為什么網(wǎng)文書名越來越長了

不知從什么時候起，網(wǎng)文的書名變得越來越長了。

每一天，大大小小的連載平臺都會迎來無數(shù)新選手，字符串伴隨像素量有限的彩色卡片輪番登臺。過去，一本書的封面圖上往往只擺著寥寥幾個藝術(shù)字——在男頻，它們寫成“斗羅大陸”或“慶余年”，在女頻，它們則讀作“何以笙簫默”或“泡沫之夏”。

但時至今日，網(wǎng)文封面圖上的字?jǐn)?shù)早就通貨膨脹。放眼望去，兩行長的標(biāo)題遍地都是，需要分三行寫的作品也已不在少數(shù)。更有甚者，恨不得在指甲蓋大小的海報(bào)里塞下一整個自然段。我們很好奇，究竟是什么讓曾經(jīng)簡短的網(wǎng)文標(biāo)題不斷擴(kuò)容？小書名代表的大江湖里，又發(fā)生著怎樣的時代變遷？

書名真變長了嗎？

從社區(qū)反饋來看，網(wǎng)文書名變長，其實(shí)是一個綿延多年的漫長進(jìn)程。

早在數(shù)年前，寫手扎堆的“龍的天空”論壇里就曾有不少人發(fā)帖，圍繞又長又“怪”的新書名展開過論辯。此后，長書名漸漸主流化，越來越多的普通讀者也能察覺到書名面貌的轉(zhuǎn)變，更廣泛的批評聲隨之浮現(xiàn)。

2023年，當(dāng)“晉江文學(xué)17年分水嶺”的話題登上微博熱搜時，眾多用戶借機(jī)抒發(fā)懷舊心緒。其中一條被用來批判近況的經(jīng)典論據(jù)，便是“新書光看名字就越來越亂七八糟了”。

今年年初，在一位小紅書博主統(tǒng)計(jì)晉江歷年頭部作品的筆記下，也有女頻讀者前排評論道“書名是時間越近越浮夸了”；到了知乎，男頻讀者同樣對起點(diǎn)等平臺日益流行的長書名頗有微詞，認(rèn)為以往的小說名“言簡意賅或文風(fēng)古雅”，現(xiàn)在卻失去了“美感韻味”。

那么，讀者們這些年的“厚古薄今”有道理嗎？

一方面，關(guān)于“書名越變越長”的抱怨并非虛言。以“晉江文學(xué)城”為例，倘若對過去10年間積分排名前25的發(fā)表作品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我們會發(fā)現(xiàn)書名字?jǐn)?shù)出現(xiàn)了明顯上揚(yáng)，均值由2015年的4.28個字增加到了2024年的7.08個字，漲幅高達(dá)65%。

盡管積分值不見得精準(zhǔn)對應(yīng)熱度，但大體而言，晉江當(dāng)紅書名的變長趨勢已經(jīng)十分明顯。尤其是2020年后，頭部作品便徹底告別了“四字時代”。而且，這還是老牌成名作者堅(jiān)持不懈起短書名拉低均值的結(jié)果。可想而知，如果是一切為了博出位的新人新作領(lǐng)域，書名的通貨膨脹恐怕只會更加劇烈。

另一方面，雖然我們愿意承認(rèn)“古今”有異，可若是將之怪罪到個體的創(chuàng)作者頭上，似乎有失公允。畢竟，對于絕大多數(shù)網(wǎng)文作者而言，超長書名絕非他們的本意。業(yè)余時間兼職寫網(wǎng)文的作者小鹵（化名）說，書名長度和審美關(guān)系不大，“我覺得它純粹是一個咖位問題”。

“如果你是大神，起什么書名都無所謂，因?yàn)橛蟹劢z基礎(chǔ)，取個空格都有人看……但假如新人上來就取個很高大上的名字，十有八九撲街的命——這種不聽勸的人，我們看得太多了?！彼忉尩溃八?，老老實(shí)實(shí)取個賣點(diǎn)一目了然的名字，就算長了點(diǎn)，但至少很保險(xiǎn)?！?/p>

比如，在小鹵（化名）最熟悉的起點(diǎn)中文網(wǎng)，所謂的“咖位”區(qū)別直接反映在書名長度上。

同一天的同一秒鐘，代表訂閱量巔峰的“暢銷榜”上大神云集，其中多數(shù)書名都控制在4個字之內(nèi)，而網(wǎng)頁另一側(cè)的“三江·網(wǎng)文新風(fēng)”推薦欄目中，能完整顯示書名的新書還不到一半，一眼望去最高頻的字符是意猶未盡的省略號。

作為共識的長書名

事實(shí)上，在網(wǎng)文創(chuàng)作者的圈子里，“咖位”帶來的創(chuàng)作制約一直存在。

很多時候，這是一種由結(jié)果倒推得到的經(jīng)驗(yàn)。比如，“黃金三章”法則最流行的那幾年，許多人能從成功作品中概括出近似的套路。于是，不少作者將之視作簽約秘籍乃至唯一標(biāo)準(zhǔn)，照著模板交代金手指，掐點(diǎn)制造人物矛盾……

后來，網(wǎng)文圈為此打過無數(shù)場口水仗，一旦有不信邪的新人反駁稱“某某大神的新書就沒有黃金三章”時，便會得到前輩們苦口婆心的經(jīng)驗(yàn)之談：“大神和你能一樣嗎？”

就這樣，和大神“不一樣”的、規(guī)模龐大的中底層作者們，默契奉行著屬于自己的生存之道。群體共識引導(dǎo)后來者，并經(jīng)由作品傳遞下去，如同漣漪一般層層擴(kuò)散。當(dāng)初的“黃金三章”是其中代表，此刻的長書名則是新的變體。

那么，長書名身上到底有何魔力，足以使之成為眾多創(chuàng)作者的共識？

從傳播效果的角度看，長書名的本質(zhì)是標(biāo)題的“簡介化”。

比如，讀者熟悉的“從……開始”書名能立刻明確開篇設(shè)定，“……之……”或帶冒號的書名則可以迅速激發(fā)類型印象，以主語開頭的“我……”書名甚至干脆就是個謂賓俱全的完整句。它們的共同目標(biāo)，都是讓讀者在看到簡介之前就明白作者要講什么故事。

有意思的是，這種用書名取代簡介的做法，其實(shí)并非中國網(wǎng)文業(yè)態(tài)的獨(dú)有現(xiàn)象。

比如大名鼎鼎的英國小說《魯濱遜漂流記》，若是按照1719年出版時的全名翻譯過來，應(yīng)該叫作《約克水手魯濱遜·克魯索的生活與驚奇冒險(xiǎn)：講述他如何在海難中幸存下來，并孤身一人漂流到美洲海岸，在臨近奧魯諾克河口的一個無人居住的荒島上生活了28年，最后不可思議地被海盜所拯救的故事。由他本人書寫》——你很容易理解，為什么后世的中國翻譯家需要對其稍作修剪。

更近一些的時間線上，日式輕小說作為中國讀者最熟悉的摩登樣本，同樣經(jīng)歷了書名趨于簡介化的轉(zhuǎn)變。

以《這本輕小說真厲害！》的評選結(jié)果為例，從2005年的《涼宮春日系列》到2013年的《刀劍神域》，早期的年度作品頭名尚且維持著相對克制的命名風(fēng)格。然而自2014年起，隨著《我的青春戀愛物語果然有問題》連續(xù)三屆拔得頭籌，新的風(fēng)尚全面來襲，輕小說的書名信息量進(jìn)入大爆炸時代，長書名成了輕小說肩負(fù)的另一重“刻板印象”。

由此看來，書名變長這事兒并不新鮮。一代又一代的創(chuàng)作者，似乎都有往書名號里猛塞長難句的苦衷……

被選擇的長書名

參照來看，不論是18世紀(jì)的英倫小說書名，還是21世紀(jì)的日本輕小說標(biāo)題，實(shí)際上都對應(yīng)著特定的文化消費(fèi)語境。

前者處在廣告業(yè)與出版業(yè)尚未高度發(fā)達(dá)的書本市場，能夠推銷自身的唯一路徑就是全面的“劇透”展示。后者則是亞文化產(chǎn)品走到瓶頸期的風(fēng)味化演變，既要適應(yīng)實(shí)體書店靠書籍標(biāo)題定生死的銷售模式，又要用“加料”的方式刺激有所倦怠的圈層用戶。

相似地，中國網(wǎng)文的書名變遷也呼應(yīng)著本土讀者此刻的消費(fèi)趨勢。為了理解這一點(diǎn)，我們不妨聚焦橫縱軸之間的兩個關(guān)鍵坐標(biāo)。

其一，是“飛盧風(fēng)”書名的崛起，這是最先大規(guī)模吃到長書名甜頭的行業(yè)案例。飛盧小說網(wǎng)以快節(jié)奏“腦洞文”而聞名，此間作品統(tǒng)一以一句話簡介的形式命名，絕不把核心爽點(diǎn)藏著掖著。其中十有八九，還會套用“前綴加冒號”的命名格式，主打一個全自動劃分流派。

飛盧的作者們之所以這樣做，是因?yàn)槠脚_商業(yè)機(jī)制構(gòu)成了無形的引導(dǎo)。基于開篇權(quán)重高、上架門檻低等網(wǎng)站特點(diǎn)，飛盧聚攏了一大批擅長前期爆發(fā)的創(chuàng)作者，從書名就開始競逐爽點(diǎn)之巔。縱然飛盧文普遍有后繼乏力的缺陷，但其中佼佼者的商業(yè)成績已足夠羨煞同行，“虎頭蛇尾”也能日進(jìn)斗金。

如此可觀的變現(xiàn)效率，讓越來越多的人意識到快節(jié)奏開局的先發(fā)優(yōu)勢，尤其是直指主線的“期待感”標(biāo)題。這最終引發(fā)了站外創(chuàng)作者的普遍共鳴，加劇了模仿“飛盧風(fēng)”書名的內(nèi)卷潮流。

與此同時，坐標(biāo)系里的第二個關(guān)鍵事件，則是免費(fèi)閱讀陣地所推動的分發(fā)效率變革。就拿“番茄小說”來說，它在極短的時間內(nèi)開疆拓土，利用免費(fèi)閱讀模式拓展了大批作者與讀者。其間，有別于傳統(tǒng)的個性化推薦機(jī)制起到了相當(dāng)重要的作用。

對于番茄的一線作者而言，“書測”是他們最能直觀感受到大數(shù)據(jù)威力的時刻。所謂“書測”，是指作者抵達(dá)一定的連載進(jìn)度后，分別上傳多組書名和封面，以供平臺方開啟一場對照實(shí)驗(yàn)。通過對不同用戶推送不同書名，番茄會測算得到一個數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)的結(jié)果。接著，作者可以選擇自己原本的方案，也可以換用被實(shí)踐驗(yàn)證的“最優(yōu)書名”。

本質(zhì)上，番茄的“最優(yōu)書名”功能旨在謀取最高的分發(fā)效率，幾乎滿足了所有人的利益。這種結(jié)合實(shí)踐分配資源的精細(xì)化分發(fā)思路，潛移默化地影響了全行業(yè)，某種程度上也揭示了“飛盧風(fēng)”的成功密碼。

于是，在平臺機(jī)制與市場反饋之間由點(diǎn)及面的合謀下，不論是飛盧、番茄還是其他網(wǎng)文平臺，都篩選出了越來越長的最優(yōu)書名。盡管它們可能不匹配一部分用戶對文學(xué)范式的想象，但我們不得不承認(rèn)，這些直白的長書名就是屬于沉默的大多數(shù)用戶的謎底。

歸根到底，在無數(shù)媒介誘惑瓜分注意力的當(dāng)下，在2000多萬網(wǎng)文創(chuàng)作者奮力廝殺的競技場上，或許只有將“書名—簡介—正文”的傳統(tǒng)鏈路進(jìn)一步壓縮，才能換來搶跑突圍的點(diǎn)滴先機(jī)吧。

（源自“刺猬公社”，故海薦稿）

責(zé)編：黃舉鑫（見習(xí)）