IP視角下服裝品牌周邊開發(fā)體系構建與設計實踐

摘要：IP熱潮下，品牌IP及周邊產(chǎn)品成為服裝品牌響應消費者情感需要、實現(xiàn)品牌價值的有力工具，文章從框架布局、內(nèi)容構建、變現(xiàn)路徑3個模塊出發(fā)，對服裝品牌IP周邊開發(fā)體系進行構建，為品牌IP塑造與周邊開發(fā)提供衍生思路與應用參考。依據(jù)文獻研究、案例分析、設計實踐等研究方法展開論證。提出服裝品牌IP周邊開發(fā)體系，以“巴藤派”品牌為實踐對象驗證了體系的可行性。該體系有助于實現(xiàn)服裝品牌IP價值變現(xiàn)，提高品牌市場競爭力。

關鍵詞：IP；服裝品牌；周邊產(chǎn)品；開發(fā)體系；設計實踐

中圖分類號：TS 941.1 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）04-0010-04

Abstract：Under the IP boom， brand IP and peripheral products have become a powerful tool for apparel brands to respond to consumers’ emotional needs and realise brand value. Starting from three modules， namely， framework layout， content construction， and realisation path， the article builds an IP peripheral development system for apparel brands to provide derivative ideas and application references for brand IP shaping and peripheral development. The system of IP peripheral development of apparel brands and the realisation path are proposed， and the feasibility of the system is verified by taking“BUTTONPIE” brand as the practice object. The system can help to realise the IP value of Fashion brands and enhance their market influence.

Keywords：IP；Clothing brands；Peripheral products；Development system；Design practice

引言

IP（intellectual property）是知識產(chǎn)權的簡稱，是人類在社會勞動實踐中創(chuàng)造的智力成果專有權。隨著泛娛樂經(jīng)濟的發(fā)展，IP的含義呈泛化趨勢，從版權范疇衍生至影視、游戲等領域，甚至成為某種商業(yè)現(xiàn)象[1]。據(jù)《2023全球授權市場報告》顯示，2022 年全球授權商品零售額達3408 億美元，較2021年增長8.02 %，其中服裝品類占比14 %，較2021年增長了3 %[2]。服裝IP在全球授權市場中的規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，吸引更多服裝品牌將目光投向IP領域，尋求新的商業(yè)發(fā)展契機。

新時代下消費主體趨向年輕化，消費者對情感價值的追求勝于功能價值，逐漸成為IP消費的忠實擁躉。內(nèi)容作為IP的核心，需要依托物質(zhì)載體來實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化[3]。將品牌IP與周邊產(chǎn)品結合能夠在情感層面聯(lián)結消費者，助推內(nèi)容力的釋放。然而，許多服裝品牌在IP及周邊開發(fā)上存在著品牌文化缺失、同質(zhì)化嚴重、變現(xiàn)力不足的問題，難以形成可持續(xù)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。對此，許多學者從理論層面展開了探究，如喬睿童等認為開發(fā)服裝品牌IP形象有助于品牌獨特性的提升[4]。譚磊則提出周邊產(chǎn)品在提升品牌價值的同時，還能增強品牌用戶黏性[5]。綜上可見，現(xiàn)有研究多聚焦在價值意義的闡述，對開發(fā)環(huán)節(jié)和實踐應用上的探討有待深入。據(jù)此，本文結合服裝品牌IP開發(fā)案例，從框架布局、內(nèi)容構建、變現(xiàn)路徑3個模塊構建服裝品牌IP周邊開發(fā)體系，并以“巴藤派”品牌為研究對象進行設計實踐，以實踐反饋驗證體系的可行性，為服裝企業(yè)提供更清晰的衍生方向與應用參考。

一、服裝品牌ip與周邊開發(fā)

（一）服裝品牌IP。在新消費和新傳播環(huán)境的驅(qū)動下，IP的獨特性和辨識性、傳播性為服裝品牌煥新升級帶來了新機遇[6]，為了提高市場差異性與競爭力，愈來愈多的服裝品牌著手IP化轉(zhuǎn)型。服裝品牌IP是將品牌故事、風格理念和價值觀等符號具象化而形成的擬人化角色和體系方法[7]，也是品牌外在產(chǎn)品和內(nèi)在文化的延伸。與品牌標識形象相比，IP更具親和力，能夠迅速拉近品牌與消費者之間的距離，并通過內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，帶來更多傳播效益和衍生機會。

（二）服裝品牌周邊開發(fā)。隨著品牌傳播形態(tài)的多樣化，各行業(yè)品牌紛紛推出周邊產(chǎn)品，以增加市場曝光度與熱度。品牌周邊產(chǎn)品是基于品牌及主營產(chǎn)品某一特性而衍生出的創(chuàng)意產(chǎn)品[8]。旨在提升消費者的品牌感知，增強品牌的附加值及人文關懷，而非直接盈利[9]。服裝品牌IP主導下的周邊開發(fā)是服裝品牌IP立體化、衍生化的行為路徑，作為承載品牌基因的文化符號，品牌IP不僅能豐富周邊產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，還能增強消費者對品牌的文化認同。同時，周邊產(chǎn)品也能賦能品牌IP，通過融入消費者生活方式，增加品牌記憶觸點來延長其生命周期。服裝品牌IP與周邊產(chǎn)品的有效結合滿足了年輕消費者對功能和精神文化的雙重需求，潛移默化中形成遞進式的情感聯(lián)結[10]，推動品牌IP的衍生變現(xiàn)。

二、 IP視角下的服裝品牌周邊開發(fā)體系

（一）服裝品牌IP周邊開發(fā)體系框架布局。

服裝品牌IP周邊的設計開發(fā)框架由戰(zhàn)略、設計、衍生和推廣4個階段構成，見圖1。在戰(zhàn)略階段，深挖品牌內(nèi)外層的文化基因，提煉核心價值符號。設計階段則圍繞目標客群的需求與審美偏好，將這些符號轉(zhuǎn)化為人格化IP形象，在其基礎上建立延展元素庫，以便后續(xù)衍生。衍生階段依據(jù)不同的場景、主線需求，將IP應用于多樣化的周邊載體，促成商品轉(zhuǎn)化。最后在推廣階段建立多維度的應用觸點來傳遞品牌IP周邊，根據(jù)反饋優(yōu)化戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，形成循環(huán)開發(fā)模式，促進品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

（二）服裝品牌IP周邊開發(fā)體系內(nèi)容構建

1.挖掘品牌內(nèi)外層文化基因。對品牌文化的檢索與提煉，是服裝品牌IP周邊開發(fā)的起點。品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，是其所代表的利益認知、情感屬性和個性形象等價值觀念的總和[11]，同時也是品牌差異化的重要表現(xiàn)。在品牌文化的引領下進行IP周邊開發(fā)，更能精準地呈現(xiàn)品牌的核心價值取向，增強消費者認知。

服裝品牌文化可分為內(nèi)層和外層兩部分，外層為品牌標識、品牌色等顯性視覺要素，內(nèi)層則包括品牌價值理念、文化特質(zhì)與服飾風格等隱性要素。內(nèi)外層的文化資源互相關聯(lián)、相互影響，過度強調(diào)外部視覺要素而忽視內(nèi)在價值表達可能會削弱品牌IP的獨特性，難以傳遞一致的個性主張。因此，品牌IP的周邊開發(fā)應結合內(nèi)外層文化特征來提煉文化符號，為IP形象的塑造提供明確的衍生導向。

2.塑造品牌人格化IP形象。在年輕一代主導的消費背景下，人格化的IP形象成為服裝品牌占據(jù)消費者心智、傳遞品牌價值的有力工具。品牌可依據(jù)定位和目標客群需求，將品牌符號擬人化，塑造具有獨特個性的IP形象。真實趣味的性格設定更易獲得消費者的共情，例如活潑淘氣的企鵝Pingu、傲嬌呆萌的海貍Loopy等，引發(fā)具有相似特征的消費者對品牌產(chǎn)生情感認同[12]，國潮品牌Crying Center定位青年文化，融合品牌名“哭”的情緒元素與標志性藍黑配色，推出極具視覺記憶點的IP“淚仔”，見圖2。叛逆的小藍人形象與品牌簡約的屬性相得益彰，映射出品牌對當代青年情緒訴求的感知，引發(fā)廣泛青年群體的共鳴，迅速提升了品牌的傳播熱度與用戶黏性。

隨著審美文化的不斷發(fā)展，消費者對品牌展現(xiàn)的審美意趣愈發(fā)關注[13]。服裝品牌應結合潮流趨勢來探索創(chuàng)新的IP呈現(xiàn)形式，提升其新穎性與美學價值，從而在同質(zhì)化競爭下脫穎而出。以出圈的涂鴉風服裝品牌Original Fake為例，品牌深入挖掘街頭文化，將經(jīng)典卡通人物抽象化，在手和眼睛上重復使用夸張的交叉元素，打造出兼具玩味與藝術性的“Companion”形象。在藝術營銷的加持下，Companion一舉成為全球知名的超級IP，其衍生周邊甚至引發(fā)了“KAWS”熱潮，為品牌帶來了顯著的商業(yè)效益與聯(lián)名機遇。此外，服裝品牌IP形象的塑造是一個動態(tài)迭代的過程，品牌需順應時代趨勢不斷更新，持續(xù)釋放品牌IP的內(nèi)容和商業(yè)價值。

3.建立品牌IP延展元素庫。服裝品牌IP延展元素庫由基礎元素庫與主題元素庫構成，基礎元素庫以IP原型的視覺風格與特征為核心，涵蓋IP的動作、表情、變裝等延展內(nèi)容，以及主產(chǎn)品的經(jīng)典元素，例如圖案印花和造型等，從而確保品牌DNA的有效傳遞。主題元素庫則結合市場熱點，將IP形象置入多樣的主題情境中，衍生出全新的主題故事和系列元素。延展元素庫的搭建有助于服裝品牌IP不斷吸收、孵化新的內(nèi)容，推動IP的縱深發(fā)展。

著名頭部服裝品牌 B.duck于2020年與故宮宮廷推出了“宮里有只小皇鴨”聯(lián)名系列，見圖3。尖尖頭的“小黃鴨”經(jīng)典形象穿上傳統(tǒng)宮廷服飾，以詼諧萌趣的方式呈現(xiàn)故宮的吉祥元素，衍生出了一系列兼具國風與現(xiàn)代潮流的周邊產(chǎn)品，吸引了一大批熱愛傳統(tǒng)文化的粉絲，取得了出色的市場反響?；诖耍b品牌可通過與其他優(yōu)質(zhì)品牌跨界合作、聯(lián)合推廣、主題營銷等方式，實現(xiàn)IP價值的互利共贏。

4.規(guī)劃周邊載體及應用觸點。作為品牌IP的重要載體，周邊產(chǎn)品的選擇會直接影響整體的價值呈現(xiàn)。在規(guī)劃品類時，需深入洞察目標人群需求，靈活運用元素庫進行設計開發(fā)?？梢罁?jù)不同的生活和經(jīng)營場景，確定產(chǎn)品的品類、材質(zhì)、工藝等細節(jié)。服裝品牌可結合主線系列衍生出新的載體品類，例如童趣品牌塔卡沙與美國背包品牌Gregory合作推出的露營風服裝系列，圍繞品牌“MR GREEN”IP開發(fā)了具有趣味性和功能價值的戶外主題周邊：戶外水杯、抽繩登山包等，引發(fā)眾多戶外愛好者的關注。獨特的載體選擇能有效拓寬品牌用戶圈層，為消費者帶來新穎、豐富的情感體驗，讓品牌IP自然融入日常生活。

規(guī)劃載體品類后，還需建立多維度的應用觸點，增加品牌IP與消費者的互動機會，促進周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。此外，服裝品牌可以營造具有互動性與分享性的周邊共創(chuàng)活動，在價值共創(chuàng)中促使消費者自發(fā)推廣品牌，實現(xiàn)低成本、高效能的傳播效益。

（三）服裝品牌周邊開發(fā)體系變現(xiàn)路徑

泛娛樂時代傳播媒介的升級為品牌提供了多樣的內(nèi)容傳播口。在構建服裝品牌IP周邊開發(fā)體系后，品牌需遵循合理的營銷鏈路，選擇適當?shù)挠|達渠道和運營模式，釋放IP周邊的內(nèi)容變現(xiàn)力，見圖4。

首先是IP造勢，品牌可將IP周邊與熱點話題結合，通過社媒平臺發(fā)布預熱推文、話題標簽等形式，與消費者高頻互動，引爆品牌IP的傳播聲量。其次是引流變現(xiàn)，即流量蓄能階段。服裝品牌可與契合目標客群的關鍵意見領袖（簡稱KOL）合作，如穿搭博主、潮流達人等，為品牌導流新用戶[14]，通過分享測評引發(fā)粉絲圈層的消費共鳴，助推品牌IP的傳播破圈。此外，品牌還可將IP周邊融入主題活動、限時概念店等多元線下場景，借助沉浸式體驗與消費者建立深層情感聯(lián)結。

最后是黏性維系，即提升用戶黏性，促進復購的階段。構建與經(jīng)營高效社群 是服裝品牌IP開發(fā)的必要載體[3]，通過定期更新動態(tài)、組織社群活動等精細化運營模式，將普通粉絲轉(zhuǎn)化為高忠誠度的核心用戶。服裝品牌還可引導用戶參與品牌IP的內(nèi)容創(chuàng)作，共同輸出創(chuàng)新內(nèi)容，并持續(xù)采集用戶反饋優(yōu)化開發(fā)體系，從而形成品牌IP周邊開發(fā)閉環(huán)，推動周邊產(chǎn)品的迭代與品牌IP的可持續(xù)賦能。

三、基于服裝品牌IP周邊開發(fā)體系的設計實踐——以“巴藤派”為例

本文將前期所總結的服裝品牌IP周邊開發(fā)體系實際應用于江蘇逐日集團旗下的“巴藤派”品牌項目中，以巴藤派為實踐對象，接入2024年4月海南消費博覽會活動，通過案例實證開發(fā)體系在品牌IP周邊實際運用中的可行性與有效性。

（一）提煉品牌視覺要素與文化內(nèi)核。BUTTONPIE青年設計師孵化平臺（簡稱巴藤派），是一個專為孵化時尚青年設計師的獨立服裝品牌。首先需要挖掘巴藤派的內(nèi)外層文化。在外層特征上，黑綠主色調(diào)，平面感的品牌標識和分別象征時裝和閃光點的紐扣、異形四芒星元素，構成了品牌極簡、鮮明的視覺形象，為品牌IP外觀塑造提供了首要依據(jù)。為準確把握品牌文化內(nèi)核，前期對品牌定位與目標人群進行了深入調(diào)研，其主要受眾為18～25歲的Z世代青年，他們追求小眾、獨特的時尚體驗，注重個性抒發(fā)與自我表達。在設計上，品牌始終圍繞可持續(xù)、無性別、先鋒時尚的價值內(nèi)涵，以及與Z世代一同進行個性探索的使命愿景。因此，在人格化IP形象塑造時，需依據(jù)這些關鍵符號來進行品牌價值的轉(zhuǎn)譯，深化目標客群的記憶與聯(lián)想。品牌文化基因如圖5所示。

（二）定義IP基礎形象及敘事框架。承載自我投射與個性態(tài)度的IP形象更能契合Z世代群體的審美與情感需求，筆者基于品牌符號與客群定位，從外部視覺要素和內(nèi)層價值要素兩方面塑造出了巴藤派的人格化IP形象——阿扣，見圖6。

1.外部視覺要素是IP主體造型設計的核心。為強化品牌認知，筆者在IP的頭部造型充分融入品牌基因中最核心的紐扣元素，打造出極具辨識度的橢圓形紐扣頭，兩個扣眼和白色線跡共同組成了呆萌詼諧的五官特征，展現(xiàn)品牌的服飾屬性。在身體造型上，為貼近青年群體的個性訴求，選擇潮玩感的倒梯形外輪廓和1：3的頭身比例來呈現(xiàn)，利用圓角曲線塑造四肢關節(jié)，給人簡潔精煉的視覺印象，增強延展性的同時降低了周邊的開發(fā)難度與成本。色彩設定上以黑色為主色，綠色為輔，體現(xiàn)品牌內(nèi)核中對前衛(wèi)與可持續(xù)的追求。

2.內(nèi)層價值要素是IP個性設定與故事背景的源點，能夠有效傳達品牌的價值理念。在人設打造上，無性別的品牌風格決定了阿扣的中性化性別。為塑造更契合客群需求的角色特點，筆者將IP的故事框架聚焦在年輕人易社恐、愛躺平的現(xiàn)實生活狀態(tài)，賦予阿扣慢熱、有態(tài)度的真實感性格特征，它時而搞怪叛逆，時而自閉社恐，但在生活中始終堅持自我，對未知世界充滿向往與好奇。在性格設定基礎上，進一步延展了IP在不同情緒狀態(tài)的表情和動作設計。例如，阿扣在生氣時會皺緊眉頭，在無奈時臉上會泛起紅暈，同時伴隨微妙的肢體語言。這些設計帶給阿扣更多的人性化特質(zhì)，更加親切、感性，快速拉近了品牌與Z世代之間的距離。

（三）圍繞IP家族延伸品牌元素庫。家族式呈現(xiàn)有助于品牌IP的視覺及內(nèi)容延展，為提升品牌在周邊市場的覆蓋面與辨識度，本次實踐在阿扣的基礎上衍生出6個核心角色：活潑時髦的藤仔、憨厚可愛的巴菲、含蓄內(nèi)斂的奇奇等，組成了完整的巴藤家族。這些新角色分別對應了品牌不同性格的用戶群體，更精準滿足人群的細分需求。在造型設計上，筆者以紐扣元素為家族化特征，在“阿扣”的原型上對身形比例、五官等細節(jié)進行差異化調(diào)整，保證形象的多樣性和可識別性，色彩上則以品牌色為主，確保整體視覺風格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。巴藤家族的誕生展現(xiàn)了品牌年輕活力的形象，為品牌元素庫帶來了更多的延展可能。在設計實踐過程中，筆者結合海南消博會的海濱會場屬性，以“阿扣的海濱俱樂部”為主題，將巴藤家族置入夏日度假情境中，提取沖浪、椰林、沙灘等經(jīng)典元素，通過表情、動作和場景延展衍生出一系列極具趣味性的IP動態(tài)演繹：阿扣拿著沖浪板向海邊奔跑、藤仔和巴菲邊喝椰汁邊在沙灘漫步等，呈現(xiàn)阿扣與朋友們在海邊共度的美好瞬間，見圖7，讓巴藤家族在消費者心中的形象更加豐富立體。其次，筆者還以當下流行的復古美式風格為靈感，通過單色呈現(xiàn)、文字疊加等方式對形象延展進行再設計，轉(zhuǎn)化成更具潮流風格的圖案印花，為后續(xù)周邊設計提供衍生基礎。

（四）開發(fā)實體周邊及粉絲共創(chuàng)觸點?；谄放圃诰€下展會的運作模式，輕量化的周邊產(chǎn)品更易吸引年輕受眾，推動品牌IP周邊爆款形成與傳播。故本次周邊產(chǎn)品開發(fā)以易于變現(xiàn)的易用型品類為載體，例如T恤、徽章、拍紙本等。整體色調(diào)以夏日海濱的藍、黃色為主基調(diào)，輔以品牌經(jīng)典的綠、黑色，將元素庫中巴藤家族的形象、場景素材與載體巧妙融合，推出了一系列富有創(chuàng)意性的衍生周邊產(chǎn)品。此外，品牌還將阿扣的海濱場景實體化，打造沉浸式線下展示空間，使消費者在購物過程中感受到自由、隨性的夏日度假氛圍，仿佛置身于阿扣的世界，產(chǎn)生品牌聯(lián)想和消費欲望，周邊產(chǎn)品與品牌空間如圖8所示?？臻g內(nèi)設有阿扣和家族成員的主題立牌，吸引觀眾合影打卡，自發(fā)成為品牌IP的內(nèi)容傳播者。為增強消費者的互動體驗，巴藤派還開展了IP定制化共創(chuàng)活動，讓消費者利用主題庫素材打造專屬周邊，在過程中充分發(fā)揮創(chuàng)造力，感受IP周邊帶來的體驗價值，帶來更多的創(chuàng)意內(nèi)容。

（五）“巴藤派”品牌設計實踐實效分析。本次設計實踐圍繞體系進行了全新的IP及周邊主題系列開發(fā)，將第四屆海南消費博覽會作為線下傳播觸點進行展示互動。展會前，依據(jù)變現(xiàn)路徑中的IP造勢環(huán)節(jié)，通過官方賬號發(fā)布IP周邊的預熱推文與聯(lián)動話題，成功引爆品牌話題聲量。

為驗證開發(fā)體系的有效性，本文以海南消博會展會期間品牌官方全渠道賬號的瀏覽次數(shù)與粉絲增量為評價指標，以7天為一周期，對活動期間相應指標的數(shù)據(jù)動態(tài)進行調(diào)研統(tǒng)計，見圖9。在前期造勢助力下，巴藤派官方賬號瀏覽量及粉絲增量在3月宣傳預熱期間已有上漲趨勢。4月13日～4月19日，巴藤派品牌參與展會并開展IP打卡及共創(chuàng)等活動，現(xiàn)場吸引人流量達5000人，瀏覽量與粉絲增量在展會期間持續(xù)攀升。實踐數(shù)據(jù)表明，服裝品牌IP開發(fā)體系的實施能有效提升品牌IP影響力，推動周邊產(chǎn)品的變現(xiàn)。有助于將更多的潛在消費者轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，為后續(xù)品牌社群建設提供強大的流量勢能與傳播效力，助推品牌IP價值最大化。

結語

泛IP時代為服裝品牌帶來了全新的商業(yè)發(fā)展契機，然而許多服裝品牌在IP的設計開發(fā)中出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴重、生命周期短等問題，未能選擇有效的承接載體來進行商業(yè)轉(zhuǎn)化，最大化地釋放IP價值。因此，品牌需將IP承接于實體周邊產(chǎn)品，深入消費者的生活方式來建立持續(xù)的情感聯(lián)結，以實現(xiàn)品牌IP的長期變現(xiàn)。本文基于文獻研究與品牌案例分析，構建服裝品牌IP周邊開發(fā)體系的基本框架，圍繞挖掘品牌內(nèi)外層文化基因；塑造品牌人格化IP形象；建立品牌IP延展元素庫；規(guī)劃周邊載體及應用觸點4個關鍵方向展開探究，并結合變現(xiàn)路徑，提出了完整的服裝品牌IP周邊開發(fā)體系。

本文將文中所提出的開發(fā)體系接入實際品牌實踐項目，結合實踐后品牌各平臺瀏覽量及粉絲增量數(shù)據(jù)進行整合分析，得出服裝品牌基于服裝IP周邊開發(fā)體系進行IP周邊孵化能夠有效提升品牌IP的曝光度和變現(xiàn)價值，優(yōu)化服裝品牌IP延續(xù)性和變現(xiàn)力不足等問題。在未來的實際應用中，服裝品牌仍需根據(jù)品牌實際情況與需求動向來靈活調(diào)整開發(fā)體系，充分發(fā)揮IP和周邊產(chǎn)品對品牌的賦能作用。

基金項目：教育部人文社會科學研究項目基金資助（19YJC760096）；中國獨立服裝設計師品牌校企共創(chuàng)孵化機制研究（2023SJYB0901）

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