場景賦能，眼鏡品牌如何搶占戶外新藍(lán)海

春回大地，一股生機(jī)勃勃的氣息悄然占據(jù)了眼鏡行業(yè)各大品牌的宣傳主陣地：春日、戶外、運動等字眼頻繁出現(xiàn)，潤物無聲般地在消費者心中植入與品牌的心智連結(jié)。通過構(gòu)建與消費者生活緊密關(guān)聯(lián)的具體情境，圍繞光線管理、動態(tài)視覺、護(hù)眼等概念，一場以戶外場景為核心的營銷革命正席卷而來，眼鏡消費場域的邊界則在具象的生活切片中被不斷重構(gòu)。

認(rèn)知躍遷帶來銷量增長

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國眼鏡片行業(yè)白皮書》顯示，中國消費者在購買運動眼鏡時，客單價主要集中在300～500元、500～800元、800～1000元價位段。前兩個價位段，消費者對運動眼鏡的認(rèn)知價格略高于實際花費；800～1000元價位段則實際花費高于認(rèn)知價格，即在中高價位段，消費者花費了比認(rèn)知中“運動眼鏡應(yīng)當(dāng)?shù)膬r格”更多的錢來進(jìn)行購買。由此可見，消費者對中等價位的運動眼鏡有較高接受度，也愿意為高品質(zhì)或高端品牌的運動眼鏡支付溢價。

天貓新勢力周數(shù)據(jù)顯示，今年3月，淘寶、天貓平臺運動眼鏡搜索量同比激增212%，但消費者不再是簡單地搜索“防紫外線”“輕便”等關(guān)鍵詞，“騎行導(dǎo)航”“滑雪護(hù)目鏡”“快速變色”等場景化的長尾詞占比接近40%。這場變革的背后，是眼鏡品牌從“功能滿足”到“場景賦能”的認(rèn)知躍遷。

場景化營銷植入品牌形象

部分消費者在購物時的決策鏈路，已從過去的“需求→解決方案→產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皥鼍啊放啤枨蟆?，如何巧妙地將品牌與運動概念綁定，讓消費者將具體場景與品牌進(jìn)行心智連結(jié)，并在進(jìn)行此類活動時自然而然地聯(lián)想到品牌及其產(chǎn)品，便成了一種高緯度的營銷方式。

跑步，則是一個絕佳的營銷場景。根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會最新發(fā)布的《大眾健身行為與消費研究報告》數(shù)據(jù)，跑步以高達(dá)61.0%的參與度，登頂最受歡迎的運動項目榜首。中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國共舉行路跑賽事700多場，參與人數(shù)達(dá)600萬人次以上。其中，“對健康有著強(qiáng)烈意愿”“旺盛的消費能力”，是路跑參與者的主要標(biāo)簽。跑步運動強(qiáng)度靈活、適宜人群廣泛、社會參與度高，因而也吸引了除純運動品牌以外的企業(yè)參與。

2024年，本刊攜手中國眼鏡協(xié)會、中國田徑協(xié)會，打造了“為EYE奔跑”跑遍中國amp;城市Mini跑系列活動。這一眼鏡行業(yè)的首個賽事IP，旨在通過線下路跑的活動形式，傳播愛眼護(hù)眼知識與品牌動態(tài)，深度觸達(dá)消費者。去年5月，活動首站攜手豪雅光學(xué)和寶島眼鏡于上海舉行；次站則攜手新天鴻光學(xué)、毛源昌眼鏡在杭州舉辦，兩場活動均取得了超乎預(yù)期的積極反響。此外，依視路陸遜梯卡集團(tuán)舉辦了Oakley Run戶外跑，并邀請專業(yè)運動員現(xiàn)場分享個人愛眼護(hù)眼經(jīng)驗，以喚起更多人對于戶外運動中視力健康的關(guān)注，激勵大眾積極擁抱健康生活方式。通過上述活動，參與品牌均得到了長時間的正面積極曝光。據(jù)悉，Mini跑和Oakley Run戶外跑的后續(xù)活動正在籌備當(dāng)中，將于今年春夏繼續(xù)舉辦。

技術(shù)突破推動產(chǎn)品供給豐富

在線下路跑運動中，除了植入品牌形象，參與企業(yè)在戶外運動領(lǐng)域的主打產(chǎn)品也得到了重點展示，如豪雅光智X變色鏡片、Oakley Sphaera?和 BiSphaera?運動眼鏡等。技術(shù)的進(jìn)步，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗，直至量變引起質(zhì)變般地為消費者帶去顛覆性的體驗。這同樣是眼鏡行業(yè)戶外營銷興起的原因——具備真正好的產(chǎn)品。

今年上海展期間，全視線新一代Gen-S變色鏡片上市，變色更快、褪色更快、變色更深，繼續(xù)將變色鏡片的痛點功能推到極限。依視路、雅歌、司徠柏等品牌紛紛上新了該系列產(chǎn)品。此外，蔡司、凱米等品牌則帶來了更多色系的變色鏡片、染色鏡片，其色號偏重今年春季流行，與戶外、陽光、綠植等意象深度綁定。

細(xì)分之后的消費群體，也催生出更多細(xì)分品類。比如抗疲勞鏡片和漸進(jìn)多焦點鏡片領(lǐng)域，已不再簡單地按照35+和48+來作為劃分，而是把30歲、35歲、40歲、45歲人群的需求和偏好拆分，并針對性地開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，隨著技術(shù)研發(fā)的持續(xù)推進(jìn)，眼鏡行業(yè)個性化、智能化的產(chǎn)品供給，將持續(xù)為健康理念的深化普及提供支持。

在場景藍(lán)海中重構(gòu)價格坐標(biāo)系

關(guān)注戶外場景，迎合大眾消費者對于健康生活方式的訴求，是提升產(chǎn)品客單價，甚至升格品牌的捷徑。部分零售客戶反映，今年第一季度，在網(wǎng)絡(luò)電商配鏡客單價持續(xù)偏低的情況下，運動鏡、近視太陽鏡的客單價悄然來到800元左右，使得更高價位段成為品牌們的主戰(zhàn)場。這印證了一個新商業(yè)邏輯——當(dāng)產(chǎn)品成為特定場景的“剛需裝備”時，價格錨點便從材質(zhì)成本轉(zhuǎn)移到體驗價值。就像登山者不會用便利店的雨衣對抗暴風(fēng)雪，而是更愿意為更多技術(shù)含量和安全保障額外付費一樣，這類太陽鏡在消費者眼中不再是消費，而是對自身體驗，乃至安全的投資。

蔡司光學(xué)今年推出的蔡司滑雪鏡，和李白推出的星同學(xué)近視管理智能眼鏡，都是通過功能升級實現(xiàn)競爭升維的佼佼者。前者借助品牌聲量涉足新領(lǐng)域，契合近年來流行的冰雪運動需求，是今年第一季度零售終端戶外品類的明星產(chǎn)品；后者則在做好課桌前的坐姿監(jiān)控這一常規(guī)功能的基礎(chǔ)上，添加了戶外活動時長記錄和分析功能，將近視管理與親子戶外活動相關(guān)聯(lián)，巧妙擴(kuò)展產(chǎn)品的外延。

交流中，依視路光學(xué)教育負(fù)責(zé)人魏峰告訴筆者：當(dāng)前眼鏡零售市場中的套利型銷售是值得警惕的，即急功近利、品類降級和價格戰(zhàn)，特別是一線從業(yè)者重出貨、輕價值的趨勢。眼鏡零售要回歸這各種場景下為消費者帶去實際效用的價值型營銷。他預(yù)測，在全生命周期眼健康管理越發(fā)深入人心的將來，人們擁抱戶外、體驗諸多運動，將健康深度融入生活的同時，也將逐步影響他們對眼鏡的選擇，而這也為騎行、駕駛、抗疲勞等成人驗配的細(xì)分品類帶來了強(qiáng)勁增長。

春日漸暖的冷思考

戶外場景化營銷的崛起，并非只是浮于傳播層面的技法更新，而是與消費市場大環(huán)境發(fā)展、產(chǎn)品供給日漸豐富等行業(yè)基礎(chǔ)有著深刻關(guān)聯(lián)的動態(tài)結(jié)果。當(dāng)然，場景化不是萬能的解決方案，“戶外”和“健康”也不是萬物皆可貼的標(biāo)簽，品牌和企業(yè)應(yīng)警惕走入誤區(qū)。

比如過度細(xì)分的場景可能導(dǎo)致SKU過多，進(jìn)而分散精力，或是導(dǎo)致終端庫存壓力過大。對于特定的細(xì)分需求，如果不進(jìn)行充分的市場調(diào)研，直接高舉高打進(jìn)行研發(fā)和宣傳，也可能導(dǎo)致利潤回報周期過長。在一線零售中，更應(yīng)警惕偽場景營銷造成消費者信任損耗。

對品牌而言，并不是每一種戶外活動，都有著足夠的市場潛力和產(chǎn)品相關(guān)性。社交媒體上的熱搜和話題，既是潑天流量，也有不少泡沫，如果產(chǎn)品本身不及預(yù)期，盲目將其與特定場景、概念上套，最終只會損害消費者對品牌的信譽(yù)，得不償失。

當(dāng)行業(yè)褪去營銷的喧囂濾鏡，最終留在消費者生活中的，或許是那些既能用場景故事點燃消費渴望，又能以產(chǎn)品實力承接期待的品牌。最好的營銷，從來不是虛構(gòu)夢境，而是讓每一副眼鏡、每一款產(chǎn)品，都成為配戴者認(rèn)識世界、擁抱自然時最合適的伴侶。