跨境電子商務(wù)平臺在“一帶一路”共建國家的商業(yè)模式研究

摘 要：隨著“一帶一路”倡議的深入推進，跨境電子商務(wù)在“一帶一路”共建國家的貿(mào)易中至關(guān)重要?？缇畴娚唐脚_憑借互聯(lián)網(wǎng)的強大力量，成功突破地域限制，將全球各地的中小企業(yè)和消費者緊密相連，為各方搭建起便捷的貿(mào)易橋梁?；诖吮尘?，文章深入探討了跨境電子商務(wù)平臺在“一帶一路”共建國家的主要商業(yè)模式，包括平臺型、自營型、混合型及新興商業(yè)模式，并分析了這些商業(yè)模式在不同市場環(huán)境下的適用性及面臨的挑戰(zhàn)。例如，馬來西亞作為東南亞地區(qū)的典型代表，其跨境電商平臺在物流基礎(chǔ)設(shè)施和政策適應(yīng)性方面表現(xiàn)突出，為其他沿線國家提供了有益借鑒。然而，中亞、東歐等地區(qū)在物流、政策及支付體系等方面仍存在諸多問題。文章旨在為優(yōu)化跨境電商平臺的運營模式、加強沿線國家間的貿(mào)易合作與經(jīng)濟發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；“一帶一路”倡議；“一帶一路”共建國家；商業(yè)模式；經(jīng)濟合作；平臺發(fā)展

中圖分類號：F742；F276.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

我國提出“一帶一路”倡議旨在通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進貿(mào)易和投資合作，推動沿線國家經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。這一倡議的推進不僅為沿線國家提供了發(fā)展機遇，還為中國企業(yè)，尤其是跨境電子商務(wù)平臺開辟了新的市場與合作空間。中國與沿線國家之間的經(jīng)濟和貿(mào)易在“一帶一路”倡議背景下越發(fā)緊密。電子商務(wù)作為新興的貿(mào)易形式，已成為促進經(jīng)濟增長和區(qū)域合作的重要推動力。跨境電子商務(wù)憑借低成本、高效率和覆蓋廣的特性，已成為國際貿(mào)易中的重要組成部分，特別是在“一帶一路”共建國家中，跨境電商展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌鲂枨蟆？缇畴娮由虅?wù)的交易規(guī)模，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，以及移動支付技術(shù)的廣泛應(yīng)用，呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，全球跨境電商交易額持續(xù)增長，特別是“一帶一路”共建國家逐漸成為跨境電商的重要市場?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)貿(mào)易相比，不僅可以突破地理限制，還能為中小企業(yè)提供更多的出口機會。物流、支付和信息技術(shù)的不斷進步也為跨境電商的發(fā)展提供了有力支持?。不同國家和區(qū)域的市場環(huán)境、消費習(xí)慣、政策法規(guī)等存在較大差異。本文探索適應(yīng)這些差異的商業(yè)模式具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 跨境電子商務(wù)平臺概述

1.1 跨境電子商務(wù)定義與范疇

跨境電子商務(wù)（Cross-Border E-Commerce）是指通過互聯(lián)網(wǎng)進行的、不同國家或地區(qū)之間的商品或服務(wù)交易。其核心特征在于貿(mào)易雙方的地域差異，即交易方位于不同國家或地區(qū)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商突破了時間和空間的限制，依托互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，促使商品、服務(wù)及信息高速流通，實現(xiàn)全球資源配置和市場拓展。跨境電商的特點主要體現(xiàn)在以下幾點：（1）交易方式的便捷性?？缇畴娚唐脚_借助互聯(lián)網(wǎng)能為全球消費者提供24小時不間斷服務(wù)，用戶購物不受時間與地理位置的限制。（2）信息透明度高，傳統(tǒng)貿(mào)易往往涉及多個中間環(huán)節(jié)，而跨境電商通過平臺直接連接賣家和買家，大大縮短了信息傳遞的鏈條，使價格、商品質(zhì)量等信息更加透明。（3）物流效率提升。跨境電商借助現(xiàn)代物流體系和跨境支付技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)較快的商品運輸和資金結(jié)算，提高了交易效率。[1]全球跨境電商交易額的數(shù)據(jù)顯示，在過去十年間持續(xù)上升，2021年全球跨境電商交易額約達4.8萬億美元，且預(yù)計2026年這一數(shù)字將突破6.5萬億美元，占全球零售總額的比例也在逐年增加?？缇畴娚滩粌H是全球貿(mào)易新興的重要渠道，還為中小企業(yè)和消費者提供了新的機遇，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠以較低的成本進入國際市場，而消費者則能夠更輕松地購買到全球商品。

1.2 跨境電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商平臺的發(fā)展在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，阿里巴巴、亞馬遜等主要平臺在全球市場中的地位尤為顯著。以阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）為例，在全球尤其是“一帶一路”共建國家中得到了廣泛應(yīng)用。速賣通憑借價格優(yōu)勢和豐富的商品種類，吸引了大量中小賣家和消費者，成為“一帶一路”共建國家跨境電商的重要工具。亞馬遜則采取自營與平臺結(jié)合的運營模式。作為全球最大的電子商務(wù)平臺之一，亞馬遜為全球各地的消費者提供了商品購買服務(wù)，且平臺推出“全球開店”計劃，使中小企業(yè)有更多機會把商品出口到全球市場。[2] 亞馬遜投資“一帶一路”共建國家，建設(shè)本地倉儲設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)，大幅縮短商品配送時長，提高了顧客的消費體驗。數(shù)據(jù)顯示，跨境交易部分占據(jù)亞馬遜全球銷售額的重要比例，其中新興市場和傳統(tǒng)市場的跨境交易都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。以俄羅斯為例，2020年該國的跨境電商市場規(guī)模約為340億美元，其中，中國商品占比約為55%，成為全球跨境電商版圖中不可忽視的力量。

1.3 “一帶一路”倡議對跨境電商的推動作用

“一帶一路”倡議的提出推動共建國家的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為跨境電商提供了極大的發(fā)展機遇與重要的推動作用。其一，中國政府與沿線國家簽訂貿(mào)易協(xié)議、開放市場準入，以及降低關(guān)稅等途徑，大大助力跨境電商發(fā)展。其二，多個“一帶一路”共建國家也推出了相關(guān)政策，如俄羅斯、哈薩克斯坦等國加大了對電子商務(wù)的監(jiān)管與扶持力度，為企業(yè)營造良好的政策環(huán)境。大量的鐵路、公路、港口和機場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目在“一帶一路”倡議下相繼啟動。這降低了企業(yè)的跨境運輸成本，提高了物流效率，如開通中歐班列貨運線路，增加其貨運頻次，可顯著降低中國與中亞、歐洲國家之間的物流成本，大幅提升跨境電商的時效性。其三，金融合作的強化是推動跨境電商發(fā)展的重要因素，特別是跨境交易離不開高效、安全的支付體系，“一帶一路”倡議推動各國之間的金融合作，促進了跨境支付技術(shù)的發(fā)展。

2 跨境電商平臺的主要商業(yè)模式

2.1 平臺型商業(yè)模式

平臺型商業(yè)模式是跨境電子商務(wù)中最為典型的一種形式，主要包括B2B（企業(yè)對企業(yè)）和B2C（企業(yè)對消費者）兩種類型。B2B模式指的是企業(yè)通過平臺向其他企業(yè)銷售商品或服務(wù)，而B2C則是企業(yè)直接面向消費者。兩者的共同點在于平臺通過搭建中介，連接供需雙方，提供流量、支付、物流等一系列支持服務(wù)，但其運作邏輯和應(yīng)用場景存在顯著差異。B2B平臺具有交易規(guī)模大、客戶集中、重復(fù)采購率高等特點，阿里巴巴國際站堪稱典型代表。B2B平臺通過助力中小企業(yè)，在全球范圍內(nèi)發(fā)掘潛在客戶，推動其進入國際市場。阿里巴巴提供一站式服務(wù)，涵蓋在線展示、跨境支付、國際物流等服務(wù)，高效連接供應(yīng)商與海外買家，降低了跨境貿(mào)易難度。這種模式不僅促進了企業(yè)間交易，還加速了“一帶一路”共建國家的經(jīng)濟合作與發(fā)展。B2C模式主要面向終端消費者，注重商品豐富性、用戶體驗及高效物流。亞馬遜的全球開店計劃，為中小企業(yè)和品牌商開拓國際市場提供了機會。亞馬遜利用自建物流基礎(chǔ)設(shè)施為“一帶一路”共建國家提供了本地化服務(wù)，為客戶帶來更便捷的購物體驗。

2.2 自營型商業(yè)模式

自營型商業(yè)模式是跨境電商領(lǐng)域中的另一大類，它與平臺模式相比，更加注重對整個供應(yīng)鏈的深入管理和全面控制。企業(yè)必須負責(zé)從商品采購、倉儲管理到銷售服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，因此在品牌塑造、質(zhì)量控制及客戶服務(wù)方面具有更強的把控力。京東自營是自營型商業(yè)模式的杰出代表，它通過自建的物流和倉儲體系，將供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)接，以確保商品品質(zhì)卓越且配送高效。京東為進一步提升全球服務(wù)能力，在東南亞、俄羅斯等海外市場設(shè)立了多個海外倉，大大縮短了商品從下單到送達的時間，提升了用戶的購物體驗。京東積極與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作來豐富平臺的商品種類，敏銳地捕捉市場動態(tài)，以為不同地區(qū)的消費者提供更加貼近本地需求的產(chǎn)品及服務(wù)。自營模式的另一優(yōu)勢在于企業(yè)能夠通過高度集成的供應(yīng)鏈管理體系，確保商品質(zhì)量和售后服務(wù)達到高標(biāo)準，使“一帶一路”共建國家的消費者享受到更加可靠、優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)[3]。

2.3 混合型商業(yè)模式

混合型商業(yè)模式融合了平臺和自營的特性，企業(yè)一方面通過平臺為第三方賣家搭建交易平臺，另一方面經(jīng)營商品。這一模式的優(yōu)勢在于企業(yè)不僅可以通過平臺模式拓展用戶群體，還能憑借自營商品把握商品質(zhì)量與用戶體驗?；旌闲湍Ｊ降撵`活應(yīng)對不同市場和消費者的需求，尤其適合市場結(jié)構(gòu)多元化、需求復(fù)雜的地區(qū)。天貓國際和京東國際就是混合型模式的代表。天貓國際通過吸引全球品牌入駐實現(xiàn)平臺化運作，同時借助自營渠道銷售精選商品，確保高質(zhì)量的用戶體驗。這一模式在“一帶一路”共建國家展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。例如，混合型模式能夠有效應(yīng)對東南亞市場復(fù)雜的消費習(xí)慣和多樣化需求。企業(yè)在保障交易規(guī)模的同時，還可以通過自營業(yè)務(wù)增強消費者的信任。

2.4 新興商業(yè)模式

隨著技術(shù)不斷革新和消費習(xí)慣的不斷演變，跨境電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出多種新興商業(yè)模式，其中社交電商和直播電商尤為突出。社交電商巧妙地將商品展示與交易功能融入社交媒體平臺，借助社交分享和用戶口碑的力量來提升商品的可見度和銷售量。微信小程序、Facebook購物功能等為跨境電商開辟了全新的銷售渠道。以我國拼多多為例，該平臺通過團購模式，成功推動了海外商品的銷售，并在“一帶一路”共建國家取得了出色業(yè)績。直播電商作為迅速崛起的創(chuàng)新模式，通過實時視頻互動，讓商家能夠直接展示產(chǎn)品效果，并與消費者即時交流。直播電商在“一帶一路”共建國家利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w平臺，迅速吸引了大量消費者。直播帶貨在東南亞地區(qū)已成為主流電商的重要補充部分，助力眾多品牌迅速打入本地市場，為跨境電商帶來了新的增長動力，并深刻改變了消費者的購物習(xí)慣。

3 跨境電商平臺在“一帶一路”共建國家的適應(yīng)性

3.1 沿線國家的市場特點與需求

“一帶一路”共建國家的電商市場具有多樣性，各區(qū)域的市場特點和消費者行為存在顯著差異。東南亞地區(qū)作為全球電商增長最快的市場，消費者年輕化、互聯(lián)網(wǎng)普及率高，移動設(shè)備成為主要購物工具。據(jù)統(tǒng)計，東南亞的電子商務(wù)用戶中超過70%通過手機購物，且社交媒體的影響力巨大，社交電商與直播帶貨迅速崛起。東南亞消費者對價格敏感，同時追求快速交貨和豐富的商品選擇，這就要求跨境電商平臺具備靈活的營銷策略和高效的物流體系。中亞地區(qū)則面臨較為分散的市場格局且消費習(xí)慣趨于傳統(tǒng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，跨境電商逐漸受到歡迎。中亞國家消費者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與耐用性，尤其在服裝、家居用品等品類上需求較大。物流和支付方式的有限性成為制約該地區(qū)電商發(fā)展的瓶頸。歐洲市場則以較高的購買力和成熟的電商體系著稱，消費者更加重視品牌、質(zhì)量及售后服務(wù)，特別是在西歐地區(qū)，環(huán)保和可持續(xù)消費理念也備受推崇?？缇畴娚淘跉W洲需要應(yīng)對嚴格的質(zhì)量標(biāo)準與消費者保護法規(guī)。不同國家和地區(qū)的消費者需求呈現(xiàn)多元化，這就要求電商平臺根據(jù)不同市場的特性，采取針對性的運營模式與推廣策略[4]。

3.2 跨境物流與基礎(chǔ)設(shè)施的影響

物流是跨境電商成功的關(guān)鍵要素，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在“一帶一路”共建國家對跨境電商的發(fā)展至關(guān)重要。高效的物流網(wǎng)絡(luò)能夠加快商品配送速度，可提高配送可靠性，從而提高消費者滿意度?！耙粠б宦贰背h積極推動眾多基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)，顯著改善了沿線國家的交通條件。例如，中歐班列的開通與擴展，不僅縮短了中國與歐洲之間的物流時間，還降低了運輸成本，使跨境貿(mào)易更加便捷高效。這條跨境鐵路大幅提升了中國商品在歐洲市場的競爭力，使中小企業(yè)也能借助電商平臺將產(chǎn)品順利出口至歐洲。沿線國家在公路、港口、航空等基礎(chǔ)設(shè)施方面的逐步完善，也為跨境電商的物流體系提供了堅實基礎(chǔ)。東南亞國家如馬來西亞與泰國加強合作，建設(shè)了更多港口設(shè)施和物流園區(qū)，為跨境商品的集散與轉(zhuǎn)運帶來極大便利。這些物流基礎(chǔ)設(shè)施的改進，極大縮短了跨境運輸?shù)臅r間，使“一帶一路”共建國家更加順暢地融入全球貿(mào)易體系。

3.3 政策與法規(guī)差異

不同國家在跨境電子商務(wù)方面的政策和法規(guī)差異顯著，這給跨境電商平臺的運營帶來了諸多挑戰(zhàn)。各國在稅收政策、關(guān)稅制度、監(jiān)管規(guī)定以及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面各不相同，電商企業(yè)在開拓新市場時必須深入研究并理解每個國家的法律框架。例如，歐洲對跨境電商的增值稅（VAT）征收有著嚴格規(guī)定，要求電商企業(yè)在銷售國進行稅務(wù)注冊，并繳納相應(yīng)的增值稅。部分“一帶一路”共建國家則提供了不同的稅收優(yōu)惠政策。電商平臺面對復(fù)雜的政策環(huán)境，不僅要嚴格遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，還需具備靈活應(yīng)對稅務(wù)問題的能力，以確保合規(guī)運營。中亞和東南亞部分地區(qū)的關(guān)稅制度相對復(fù)雜且關(guān)稅水平較高，這直接增加了商品進口的成本。各國在數(shù)據(jù)隱私和消費者保護方面的法律也存在差異。歐洲實施了嚴格的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），對個人數(shù)據(jù)的處理提出了高標(biāo)準要求?？缇畴娚唐髽I(yè)需確保自身數(shù)據(jù)收集和存儲行為符合GDPR規(guī)定，但是其他國家法律則相對寬松。因此，電商平臺需要根據(jù)不同國家的法律要求，靈活調(diào)整數(shù)據(jù)管理策略以確保合規(guī)。

3.4 支付體系與金融服務(wù)

“一帶一路”共建國家有著不同的支付習(xí)慣，支付方式的多樣性，要求電商平臺必須提供靈活多樣的支付解決方案。移動支付在東南亞地區(qū)深受歡迎，中國支付工具（支付寶與微信支付）在這些地區(qū)的普及，為跨境電商創(chuàng)造了便捷的支付條件。但在中亞和部分東歐國家，傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)賬和信用卡支付仍是主流，這對支付的便捷性提出了更高要求。幸運的是，“一帶一路”倡議有力推動了金融服務(wù)領(lǐng)域的合作，有效提升了跨境支付的效率。例如，中國與部分東南亞國家在數(shù)字貨幣領(lǐng)域已經(jīng)取得了合作成果。值得一提的是，區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境支付中的應(yīng)用前景廣闊。借助去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)，能大幅削減跨境支付的中介環(huán)節(jié)，從而降低交易成本提升交易速度。無論是企業(yè)間的大額支付，還是消費者的微小額支付，區(qū)塊鏈技術(shù)都有望實現(xiàn)雙贏。

4 馬來西亞跨境電商平臺在“一帶一路”共建國家中的典型性與共性分析

4.1 馬來西亞跨境電商平臺的典型性分析

隨著“一帶一路”倡議的推進，馬來西亞憑借優(yōu)越的地理位置和完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，成為東南亞跨境貿(mào)易的重要樞紐。其港口如巴生港和航空樞紐如馬來西亞國際機場為全球跨境電商平臺的物流運營提供了高效的支持。根據(jù)馬來西亞國際貿(mào)易與工業(yè)部的數(shù)據(jù)，巴生港在2019年的貨物處理量達1220萬個標(biāo)準箱，凸顯了其作為全球第十二大集裝箱港口的地位和效率，優(yōu)越的物流條件大幅提升了馬來西亞在國際供應(yīng)鏈中的競爭力，促進跨境電商快速增長。同時，馬來西亞政府通過推出“數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)”（DFTZ）等政策措施，為本地和國際電商平臺創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。Lazada和Shopee等本地電商平臺利用這些政策紅利和“一帶一路”帶來的物流便利，在馬來西亞及整個東南亞市場都取得了顯著的發(fā)展成果。

4.2 其他“一帶一路”共建國家的共性問題

盡管馬來西亞在“一帶一路”倡議覆蓋的國家中擁有獨特優(yōu)勢，但中亞、東歐等地區(qū)在跨境電商發(fā)展中仍面臨部分共性問題，特別是在物流、政策和支付體系方面。其一，物流瓶頸是“一帶一路”共建國家普遍面臨的挑戰(zhàn)。盡管中歐班列等項目已顯著改善了部分國家的物流條件，但中亞和東歐的某些地區(qū)仍面臨物流基礎(chǔ)設(shè)施落后、配送速度慢等問題。中亞國家因地域廣闊且市場分散，物流成本高昂，影響了跨境電商的時效性。馬來西亞通過“一帶一路”共建國家資助的基礎(chǔ)設(shè)施升級，物流效率得以顯著提升，為其他國家提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。其二，政策法規(guī)差異也是制約跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。各國在稅收政策、關(guān)稅制度、數(shù)據(jù)隱私保護等方面存在顯著差異，要求跨境電商平臺具備高度的政策適應(yīng)性。例如，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）對跨境電商的數(shù)據(jù)處理提出了嚴格標(biāo)準，企業(yè)進入歐洲市場時必須遵守。而在其他“一帶一路”共建國家相關(guān)法律規(guī)則較為寬松。馬來西亞在政策適應(yīng)性上表現(xiàn)突出，通過與國際市場的緊密聯(lián)系，較早適應(yīng)了多樣化的政策法規(guī)要求。其三，支付體系方面也存在差異。雖然馬來西亞的移動支付系統(tǒng)發(fā)達，如GrabPay、Touch 'n Go等電子支付工具廣泛使用，為跨境電商提供了便利，但中亞和東歐國家仍以傳統(tǒng)支付方式為主，這限制了跨境電商交易的便捷性。

4.3 改進建議

（1）加強區(qū)域物流合作。盡管“一帶一路”倡議在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面取得了顯著成果，但偏遠地區(qū)的物流覆蓋仍是挑戰(zhàn)。其他國家可以借鑒馬來西亞在物流升級方面的成功經(jīng)驗，利用“一帶一路”共建國家資助的港口、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施，提升跨境商品配送能力，優(yōu)化整個物流網(wǎng)絡(luò)。（2）各國政策法規(guī)的差異給跨境電商的合規(guī)運營帶來了復(fù)雜性[5]。沿線國家為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，可以學(xué)習(xí)馬來西亞在多國政策適應(yīng)性的做法，建立完善的合規(guī)體系，以確保跨國經(jīng)營的合法性。特別是在數(shù)據(jù)隱私保護、稅收管理等關(guān)鍵領(lǐng)域，要提升合規(guī)管理能力，以增強在國際市場上的競爭力。（3）推動支付系統(tǒng)現(xiàn)代化。支付體系是跨境電商不可或缺的一環(huán)。沿線國家應(yīng)積極與國際支付服務(wù)商合作，提升支付的便捷性和安全性。同時，借鑒馬來西亞移動支付的成功經(jīng)驗，加快數(shù)字貨幣和區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境支付中的應(yīng)用，以降低交易成本，提升支付效率。

5 結(jié)語

文章對“一帶一路”共建國家跨境電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式進行了深入探討，分析了平臺型、自營型、混合型及新興模式在不同國家的適用性、優(yōu)勢以及面臨的挑戰(zhàn)。研究指出，跨境電商平臺在推動沿線國家貿(mào)易合作、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。這些平臺運用優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、提高支付便利性、促進市場多元化等手段，加強了沿線國家之間的貿(mào)易聯(lián)系。但政策法規(guī)差異、物流基礎(chǔ)設(shè)施不足和支付體系不完善，仍是跨境電商發(fā)展的主要阻礙因素。

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