商家運(yùn)用消費(fèi)者這一心理，夸大產(chǎn)品宣傳效果，類(lèi)似的宣傳廣告是否涉嫌虛假宣傳，又當(dāng)如何確立相應(yīng)的處罰裁量標(biāo)準(zhǔn)？近日，上海鐵路運(yùn)輸法院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上鐵法院）審理了一起涉及“真性近視逆轉(zhuǎn)”虛假?gòu)V告認(rèn)定及裁量標(biāo)準(zhǔn)的行政復(fù)議案件。

案情回顧

2019年7月，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)徐匯市場(chǎng)局）對(duì)某公司進(jìn)行例行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，其官方網(wǎng)站首頁(yè)、微信公眾號(hào)、小程序等平臺(tái)載有“全國(guó)首家可逆轉(zhuǎn)真性近視的機(jī)構(gòu)”“逆轉(zhuǎn)真性近視，一次逆轉(zhuǎn)，徹底康復(fù)，不手術(shù)，不打針，不吃藥”等宣傳內(nèi)容，同時(shí)還在小區(qū)道閘、地鐵傘樁等位置發(fā)布廣告，并用與其他矯正機(jī)構(gòu)方法對(duì)比表的方式宣傳了該公司優(yōu)勢(shì)。

隨后，徐匯市場(chǎng)局對(duì)該公司涉嫌發(fā)布違法廣告進(jìn)行立案審批，對(duì)涉嫌發(fā)布違法廣告的線(xiàn)索進(jìn)行合并立案調(diào)查。最終根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）相關(guān)規(guī)定，對(duì)該公司在小區(qū)道閘、地鐵傘樁和官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)發(fā)布虛假?gòu)V告的行為分別進(jìn)行罰款，共計(jì)1527500元。2023年2月16日，上海市徐匯區(qū)人民政府（以下簡(jiǎn)稱(chēng)徐匯區(qū)政府）作出行政復(fù)議決定，維持了被訴處罰決定。

該公司不服徐匯市場(chǎng)局行政處罰決定和徐匯區(qū)政府行政復(fù)議決定，向上鐵法院提起行政訴訟。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)

原告公司訴稱(chēng)：

一、原告發(fā)布的廣告不存在虛假內(nèi)容，完全符合客觀(guān)事實(shí)。近視不是疾病，視力提升就是近視逆轉(zhuǎn)，實(shí)際案例已經(jīng)證明達(dá)到廣告宣傳效果，原告不構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告。

二、原告線(xiàn)上發(fā)布的內(nèi)容屬于學(xué)術(shù)交流，非廣告行為，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定屬發(fā)布虛假?gòu)V告行為事實(shí)不清。

三、被告徐匯市場(chǎng)局認(rèn)定原告的廣告費(fèi)用總額有誤，處罰裁量失當(dāng)。

四、徐匯區(qū)政府在復(fù)議期間中止復(fù)議審理的理由不成立。

綜上，請(qǐng)求撤銷(xiāo)被訴處罰決定、被訴復(fù)議決定。

被告徐匯市場(chǎng)局辯稱(chēng)：

一、近視屬于疾病不能治愈，真性近視不可逆轉(zhuǎn)。徐匯市場(chǎng)局查閱了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范兒童青少年近視矯正工作切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管的通知》《眼科學(xué)》等書(shū)籍以及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《疾病分類(lèi)與代碼》，走訪(fǎng)多家醫(yī)院眼科專(zhuān)家，認(rèn)定近視屬于疾病，是屈光不正的一種，真性近視不可逆轉(zhuǎn)、不能治愈。

二、原告的宣傳無(wú)科學(xué)依據(jù)，非學(xué)術(shù)交流，屬于虛假?gòu)V告。徐匯市場(chǎng)局詢(xún)問(wèn)了原告的6名客戶(hù)，消費(fèi)者表示原告公司通過(guò)按摩、眼保健操等方式提供服務(wù)，通過(guò)閱看視力表記錄視力變化，未進(jìn)行驗(yàn)光檢測(cè)視力，且部分消費(fèi)者表示未達(dá)到視力逆轉(zhuǎn)的效果。

三、被訴處罰決定認(rèn)定廣告費(fèi)用無(wú)誤。原告雖未支付廣告公司線(xiàn)下廣告費(fèi)用，但廣告已實(shí)際投放，故此項(xiàng)仍計(jì)入處罰范疇；原告線(xiàn)上廣告投入費(fèi)用無(wú)法計(jì)算，徐匯市場(chǎng)局根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款規(guī)定，綜合考慮廣告發(fā)布時(shí)間、數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)等因素，對(duì)原告從輕處罰，在處罰幅度內(nèi)選擇最低量罰。上述處罰與原告自2018年10月到2020年1月期間開(kāi)展近視矯正獲得的營(yíng)業(yè)收入能夠?qū)崿F(xiàn)過(guò)罰相當(dāng)。

被訴復(fù)議決定認(rèn)定事實(shí)清楚、適用法律正確、程序合法，請(qǐng)求駁回原告訴請(qǐng)。

法院裁判

上鐵法院經(jīng)審理后認(rèn)為，本案爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要有兩處：

一是被告徐匯市場(chǎng)局認(rèn)定原告通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下方式發(fā)布含有“真性近視逆轉(zhuǎn)”等內(nèi)容的行為構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告，認(rèn)定事實(shí)是否清楚、證據(jù)是否確鑿？

《廣告法》第二條第一款規(guī)定，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。網(wǎng)絡(luò)僅是廣告發(fā)布的媒介或者平臺(tái)，只要符合法定廣告特征的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的具有廣告特征的商品或者服務(wù)內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。

本案中，原告在微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等線(xiàn)上平臺(tái)宣傳的內(nèi)容符合《廣告法》中規(guī)定的“通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所提供的服務(wù)”的商業(yè)廣告形式，因此原告在線(xiàn)上發(fā)布的“逆轉(zhuǎn)真性近視”等內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分，被告徐匯市場(chǎng)局認(rèn)定事實(shí)清楚。原告認(rèn)為其線(xiàn)上發(fā)布“逆轉(zhuǎn)效果”等內(nèi)容的行為屬于學(xué)術(shù)交流，法院認(rèn)為，學(xué)術(shù)交流應(yīng)為自由爭(zhēng)辯，在可以溝通的情況下取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互促進(jìn)，本案中原告單方面在其官網(wǎng)、微信公眾號(hào)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容不符合學(xué)術(shù)交流之義。

關(guān)于原告的廣告行為是否構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告。根據(jù)《廣告法》第二十八條第一款規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。該條第二款第四項(xiàng)規(guī)定，存在虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的情形的，為虛假?gòu)V告。

本案中，被告徐匯市場(chǎng)局提供了國(guó)家六部委的相關(guān)規(guī)定、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《疾病分類(lèi)與代碼》、權(quán)威醫(yī)學(xué)教材和多位臨床眼科專(zhuān)家意見(jiàn)，得出“近視屬于疾病不能治愈，真性近視不可逆轉(zhuǎn)，對(duì)外宣傳中不得使用康復(fù)、治愈等用語(yǔ)”的調(diào)查結(jié)論；另提供了現(xiàn)場(chǎng)檢查筆錄、原告與該9家廣告公司簽訂的合同等證明原告存在發(fā)布“真性近視逆轉(zhuǎn)”“徹底康復(fù)”等廣告的行為，又通過(guò)隨機(jī)抽取在原告處接受視力矯正的顧客的詢(xún)問(wèn)筆錄等證據(jù)，查明原告不具有醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)，相關(guān)人員亦欠缺眼科診療資質(zhì)，其通過(guò)物理手段對(duì)顧客進(jìn)行視力矯正，矯正完成后也未經(jīng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)檢查確認(rèn)矯正效果。據(jù)此，被告徐匯市場(chǎng)局認(rèn)定原告通過(guò)發(fā)布“真性近視逆轉(zhuǎn)”“結(jié)果（去根，一生無(wú)憂(yōu)）”“徹底康復(fù)”等廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，但并沒(méi)有達(dá)到真性近視逆轉(zhuǎn)的效果，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告。被告提供的證據(jù)充分、確鑿，法院予以采信。

二是被告徐匯市場(chǎng)局對(duì)原告作出的被訴處罰決定適用法律是否正確、裁量是否適當(dāng)？

根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。法院認(rèn)為，根據(jù)原告提供的證據(jù)，9家廣告公司均已完成廣告投放，除其中一家公司合同費(fèi)用尚未支付外，其余廣告費(fèi)用原告均已支付，原告的合同目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，至于原告是否已支付合同費(fèi)用并不影響客觀(guān)上已經(jīng)完成了廣告宣傳造成的公眾影響。因在調(diào)查中原告未能提供線(xiàn)上廣告投放費(fèi)用的有效證據(jù)，被告徐匯市場(chǎng)局無(wú)法認(rèn)定原告的具體線(xiàn)上廣告投入費(fèi)用，根據(jù)上述法律規(guī)定，結(jié)合廣告發(fā)布的時(shí)間、數(shù)量，發(fā)布前后的效果等情況，對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下宣傳部分均從輕處罰，處以線(xiàn)下廣告費(fèi)用的三倍，線(xiàn)上廣告費(fèi)用因無(wú)法計(jì)算，處以最低罰款200000元，綜合對(duì)原告作出罰款1527500元的處罰結(jié)果，適用法律正確，裁量亦無(wú)不當(dāng)。

被告徐匯區(qū)政府具有受理和處理原告復(fù)議申請(qǐng)的職權(quán)。因案件涉及多位調(diào)查對(duì)象、原告補(bǔ)充提交材料等情況，被告中止復(fù)議審理，中止情形消失后恢復(fù)復(fù)議審理并作出被訴復(fù)議決定，向原告、被告徐匯市場(chǎng)局送達(dá)，程序合法。

審理結(jié)果

綜上，上鐵法院判決駁回原告輕潔公司的全部訴訟請(qǐng)求。原告公司不服，向上海市第三中級(jí)人民法院提出上訴。上海市第三中級(jí)人民法院經(jīng)審理后認(rèn)為原審判決并無(wú)不當(dāng)，上訴人的上訴請(qǐng)求和理由缺乏事實(shí)和法律依據(jù)，因此判決駁回上訴，維持原判。

當(dāng)前司法實(shí)踐中對(duì)于虛假?gòu)V告行為的認(rèn)定

涉案行為需先明確是否為廣告行為，再判斷是否構(gòu)成虛假?gòu)V告。本案中爭(zhēng)議較大的系原告線(xiàn)上所發(fā)布內(nèi)容的定性。原告認(rèn)為其線(xiàn)上發(fā)布內(nèi)容屬于學(xué)術(shù)交流，并非廣告行為。法官認(rèn)為，學(xué)術(shù)交流的核心在于自由爭(zhēng)辯，分享最新研究成果，在可以溝通的情況下取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互促進(jìn)。原告在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等線(xiàn)上宣傳“近視逆轉(zhuǎn)”，并以表格形式發(fā)布對(duì)比表宣傳該公司近視全息逆轉(zhuǎn)法，上述內(nèi)容詳細(xì)、直觀(guān)地羅列了該公司的矯正方法與其他矯正方法的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)等，符合商業(yè)廣告構(gòu)成要件，且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接介紹己方所推銷(xiāo)的服務(wù)，因此屬于網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

我國(guó)《廣告法》第四條明確要求廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。本案中，原告主張近視不是疾病，視力提升就是近視逆轉(zhuǎn)，實(shí)際案例已證明達(dá)到廣告宣傳效果，因此并非虛假?gòu)V告行為。被告徐匯市場(chǎng)局為查明案情，分別從國(guó)家規(guī)定和學(xué)說(shuō)著作論述、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、臨床專(zhuān)家共識(shí)、實(shí)際矯正效果等多方面進(jìn)行了調(diào)查，最終認(rèn)定原告通過(guò)廣告虛構(gòu)近視可以康復(fù)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，但并沒(méi)有達(dá)到真性近視逆轉(zhuǎn)的效果，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告。調(diào)查充分、全面，證據(jù)充足、確鑿，論證有理有據(jù)，法院予以認(rèn)可。