TPB與NAM框架下農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量行為的決策因素研究

摘要：

農(nóng)戶(hù)是施用農(nóng)藥的主要行為人，探究其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥施用量的影響因素對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展作用重大。依據(jù)計(jì)劃行為理論（TPB）和規(guī)范激活理論（NAM）相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)建理性和感性雙重因素影響下農(nóng)戶(hù)采納農(nóng)藥減量行為的結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)中西部5省區(qū)870份經(jīng)濟(jì)作物種植農(nóng)戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，分析農(nóng)戶(hù)采取農(nóng)藥減量行為的關(guān)鍵影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量有顯著影響且影響由強(qiáng)到弱的理性行為依次是主觀規(guī)范、態(tài)度和知覺(jué)行為控制，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為0.166、0.157和0.125。在感性行為因素中，個(gè)人規(guī)范對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.218。理性行為中的主觀規(guī)范和態(tài)度可以正向影響個(gè)人規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為0.141和0.121，最終促進(jìn)農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿。主觀規(guī)范和個(gè)人規(guī)范在理論假說(shuō)模型中是較為重要的因素，提升這兩個(gè)因素可以對(duì)其他因素產(chǎn)生積極影響，最終有利于農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶(hù)；農(nóng)藥減量；計(jì)劃行為理論；規(guī)范激活理論；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：S435； F301

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-5553 （2025） 03-0079-09

收稿日期：2023年7月30日" 修回日期：2023年9月14日*

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（72273106，71773090）；陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2022R039）；陜西省農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新與推廣聯(lián)盟2022年軟科學(xué)項(xiàng)目（LMR202208）

第一作者：崔椿浩，男，1998年生，山東萊州人，碩士研究生；研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村金融。E-mail： cchlmm2023@163.com

通訊作者：李韜，男，1978年生，湖南婁底人，博士，教授；研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村金融。E-mail： jgxyjgxy@yeah.net

Study on decision factors of pesticide reduction behavior of farmers under the framework

of TPB and NAM： Empirical evidence from 870 cash crop farmers in 5 provinces of

central and western China

Cui Chunhao， Li Tao， Li Ting， Ji Mingyue

（College of Economics and Management， Northwest A amp; F University， Yangling， 712100， China）

Abstract：

The farmer household is the main agent of pesticide application， it is of great importance for our country agriculture development to explore the influence factor of reducing the pesticide application amount in the agricultural production. According to the theory of planned behavior （TPB） and the theory of normative activation （NAM）， a structural equation model of farmers’ pesticide reduction behavior under the influence of rational and perceptual factors was constructed， an empirical study was carried out on 870 Cash crop farmers’ survey data from five provinces in central and western China to analyze the key influencing factors of farmers’ pesticide reduction. The results showed that the rational behaviors with significant impact on pesticide reduction were subjective norm， attitude and perceived behavior control， and the standardization coefficients were 0.166， 0.157 and 0.125， respectively. Among the perceptual behavior factors， personal norms had a significant positive effect on pesticide reduction， and the standardized coefficient was 0.218. Subjective norms and attitudes in rational behavior can positively influence individual norms， the standardization coefficient is 0.141 and 0.121， and finally promote farmers’ willingness to reduce pesticide. Subjective norm and individual norm are important factors in the theoretical hypothesis model. Promoting these two factors can have a positive impact on other factors， and ultimately benefit farmers’ willingness to reduce pesticide.

Keywords：

farmers; pesticide reduction; theory of planned behavior; normative activation theory; structural equation model

0 引言

農(nóng)藥是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不可或缺的生產(chǎn)資料，對(duì)防治農(nóng)作物病蟲(chóng)害、保障農(nóng)作物產(chǎn)量有著重大影響。然而，目前中國(guó)的農(nóng)藥施用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)意義上的最優(yōu)用量，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展造成了嚴(yán)重危害［1］。2022年11月18日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)農(nóng)藥施用問(wèn)題印發(fā)《到2025年化學(xué)農(nóng)藥減量化行動(dòng)方案》，要求扎實(shí)推進(jìn)化學(xué)農(nóng)藥減量化工作。我國(guó)中西部地區(qū)的生態(tài)環(huán)境較為脆弱，探究如何促進(jìn)該地區(qū)農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量行為，對(duì)于實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)綠色高質(zhì)高效發(fā)展，保護(hù)中西部地區(qū)生態(tài)環(huán)境具有重要意義。

現(xiàn)階段關(guān)于農(nóng)戶(hù)施用農(nóng)藥減量行為的研究，大多集中在3個(gè)方面：（1）基于政府層面，從鄉(xiāng)村制度和種植監(jiān)管等角度研究對(duì)農(nóng)藥施用的影響。研究表明，政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)［2］、政府的監(jiān)管和補(bǔ)貼［3］、規(guī)模經(jīng)營(yíng)制度［4］、參與合作社組織［5］和農(nóng)藥信息是否對(duì)稱(chēng)［6］等都會(huì)影響農(nóng)藥減量化水平；（2）基于社會(huì)層面，探討在不同的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境等因素下對(duì)農(nóng)藥施用的影響。這方面的研究表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)［7］、市場(chǎng)激勵(lì)與約束［8］、鄰里效應(yīng)［9］、外包服務(wù)［10］、耕地細(xì)碎化程度［11］和病蟲(chóng)害防治［12］都會(huì)影響農(nóng)藥施用水平；（3）基于農(nóng)戶(hù)層面，從農(nóng)戶(hù)家庭自身特點(diǎn)角度進(jìn)行分析影響農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥施用的重要因素。這方面的研究顯示，農(nóng)戶(hù)種植規(guī)模［10］、兼業(yè)化水平［13］、種植技術(shù)［14］、風(fēng)險(xiǎn)感知［15］、環(huán)境認(rèn)知［16］和效益感知［17］等都會(huì)影響農(nóng)藥施用水平。

已有文獻(xiàn)為本文研究提供了良好基礎(chǔ)和重要啟示，但也存在著不足。一是已有關(guān)于農(nóng)藥施用的文獻(xiàn)大多聚焦于外部現(xiàn)實(shí)因素的考察，對(duì)影響農(nóng)戶(hù)理性行為的內(nèi)在心理活動(dòng)研究較為薄弱；二是雖然已有文獻(xiàn)表明個(gè)人規(guī)范等感性行為會(huì)影響農(nóng)戶(hù)的行為意愿［18］，但對(duì)農(nóng)戶(hù)理性行為是否會(huì)促進(jìn)其感性行為變化的研究稍顯不足。鑒于此，本文嘗試以計(jì)劃行為理論（TPB）和規(guī)范激活理論（NAM）為依據(jù)，通過(guò)構(gòu)建農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用中西部5省區(qū)870份經(jīng)濟(jì)作物種植農(nóng)戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證分析農(nóng)戶(hù)采取農(nóng)藥減量行為的關(guān)鍵影響因素。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

1.1 理論框架與研究假說(shuō)

1.1.1 計(jì)劃行為理論（TPB）框架

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是“經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)”。農(nóng)戶(hù)對(duì)于農(nóng)藥的施用選擇是在謀求最優(yōu)利益的情況下，根據(jù)自身家庭特征和客觀的自然社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，做出的生產(chǎn)投資和技術(shù)采納行為。計(jì)劃行為理論（TPB）則認(rèn)為，行為意向（BI）體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)待某一特殊活動(dòng)的采行意圖，受到態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）和知覺(jué)行為控制（PBC）等因素影響［19］。

其中，態(tài)度（ATT）是對(duì)于采取某種行為是否有利的認(rèn)知或評(píng)價(jià)。在本文中，態(tài)度代表了農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)藥減量行為的概念化認(rèn)知或評(píng)價(jià)，是通過(guò)日常生活中的知識(shí)學(xué)習(xí)和信息獲取形成的。政府培訓(xùn)、社會(huì)宣傳和個(gè)人學(xué)習(xí)使農(nóng)戶(hù)關(guān)注到農(nóng)藥過(guò)量施用的危害，掌握了綠色種植技術(shù)，對(duì)農(nóng)藥減量行為形成了概念化的態(tài)度認(rèn)知，有助于農(nóng)戶(hù)安全施用農(nóng)藥和綠色生產(chǎn)［20］。趙曉穎等［21］研究表明，態(tài)度正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的綠色生產(chǎn)決策。由此提出假說(shuō)H1：農(nóng)戶(hù)的態(tài)度（ATT）對(duì)農(nóng)藥減量意愿（BI）產(chǎn)生顯著的正向影響。

主觀規(guī)范（SN）是個(gè)人在對(duì)其實(shí)施某種特殊活動(dòng)時(shí)感覺(jué)到的社會(huì)壓力。在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，政府、市場(chǎng)和合作社組織通過(guò)政策規(guī)定、技術(shù)檢測(cè)和責(zé)任追溯等手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行安全監(jiān)管［22］，其中，政府監(jiān)管居于核心地位，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥減量發(fā)揮了關(guān)鍵作用。對(duì)于農(nóng)戶(hù)，政府的監(jiān)管以及對(duì)錯(cuò)誤行為的懲罰措施是其最直觀的社會(huì)壓力來(lái)源，在政策和法規(guī)的要求下，農(nóng)戶(hù)出于減少成本的需要，主動(dòng)規(guī)范自身生產(chǎn)行為，促進(jìn)了主觀規(guī)范（SN）的形成，進(jìn)而影響農(nóng)戶(hù)規(guī)范生產(chǎn)行為。張瑞增等［18］研究表明，主觀規(guī)范激發(fā)了農(nóng)戶(hù)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)意愿。由此提出假說(shuō)H2：農(nóng)戶(hù)的主觀規(guī)范（SN）對(duì)農(nóng)藥減量意愿（BI）產(chǎn)生顯著的正向影響。

知覺(jué)行為控制（PBC）是基于以往經(jīng)驗(yàn)做出行為時(shí)的判斷認(rèn)知，與該行為所面臨的機(jī)遇成正比，與所面臨的阻礙成反比。經(jīng)消費(fèi)者行為研究表明，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及生活不斷富裕，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)由關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)為關(guān)注質(zhì)量，廣大消費(fèi)者也由此更加關(guān)注食品安全與飲食健康，并愿意為食品安全支付額外費(fèi)用［23］。需求和收入的雙重增長(zhǎng)滿(mǎn)足了經(jīng)濟(jì)利益最大化的機(jī)遇需要，農(nóng)戶(hù)知覺(jué)行為控制得到提高，促使其綠色生產(chǎn)，石志恒等［24］研究表明，知覺(jué)行為控制正向影響農(nóng)戶(hù)綠色生產(chǎn)意愿［25］。由此提出假說(shuō)H3：農(nóng)戶(hù)的知覺(jué)行為控制（PBC）對(duì)農(nóng)藥減量意愿（BI）產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.1.2 規(guī)范激活理論（NAM）框架

規(guī)范激活理論（NAM）是指依據(jù)個(gè)人規(guī)范（PN）或者社會(huì)義務(wù)可能去做出利他行為的模式［26］。研究表明，理性行為往往指導(dǎo)著人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)［27］，但規(guī)范激活理論中的個(gè)人規(guī)范（PN）卻會(huì)在個(gè)人道德等觀念的作用下將外部不成文的規(guī)范內(nèi)化，從而做出利他的非理性行為，這與理性的“經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)”相悖。石志恒等［24］對(duì)于甘肅省農(nóng)戶(hù)的微觀數(shù)據(jù)研究表明，經(jīng)濟(jì)理性不僅直接作用于農(nóng)戶(hù)的綠色生產(chǎn)意愿，還通過(guò)情感態(tài)度對(duì)綠色生產(chǎn)意愿產(chǎn)生了影響。趙秋倩等［28］研究也指出，道德責(zé)任感在社會(huì)規(guī)范影響農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量化施用過(guò)程中發(fā)揮正向中介作用，農(nóng)戶(hù)的社會(huì)規(guī)范表現(xiàn)在日常行為活動(dòng)需考慮道德譴責(zé)與輿論壓力，并對(duì)違反公共利益與公共約定的行為進(jìn)行懲戒監(jiān)督，其作用與理性因素中主觀規(guī)范（SN）和知覺(jué)行為控制（PBC）等具有相似之處。據(jù)此分析，感性因素可能正向影響農(nóng)戶(hù)綠色生產(chǎn)意愿，理性因素則可能正向影響感性因素，最終影響農(nóng)戶(hù)綠色生產(chǎn)意愿。

如果農(nóng)戶(hù)意識(shí)到過(guò)量施用農(nóng)藥危害的不僅是食品安全，還可能?chē)?yán)重危害農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這在一定程度會(huì)決定農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)行為［29］。根據(jù)上文計(jì)劃行為理論框架分析，通過(guò)政府培訓(xùn)、社會(huì)宣傳和個(gè)人學(xué)習(xí)，農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)藥過(guò)量施用行為評(píng)價(jià)后產(chǎn)生態(tài)度（ATT），在評(píng)價(jià)過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)提升了對(duì)過(guò)度使用農(nóng)藥、不恰當(dāng)處理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)垃圾等意識(shí)及破壞環(huán)境行為的認(rèn)知，塑造了環(huán)保價(jià)值觀，有助于個(gè)人規(guī)范（PN）的形成［30］；政府在種植和農(nóng)藥施用過(guò)程中往往采取描述性和命令性的方式進(jìn)行監(jiān)管，這增加了農(nóng)戶(hù)過(guò)量施藥的經(jīng)濟(jì)成本和社會(huì)壓力，在主觀規(guī)范（SN）的作用下農(nóng)戶(hù)對(duì)施用農(nóng)藥的看法容易發(fā)生改變，潛移默化影響著日常生產(chǎn)決策，進(jìn)而在生產(chǎn)過(guò)程中形成了個(gè)人規(guī)范（PN）［31］；種植經(jīng)濟(jì)作物是為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，因此市場(chǎng)需求的變化常常引起農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)觀念發(fā)生改變，對(duì)綠色高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品需求的增加為農(nóng)戶(hù)提供了致富的機(jī)遇，也減輕了農(nóng)戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售和收入是否增長(zhǎng)的疑慮，農(nóng)戶(hù)知覺(jué)行為控制（PBC）得到增強(qiáng)，在利益刺激下可能會(huì)內(nèi)化為農(nóng)戶(hù)個(gè)人規(guī)范（PN）［32］。綜上所述，提出假說(shuō)：

H4：農(nóng)戶(hù)的個(gè)人規(guī)范（PN）對(duì)農(nóng)藥減量意愿（BI）產(chǎn)生顯著的正向影響。

H5：農(nóng)戶(hù)的態(tài)度（ATT）對(duì)個(gè)人規(guī)范（PN）產(chǎn)生顯著的正向影響。

H6：農(nóng)戶(hù)的主觀規(guī)范（SN）對(duì)個(gè)人規(guī)范（PN）產(chǎn)生顯著的正向影響。

H7：農(nóng)戶(hù)的知覺(jué)行為控制（PBC）對(duì)個(gè)人規(guī)范（PN）產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.1.3 TPB—NAM綜合框架

在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上［18， 33］，嘗試構(gòu)建TPB—NAM綜合框架，從態(tài)度變量、主觀規(guī)范變量和知覺(jué)行為控制變量對(duì)農(nóng)戶(hù)個(gè)人規(guī)范和農(nóng)藥減量意愿的雙重作用進(jìn)行分析，旨在結(jié)合TPB和NAM變量，提高模型預(yù)測(cè)能力，探究影響農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿的作用路徑，理論假設(shè)模型詳見(jiàn)圖1。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究設(shè)計(jì)

1） 數(shù)據(jù)來(lái)源。所調(diào)研的中西部5省份為寧夏回族自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)、陜西省、山西省、河南省，于2020年8—9月開(kāi)展經(jīng)濟(jì)作物農(nóng)戶(hù)調(diào)研走訪。調(diào)研采用分層抽樣調(diào)查的方法，首先，在樣本的每個(gè)?。▍^(qū)）采用隨機(jī)抽樣方法抽取兩個(gè)樣本縣；然后，在每個(gè)樣本縣隨機(jī)抽取3個(gè)樣本鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）；其次，在每個(gè)樣本鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）隨機(jī)抽取3個(gè)樣本村；最后，從每個(gè)樣本村中隨機(jī)選取8～15個(gè)農(nóng)戶(hù)作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象。通過(guò)調(diào)查員入戶(hù)面對(duì)面問(wèn)訪，剔除數(shù)據(jù)殘缺、不完整及不合理的問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷870份，詳見(jiàn)表1和表2，樣本有效率達(dá)98.76%。構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型樣本量滿(mǎn)足可測(cè)變量的5倍以上，符合結(jié)構(gòu)方程需用大樣本分析的數(shù)量要求。

2） 潛變量測(cè)量。結(jié)合郭清卉等［7， 32］研究進(jìn)行量表設(shè)計(jì)［34］，選取態(tài)度變量、主觀規(guī)范變量、知覺(jué)行為控制變量和個(gè)人規(guī)范變量作為影響農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿的主要因素，詳見(jiàn)表3。其中，將農(nóng)戶(hù)自身對(duì)農(nóng)藥危害的認(rèn)知和與各部門(mén)的交流學(xué)習(xí)作為態(tài)度的可測(cè)變量；由于政府監(jiān)管居于監(jiān)管體系的核心地位，將政府對(duì)種植和農(nóng)藥施用的監(jiān)督作為主觀規(guī)范的可測(cè)變量；被研究群體是經(jīng)濟(jì)作物種植戶(hù)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)往往圍繞市場(chǎng)的需求開(kāi)展，將綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展是否能引領(lǐng)致富、是否符合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求等變量作為知覺(jué)行為控制的可測(cè)變量；將農(nóng)戶(hù)是否對(duì)農(nóng)業(yè)垃圾、農(nóng)藥、套袋和地膜等環(huán)保處理的認(rèn)知作為個(gè)人規(guī)范的可測(cè)變量；將農(nóng)戶(hù)是否會(huì)減少農(nóng)藥投入和力度作為農(nóng)藥減量意愿的可測(cè)變量。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從收集數(shù)據(jù)所知，樣本戶(hù)主主要為男性，年齡普遍偏大，50歲以上的受訪者占樣本總數(shù)的68.39%，83.79%的受訪者未受過(guò)高中及以上教育，受教育程度偏低。務(wù)農(nóng)年限超過(guò)30年和每年務(wù)農(nóng)月數(shù)在6個(gè)月以上的受訪者分別占樣本總數(shù)的45.06%和57.24%。受訪者家庭勞動(dòng)力數(shù)量主要為2人及以下的占樣本總數(shù)的51.61%，種植規(guī)模以中小規(guī)模為主，面積少于1.5hm2的受訪者占樣本總數(shù)的73.11%。

根據(jù)調(diào)研情況可知，愿意進(jìn)行農(nóng)藥減量的受訪者占樣本總數(shù)的41.26%，農(nóng)藥減量力度很小和比較小的農(nóng)戶(hù)占樣本總數(shù)的58.74%，這說(shuō)明在中西部5省份的農(nóng)業(yè)種植中，不愿進(jìn)行農(nóng)藥減量的現(xiàn)象仍較普遍，可以看出采取有效措施干預(yù)農(nóng)戶(hù)施用農(nóng)藥過(guò)量行為刻不容緩。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

信度能夠反映數(shù)據(jù)的可靠性以及一致性，代表數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和集中程度，效度能夠反映數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，代表其測(cè)量真實(shí)情況的能力。因此，對(duì)量表數(shù)據(jù)利用SPSS17.0和AMOS22.0軟件代入理論假設(shè)模型中進(jìn)行測(cè)試，得到各項(xiàng)指標(biāo)如表4所示。

表4中，各可測(cè)變量因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷均大于0.7，符合要求。各潛變量Cronbach’s Alpha值大于0.7，組成信度CR值大于0.8，收斂效度AVE值大于0.5，均符合要求。進(jìn)一步針對(duì)量表中的潛變量和可測(cè)變量進(jìn)行分析，如表5所示。5個(gè)潛變量對(duì)15種可測(cè)變量的分析能力為77.419%，表明將15種可測(cè)變量被試分為5個(gè)潛變量是合理的，對(duì)所反映的問(wèn)題存在較高的結(jié)構(gòu)效度。

2.3 模型適配度檢驗(yàn)和修正

2.3.1 模型適配度檢驗(yàn)

為了保證理論假設(shè)模型的科學(xué)合理性，對(duì)數(shù)據(jù)和假設(shè)模型的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS22.0軟件將量表數(shù)據(jù)代入后進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合，檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)擬合結(jié)果較差，詳見(jiàn)表6。具體反映為：（1）卡方自由度比表示模型間擬合度的比較，其數(shù)值一般為2～5，數(shù)值越小模型擬合度越高，修正前卡方自由度比為6.830，表明擬合度較差。（2）漸進(jìn)殘差平方和的平方根是評(píng)價(jià)模型擬合的指數(shù)，越接近0表示擬合越好，修正前擬合結(jié)果為0.082，大于0.05，表明模型擬合一般。綜上所述，需要對(duì)模型進(jìn)一步修正。

2.3.2 模型修正

為了對(duì)擬合的理論假設(shè)模型進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)并選擇最優(yōu)模型，對(duì)理論假設(shè)模型采取MI指數(shù)修正等方法，對(duì)變量間的路徑關(guān)系進(jìn)行調(diào)試，增加了兩條可測(cè)變量路徑，使得到的新模型通過(guò)擬合指標(biāo)檢驗(yàn)，修正后的模型擬合指標(biāo)（表7）比修正前擬合指標(biāo)（表6）均有進(jìn)一步提高，修正后的模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

對(duì)增加路徑進(jìn)行分析，詳見(jiàn)表8。修正模型所增加路徑均在1%水平下顯著，且協(xié)方差的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為正值。根據(jù)實(shí)際情況，地膜與套袋同屬于塑料制品，是否有對(duì)地膜環(huán)保處理的認(rèn)知與是否有對(duì)套袋環(huán)保處理的認(rèn)知有相關(guān)關(guān)系顯然成立。此外，綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展是否能引領(lǐng)致富，以及左鄰右舍、親朋好友對(duì)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的看好程度同屬于人們的期望值，二者之間也有一定的相關(guān)關(guān)系。

2.4 估計(jì)結(jié)果分析

由表9可知，在TPB—NAM整體模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果中，除假說(shuō)H7外，其他檢驗(yàn)結(jié)果均符合原有假設(shè)。理性行為中的變量態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）和知覺(jué)行為控制（PBC）均對(duì)農(nóng)藥減量意愿（BI）產(chǎn)生顯著的正向影響，假說(shuō)H1、假說(shuō)H2和假說(shuō)H3得到驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)依次為0.157、0.166、0.125。感性行為中個(gè)人規(guī)范（PN）也顯著正向影響農(nóng)藥減量意愿（BI），H4得到驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.218。其中，態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）對(duì)個(gè)人規(guī)范（PN）有顯著正向影響，假說(shuō)H6和假說(shuō)H7得到驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.121和0.141，知覺(jué)行為控制（PBC）對(duì)個(gè)人規(guī)范（PN）影響不顯著，假說(shuō)H7不成立。

2.5 因果關(guān)系檢驗(yàn)

Dematel因果關(guān)系檢驗(yàn)法是根據(jù)對(duì)體系中各個(gè)因素進(jìn)行的邏輯聯(lián)系和直觀作用矩陣，判斷要素內(nèi)部的相互關(guān)系以及在各個(gè)因素體系中的地位。剔除不顯著的變量路徑，剩余變量的因果關(guān)系檢驗(yàn)見(jiàn)表10。

其中個(gè)人規(guī)范（PN）和農(nóng)藥減量意愿（BI）是負(fù)值，表明為受影響因素。態(tài)度（ATT）、主觀規(guī)范（SN）和知覺(jué)行為控制（PBC）為正值，表明是影響因素。影響因素中，中心度較高的是主觀規(guī)范（SN）和個(gè)人規(guī)范（PN），說(shuō)明在模型中這兩個(gè)影響因素較為重要。

3 討論

1）" 在以往構(gòu)建TPB—NAM綜合框架的文獻(xiàn)研究中，大多是基于理性行為和感性行為兩個(gè)獨(dú)立的維度，而忽視了二者之間的作用關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)的理性因素也可能在一定程度上對(duì)感性因素產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響個(gè)體行為。在已有研究的基礎(chǔ)上加入理性行為對(duì)感性行為的影響路徑，能夠優(yōu)化TPB—NAM綜合框架，探究理性行為與感性行為對(duì)農(nóng)藥減量意愿的影響并揭示理性行為對(duì)感性行為作用的效應(yīng)機(jī)理，對(duì)鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)采取農(nóng)藥減量行為具有現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。

2）" 通過(guò)對(duì)中西部5省份經(jīng)濟(jì)作物種植戶(hù)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和個(gè)人規(guī)范等理性行為和感性行為均正向影響農(nóng)藥減量意愿，這與石志恒等［24］研究結(jié)果一致。在所研究群體中，農(nóng)戶(hù)的態(tài)度和主觀規(guī)范均對(duì)個(gè)人規(guī)范形成起到促進(jìn)作用，知覺(jué)行為控制對(duì)農(nóng)戶(hù)個(gè)人規(guī)范的影響卻不顯著。這可能的原因是：從可測(cè)變量均值可知，態(tài)度、主觀規(guī)范和個(gè)人規(guī)范相對(duì)較強(qiáng)，知覺(jué)行為控制相對(duì)較弱，代表農(nóng)戶(hù)采納農(nóng)藥減量行為的能力較弱。這可能的原因是：中西部地區(qū)缺乏科學(xué)的運(yùn)輸方式和高效的售賣(mài)渠道，農(nóng)戶(hù)長(zhǎng)久以來(lái)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，市場(chǎng)紅利并未有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，綠色農(nóng)產(chǎn)品的增收能力受到限制，在一定程度上抑制了農(nóng)戶(hù)知覺(jué)行為能力的形成，使個(gè)人規(guī)范不易受知覺(jué)行為控制影響。

3）" 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)TPB—NAM綜合框架進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，可以結(jié)合Dematel因果關(guān)系檢驗(yàn)法分析要素內(nèi)部的相互關(guān)系以及在各個(gè)因素的框架中的重要程度［34］。發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和個(gè)人規(guī)范這兩個(gè)因素中心度較高，在理論假設(shè)模型中這兩個(gè)影響因素較為重要。通過(guò)增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)主觀規(guī)范的方式，規(guī)范農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)行為，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶(hù)個(gè)人規(guī)范的形成，將有利于提升農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

在參考以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用計(jì)劃行為理論和規(guī)范激活理論相關(guān)內(nèi)容，基于中西部5省區(qū)870份經(jīng)濟(jì)作物種植戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，分析態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等理性因素和個(gè)人規(guī)范等感性因素對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿的影響作用，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析理性因素與感性因素的作用關(guān)系，研究所得結(jié)論與前提假說(shuō)基本一致。

研究表明：（1）理性因素中，農(nóng)戶(hù)的主觀規(guī)范、態(tài)度和知覺(jué)行為控制對(duì)農(nóng)藥減量意愿有正向影響作用，三者影響程度由強(qiáng)到弱，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為0.166、0.157和0.125。（2）感性因素中，農(nóng)戶(hù)個(gè)人規(guī)范對(duì)農(nóng)藥減量意愿有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.218，個(gè)人規(guī)范則受到理性因素中主觀規(guī)范和態(tài)度的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為0.141和0.121。（3）采用優(yōu)化后的TPB—NAM理論假說(shuō)模型能夠較好驗(yàn)證農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量行為的決策因素，其中主觀規(guī)范和個(gè)人規(guī)范是較為重要的因素，提升這兩個(gè)因素可以對(duì)其他因素產(chǎn)生積極影響，最終促進(jìn)農(nóng)戶(hù)農(nóng)藥減量意愿。

4.2 建議

1）" 打造農(nóng)產(chǎn)品種植監(jiān)督服務(wù)體系，堅(jiān)持“預(yù)防為主、綜合防治”方針，結(jié)合不同地區(qū)種植條件，在減藥保產(chǎn)的基礎(chǔ)上制訂頒布農(nóng)藥施用標(biāo)準(zhǔn)，建立合理合情的獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)農(nóng)戶(hù)對(duì)施用農(nóng)藥的規(guī)范感知，促進(jìn)主觀規(guī)范的形成；完善產(chǎn)前培訓(xùn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化科學(xué)安全用藥指導(dǎo)，農(nóng)技部門(mén)定期開(kāi)展技術(shù)示范，運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體等主流平臺(tái)，推送相關(guān)理論知識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)環(huán)保生產(chǎn)意識(shí)，加速態(tài)度轉(zhuǎn)變；著力謀劃“產(chǎn)前技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)中監(jiān)督管控、產(chǎn)后質(zhì)量檢測(cè)、運(yùn)輸高效快捷、銷(xiāo)售貨真價(jià)實(shí)”的一條龍的產(chǎn)業(yè)布局，降低農(nóng)戶(hù)采納農(nóng)藥減量行為后的可能風(fēng)險(xiǎn)，使農(nóng)戶(hù)能夠得到農(nóng)藥減量切實(shí)收益，有助于形成農(nóng)戶(hù)知覺(jué)行為控制。

2）" 聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)員下鄉(xiāng)知識(shí)普及，對(duì)科學(xué)選藥、精準(zhǔn)施藥、安全用藥進(jìn)行指導(dǎo)，在鄉(xiāng)村樹(shù)立“農(nóng)藥施用示范戶(hù)”典型，進(jìn)行通報(bào)表彰和榮譽(yù)鼓勵(lì)，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)的個(gè)人規(guī)范。在進(jìn)行農(nóng)藥安全知識(shí)推廣的同時(shí)，探索農(nóng)藥施用補(bǔ)貼機(jī)制，提高農(nóng)戶(hù)按照農(nóng)藥施用標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的積極性，從而促進(jìn)態(tài)度和主觀規(guī)范向農(nóng)戶(hù)個(gè)人規(guī)范的轉(zhuǎn)變。

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