直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的實踐路徑

[摘要]" 直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新型營銷模式，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來了新的機遇和活力，已成為推動鄉(xiāng)村振興的重要動力。要通過培育本土直播人才、打造區(qū)域特色品牌、優(yōu)化鄉(xiāng)村物流體系和引入數(shù)字化技術(shù)等實踐路徑，著力推動直播帶貨健康有序發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入新動能。

[關(guān)鍵詞]" 直播帶貨；鄉(xiāng)村振興；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村電商

[作者單位]" 中共安陽市委黨校；安陽工學(xué)院

近年來，隨著數(shù)字化浪潮席卷全球和移動終端的廣泛應(yīng)用，直播帶貨作為一種新的營銷模式，為消費者帶來了全新的購物體驗，成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，直播帶貨正在成為連接鄉(xiāng)村與市場的重要橋梁。直播帶貨突破了傳統(tǒng)銷售的地域限制，讓鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品直接面向全國乃至全球消費者。這種模式不僅極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還提升了產(chǎn)品的知名度和附加值，促進(jìn)了農(nóng)民增收。同時，直播帶貨也是一種文化的傳播和情感的聯(lián)結(jié)。通過直播平臺，還可以介紹鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化等。這種方式可以使特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的人文價值，并有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的價值意蘊

直播帶貨作為一種新興的電商模式，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來了新的機遇和活力。

推動產(chǎn)業(yè)升級，塑造特色品牌。直播帶貨通過需求側(cè)的市場反饋機制，形成對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的倒逼效應(yīng)，驅(qū)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從分散經(jīng)營向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、全鏈化轉(zhuǎn)型升級。為了滿足直播銷售的需求，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等供給方需要對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管理等進(jìn)行革新，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化方向發(fā)展。例如，在蔬菜種植領(lǐng)域，可以運用現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行科學(xué)施肥、防治病蟲害，提高蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量。

同時，直播帶貨通過消費者需求端的精準(zhǔn)匹配機制，推動鄉(xiāng)村地區(qū)挖掘內(nèi)生性資源，對特色農(nóng)產(chǎn)品實施差異化定位，打造具有文化地理標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

拓寬銷售渠道，實現(xiàn)農(nóng)民增收。直播帶貨能夠打破傳統(tǒng)銷售模式的地域限制，將農(nóng)產(chǎn)品直接推向全國乃至全球市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年江蘇盱眙縣組建的助農(nóng)直播團(tuán)隊，已累計開展直播106場，累計觀看人次達(dá)102萬，覆蓋范圍從國內(nèi)各大城市延伸到海外華人社區(qū)。

另外，直播帶貨還能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)民增收。在傳統(tǒng)的銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者手中，需要經(jīng)過多級批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶實際能獲得的收益非常有限。而通過直播平臺，能夠減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)戶直接與消費者互動，提高利潤空間。例如，云南大關(guān)縣主播周立群通過抖音直播，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)特產(chǎn)品，月銷售額突破10萬元。

帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元化。直播帶貨的爆發(fā)式增長催生了“1+N”產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、物流、包裝、電商運營等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，浙江省蒼南縣靈溪鎮(zhèn)的“旺東直播·共富工坊”通過全鏈條布局的“產(chǎn)品展示+直播帶貨+智能云倉+供應(yīng)鏈服務(wù)”模式，不僅提高了海參、大黃魚等水產(chǎn)品的銷售效率，還帶動了運輸、包裝等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并使本地特色手工編織品、特色農(nóng)產(chǎn)品等走向全國，增加了農(nóng)民收入。同時，工坊還為農(nóng)村勞動力提供了多元化的就業(yè)機會，實現(xiàn)了“家門口就業(yè)”的夢想。

直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興面臨的挑戰(zhàn)

產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化問題。在鄉(xiāng)村直播帶貨的蓬勃發(fā)展背后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題日益凸顯。目前，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以分散的小農(nóng)經(jīng)營為主，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量檢測機制。不同生產(chǎn)主體在種植、養(yǎng)殖過程中，對化肥、農(nóng)藥、添加劑等的使用量不統(tǒng)一，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)上存在較大差異。例如，部分生產(chǎn)主體為了追求產(chǎn)量，過量使用化肥，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)成分降低；有些生產(chǎn)主體，過量使用農(nóng)藥，帶來了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患。同時，過量使用化肥和農(nóng)藥也對生態(tài)環(huán)境造成了安全威脅。

直播人才短缺問題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，直播帶貨已成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。然而，鄉(xiāng)村地區(qū)直播人才匱乏嚴(yán)重制約了直播帶貨的發(fā)展。從專業(yè)化水平來看，當(dāng)前大多數(shù)主播缺乏專業(yè)直播技能。他們大多是農(nóng)民和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，抱著對農(nóng)村的熱愛和對新事物的探索精神投入直播行列中。由于他們多數(shù)沒有進(jìn)行過專業(yè)的培訓(xùn)，所以在語言表達(dá)、溝通能力等方面有所欠缺，導(dǎo)致直播效果不夠理想。從專業(yè)主播角度來看，鄉(xiāng)村地區(qū)難以吸引和留住他們。專業(yè)主播通常更傾向于資源豐富、機會眾多的城市，不愿意到生活條件、工作環(huán)境相對艱苦的鄉(xiāng)村，特別是比較偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。

物流配送問題。鄉(xiāng)村地區(qū)快遞配送成本過高，是直播帶貨面臨的一大難題。相比城市，鄉(xiāng)村地域廣闊，人口居住分散，“最后一公里”配送服務(wù)的覆蓋面有限，導(dǎo)致鄉(xiāng)村物流配送成本居高不下。同時，在冷鏈配送方面也存在較大的問題，農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短、時效性強，但農(nóng)村地區(qū)在預(yù)冷—分級—加工—包裝—倉儲的冷鏈運輸設(shè)施較少，導(dǎo)致?lián)p耗嚴(yán)重。另外，農(nóng)村“最初一公里”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在地域上的不平衡，東部地區(qū)在冷鏈倉儲、加工以及運輸配送上優(yōu)于中西部地區(qū)。

直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的實踐路徑

培育本土直播人才，夯實鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)。針對直播帶貨中專業(yè)人才短缺與用戶轉(zhuǎn)化率偏低的痛點，亟需搭建系統(tǒng)的人才培養(yǎng)和引進(jìn)機制。一是開展直播技能培訓(xùn)。一方面，地方政府要定期開展一系列包括直播技巧、產(chǎn)品知識、營銷策略等內(nèi)容的免費直播電商技能培訓(xùn)課程，以提升他們的直播電商運營能力。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要積極參與培訓(xùn)直播人才，可以通過與高校、職業(yè)院校開展合作，建立實習(xí)實訓(xùn)基地，為相關(guān)專業(yè)學(xué)生提供實踐機會。同時，地方政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開展直播技能培訓(xùn)，可以通過邀請專業(yè)講師，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，為農(nóng)民提供有針對性的直播技能培訓(xùn)。

二是引進(jìn)專業(yè)直播團(tuán)隊。政府通過制定并實施一系列配套優(yōu)惠政策，如提供人才公寓、購房補貼、保障子女入學(xué)等，吸引專業(yè)的直播團(tuán)隊入駐鄉(xiāng)村。專業(yè)直播團(tuán)隊的到來不僅能迅速開展優(yōu)質(zhì)的直播活動，也可以通過開展“1+N”導(dǎo)師帶徒制（1個專業(yè)直播團(tuán)隊帶培N個新農(nóng)人主播），為鄉(xiāng)村直播帶貨培訓(xùn)專業(yè)人才。同時，還要鼓勵本地大學(xué)生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體積極參與到直播帶貨中來，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

三是建立激勵機制。為促進(jìn)直播帶貨有序發(fā)展，政府要建立富有吸引力的激勵機制?？梢栽O(shè)立直播帶貨獎勵基金，對在直播帶貨領(lǐng)域表現(xiàn)突出的農(nóng)民主播、運營團(tuán)隊以及為直播帶貨提供關(guān)鍵支持的相關(guān)人員等給予資金獎勵。還可以積極開展“鄉(xiāng)村直播達(dá)人” 評選活動，并通過官方媒體、鄉(xiāng)村信息宣傳欄等進(jìn)行廣泛宣傳，提高活動的參與度。通過這些措施，激發(fā)廣大群眾參與直播帶貨的積極性和主動性，營造良好的直播帶貨發(fā)展氛圍。

打造區(qū)域特色品牌，增強產(chǎn)品市場競爭力。區(qū)域特色品牌對于增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力尤為重要，是直播帶貨持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是制定并實施統(tǒng)一的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)。打造過得硬叫得響的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，制定一套科學(xué)、統(tǒng)一且嚴(yán)格的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)是首要任務(wù)。這一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)覆蓋從種植養(yǎng)殖到加工包裝運輸?shù)娜^程。一方面，要建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，通過制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，包括外觀、口感、營養(yǎng)成分、農(nóng)藥殘留、重金屬含量等多個方面，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。另一方面，要加強質(zhì)量監(jiān)管，市場管理部門要對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)控，以確保農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，為了樹立起消費者對品牌的信任感，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民合作社申請綠色食品認(rèn)證、有機食品認(rèn)證等。

二是挖掘與融合地方文化特色。每個地區(qū)都有其獨特的歷史傳承、民俗風(fēng)情和自然風(fēng)光，將這些寶貴資源巧妙融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌故事構(gòu)建及營銷活動中，能夠增強品牌的辨識度和吸引力。例如，浙江省慶元縣是世界上最豐富的菌物資源庫之一，其剁花法種植香菇技藝已有800多年的歷史，還孕育了菇民戲、菇山話、菇神廟會、香菇功夫等獨特的香菇農(nóng)耕文化。這些香菇的文化讓“慶元香菇”成為中國馳名商標(biāo)、中國食用菌第一品牌，也讓“慶元香菇”品牌價值突破49.26億元。

三是加強品牌宣傳與推廣。要積極利用直播平臺、社交媒體等線上平臺，廣泛宣傳區(qū)域品牌。同時，積極參與線下各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)業(yè)博覽會和評比活動等。通過線上線下相結(jié)合的全方位宣傳推廣策略，提升品牌知名度和影響力。

優(yōu)化鄉(xiāng)村物流體系，保證鄉(xiāng)村產(chǎn)品高效流通。物流體系作為連接生產(chǎn)者與消費者的橋梁，是直播帶貨健康發(fā)展的重要保障。一是完善物流基礎(chǔ)設(shè)施。完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施是實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品快速、安全流通的基礎(chǔ)條件，一方面，要繼續(xù)推進(jìn)“四好農(nóng)村路”建設(shè)，對狹窄、破損的道路進(jìn)行拓寬與修復(fù)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠順暢地從田間地頭運往市場或加工點。另一方面，要加強冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政府可以設(shè)立專項資金補貼，支持企業(yè)購買冷藏車輛和冷藏設(shè)備，搭建現(xiàn)代化的冷庫、保鮮庫等，確保農(nóng)產(chǎn)品在儲存過程中保持品質(zhì)、減少損耗。

二是構(gòu)建智慧物流平臺。智慧物流平臺已經(jīng)成為提升物流服務(wù)水平的重要載體，要通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對農(nóng)村物流企業(yè)進(jìn)行改造升級，加強網(wǎng)絡(luò)貨運、城鄉(xiāng)配送、郵快合作、快快合作、交郵合作等建設(shè)。智慧物流平臺還可以與直播帶貨平臺無縫對接，為消費者提供實時物流狀態(tài)，提升消費者的購物體驗和滿意度。

引入數(shù)字化技術(shù)，提升直播帶貨效能。通過引入大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)，既能優(yōu)化直播內(nèi)容策劃和提升用戶體驗，從而提高直播帶貨的效能。一是利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過幫助商家分析消費者的地域、偏好、購買行為等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)個性化商品推薦。例如，京東的智能主播“小京”通過大數(shù)據(jù)分析用戶購買行為，精準(zhǔn)識別用戶偏好，實現(xiàn)個性化商品推薦，大大提高了轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。

二是引入VR/AR技術(shù)增強用戶體驗。利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，能夠生動展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、采摘過程和工藝流程等，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感與購買意愿。例如，在京東舉辦的“農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”上，創(chuàng)新性地運用了VR技術(shù)，將觀眾帶入“鄉(xiāng)村綠野、風(fēng)吹麥浪”的田園風(fēng)光之中，讓觀眾如同身臨其境。這種沉浸式的體驗，使得貴州修文獼猴桃、宿遷霸王蟹、五常大米等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，再次贏得了廣大消費者的熱烈追捧與青睞。

三是搭建智能化直播平臺。智能化直播平臺是直播帶貨未來發(fā)展的方向之一。人工智能技術(shù)具有實時分析直播間的消費者反饋、智能推薦和彈幕管理等功能，能夠幫助主播高效開展直播帶貨。