流量時代下原創(chuàng)科普圖書的出版實踐與策略分析

摘 要：本文基于流量時代背景，分析原創(chuàng)科普圖書的市場現(xiàn)狀、核心挑戰(zhàn)及優(yōu)化路徑。通過引入行業(yè)數(shù)據(jù)與典型案例，揭示短視頻渠道對碼洋結構的重塑、流量作者對頭部市場的壟斷性影響，以及引進版圖書與少兒科普的市場主導地位。針對原創(chuàng)內容響應滯后、同質化競爭、創(chuàng)作者資源失衡及低價生態(tài)侵蝕等問題，提出構建原創(chuàng)作者培育體系、強化內容深度創(chuàng)新、推動產(chǎn)品形態(tài)差異化及AI增效出版模式等策略，以期為原創(chuàng)科普圖書的可持續(xù)發(fā)展提供理論與實踐參考。

關鍵詞：原創(chuàng)科普出版 流量時代 出版策略

隨著短視頻、直播、小紅書種草等新型流量帶貨方式的興起，讀者的閱讀習慣、興趣偏好以及購買行為也在不斷改變，流量已經(jīng)成為科普圖書市場營銷的核心。與此同時，市場上科普類出版社和品牌眾多，競爭日益加劇，出版業(yè)正面臨前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

本文深入剖析了當前市場環(huán)境下科普圖書的現(xiàn)狀，分析其面臨的問題與挑戰(zhàn)，并結合筆者在圖靈新知科普出版中的實踐經(jīng)驗，提出了一系列有效的解決方案和創(chuàng)新型運作策略。

一、流量時代下原創(chuàng)科普圖書的現(xiàn)狀分析

北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，我國“大科普”標簽下的動銷品種數(shù)量約為18000種，其中新書約1600種，近3年品類數(shù)量以10%～13%遞增?？破請D書的出版數(shù)量持續(xù)增長，雖然原創(chuàng)科普作品數(shù)量也在增加，但在2024年科普暢銷書TOP100中，引進版仍占據(jù)了主導地位，占比達到65.8%。諸如《時間簡史》和《What If？》等經(jīng)典外國作品持續(xù)占據(jù)領先地位。與此同時，少兒科普圖書占據(jù)了整體市場份額的72.4%，而成人科普圖書僅占18.6%，受眾結構顯著不平衡。

短視頻渠道重構圖書銷售格局，成為圖書零售市場的重要銷售渠道。根據(jù)2024年開卷數(shù)據(jù)，短視頻電商渠道的碼洋同比2023年增長率雖然有所放緩，但仍然保持正向增長，而其他渠道如平臺電商和實體店則呈現(xiàn)負增長。具體而言，實體書店的碼洋下降幅度超過了18%，平臺電商的碼洋減少了約4%，而垂直及其他電商的碼洋下降了約10%。與此同時，短視頻電商卻逆勢增長，碼洋占比從2022年的16.42%一路飆升至2024年的28.3%，成為第二大銷售渠道。并且對于那些銷量突破10萬冊的頭部科普圖書而言，短視頻電商的碼洋貢獻也持續(xù)攀升，這一趨勢深刻揭示了流量時代獨有的特征。[1]

流量作者幾乎壟斷頭部市場，在圖書營銷中的作用愈發(fā)顯著。開卷科普門類中前六名均為流量作者，例如陳磊的《半小時漫畫》系列三年累計銷量超150萬冊，占據(jù)了前四名中的三個席位，緊隨其后的是肥志百科和花小烙的漫畫作品。而大科普IP米吳的《米吳科學漫畫》系列在抖音自營店的銷量也已突破十萬冊。吳姥姥的最新作品《科學真好玩》系列剛上市就銷量破萬。這些成績均彰顯了流量作者在營銷方面的強大影響力。但是，也有很多流量新書表現(xiàn)出后勁不足，2024年1月至7月，短視頻電商渠道中銷售1個月后便不再動銷的新書品種數(shù)量遠超其他銷售渠道。這表明，盡管新書在短視頻電商渠道可能獲得初期曝光，但若新書缺乏引人入勝的內容和廣泛好評的口碑，其長期銷售潛力勢必受到制約。因此，內容質量仍然是新書能否在市場上獲得持久生命力和潛力的決定性因素。

在流量效應的驅動下，科普圖書市場的品牌競爭變得更為激烈。傳統(tǒng)出版社如湖南科學技術出版社的“第一推動叢書”、商務印書館的“世界科普名著譯叢”和“自然文庫”、少年兒童出版社的“十萬個為什么”、北京大學出版社的“科學元典叢書”、上海科技教育出版社的“哲人石系列”、人民郵電出版社的“圖靈新知”等，在科普領域依舊保持活躍。與此同時，諸如中信出版集團的“鸚鵡螺”、未讀、果麥文化、湛廬文化等新興圖書公司及工作室亦在奮力拓展科普產(chǎn)品線，為市場不斷注入新鮮活力。根據(jù)北京開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)，科普圖書市場的份額持續(xù)波動，除了中信出版集團長期保持領先地位外，其他出版社的排名不斷變化，這說明在科普領域，競爭非常激烈，一兩本具有頭部流量的科普暢銷書就可能改變市場排名格局。

二、流量時代原創(chuàng)科普圖書的核心挑戰(zhàn)

通過深入分析市場現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，在流量帶來的繁榮表象背后，科普出版市場也面臨諸多挑戰(zhàn)，包括原創(chuàng)內容的響應速度滯后、同質化競爭激烈、創(chuàng)作者資源斷層以及低價競爭對生態(tài)的侵蝕等。

1.作者資源斷層：流量與專業(yè)性的割裂

流量作者缺乏深度創(chuàng)作能力，而專業(yè)作者缺乏流量加持，這是一個困擾眾多創(chuàng)作者和出版社的難題。一方面，那些追求流量的科普創(chuàng)作者常常缺乏時間和精力進行科普內容創(chuàng)作，或者他們并不擅長內容創(chuàng)作，這導致市場上泛濫著眾多為追流量而犧牲質量的出版物；另一方面，那些真正投入心血、創(chuàng)作出具有深度和質量的科普圖書的作者，卻常淹沒于信息與產(chǎn)品的汪洋大海中。目前市面上很多內容優(yōu)質的原創(chuàng)科普書，因缺乏初期熱度，難以暢銷；相反銷量高的很多是“網(wǎng)紅快銷書”，由于缺乏高質量內容作為口碑支撐，生命周期相對較短，這種現(xiàn)象不僅打擊了作者的創(chuàng)作熱情，也對整個出版生態(tài)產(chǎn)生了不利影響。

對于那些既有創(chuàng)作能力又擁有大量粉絲的優(yōu)質科普作者，出版社爭相合作。筆者所接觸的一些大V科普作者，通常同時與多家出版社或圖書公司保持著聯(lián)系和合作，這引發(fā)了行業(yè)過度競爭，高版稅、預付金攀升，排期冗長，出版社陷入邊際成本與收益的深刻矛盾，只能通過擠壓其他成本以求生存。這顯然不利于科普市場的健康發(fā)展。同時，創(chuàng)作者資源的斷層問題也日益凸顯，即流量與專業(yè)性的脫節(jié)。

2.內容迭代滯后：原創(chuàng)與流量熱點的脫節(jié)

在流量時代下，市場對成效和熱點的追求愈發(fā)強烈，信息傳播速度迅猛如潮。出版業(yè)，尤其是科普出版領域，趨向于追逐熱門話題和擁有良好口碑的品類。然而，創(chuàng)作一本卓越的原創(chuàng)科普書籍是一項極具挑戰(zhàn)性的任務，它不僅需要大量的精力投入，而且出版周期長，面臨諸多困難。因此，原創(chuàng)科普圖書在吸引流量方面往往顯得力不從心，內容迭代滯后，而引進版圖書則因其操作簡便，能夠快速產(chǎn)生效果。

因此，編輯往往更傾向于選擇那些基于熱門話題或已有成功模式的引進版圖書，這就導致科普圖書市場中，引進版圖書仍然占有相當大的比例，而原創(chuàng)優(yōu)質科普圖書相對稀缺，并且在內容創(chuàng)作、形式創(chuàng)新、品牌建設和提升美譽度方面，原創(chuàng)科普圖書仍需付出更多的努力。

3.題材同質化：供需錯配下的市場僵局

很多人認為科普等同于科學普及，所以目前市場上科普書很多集中在學科科普上，然而科普的范疇遠不止科學普及，它還包括技術科普、人文科普、生活科普等多種主題。根據(jù)開卷統(tǒng)計，發(fā)行量前500的科普圖書中，絕大多數(shù)屬于學科科普，學科科普占新書選題的83%，技術科普與人文科普不足10%。這一現(xiàn)狀嚴重阻礙了行業(yè)技術的流通與全民科學素養(yǎng)的增進。

另外，當前許多人對科普的受眾人群存在偏見，購買科普圖書和參與科普活動往往以孩子為中心，而忽視了其他年齡段的讀者群體。正是由于這類“偏見”，大量科普圖書集中在少兒學科科普領域，進而造成產(chǎn)品同質化嚴重。

然而，流量時代更強調內容的多樣性和包容性，以迎合不同用戶群體的喜好，獨特性與創(chuàng)新性更是獲取用戶注意力的核心要素。當前科普圖書市場充斥著產(chǎn)品同質化現(xiàn)象，缺乏必要的創(chuàng)新和差異化，這與流量時代的核心要求背道而馳，也進一步加劇了供需錯配的市場僵局。

4. 低價生態(tài)惡化：價值認知的系統(tǒng)性危機

短視頻平臺的博主們?yōu)榱宋髁亢吞嵘N量，頻繁推出9.9元、19.9元乃至“1元購書”的促銷活動。電商平臺也在幾乎全年不停地“大促”，在4～5折基礎上還要疊加各種券，這種現(xiàn)象使讀者對圖書價值產(chǎn)生誤解，形成了“非打折不買”的刻板心理。這種低價策略雖然短期內可能吸引消費者，但長期來看卻對整個圖書市場造成了負面影響。一方面，它降低了消費者對圖書價值的認知，使得人們習慣于低價購買，不愿意為高質量內容買單，價值認知的系統(tǒng)性危機凸顯；另一方面，低價策略倒逼出版社壓縮成本，導致圖書在紙張、印刷和設計上的投入大打折扣。結果是，市場上充斥著大量質量低下的圖書，而那些投入了大量資源和精力創(chuàng)作的優(yōu)質圖書，卻因為無法與低價圖書競爭而難以生存。低價生態(tài)進一步惡化，這種現(xiàn)象不僅損害了作者和出版社的利益，也對讀者的閱讀體驗和整個圖書市場的健康發(fā)展造成了損害。

在這樣的市場環(huán)境下，知識產(chǎn)品逐漸失去了其應有的價值，科普圖書尤其受到影響，讀者常難以分辨哪些書籍才真正值得品讀，很容易被華麗封面、名人效應、誘人宣傳及低價策略所迷惑，而忽視內容之重。與此同時，那些致力于創(chuàng)作高質量科普作品的作者和出版社，由于缺乏足夠的市場支持，也面臨著難以持續(xù)推出優(yōu)秀作品的困境。

三、科普圖書的優(yōu)化思路與發(fā)展策略分析

誠然，科普圖書正遭遇眾多挑戰(zhàn)和困境，但也不必感到“心灰意冷”。盡管科普市場“相對晚熟”，在整體出版市場中所占比例較小，它卻呈現(xiàn)出增長的趨勢，目前正處于“競爭者攜手造蛋糕”的階段。另外，流量時代在一定程度上促進了科普圖書市場的發(fā)展。在這種背景下，編輯迫切需要采取恰當?shù)姆椒?、更?yōu)質的策劃方向和運營策略，以推動科普圖書的健康發(fā)展。筆者認為可以從以下幾個方面入手。

1.作者資源：構建原創(chuàng)流量作者的培育體系

為了應對創(chuàng)作者短缺及人才斷層的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的策劃編輯，不僅需要擅長發(fā)掘有潛力的創(chuàng)作者，并為他們提供出版引導與服務，更關鍵的是要學會與作者共同成長，構建一個健全的創(chuàng)作者培養(yǎng)體系。

尋找好的流量作者，策劃編輯需要敏銳地捕捉流量紅利，借助多元化的網(wǎng)絡平臺，如短視頻平臺、微信公眾號、知乎、小紅書、B站、貼吧論壇及社群等，高效地挖掘內容、作者及營銷資源。舉例來說，一旦確定選題方向，我們便能通過這些渠道輕松觸達相關領域，深入了解潛在作者資源。此外，編輯還可依托粉絲數(shù)量、點贊數(shù)、評論互動、閱讀量、收藏量、論壇貼吧的人氣指數(shù)以及付費知識問答的熱度數(shù)據(jù)等，運用市場價值評估方法，如資產(chǎn)基礎法、收益法和市場比較法，迅速評估選題的市場價值與熱度。這些均為當前時代賦予的寶貴機遇，讓編輯能夠更為精準地把握市場需求和創(chuàng)作方向。

好的作者也意味著競爭激烈，如何爭取作者的合作，并引導他們創(chuàng)作出優(yōu)秀作品，關鍵在于以下兩點：一方面，需要制訂有價值的策劃方案，清晰地向作者傳達策劃思路、產(chǎn)品定位、內容特色，以及后期的設計、包裝和營銷策略，以增強作者的合作意愿和信心；另一方面，需要建立專業(yè)的科普內容創(chuàng)作輔助團隊，包括插畫、設計和內容優(yōu)化等，許多科普作者由于缺乏出版經(jīng)驗和市場認知，其作品往往只能達到及格水平，余下的提升空間則需編輯的引導和配合來完成，這也是編輯的價值體現(xiàn)。通過這兩方面的努力，才能將優(yōu)質科普內容轉化為有市場競爭力的圖書，為讀者提供豐富高價值的科普知識。

最重要的一點是，要鼓勵作者與作品共同成長，建立作者培育體系，為自身以及自己的作品賦能。要從“流量收割”轉變?yōu)椤皟r值共建”，對于一些創(chuàng)作能力極佳，但是缺乏流量和影響力的作者，更要引導他們提升自己市場影響力，基于科普內容打造自己的科普自媒體，建立作品的社群，積極與讀者互動，更好地了解讀者的需求和喜好。只有這樣，科普作品才能持續(xù)成長，不斷提升流量和曝光度，從而在眾多作品中脫穎而出，贏得讀者的認可和口碑。

2.內容品質：以深度與創(chuàng)新強化長尾生命力

面對原創(chuàng)內容與流量熱點之間脫節(jié)的問題，編輯需要采取辯證的視角。圖書的確難以緊跟即時熱點，但高質量和系統(tǒng)化的知識構建能賦予其持久的生命力。許多科普書籍，特別是新出版的作品，往往過分依賴流量熱點，然而這些熱點是易逝的。直播帶貨同樣面臨著這樣的問題，“一推一動，不推不動”是流量帶貨的弊端，既沒有長尾效益，也難形成有效溢出。高品質的內容是贏得讀者口碑和市場認可的關鍵。只有那些內容豐富、富有深度和創(chuàng)新性的作品，才能成為讀者口口相傳的佳作。高品質的內容不僅能夠提升圖書的市場生命力，還能為品牌樹立良好的形象，增強其在市場中的競爭力。

在當今這個流量至上的時代，確保圖書產(chǎn)品具備卓越品質和獨特賣點顯得尤為重要。高質量的專業(yè)圖書，憑借其全面、專業(yè)、嚴謹和系統(tǒng)化的內容特點，在市場上維持著獨特的競爭優(yōu)勢，這是碎片化閱讀所無法取代的。對于科普圖書來說，精確的目標讀者定位和深入淺出的內容表達方式構成了其核心競爭力。在內容的構建上，科普圖書還應重視內容的系統(tǒng)性、時效性和實用性，構建“專業(yè)+可讀”雙引擎。此外，一個優(yōu)秀的科普編輯團隊是不可或缺的，編輯工作不僅僅局限于文字的精心雕琢與潤色，更是對內容深度與廣度的再創(chuàng)造與升華。例如，如何使語句更加通俗易懂，哪些部分需要配圖，如何增強圖書的特色和創(chuàng)新形式，以及如何巧妙融入獨特的畫風，乃至科學故事等元素，這些都是彰顯圖書價值、豐富閱讀體驗的關鍵所在。優(yōu)秀的圖書品質能讓讀者在享受閱讀的樂趣的同時，輕松掌握科學知識。編輯必須在確保圖書內容品質和讀者好評的基礎上，持續(xù)創(chuàng)新和提升科普圖書的品質，以滿足讀者多樣化的閱讀需求，贏得良好的口碑。這樣，我們才能不斷延長科普圖書的生命周期，并在激烈的市場競爭中保持領先位置。

3.產(chǎn)品形態(tài)：差異化版本與多元融合策略

針對科普圖書市場產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重的問題，我們可以考慮應用全齡化產(chǎn)品矩陣來破局，將暢銷科普書制作成面向不同讀者群體的多個版本，根據(jù)讀者的需求配備不同的內容形式，例如青少年漫畫版、成人精裝版及銀發(fā)大字版等。許多暢銷書已經(jīng)通過市場驗證，不同版本之間可以相互促進營銷，并可精準對接不同年齡段讀者的閱讀偏好，進而顯著提升圖書的市場競爭力。

同時，原創(chuàng)科普圖書必須適應流量時代，通過創(chuàng)新內容和形式來滿足消費者日益多樣化的需求。多元融合出版必將成為一種趨勢，以下是對組合出版產(chǎn)品形式的舉例分析。

（1）圖書+教具或零件

科普圖書中包含許多既融合了理論知識又涉及實踐操作的品類，例如積木和科學實驗類圖書。這類圖書需要配合相應的零件進行操作，以便讀者能夠更深入地理解內容并提升閱讀體驗。早期出版的樂高相關圖書，因其高度的互動性而廣受讀者喜愛。然而，許多讀者反饋難以找到與之匹配的教具。為了解決這一問題，編創(chuàng)團隊與教具制造商合作，定制了積木套件，從而創(chuàng)造了圖書與套件相結合的產(chǎn)品，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。

（2）圖書+音視頻課程

圖書配套的音視頻課程，通過多媒體元素使內容立體化，更符合現(xiàn)代閱讀習慣。對出版社而言，這不僅豐富了圖書內涵，提升了附加值，也是創(chuàng)新和差異化競爭的手段。音視頻課程還能促進圖書銷售，可在諸如B站等視頻平臺，或者喜馬拉雅等音頻平臺，進行售賣或者分發(fā)推廣，與圖書形成良性互動，為出版社提供新的盈利模式。

（3）圖書+共學營/互動社區(qū)

現(xiàn)代讀者不僅需要知識，還希望有互動和交流的平臺。圖書結合線上互動社區(qū)，為讀者提供展示學習成果和交流的場所，增強了作者與讀者之間，以及讀者之間的互動。例如很多技術類科普圖書，可以采用共學營的形式，為讀者提供更多后續(xù)服務，例如高質量直播、答疑和學習資料更新等。

4.出版模式：AI增效與電子書先行機制

面對低價競爭對市場生態(tài)的侵蝕，編輯應當積極擁抱并充分利用AI技術，重塑內容生產(chǎn)邏輯、革新出版流程。借助AI輔助出版，不僅能使出版流程實現(xiàn)自動化和智能化，進而提升出版效率并降低人力成本，還能為電子書等數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展帶來新的生機。

首先，AI工具在出版領域的廣泛應用顯著提升了出版效率。例如，利用AI進行翻譯、校對和文字潤色，能大幅縮短傳統(tǒng)出版周期。這種高效的流程使得相關書籍能夠在熱點話題期間迅速上市，搶占市場先機。同時，我們也見證了更多創(chuàng)新的出版方式涌現(xiàn)，如AI圖片生成、輔助排版，乃至輔助內容生成。這些技術為快速出版開辟了更多路徑。同時，AI還能協(xié)助編輯進行內容篩選和優(yōu)化，確保出版物的高質量和獨特性。

其次，由于AI對出版流程的簡化與優(yōu)化，電子書先行成了很多出版社的重要手段，這種方式不僅可以縮短出版周期，還能更好地滿足讀者的閱讀需求，使得出版物更早地與讀者見面，而且還能通過即時反饋來優(yōu)化內容和提升讀者體驗。同時，電子書還具有傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢，有助于擴大圖書的影響力和銷售范圍。通過電子書與紙質書的聯(lián)動，形成互補優(yōu)勢，進一步提升出版物的市場競爭力和影響力。

四、結語

在流量驅動和市場競爭日益激烈的背景下，出版業(yè)必將經(jīng)歷一場由內而外的變革，邁向“內容—技術—生態(tài)”三位一體的發(fā)展道路。流量時代對原創(chuàng)科普圖書既是挑戰(zhàn)亦是機遇。出版社需摒棄“短視流量依賴”，轉向“內容—流量雙輪驅動”，通過培育原創(chuàng)作者、深耕內容價值、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)及擁抱技術變革，構建差異化競爭力。作為科普出版人，需深入研究年輕一代的閱讀習慣和偏好，持續(xù)創(chuàng)新和調整策略，打造更加靈活、生動且互動性更強的產(chǎn)品形式，以滿足年輕一代的閱讀需求。同時，還應積極擁抱新技術，探索更高效的出版模式。憑借對目標讀者群體的精準定位，提供個性化、差異化的服務內容，旨在增強品牌忠誠度。展望未來，科普出版領域還需不斷探索和實踐，以適應流量時代帶來的新挑戰(zhàn)，并推動原創(chuàng)科普圖書的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]開卷數(shù)據(jù).2024Q2科普圖書銷售分析報告[R].北京：北京開卷信息技術有限公司，2024.（本文所有數(shù)據(jù)均來自此報告）

（作者單位系人民郵電出版社）