店播是內(nèi)容電商的新型旗艦店

當(dāng)電商從價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向追求GMV增長(zhǎng)之后，各個(gè)平臺(tái)都在想辦法爭(zhēng)奪和梳理供給結(jié)構(gòu)，提高轉(zhuǎn)化效率和復(fù)購(gòu)，讓商家長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。如降低新商家入駐門檻；重視意味著有更明確購(gòu)物心智和更高轉(zhuǎn)化效率的搜索；鼓勵(lì)更能提供日銷導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，而非追求單場(chǎng)爆發(fā)拼購(gòu)服務(wù)的店播。

以店播為例，其并非全新的形式——早在兩年多前，不管是內(nèi)容電商平臺(tái)還是貨架電商平臺(tái)，就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力店播。但此前的店播，更多扮演的還是售后和客服的角色。隨著整個(gè)直播電商的流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，尤其是頭部達(dá)人主播的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，無(wú)論是從策略上還是在實(shí)際增長(zhǎng)速度方面，店播的交易占比逐漸后來(lái)居上。

從某種程度上來(lái)看，店播正在重新成為直播電商的新勢(shì)力，或者平臺(tái)想要強(qiáng)調(diào)的新能力，其價(jià)值在于幫助商家建立傳統(tǒng)貨架場(chǎng)之外的新型旗艦店。筆者認(rèn)為，店播的發(fā)展及其未來(lái)可能性，是觀察電商增量的一個(gè)影響因素，而在內(nèi)容電商的語(yǔ)境里，經(jīng)驗(yàn)更豐富的抖音電商在店播的探索和發(fā)展，有助于為新內(nèi)容電商平臺(tái)帶來(lái)參考，同時(shí)為廣大商家提供發(fā)展新思路。

一、店播成為直播電商新主力

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商貨架場(chǎng)景和店播在GMV大盤占比合計(jì)超過(guò)70%，其中，店播占比超30%、貨架超40%，這也是抖音電商店播GMV占比連續(xù)兩年超過(guò)達(dá)播。淘寶天貓則在3月初阿里媽媽的溝通會(huì)上提到，其整體內(nèi)容流量在以超過(guò)2倍的速度增長(zhǎng)，淘寶店播已替代達(dá)播成為直播賽道的主力。

以抖音電商為例，其2024年GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億，超越京東成為行業(yè)第三。3月初，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在全員信上提到，抖音電商2025年的三個(gè)目標(biāo)為：增加電商用戶覆蓋，增加有優(yōu)勢(shì)的直播電商規(guī)模以及增加搜索產(chǎn)生的GMV。從形式上看，店播是能同時(shí)滿足這三個(gè)目標(biāo)的一種方式，關(guān)系著直播電商的天花板能否繼續(xù)被抬高，更關(guān)系著內(nèi)容電商做貨架的必要性及其邊界問(wèn)題。

對(duì)于商家而言，店播同樣是其布局直播電商的主力之一。據(jù)抖音電商官方顯示，過(guò)去一年，通過(guò)直播獲得收入的商家中，69%通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元。

以國(guó)產(chǎn)服裝品牌Marius為例，其在抖音通過(guò)主理人老馬的個(gè)人IP號(hào)@老馬Marius和店鋪矩陣號(hào)開(kāi)播，實(shí)現(xiàn)2024年品牌號(hào)店播銷售額增長(zhǎng)約5倍；年銷3000多萬(wàn)的農(nóng)產(chǎn)品商家農(nóng)心農(nóng)意，在抖音的經(jīng)營(yíng)絕大部分靠店鋪?zhàn)圆ネ瓿伞渲辈ラg以真實(shí)場(chǎng)景呈現(xiàn)為主，主要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性特征，走單品爆品邏輯。農(nóng)心農(nóng)意創(chuàng)始人鞠全智表示，通過(guò)3年持續(xù)店播運(yùn)營(yíng)，其品牌抖音店播銷售額占比已達(dá)90%。

二、對(duì)內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，店播是新型旗艦店

此前，達(dá)播是直播電商主流形式，店播主要聚焦在售后、客服；當(dāng)達(dá)播本身因流量增速放緩、不確定性增加、更易形成低價(jià)內(nèi)卷等原因使得商家和平臺(tái)疲憊不堪時(shí)，店播開(kāi)始尋求形式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下的店播，相較于貨架，有更強(qiáng)的內(nèi)容屬性，且更偏產(chǎn)品講解、店鋪形象展示等內(nèi)容；相較于達(dá)播，有更強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化，以及轉(zhuǎn)化后用戶關(guān)系沉淀的屬性。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的店播，像是存在于內(nèi)容體系下的一種新型旗艦店，用長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的形式滿足商家在形象展示、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方面的訴求。

對(duì)一些品牌類商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)策劃創(chuàng)意性的店播，可以實(shí)現(xiàn)大范圍的品牌曝光，或者發(fā)酵為品牌營(yíng)銷事件；對(duì)具有差異化的小眾品牌，或是處于上升期的品牌來(lái)說(shuō)，店播則是幫助其形成差異化、提升品牌感的形式，同時(shí)還能兼顧GMV轉(zhuǎn)化。無(wú)論哪種類型的商家，通過(guò)店播可以在商家與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系，更易形成私域和復(fù)購(gòu)，進(jìn)而提高與平臺(tái)的緊密程度。

據(jù)了解，自2024年起，抖音電商就著手于擴(kuò)大吸引商家到平臺(tái)開(kāi)店的宣傳和扶持力度，推出了諸如個(gè)體可以開(kāi)3個(gè)店鋪，企業(yè)店可以開(kāi)20個(gè)店鋪且90%以上的核心類目保證金降到50%。以生鮮類商家為例，其在該平臺(tái)的平均傭金在2%左右，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)返還部分傭金。

盡管如此，店播運(yùn)營(yíng)仍需要商家有新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路——不是刻板的客服，也不同于更娛樂(lè)化的達(dá)播，而是要能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的、適合自己產(chǎn)品和品牌/店鋪調(diào)性的內(nèi)容。

三、有了新店播，貨架還是內(nèi)容電商的必答題嗎？

吸引和篩選新供給，進(jìn)行形象展示，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，正是此前內(nèi)容電商平臺(tái)對(duì)貨架場(chǎng)的訴求和規(guī)劃。早在2022年，抖音電商就提出要將貨架GMV占比提高到50%。如果店播成為新型旗艦店，搭建一個(gè)GMV達(dá)到50%滲透率的貨架場(chǎng)還是內(nèi)容電商的必答題嗎？

貨架電商平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)是搜索、復(fù)購(gòu)，是確定性購(gòu)買心智的沉淀；內(nèi)容電商則是由刺激產(chǎn)生的不確定性消費(fèi)，波峰波谷的交易特征效應(yīng)會(huì)給商家?guī)?lái)極大的供應(yīng)鏈壓力。隨著內(nèi)容平臺(tái)的流量增長(zhǎng)空間受限，提升電商GMV的關(guān)鍵，除了做好有效激發(fā)，還要做好對(duì)已激發(fā)需求的承接。

需求承接的本質(zhì)，在于提高轉(zhuǎn)化效率（足夠的供給、精準(zhǔn)的人貨匹配）、提高復(fù)購(gòu)（好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)）以及提高主動(dòng)搜索（增強(qiáng)平臺(tái)的消費(fèi)心智，增強(qiáng)品牌/商家的差異化認(rèn)知度）。從這個(gè)層面而言，搭建貨架場(chǎng)只是其中一種承接方式，或許內(nèi)容平臺(tái)在電商上的大多數(shù)努力最終會(huì)沉淀給貨架場(chǎng)，但提高電商滲透率和天花板的方式，不一定完全靠直接搭建一個(gè)貨架場(chǎng)來(lái)完成。繼續(xù)做好全域內(nèi)容的激發(fā)，通過(guò)鼓勵(lì)店播在內(nèi)的方式繼續(xù)補(bǔ)充供給、給供給更多上升通路，給商家更多經(jīng)營(yíng)政策上的扶持、營(yíng)銷投放上的優(yōu)惠，都是通往穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的方式。

當(dāng)前，店播在抖音電商中扮演的角色和作用，以及小紅書(shū)的主理人直播，可以看作是對(duì)中小商家友好、差異化長(zhǎng)尾供給友好的直播形式。換言之，店播如果能夠成為新旗艦店，以解決品牌展示以及日銷復(fù)購(gòu)等問(wèn)題，內(nèi)容電商的天花板或許會(huì)被再一次拉高。

本文來(lái)源于微信公眾號(hào)窄播（ID：zhaibo），內(nèi)容有刪減。