IP視角下服裝品牌周邊開發(fā)體系構(gòu)建與設(shè)計(jì)實(shí)踐

摘要：IP熱潮下，品牌IP及周邊產(chǎn)品成為服裝品牌響應(yīng)消費(fèi)者情感需要、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有力工具，文章從框架布局、內(nèi)容構(gòu)建、變現(xiàn)路徑3個(gè)模塊出發(fā)，對(duì)服裝品牌IP周邊開發(fā)體系進(jìn)行構(gòu)建，為品牌IP塑造與周邊開發(fā)提供衍生思路與應(yīng)用參考。依據(jù)文獻(xiàn)研究、案例分析、設(shè)計(jì)實(shí)踐等研究方法展開論證。提出服裝品牌IP周邊開發(fā)體系，以“巴藤派”品牌為實(shí)踐對(duì)象驗(yàn)證了體系的可行性。該體系有助于實(shí)現(xiàn)服裝品牌IP價(jià)值變現(xiàn)，提高品牌市場競爭力。

關(guān)鍵詞：IP；服裝品牌；周邊產(chǎn)品；開發(fā)體系；設(shè)計(jì)實(shí)踐

中圖分類號(hào)：TS 941.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2025）04-0010-04

Abstract：Under the IP boom， brand IP and peripheral products have become a powerful tool for apparel brands to respond to consumers’ emotional needs and realise brand value. Starting from three modules， namely， framework layout， content construction， and realisation path， the article builds an IP peripheral development system for apparel brands to provide derivative ideas and application references for brand IP shaping and peripheral development. The system of IP peripheral development of apparel brands and the realisation path are proposed， and the feasibility of the system is verified by taking“BUTTONPIE” brand as the practice object. The system can help to realise the IP value of Fashion brands and enhance their market influence.

Keywords：IP；Clothing brands；Peripheral products；Development system；Design practice

引言

IP（intellectual property）是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡稱，是人類在社會(huì)勞動(dòng)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力成果專有權(quán)。隨著泛娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，IP的含義呈泛化趨勢(shì)，從版權(quán)范疇衍生至影視、游戲等領(lǐng)域，甚至成為某種商業(yè)現(xiàn)象[1]。據(jù)《2023全球授權(quán)市場報(bào)告》顯示，2022 年全球授權(quán)商品零售額達(dá)3408 億美元，較2021年增長8.02 %，其中服裝品類占比14 %，較2021年增長了3 %[2]。服裝IP在全球授權(quán)市場中的規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)，吸引更多服裝品牌將目光投向IP領(lǐng)域，尋求新的商業(yè)發(fā)展契機(jī)。

新時(shí)代下消費(fèi)主體趨向年輕化，消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值的追求勝于功能價(jià)值，逐漸成為IP消費(fèi)的忠實(shí)擁躉。內(nèi)容作為IP的核心，需要依托物質(zhì)載體來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化[3]。將品牌IP與周邊產(chǎn)品結(jié)合能夠在情感層面聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，助推內(nèi)容力的釋放。然而，許多服裝品牌在IP及周邊開發(fā)上存在著品牌文化缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)力不足的問題，難以形成可持續(xù)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)此，許多學(xué)者從理論層面展開了探究，如喬睿童等認(rèn)為開發(fā)服裝品牌IP形象有助于品牌獨(dú)特性的提升[4]。譚磊則提出周邊產(chǎn)品在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，還能增強(qiáng)品牌用戶黏性[5]。綜上可見，現(xiàn)有研究多聚焦在價(jià)值意義的闡述，對(duì)開發(fā)環(huán)節(jié)和實(shí)踐應(yīng)用上的探討有待深入。據(jù)此，本文結(jié)合服裝品牌IP開發(fā)案例，從框架布局、內(nèi)容構(gòu)建、變現(xiàn)路徑3個(gè)模塊構(gòu)建服裝品牌IP周邊開發(fā)體系，并以“巴藤派”品牌為研究對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，以實(shí)踐反饋驗(yàn)證體系的可行性，為服裝企業(yè)提供更清晰的衍生方向與應(yīng)用參考。

一、服裝品牌ip與周邊開發(fā)

（一）服裝品牌IP。在新消費(fèi)和新傳播環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，IP的獨(dú)特性和辨識(shí)性、傳播性為服裝品牌煥新升級(jí)帶來了新機(jī)遇[6]，為了提高市場差異性與競爭力，愈來愈多的服裝品牌著手IP化轉(zhuǎn)型。服裝品牌IP是將品牌故事、風(fēng)格理念和價(jià)值觀等符號(hào)具象化而形成的擬人化角色和體系方法[7]，也是品牌外在產(chǎn)品和內(nèi)在文化的延伸。與品牌標(biāo)識(shí)形象相比，IP更具親和力，能夠迅速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，并通過內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，帶來更多傳播效益和衍生機(jī)會(huì)。

（二）服裝品牌周邊開發(fā)。隨著品牌傳播形態(tài)的多樣化，各行業(yè)品牌紛紛推出周邊產(chǎn)品，以增加市場曝光度與熱度。品牌周邊產(chǎn)品是基于品牌及主營產(chǎn)品某一特性而衍生出的創(chuàng)意產(chǎn)品[8]。旨在提升消費(fèi)者的品牌感知，增強(qiáng)品牌的附加值及人文關(guān)懷，而非直接盈利[9]。服裝品牌IP主導(dǎo)下的周邊開發(fā)是服裝品牌IP立體化、衍生化的行為路徑，作為承載品牌基因的文化符號(hào)，品牌IP不僅能豐富周邊產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同。同時(shí)，周邊產(chǎn)品也能賦能品牌IP，通過融入消費(fèi)者生活方式，增加品牌記憶觸點(diǎn)來延長其生命周期。服裝品牌IP與周邊產(chǎn)品的有效結(jié)合滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)功能和精神文化的雙重需求，潛移默化中形成遞進(jìn)式的情感聯(lián)結(jié)[10]，推動(dòng)品牌IP的衍生變現(xiàn)。

二、 IP視角下的服裝品牌周邊開發(fā)體系

（一）服裝品牌IP周邊開發(fā)體系框架布局。

服裝品牌IP周邊的設(shè)計(jì)開發(fā)框架由戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、衍生和推廣4個(gè)階段構(gòu)成，見圖1。在戰(zhàn)略階段，深挖品牌內(nèi)外層的文化基因，提煉核心價(jià)值符號(hào)。設(shè)計(jì)階段則圍繞目標(biāo)客群的需求與審美偏好，將這些符號(hào)轉(zhuǎn)化為人格化IP形象，在其基礎(chǔ)上建立延展元素庫，以便后續(xù)衍生。衍生階段依據(jù)不同的場景、主線需求，將IP應(yīng)用于多樣化的周邊載體，促成商品轉(zhuǎn)化。最后在推廣階段建立多維度的應(yīng)用觸點(diǎn)來傳遞品牌IP周邊，根據(jù)反饋優(yōu)化戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，形成循環(huán)開發(fā)模式，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

（二）服裝品牌IP周邊開發(fā)體系內(nèi)容構(gòu)建

1.挖掘品牌內(nèi)外層文化基因。對(duì)品牌文化的檢索與提煉，是服裝品牌IP周邊開發(fā)的起點(diǎn)。品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，是其所代表的利益認(rèn)知、情感屬性和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和[11]，同時(shí)也是品牌差異化的重要表現(xiàn)。在品牌文化的引領(lǐng)下進(jìn)行IP周邊開發(fā)，更能精準(zhǔn)地呈現(xiàn)品牌的核心價(jià)值取向，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。

服裝品牌文化可分為內(nèi)層和外層兩部分，外層為品牌標(biāo)識(shí)、品牌色等顯性視覺要素，內(nèi)層則包括品牌價(jià)值理念、文化特質(zhì)與服飾風(fēng)格等隱性要素。內(nèi)外層的文化資源互相關(guān)聯(lián)、相互影響，過度強(qiáng)調(diào)外部視覺要素而忽視內(nèi)在價(jià)值表達(dá)可能會(huì)削弱品牌IP的獨(dú)特性，難以傳遞一致的個(gè)性主張。因此，品牌IP的周邊開發(fā)應(yīng)結(jié)合內(nèi)外層文化特征來提煉文化符號(hào)，為IP形象的塑造提供明確的衍生導(dǎo)向。

2.塑造品牌人格化IP形象。在年輕一代主導(dǎo)的消費(fèi)背景下，人格化的IP形象成為服裝品牌占據(jù)消費(fèi)者心智、傳遞品牌價(jià)值的有力工具。品牌可依據(jù)定位和目標(biāo)客群需求，將品牌符號(hào)擬人化，塑造具有獨(dú)特個(gè)性的IP形象。真實(shí)趣味的性格設(shè)定更易獲得消費(fèi)者的共情，例如活潑淘氣的企鵝Pingu、傲嬌呆萌的海貍Loopy等，引發(fā)具有相似特征的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同[12]，國潮品牌Crying Center定位青年文化，融合品牌名“哭”的情緒元素與標(biāo)志性藍(lán)黑配色，推出極具視覺記憶點(diǎn)的IP“淚仔”，見圖2。叛逆的小藍(lán)人形象與品牌簡約的屬性相得益彰，映射出品牌對(duì)當(dāng)代青年情緒訴求的感知，引發(fā)廣泛青年群體的共鳴，迅速提升了品牌的傳播熱度與用戶黏性。

隨著審美文化的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品牌展現(xiàn)的審美意趣愈發(fā)關(guān)注[13]。服裝品牌應(yīng)結(jié)合潮流趨勢(shì)來探索創(chuàng)新的IP呈現(xiàn)形式，提升其新穎性與美學(xué)價(jià)值，從而在同質(zhì)化競爭下脫穎而出。以出圈的涂鴉風(fēng)服裝品牌Original Fake為例，品牌深入挖掘街頭文化，將經(jīng)典卡通人物抽象化，在手和眼睛上重復(fù)使用夸張的交叉元素，打造出兼具玩味與藝術(shù)性的“Companion”形象。在藝術(shù)營銷的加持下，Companion一舉成為全球知名的超級(jí)IP，其衍生周邊甚至引發(fā)了“KAWS”熱潮，為品牌帶來了顯著的商業(yè)效益與聯(lián)名機(jī)遇。此外，服裝品牌IP形象的塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)迭代的過程，品牌需順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)不斷更新，持續(xù)釋放品牌IP的內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值。

3.建立品牌IP延展元素庫。服裝品牌IP延展元素庫由基礎(chǔ)元素庫與主題元素庫構(gòu)成，基礎(chǔ)元素庫以IP原型的視覺風(fēng)格與特征為核心，涵蓋IP的動(dòng)作、表情、變裝等延展內(nèi)容，以及主產(chǎn)品的經(jīng)典元素，例如圖案印花和造型等，從而確保品牌DNA的有效傳遞。主題元素庫則結(jié)合市場熱點(diǎn)，將IP形象置入多樣的主題情境中，衍生出全新的主題故事和系列元素。延展元素庫的搭建有助于服裝品牌IP不斷吸收、孵化新的內(nèi)容，推動(dòng)IP的縱深發(fā)展。

著名頭部服裝品牌 B.duck于2020年與故宮宮廷推出了“宮里有只小皇鴨”聯(lián)名系列，見圖3。尖尖頭的“小黃鴨”經(jīng)典形象穿上傳統(tǒng)宮廷服飾，以詼諧萌趣的方式呈現(xiàn)故宮的吉祥元素，衍生出了一系列兼具國風(fēng)與現(xiàn)代潮流的周邊產(chǎn)品，吸引了一大批熱愛傳統(tǒng)文化的粉絲，取得了出色的市場反響?；诖?，服裝品牌可通過與其他優(yōu)質(zhì)品牌跨界合作、聯(lián)合推廣、主題營銷等方式，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的互利共贏。

4.規(guī)劃周邊載體及應(yīng)用觸點(diǎn)。作為品牌IP的重要載體，周邊產(chǎn)品的選擇會(huì)直接影響整體的價(jià)值呈現(xiàn)。在規(guī)劃品類時(shí)，需深入洞察目標(biāo)人群需求，靈活運(yùn)用元素庫進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。可依據(jù)不同的生活和經(jīng)營場景，確定產(chǎn)品的品類、材質(zhì)、工藝等細(xì)節(jié)。服裝品牌可結(jié)合主線系列衍生出新的載體品類，例如童趣品牌塔卡沙與美國背包品牌Gregory合作推出的露營風(fēng)服裝系列，圍繞品牌“MR GREEN”IP開發(fā)了具有趣味性和功能價(jià)值的戶外主題周邊：戶外水杯、抽繩登山包等，引發(fā)眾多戶外愛好者的關(guān)注。獨(dú)特的載體選擇能有效拓寬品牌用戶圈層，為消費(fèi)者帶來新穎、豐富的情感體驗(yàn)，讓品牌IP自然融入日常生活。

規(guī)劃載體品類后，還需建立多維度的應(yīng)用觸點(diǎn)，增加品牌IP與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。此外，服裝品牌可以營造具有互動(dòng)性與分享性的周邊共創(chuàng)活動(dòng)，在價(jià)值共創(chuàng)中促使消費(fèi)者自發(fā)推廣品牌，實(shí)現(xiàn)低成本、高效能的傳播效益。

（三）服裝品牌周邊開發(fā)體系變現(xiàn)路徑

泛娛樂時(shí)代傳播媒介的升級(jí)為品牌提供了多樣的內(nèi)容傳播口。在構(gòu)建服裝品牌IP周邊開發(fā)體系后，品牌需遵循合理的營銷鏈路，選擇適當(dāng)?shù)挠|達(dá)渠道和運(yùn)營模式，釋放IP周邊的內(nèi)容變現(xiàn)力，見圖4。

首先是IP造勢(shì)，品牌可將IP周邊與熱點(diǎn)話題結(jié)合，通過社媒平臺(tái)發(fā)布預(yù)熱推文、話題標(biāo)簽等形式，與消費(fèi)者高頻互動(dòng)，引爆品牌IP的傳播聲量。其次是引流變現(xiàn)，即流量蓄能階段。服裝品牌可與契合目標(biāo)客群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（簡稱KOL）合作，如穿搭博主、潮流達(dá)人等，為品牌導(dǎo)流新用戶[14]，通過分享測評(píng)引發(fā)粉絲圈層的消費(fèi)共鳴，助推品牌IP的傳播破圈。此外，品牌還可將IP周邊融入主題活動(dòng)、限時(shí)概念店等多元線下場景，借助沉浸式體驗(yàn)與消費(fèi)者建立深層情感聯(lián)結(jié)。

最后是黏性維系，即提升用戶黏性，促進(jìn)復(fù)購的階段。構(gòu)建與經(jīng)營高效社群 是服裝品牌IP開發(fā)的必要載體[3]，通過定期更新動(dòng)態(tài)、組織社群活動(dòng)等精細(xì)化運(yùn)營模式，將普通粉絲轉(zhuǎn)化為高忠誠度的核心用戶。服裝品牌還可引導(dǎo)用戶參與品牌IP的內(nèi)容創(chuàng)作，共同輸出創(chuàng)新內(nèi)容，并持續(xù)采集用戶反饋優(yōu)化開發(fā)體系，從而形成品牌IP周邊開發(fā)閉環(huán)，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的迭代與品牌IP的可持續(xù)賦能。

三、基于服裝品牌IP周邊開發(fā)體系的設(shè)計(jì)實(shí)踐——以“巴藤派”為例

本文將前期所總結(jié)的服裝品牌IP周邊開發(fā)體系實(shí)際應(yīng)用于江蘇逐日集團(tuán)旗下的“巴藤派”品牌項(xiàng)目中，以巴藤派為實(shí)踐對(duì)象，接入2024年4月海南消費(fèi)博覽會(huì)活動(dòng)，通過案例實(shí)證開發(fā)體系在品牌IP周邊實(shí)際運(yùn)用中的可行性與有效性。

（一）提煉品牌視覺要素與文化內(nèi)核。BUTTONPIE青年設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)（簡稱巴藤派），是一個(gè)專為孵化時(shí)尚青年設(shè)計(jì)師的獨(dú)立服裝品牌。首先需要挖掘巴藤派的內(nèi)外層文化。在外層特征上，黑綠主色調(diào)，平面感的品牌標(biāo)識(shí)和分別象征時(shí)裝和閃光點(diǎn)的紐扣、異形四芒星元素，構(gòu)成了品牌極簡、鮮明的視覺形象，為品牌IP外觀塑造提供了首要依據(jù)。為準(zhǔn)確把握品牌文化內(nèi)核，前期對(duì)品牌定位與目標(biāo)人群進(jìn)行了深入調(diào)研，其主要受眾為18～25歲的Z世代青年，他們追求小眾、獨(dú)特的時(shí)尚體驗(yàn)，注重個(gè)性抒發(fā)與自我表達(dá)。在設(shè)計(jì)上，品牌始終圍繞可持續(xù)、無性別、先鋒時(shí)尚的價(jià)值內(nèi)涵，以及與Z世代一同進(jìn)行個(gè)性探索的使命愿景。因此，在人格化IP形象塑造時(shí)，需依據(jù)這些關(guān)鍵符號(hào)來進(jìn)行品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)譯，深化目標(biāo)客群的記憶與聯(lián)想。品牌文化基因如圖5所示。

（二）定義IP基礎(chǔ)形象及敘事框架。承載自我投射與個(gè)性態(tài)度的IP形象更能契合Z世代群體的審美與情感需求，筆者基于品牌符號(hào)與客群定位，從外部視覺要素和內(nèi)層價(jià)值要素兩方面塑造出了巴藤派的人格化IP形象——阿扣，見圖6。

1.外部視覺要素是IP主體造型設(shè)計(jì)的核心。為強(qiáng)化品牌認(rèn)知，筆者在IP的頭部造型充分融入品牌基因中最核心的紐扣元素，打造出極具辨識(shí)度的橢圓形紐扣頭，兩個(gè)扣眼和白色線跡共同組成了呆萌詼諧的五官特征，展現(xiàn)品牌的服飾屬性。在身體造型上，為貼近青年群體的個(gè)性訴求，選擇潮玩感的倒梯形外輪廓和1：3的頭身比例來呈現(xiàn)，利用圓角曲線塑造四肢關(guān)節(jié)，給人簡潔精煉的視覺印象，增強(qiáng)延展性的同時(shí)降低了周邊的開發(fā)難度與成本。色彩設(shè)定上以黑色為主色，綠色為輔，體現(xiàn)品牌內(nèi)核中對(duì)前衛(wèi)與可持續(xù)的追求。

2.內(nèi)層價(jià)值要素是IP個(gè)性設(shè)定與故事背景的源點(diǎn)，能夠有效傳達(dá)品牌的價(jià)值理念。在人設(shè)打造上，無性別的品牌風(fēng)格決定了阿扣的中性化性別。為塑造更契合客群需求的角色特點(diǎn)，筆者將IP的故事框架聚焦在年輕人易社恐、愛躺平的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，賦予阿扣慢熱、有態(tài)度的真實(shí)感性格特征，它時(shí)而搞怪叛逆，時(shí)而自閉社恐，但在生活中始終堅(jiān)持自我，對(duì)未知世界充滿向往與好奇。在性格設(shè)定基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延展了IP在不同情緒狀態(tài)的表情和動(dòng)作設(shè)計(jì)。例如，阿扣在生氣時(shí)會(huì)皺緊眉頭，在無奈時(shí)臉上會(huì)泛起紅暈，同時(shí)伴隨微妙的肢體語言。這些設(shè)計(jì)帶給阿扣更多的人性化特質(zhì)，更加親切、感性，快速拉近了品牌與Z世代之間的距離。

（三）圍繞IP家族延伸品牌元素庫。家族式呈現(xiàn)有助于品牌IP的視覺及內(nèi)容延展，為提升品牌在周邊市場的覆蓋面與辨識(shí)度，本次實(shí)踐在阿扣的基礎(chǔ)上衍生出6個(gè)核心角色：活潑時(shí)髦的藤仔、憨厚可愛的巴菲、含蓄內(nèi)斂的奇奇等，組成了完整的巴藤家族。這些新角色分別對(duì)應(yīng)了品牌不同性格的用戶群體，更精準(zhǔn)滿足人群的細(xì)分需求。在造型設(shè)計(jì)上，筆者以紐扣元素為家族化特征，在“阿扣”的原型上對(duì)身形比例、五官等細(xì)節(jié)進(jìn)行差異化調(diào)整，保證形象的多樣性和可識(shí)別性，色彩上則以品牌色為主，確保整體視覺風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。巴藤家族的誕生展現(xiàn)了品牌年輕活力的形象，為品牌元素庫帶來了更多的延展可能。在設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中，筆者結(jié)合海南消博會(huì)的海濱會(huì)場屬性，以“阿扣的海濱俱樂部”為主題，將巴藤家族置入夏日度假情境中，提取沖浪、椰林、沙灘等經(jīng)典元素，通過表情、動(dòng)作和場景延展衍生出一系列極具趣味性的IP動(dòng)態(tài)演繹：阿扣拿著沖浪板向海邊奔跑、藤仔和巴菲邊喝椰汁邊在沙灘漫步等，呈現(xiàn)阿扣與朋友們?cè)诤＿吂捕鹊拿篮盟查g，見圖7，讓巴藤家族在消費(fèi)者心中的形象更加豐富立體。其次，筆者還以當(dāng)下流行的復(fù)古美式風(fēng)格為靈感，通過單色呈現(xiàn)、文字疊加等方式對(duì)形象延展進(jìn)行再設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化成更具潮流風(fēng)格的圖案印花，為后續(xù)周邊設(shè)計(jì)提供衍生基礎(chǔ)。

（四）開發(fā)實(shí)體周邊及粉絲共創(chuàng)觸點(diǎn)。基于品牌在線下展會(huì)的運(yùn)作模式，輕量化的周邊產(chǎn)品更易吸引年輕受眾，推動(dòng)品牌IP周邊爆款形成與傳播。故本次周邊產(chǎn)品開發(fā)以易于變現(xiàn)的易用型品類為載體，例如T恤、徽章、拍紙本等。整體色調(diào)以夏日海濱的藍(lán)、黃色為主基調(diào)，輔以品牌經(jīng)典的綠、黑色，將元素庫中巴藤家族的形象、場景素材與載體巧妙融合，推出了一系列富有創(chuàng)意性的衍生周邊產(chǎn)品。此外，品牌還將阿扣的海濱場景實(shí)體化，打造沉浸式線下展示空間，使消費(fèi)者在購物過程中感受到自由、隨性的夏日度假氛圍，仿佛置身于阿扣的世界，產(chǎn)生品牌聯(lián)想和消費(fèi)欲望，周邊產(chǎn)品與品牌空間如圖8所示。空間內(nèi)設(shè)有阿扣和家族成員的主題立牌，吸引觀眾合影打卡，自發(fā)成為品牌IP的內(nèi)容傳播者。為增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，巴藤派還開展了IP定制化共創(chuàng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者利用主題庫素材打造專屬周邊，在過程中充分發(fā)揮創(chuàng)造力，感受IP周邊帶來的體驗(yàn)價(jià)值，帶來更多的創(chuàng)意內(nèi)容。

（五）“巴藤派”品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐實(shí)效分析。本次設(shè)計(jì)實(shí)踐圍繞體系進(jìn)行了全新的IP及周邊主題系列開發(fā)，將第四屆海南消費(fèi)博覽會(huì)作為線下傳播觸點(diǎn)進(jìn)行展示互動(dòng)。展會(huì)前，依據(jù)變現(xiàn)路徑中的IP造勢(shì)環(huán)節(jié)，通過官方賬號(hào)發(fā)布IP周邊的預(yù)熱推文與聯(lián)動(dòng)話題，成功引爆品牌話題聲量。

為驗(yàn)證開發(fā)體系的有效性，本文以海南消博會(huì)展會(huì)期間品牌官方全渠道賬號(hào)的瀏覽次數(shù)與粉絲增量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，以7天為一周期，對(duì)活動(dòng)期間相應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，見圖9。在前期造勢(shì)助力下，巴藤派官方賬號(hào)瀏覽量及粉絲增量在3月宣傳預(yù)熱期間已有上漲趨勢(shì)。4月13日～4月19日，巴藤派品牌參與展會(huì)并開展IP打卡及共創(chuàng)等活動(dòng)，現(xiàn)場吸引人流量達(dá)5000人，瀏覽量與粉絲增量在展會(huì)期間持續(xù)攀升。實(shí)踐數(shù)據(jù)表明，服裝品牌IP開發(fā)體系的實(shí)施能有效提升品牌IP影響力，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的變現(xiàn)。有助于將更多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，為后續(xù)品牌社群建設(shè)提供強(qiáng)大的流量勢(shì)能與傳播效力，助推品牌IP價(jià)值最大化。

結(jié)語

泛IP時(shí)代為服裝品牌帶來了全新的商業(yè)發(fā)展契機(jī)，然而許多服裝品牌在IP的設(shè)計(jì)開發(fā)中出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、生命周期短等問題，未能選擇有效的承接載體來進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，最大化地釋放IP價(jià)值。因此，品牌需將IP承接于實(shí)體周邊產(chǎn)品，深入消費(fèi)者的生活方式來建立持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌IP的長期變現(xiàn)。本文基于文獻(xiàn)研究與品牌案例分析，構(gòu)建服裝品牌IP周邊開發(fā)體系的基本框架，圍繞挖掘品牌內(nèi)外層文化基因；塑造品牌人格化IP形象；建立品牌IP延展元素庫；規(guī)劃周邊載體及應(yīng)用觸點(diǎn)4個(gè)關(guān)鍵方向展開探究，并結(jié)合變現(xiàn)路徑，提出了完整的服裝品牌IP周邊開發(fā)體系。

本文將文中所提出的開發(fā)體系接入實(shí)際品牌實(shí)踐項(xiàng)目，結(jié)合實(shí)踐后品牌各平臺(tái)瀏覽量及粉絲增量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，得出服裝品牌基于服裝IP周邊開發(fā)體系進(jìn)行IP周邊孵化能夠有效提升品牌IP的曝光度和變現(xiàn)價(jià)值，優(yōu)化服裝品牌IP延續(xù)性和變現(xiàn)力不足等問題。在未來的實(shí)際應(yīng)用中，服裝品牌仍需根據(jù)品牌實(shí)際情況與需求動(dòng)向來靈活調(diào)整開發(fā)體系，充分發(fā)揮IP和周邊產(chǎn)品對(duì)品牌的賦能作用。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目基金資助（19YJC760096）；中國獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌校企共創(chuàng)孵化機(jī)制研究（2023SJYB0901）

參考文獻(xiàn)

[1]于麗娜，鐘蕾.IP時(shí)代下的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2020，41（18）：306-312.

[2]國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì). 重磅發(fā)布！2023年全球授權(quán)市場報(bào)告：全球授權(quán)商品及服務(wù)銷售額達(dá)3408億美元，同比增長8%[EB/OL].（2023-08-21）[2024-04-30]. https：//www.licensing.org.cn/10237.html..

[3]張虹.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝品牌IP開發(fā)與運(yùn)營研究[J].絲綢，2017，54（11）：32-38.

[4]喬睿童，曾軍梅.元宇宙視角下女性服裝品牌IP形象開發(fā)[J].化纖與紡織技術(shù)，2023，52（11）：72-74.

[5]譚磊.基于企業(yè)品牌文化特征的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].設(shè)計(jì)，2019，32（05）：132-133.

[6]王俊.IP 內(nèi)容植入下的品牌服裝設(shè)計(jì)研究[J].印染，2005，31（9）：13-14.

[7]江潤恬.IP消費(fèi)趨勢(shì)下服裝品牌形象塑造策略研究[D].江南大學(xué)，2022.

[8]鄭鑫，張佳雨.品牌周邊產(chǎn)品對(duì)主營產(chǎn)品購買意愿影響的實(shí)證研究[J].管理現(xiàn)代化，2021，41（04）：90-95.

[9]俞凌嵐.當(dāng)前視野下的品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2020，33（05）：41-43.

[10]李宛陽，蕭睿.基于卡通IP形態(tài)的裝飾設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2021，34（13）：116-119.

[11]栗玲，陳李紅.服裝品牌文化形象內(nèi)容營銷指標(biāo)體系[J].絲綢，2020，57（09）：71-77.

[12]孫暢，沈雷，李雪.新媒體環(huán)境下的服裝品牌人格化營銷策略[J].毛紡科技，2021，49（11）：58-63.

[13]齊立穩(wěn).基于文化基因的品牌形象及衍生品設(shè)計(jì)研究[J].綠色包裝，2024，（06）：185-189.

[14]江潤恬，金鵬，吳艷，等.基于SIPS模型的服裝品牌IP營銷策略[J].紡織學(xué)報(bào)，2022，43（07）：162-169+177.