我國體育賽事品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

摘要：我國的體育賽事經(jīng)過多年發(fā)展已取得較大的成就，大型體育賽事的舉辦頻次和規(guī)格都有了很大的提升，但是大多體育賽事的運營管理仍然停留在比較初級的階段，高品牌價值的體育賽事數(shù)量相對較少，價值含量相對于國際知名賽事來說，仍然較低。本文運用理論與實踐相結(jié)合的方法，基于品牌建設(shè)的基本理論，結(jié)合當(dāng)前我國體育賽事品牌發(fā)展的實際情況進(jìn)行研究，本研究認(rèn)為，體育賽事的品牌建設(shè)可以從品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等方面進(jìn)行，以提升賽事的知名度、美譽(yù)度及市場占有率。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 品牌建設(shè)" 品牌核心競爭力

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-07-026-3-ZL

近年來，體育賽事市場呈現(xiàn)出繁榮景象，其巨大的觀賞性和廣泛的影響力，吸引人們的注意。舉辦大型體育賽事，不僅能為舉辦城市和國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，還能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會效應(yīng)。因此，各級組織對舉辦體育賽事的積極性很高。但是，我國大多數(shù)體育賽事的運營管理仍然停留在比較初級的階段，采用比較初級的營銷方法管理運營賽事，賽事的品牌建設(shè)水平還有待提升。本文運用品牌建設(shè)的基本理論，對我國的體育賽事品牌建設(shè)狀況與對策進(jìn)行分析。

1、國內(nèi)外體育賽事品牌建設(shè)研究

體育賽事品牌建設(shè)的研究發(fā)源于國外，目前國外體育賽事品牌建設(shè)的研究主要集中在兩個方面：第一，體育賽事品牌建設(shè)的研究在國外起源較早，并且隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而不斷深入?？偟膩碚f，國外體育賽事品牌建設(shè)的研究在以奧運會為代表的大型賽事和職業(yè)體育聯(lián)賽兩大領(lǐng)域均取得了豐富的成果。這些研究不僅為體育賽事品牌建設(shè)提供了理論支持和實踐指導(dǎo)，還推動了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和繁榮。經(jīng)過深入的探索和研究，目前對奧運會品牌的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。奧林匹克品牌不僅是一個標(biāo)志，而且是一個整合了多元要素的完整系統(tǒng)。正是基于這種系統(tǒng)化管理，國際奧委會成功建立了其獨特的品牌組織，以確保奧運會的長期繁榮與發(fā)展。根據(jù)國際奧委會委托的全球調(diào)研結(jié)果，奧林匹克品牌在全球范圍內(nèi)的卓越地位甚至超越了美國紅十字會和聯(lián)合國。第二，在職業(yè)體育聯(lián)賽品牌的研究領(lǐng)域，也取得了顯著的進(jìn)展。比如，歐洲五大足球聯(lián)賽在品牌創(chuàng)建和運營方面積累了豐富經(jīng)驗，而聯(lián)賽中俱樂部的品牌管理也達(dá)到了新的高度。此外，以NBA為代表的美國四大職業(yè)聯(lián)賽在品牌推廣和管理方面同樣表現(xiàn)卓越，為整個職業(yè)體育領(lǐng)域樹立了典范。

隨著體育賽事的市場發(fā)展，體育賽事品牌的建設(shè)也引起了國內(nèi)一些學(xué)者的關(guān)注。但是，通過深入分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)體育賽事品牌的研究主要存在以下兩個方面的問題：第一，當(dāng)前對體育賽事的研究重點主要聚焦于其運營層面，而對構(gòu)建和推廣體育賽事品牌的研究相對匱乏。學(xué)術(shù)界和實踐界的專業(yè)人士大多關(guān)注如何通過賽事實施有效的體育營銷策略，或借助體育營銷來提升賽事的知名度，然而他們卻鮮少將賽事品牌推廣納入長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。這主要是由于目前國家賽事的商業(yè)化程度不足，主辦方對賽事發(fā)展還缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，如李剛、張林在《中國現(xiàn)代體育市場體系發(fā)展的歷史溯源、現(xiàn)實審視與路徑選擇》所提及。第二，當(dāng)前體育賽事品牌研究的主流方向更多地傾向于分析國外知名賽事的品牌構(gòu)建策略，相比之下，針對國內(nèi)體育賽事品牌的建設(shè)與發(fā)展則缺乏足夠的關(guān)注和研究深度。造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面：一是體育賽事品牌的概念和實踐源于國外，因此國外眾多知名賽事已經(jīng)建立了成熟的品牌運營體系，相比之下，國內(nèi)在這方面的研究尚處于學(xué)習(xí)和模仿的初級階段；二是國內(nèi)體育賽事在過去很長一段時間內(nèi)都未能足夠重視品牌建設(shè)，導(dǎo)致缺乏可供深入研究的成功案例。

2、體育賽事品牌建設(shè)的可行性與必要性

體育賽事品牌的建立，不僅順應(yīng)了體育消費者的需求，為他們提供了更多樣化的選擇和體驗，而且對企業(yè)而言，也是開拓體育競賽市場、提升競爭力的關(guān)鍵。從歷史角度看，體育賽事品牌的形成與發(fā)展源于體育賽事的商業(yè)化進(jìn)程。隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，體育賽事的品牌化變得愈發(fā)重要，它不僅是提升賽事知名度和影響力的關(guān)鍵，也是推動整個體育產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的動力所在。

相較于普通商品，體育服務(wù)商品獨具特色，其核心價值在于可觀賞性。這種可觀賞性不僅賦予了體育服務(wù)一定的美學(xué)魅力和欣賞價值，還使其具備了高度的可參與性。換言之，體育服務(wù)的消費并非簡單的物質(zhì)交換，而是一個深度參與的過程。體育賽事憑借其獨特的觀賞性，能夠牢牢吸引受眾的目光，并因其吸引力，為賽事組織者提供了二次銷售的機(jī)會——即將觀眾的注意力資源轉(zhuǎn)化為對贊助商和廣告商的吸引力，從而實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。體育賽事是“由體育勞動者創(chuàng)造的，向社會、個人提供用于滿足改善和提高人的素質(zhì)需要的非實物形態(tài)的勞動成果”，因此，體育賽事作為商品，同樣具備打造并推廣品牌的潛力。

具有品牌的體育賽事是人們把對體育運動項目的熱愛轉(zhuǎn)化為對賽事本身熱愛的關(guān)鍵。當(dāng)賽事?lián)碛衅放器攘r，它能吸引贊助商的青睞，為賽事籌集到更多的資源。對于企業(yè)而言，贊助體育賽事也是一種營銷策略，借助體育賽事來提升自身品牌的知名度，贏得大眾關(guān)注。例如，在對奧林匹克贊助效果的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者談到“贊助奧林匹克的產(chǎn)品往往意味著很有名，而且是世界級的”“我對這種產(chǎn)品更加滿意，因為它來自奧林匹克贊助者”。這一結(jié)果充分表明了贊助品牌體育賽事對企業(yè)品牌的積極作用。體育賽事品牌建設(shè)的歷程與社會經(jīng)濟(jì)和體育運動的蓬勃發(fā)展緊密相連。當(dāng)一個體育賽事品牌獲得社會的廣泛認(rèn)可時，它將擁有更高的知名度、美譽(yù)度和市場占有率，從而贏得觀眾和顧客的長久支持。

3、我國體育賽事的品牌建設(shè)方向

通過系統(tǒng)梳理品牌建設(shè)的核心內(nèi)容和步驟，可以將品牌建設(shè)過程大致分為兩個階段。第一階段是品牌的創(chuàng)建期，這一階段涵蓋了對品牌名稱的選定、品牌定位的明確、品牌識別的塑造，以及品牌核心價值的提煉，同時還包括了針對新品牌的傳播和推廣活動。第二階段則是品牌的維護(hù)期，這一階段聚焦于品牌的進(jìn)一步延伸發(fā)展，以及定期對品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行評估和調(diào)整。針對體育賽事品牌建設(shè)的具體情況，本研究將深入探究四個核心方面：首先是品牌定位，即明確體育賽事在目標(biāo)市場中的獨特位置和競爭優(yōu)勢；其次是品牌識別，涉及如何通過獨特的標(biāo)識、口號等視覺和聽覺元素，使賽事品牌在受眾心中形成鮮明印象；再次是品牌核心競爭力，即分析賽事品牌所具備的獨特資源和能力，以確保其在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先地位；最后是品牌傳播，探討如何通過各種傳播策略，有效地將賽事品牌的價值和魅力傳遞給受眾。

3.1、建立清晰的品牌定位

品牌定位代表了品牌與品牌之間的最顯著區(qū)別，也是消費者心目中對品牌進(jìn)行區(qū)隔的重要標(biāo)準(zhǔn)。在品牌建設(shè)的道路上，品牌定位是其穩(wěn)固的基石。那些定位精準(zhǔn)的品牌，往往能激發(fā)強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，從而在吸引顧客上取得競爭優(yōu)勢。針對賽事品牌而言，其定位必須深入挖掘自身資源、賽事現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。首先，賽事品牌的定位需立足于賽事現(xiàn)狀，詳細(xì)剖析其經(jīng)濟(jì)實力、競技水平、地理人文等因素。其次，賽事品牌的定位應(yīng)凸顯地域的獨特性。比如，環(huán)法自行車賽以其穿越法國各地的壯麗自然景觀為特色，而環(huán)青海湖國際公路自行車賽則以其高海拔、多坡度的賽道和青海湖的美麗風(fēng)光為亮點。

對此，賽事的品牌定位需要從兩方面進(jìn)行考慮：一是針對體育賽事本身定位，著眼于體育性；二是對賽事商業(yè)傳播價值定位，著眼于商業(yè)性。對于純商業(yè)性的賽事而言，如美國職業(yè)籃球賽和歐洲各大職業(yè)足球聯(lián)賽，商業(yè)定位的重要性往往超過體育定位，因為這些賽事的主要目的是盈利和吸引商業(yè)投資。然而，對于其他具有公益性的體育賽事，如全運會、亞運會等，體育定位則是首位的。在這些賽事中，商業(yè)化更多的是作為籌措資金的手段之一，而不是賽事的主要目標(biāo)。盡管如此，隨著體育賽事市場化的發(fā)展，商業(yè)性的定位也不可或缺，它能夠為賽事提供更多的資源和支持，促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3.2、塑造鮮明的品牌識別形象

賽事的品牌形象識別是塑造賽事品牌過程中的重要組成部分。賽事的品牌識別符號主要包括賽事標(biāo)志、賽事名稱及吉祥物等，它們共同構(gòu)成了賽事的視覺識別系統(tǒng)。這些品牌符號的精心設(shè)計和運用，能夠共同為賽事品牌形象的塑造添磚加瓦，使賽事在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得觀眾的喜愛和認(rèn)可。

對于體育賽事而言，一個具有特色的視覺識別符號不僅能為觀眾帶來感官上的愉悅體驗，更重要的是，它能讓觀眾在心靈層面感受到賽事品牌的獨特性和差異化，從而實現(xiàn)賽事品牌的有效識別。在構(gòu)建這一視覺識別系統(tǒng)時，會徽、吉祥物、標(biāo)語、標(biāo)志等都是不可或缺的要素。這些元素各自承載著賽事的獨特信息，共同構(gòu)建起賽事的品牌形象。其中，吉祥物和會徽以其生動鮮明的形象，成為吸引觀眾眼球的焦點。它們不僅具有高度的辨識度和記憶度，還能為體育賽事的宣傳添磚加瓦。

3.3、創(chuàng)建品牌核心競爭力

對于體育賽事而言，其核心競爭力的兩大要素不可忽視。首先，要關(guān)注的是賽事的產(chǎn)品本身，這主要體現(xiàn)在賽事的規(guī)模和競技水平上。體育賽事的終極目標(biāo)，就是為運動員提供一個挑戰(zhàn)身體極限的平臺，也就是在運動項目中獲取優(yōu)異成績。而這些優(yōu)秀的成績，正是賽事吸引全球頂尖運動員，并作為世界最高競技水平較量舞臺的有力證明。對于運動員而言，追求卓越的競技成績是永恒的主題。因此，他們更傾向于選擇那些能夠為他們提供挑戰(zhàn)和展示機(jī)會的高水平賽事。這樣的賽事不僅能夠滿足他們挑戰(zhàn)自我、追求卓越的競技需求，還能夠為他們帶來更高的榮譽(yù)和更廣泛的影響力。其次，賽事的個性特點，即賽事的特色，是構(gòu)成體育賽事品牌核心競爭力的另一個重要方面。在激烈的體育市場競爭中，一項賽事如果想要脫穎而出并持續(xù)吸引觀眾，就必須具備與眾不同的特質(zhì)和亮點。賽事的成績是吸引觀眾的基礎(chǔ)，但僅憑成績還不足以在觀眾心中留下深刻印象。賽事的特色和亮點，能夠使其在眾多同類賽事中獨樹一幟，成為觀眾心目中的獨特記憶點。這種獨特性能夠讓賽事在觀眾心中占據(jù)一席之地，并持續(xù)吸引他們的關(guān)注和參與。

總體而言，打造我國體育賽事的核心競爭力需要從多個方面入手，既要注重提升賽事的規(guī)模和水平，也要注重挖掘和打造賽事的特色。通過充分發(fā)揮城市的合力和利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，可以推動我國體育賽事向更高水平、更具特色的方向發(fā)展。

3.4、進(jìn)行有效的品牌傳播

打造一個品牌體育賽事離不開賽事的公關(guān)和宣傳，良好的品牌傳播策略是建設(shè)賽事品牌的重要組成部分。具體來看，明確體育賽事的品牌傳播可以從以下兩方面著手：首先，體育賽事品牌傳播的內(nèi)容。第一，賽事本身的內(nèi)容是品牌傳播的基礎(chǔ)。這包括賽事的賽程安排、參賽隊伍和選手的介紹、比賽過程中的精彩瞬間、賽事結(jié)果等，這些內(nèi)容能夠直接展現(xiàn)賽事的競技水平和觀賞價值，吸引觀眾的關(guān)注和參與。第二，賽事的品牌理念是傳播的核心。它代表了賽事所追求的價值觀、文化理念和精神內(nèi)涵。在傳播過程中，賽事的品牌理念需要與賽事本身的內(nèi)容相結(jié)合，通過一系列具有象征意義的元素和符號進(jìn)行傳達(dá)。以北京奧運會為例，其品牌理念“同一個世界，同一個夢想”通過標(biāo)語口號、吉祥物“福娃”、開幕式表演等多種形式進(jìn)行傳播，成功地傳達(dá)了奧運會所追求的和平、友誼、進(jìn)步的精神內(nèi)涵。這種傳播方式不僅提升了賽事的品牌形象，也增強(qiáng)了觀眾對賽事的認(rèn)同感和歸屬感。

其次，體育賽事品牌傳播的媒體策略。在現(xiàn)代社會，隨著媒體資源的不斷整合和多樣化，體育賽事品牌傳播需要采用一種整合傳播的策略，以最大化地傳遞體育賽事的理念，塑造其品牌形象。媒體整合傳播的核心是將信息組合成一個統(tǒng)一且有力的聲音，通過不同媒介渠道進(jìn)行傳播，最大化地表達(dá)自己的主張和觀點。這種策略不僅增強(qiáng)了信息的傳播力度，還能確保信息在不同媒介間的連貫性和一致性，從而提高公眾對賽事品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

4、我國體育賽事品牌建設(shè)的啟示

綜上所述，賽事品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，必須全面規(guī)劃，從賽事創(chuàng)建之初就給予足夠的重視。賽事品牌建設(shè)涉及多個方面，這些方面相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同構(gòu)建出賽事獨特的品牌形象和品牌價值。

第一，賽事定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。定位要明確賽事的目標(biāo)受眾、賽事類型、特色以及愿景等。一個清晰的定位有助于賽事在市場中樹立獨特的形象，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與。第二，品牌識別是賽事品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過設(shè)計獨特的賽事標(biāo)志、口號、吉祥物等視覺元素，以及制定統(tǒng)一的賽事視覺識別系統(tǒng)，使賽事在視覺上形成強(qiáng)烈的識別度，便于受眾記憶和識別。第三，構(gòu)建品牌核心競爭力是賽事品牌建設(shè)的重要目標(biāo)。賽事應(yīng)挖掘自身的獨特優(yōu)勢和資源，形成與其他賽事相區(qū)別的核心競爭力。同時，要不斷提升賽事的專業(yè)性和品質(zhì)，確保品牌在市場中的領(lǐng)先地位。第四，品牌傳播是賽事品牌建設(shè)的重要手段。通過多元化的傳播渠道和策略，將賽事信息、理念、價值觀等傳遞給目標(biāo)受眾，提高賽事的知名度和影響力。

總之，賽事品牌建設(shè)需要從多個方面入手，全面規(guī)劃、系統(tǒng)推進(jìn)，才能構(gòu)建出獨特的品牌形象和品牌價值，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，實現(xiàn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目，項目編號：18G190。

作者簡介：劉培（1988-），女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生，講師，研究方向：體育賽事管理。