從古法黃金先驅(qū)到消費文化符號 老鋪黃金的進(jìn)階之路

自2024年開始，老鋪黃金就在一眾珠寶大牌中脫穎而出，市場業(yè)績和影響力呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢。特別是在北京SKP店慶期間，老鋪黃金線下門店人頭攢動，甚至很多消費者卡著商場開門的時間來排隊，結(jié)果隊伍早已大排長龍。眾所周知，受到世界經(jīng)濟(jì)波動等因素影響，奢侈品市場近兩年并不景氣，而老鋪黃金卻逆勢上揚，在飾品金價保持800元高位之際，卻令無數(shù)消費者樂此不疲，爭相搶購?？梢哉f，老鋪黃金一路走來，躋身為黃金界獨樹一幟的頂流，也成就了品牌從古法黃金先驅(qū)到消費文化符號的進(jìn)階之路。

老鋪黃金花絲金龍金鳳香囊（繩鏈款）

老鋪黃金 金胎琺瑯器牡丹紋執(zhí)壺套裝

老鋪黃金是古法黃金賽道的定義者

與革新者創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金，是我國率先推廣古法黃金概念的品牌。而古法黃金是應(yīng)用至少兩種及以上中國傳統(tǒng)手工制造制作工藝的足金飾品金器，具備色彩溫潤、外觀精美雅致等特征。老鋪黃金之所以與眾不同，就是因為敢于以古法工藝重寫行業(yè)規(guī)則。早年間，黃金飾品市場仍被標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的素金產(chǎn)品主導(dǎo)，而2009年橫空出世的老鋪黃金率先提出“古法手工制金”概念，將花絲鑲嵌、錘揲等傳統(tǒng)宮廷技藝與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，開創(chuàng)了古法黃金細(xì)分賽道。自此，黃金行業(yè)“以克計價”的慣性思維被打破，轉(zhuǎn)而強調(diào)工藝價值與文化溢價。而通過復(fù)刻明清宮廷金器的啞光質(zhì)感與紋樣細(xì)節(jié)，老鋪黃金成功將黃金從單純的貴金屬材料轉(zhuǎn)化為文化載體，其產(chǎn)品溢價能力達(dá)到普通黃金飾品的數(shù)倍以上。

隨著品牌影響力的擴大，在技術(shù)傳承與生產(chǎn)創(chuàng)新的平衡上，老鋪黃金找到了一條個性化之路。因為在古法黃金制作領(lǐng)域中頂尖匠人本就不多，老鋪黃金采取“核心工藝自控+部分工序外包”的混合模式：在保留掐絲、鏨刻等關(guān)鍵手工環(huán)節(jié)的同時，引入3D建模、激光雕刻等數(shù)字化技術(shù)提升效率。這種既維持工藝純粹性又突破產(chǎn)能瓶頸的策略，使品牌在2019年到2023年間營收復(fù)合增長率達(dá)58.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

當(dāng)然，老鋪黃金的火爆出圈，還得益于兩大市場因素：其一，古法黃金的市場規(guī)?？焖贁U張；其二，年輕群體的支持。老鋪黃金招股書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2022年，我國古法黃金銷售額從30億元增長至973億元，年復(fù)合增長率達(dá)100.5%，占足金產(chǎn)品銷售比例由1.3%增至24.5%。在賽道擴張的背景下，老鋪黃金作為國內(nèi)古法黃金的引領(lǐng)者，率先搶占消費者心智，進(jìn)而在產(chǎn)品定位、設(shè)計創(chuàng)新、營銷推廣上步步跟進(jìn)，最終取得了水到渠成的效果。與此同時，隨著黃金消費群體呈現(xiàn)出年輕化發(fā)展趨勢，老鋪黃金也迎來了品牌發(fā)展的黃金周期。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，自2022年開始，我國黃金飾品購買者中，55%的消費者年齡處在25歲到34歲區(qū)間。正是因為消費者年輕化趨勢形成，消費市場審美潮流也隨之轉(zhuǎn)變。早年間，中老年作為黃金消費市場的主力，夸張、重工的黃金飾品是他們的最愛。如今，古法黃金“色澤溫潤、華而不炫、貴而不顯”的啞光效果，恰好給年輕消費群體提供了另一種選擇。

可以說，在古法黃金的黃金時代，老鋪黃金以一個開創(chuàng)者的身份，開啟了行業(yè)新的產(chǎn)品時代。特別是從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場培育，老鋪黃金的產(chǎn)品迭代路徑折射出對消費需求的精準(zhǔn)把控。在2018年之前，老鋪黃金主打婚慶場景，以龍鳳鐲、牡丹簪等傳統(tǒng)器型打開市場。自2019年開始，品牌開始推出足金鑲嵌鉆石、金胎燒藍(lán)等跨界產(chǎn)品，成功吸引了大量年輕高凈值人群。自2023年至今，品牌又先后開發(fā)可拆卸多戴、IP聯(lián)名系列，以滿足日常佩戴與收藏投資雙重需求。

黃金中的“愛馬仕”，源自奢侈品邏輯下的中式文化表達(dá)

在很多消費者心目中，“黃金的盡頭是老鋪”。這是消費者對老鋪黃金的一句贊美之言，也是對其品牌價值給予肯定的一種總結(jié)。能夠征服挑剔的消費者，進(jìn)而讓品牌與消費者產(chǎn)生共鳴，這與老鋪黃金創(chuàng)立之初的定位息息相關(guān)。簡單來說，它提供了遠(yuǎn)超彼時市面上黃金商品的工藝美學(xué)價值與文化鑒賞性。

老鋪黃金的奢侈品屬性構(gòu)建于三大差異化策略上。首先在文化敘事方面，品牌以佛教七寶、宮廷造辦處傳承為品牌故事內(nèi)核，門店設(shè)計融合禪意空間與博物館展陳理念。而在稀缺性營造上，品牌善于通過限量發(fā)售、定制周期等方式進(jìn)行饑餓營銷，塑造“排隊6小時才能購買”的消費儀式感。此外，在價格錨定上，老鋪黃金的毛利率穩(wěn)定在40%以上，通過高價強化身份象征意義。

其次，在渠道策略與場景構(gòu)建方面，老鋪黃金和傳統(tǒng)金店扎堆商圈低樓層的選址邏輯截然不同。目前，老鋪黃金32家自營門店均位于北京SKP、上海恒隆等頂奢商場主入口，與愛馬仕、卡地亞形成區(qū)位對標(biāo)。這種“高端商圈+黃金地段”的組合不僅提升品牌調(diào)性，更將黃金消費場景從“保值購置”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕w驗”。以2024年數(shù)據(jù)為參考，老鋪黃金門店客單價達(dá)8.6萬元，是行業(yè)平均水平的5倍。

最后，在消費群體的結(jié)構(gòu)性突破上，老鋪黃金更是成功打破了黃金飾品是“中老年消費品”的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的核心消費群體中，30歲到45歲消費者占比達(dá)68%，其中女性客群貢獻(xiàn)75%銷售額。市場調(diào)研顯示，52%購買者出于自我獎賞需求，遠(yuǎn)超婚慶（28%）和投資（20%）占比。特別是在文化認(rèn)同感上，75%消費者認(rèn)可“佩戴老鋪黃金是中式美學(xué)表達(dá)”，這種客群結(jié)構(gòu)變遷，標(biāo)志著黃金飾品從功能性商品向情感性符號的躍遷?；诖?，老鋪黃金的成功，在很大程度上得益于其精心打造的高端品牌形象和稀缺性營銷策略，稱之為黃金中的“愛馬仕”，的確是名副其實。

現(xiàn)象級爆紅背后是中式生活美學(xué)的全面覺醒

眾所周知，古法黃金有一個文化符號：“華而不炫，貴而不顯”，這背后是中國人生活方式和審美趣味的沉淀。而老鋪黃金如今力壓一眾奢侈品大牌，成為消費者追捧的對象，更是源自中式文化內(nèi)核的強勢崛起。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均可支配收入的提高，對中國文化的自信與欣賞已然成為一種生活方式。隨著文化自信催生“新國貨運動”，在Z世代主導(dǎo)的消費升級浪潮中，老鋪黃金產(chǎn)品中“如意紋”“云雷紋”等傳統(tǒng)紋樣復(fù)興，正是呼應(yīng)了年輕群體對本土文化的再發(fā)現(xiàn)，也印證了“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代設(shè)計”路徑的市場穿透力。

從物質(zhì)消費到精神消費的范式轉(zhuǎn)移，也體現(xiàn)出了當(dāng)下黃金市場呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性分化。2024年，黃金首飾消費量以重量計有所下降，但定價類產(chǎn)品受影響較小。因此，在老鋪黃金40%的毛利率背后，實質(zhì)是消費者為“文化附加值”支付的溢價。消費者看中的不僅僅是黃金本身，更是工匠精神的時間價值以及歷史文脈的現(xiàn)代表達(dá)。老鋪黃金所呈現(xiàn)出的奢侈品本土化的破局樣本，同樣也以獨樹一幟的品牌發(fā)展路徑，徹底顛覆了西方奢侈品霸權(quán)，讓中式黃金美學(xué)再次綻放光芒。

從價值標(biāo)準(zhǔn)層面來說，西方黃金珠寶價值邏輯中一直倡導(dǎo)“品牌溢價＞材質(zhì)成本”的規(guī)則，而老鋪黃金給出了“工費＞金價”的新答案。在其構(gòu)建的美學(xué)體系中，老鋪黃金的設(shè)計師們更是用啞光、厚重的中式質(zhì)感打破西方珠寶的閃耀視覺語言。在社群運營方面，老鋪黃金也是通過茶道雅集、非遺工坊構(gòu)建文化圈層，而非單純依賴廣告投放?？梢哉f，這種對于美學(xué)價值的創(chuàng)新探索，為本土品牌高端化提供了可復(fù)制的范式，也真正體現(xiàn)出“中國版愛馬仕”的市場價值。

從長遠(yuǎn)來看，老鋪黃金的火爆，恰似黃金產(chǎn)業(yè)的文藝復(fù)興啟示錄，其爆紅絕非偶然，而是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、工藝價值市場化、消費升級審美化的三重奏。消費者對于老鋪黃金的肯定和贊譽，不僅僅標(biāo)志著商業(yè)層面的成功，更是中式生活美學(xué)覺醒的里程碑。在黃金產(chǎn)業(yè)從“論克賣”走向“論件賣”的進(jìn)程中，老鋪黃金也用最硬核的市場表現(xiàn)證明：只要內(nèi)容和細(xì)節(jié)過硬，最古老的材質(zhì)，也能講述最當(dāng)代的中國故事。