社交媒體不良廣告對政府治理感知的影響

關(guān)鍵詞：社交媒體廣告；不良廣告感知；廣告態(tài)度；社會階層；感知政府治理

摘 要：新媒體時代，社交媒體不良廣告產(chǎn)生的社會影響不容忽視。本研究采用BTM主題建模方法對社交媒體不良廣告的概念進(jìn)行初步探索，并在此基礎(chǔ)上，通過分析4 865份全國性大樣本數(shù)據(jù)，探究了社交媒體不良廣告感知對政府治理感知的影響，揭示了不同社會階層群體的差異化表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)：第一，不良廣告感知對政府治理感知的影響受到廣告態(tài)度的中介作用。第二，社會階層會調(diào)節(jié)不良廣告感知對廣告態(tài)度的影響，相較于低社會階層，高社會階層群體的不良廣告感知對廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測作用更大。第三，社會階層會調(diào)節(jié)不良廣告感知對政府治理感知的影響，對于低社會階層群體來說，不良廣告感知正向預(yù)測政府治理感知，對于高社會階層群體來說，不良廣告感知負(fù)向預(yù)測政府治理感知。本研究為中國語境下的社交媒體廣告治理提供了一定的理論和實踐指導(dǎo)。

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-2435（2025）02-0082-13

The Impact of Harmful Social Media Advertising on Perceptions of Government Governance—The Moderating Role of Social Class

XUAN Changchun，XU Jing，YE Xiaofeng（School of Journalism and Communication，Xiamen University，Xiamen Fujian 361005，China）

Key words：social media advertising；harmful advertising perception；advertising attitude；social class；perceived government governance

Abstract：In the new media era，the social impact of harmful social media advertisements cannot be ignored. In this study，BTM thematic modeling was used to explore the concept of harmful social media advertisements. On this basis，through the analysis of a nationwide sample of 4，865 responses，the impact of harmful social media advertising perception on perceived government governance is explored，and the differentiated patterns across different social strata groups is revealed. The findings are as follows：First，the influence of harmful advertising perception on perceived government governance is mediated by advertising attitude. Second，social class regulates the impact of harmful advertising perception on advertising attitude. Compared with the low social class，the negative advertising perception of the high social class group has a greater negative predictive effect on advertising attitude. Third，Social class moderates the effect of harmful advertising perception on perceptions of government governance. For groups of low social class，harmful advertising perception positively predicts government governance perception，while for groups of high social class，harmful advertising perception negatively predicts perceived government governance. This study provides some theoretical and practical guidance for social media advertising governance in the Chinese context.

一、引 言

隨著社交媒體的快速發(fā)展和平臺社會的到來，廣告業(yè)也正在經(jīng)歷深刻變革，相較于傳統(tǒng)廣告形式，信息流廣告、開屏廣告等新興廣告形態(tài)因其效果呈現(xiàn)的快速、直接和可測量，受到大量廣告商的青睞。1但是，在廣告因精準(zhǔn)而更加有效的同時，以商業(yè)利益為導(dǎo)向的資本運作以及高難度的信息監(jiān)管使得社交媒體平臺上充斥著大量不良廣告。社會關(guān)注度較高的有京東金融、椰樹椰汁、新氧醫(yī)美等品牌廣告，但同時還涌現(xiàn)出大量不知名的三俗廣告。廣告是意識形態(tài)傳播的重要領(lǐng)域，廣告符號中隱含的不良價值導(dǎo)向極易借助網(wǎng)絡(luò)媒體全面滲透、迅速傳播，潛移默化地塑造著公眾的意識形態(tài)。2因此，為避免不良廣告借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺這一溫床不斷滋生進(jìn)而荼毒公眾思想，社交媒體廣告的監(jiān)管和治理力度亟待加強。

在中國的社會背景下，政府是公眾視角下約束媒體最強有力的機構(gòu)，3在社交媒體廣告監(jiān)管中起主導(dǎo)作用。政府廣告監(jiān)管的成效，是衡量政府治理能力的一個重要標(biāo)尺，當(dāng)下社交媒體上不良廣告的泛濫已引發(fā)短期輿情，長此以往極有可能進(jìn)一步引發(fā)公眾對政府治理能力的質(zhì)疑。這不僅不利于廣告行業(yè)的長期健康發(fā)展，更動搖了公眾對政府公信力的信任基石。

在此基礎(chǔ)上，從公眾視角出發(fā)，對政府治理能力感知的研究顯得尤為重要。社會階層作為劃分社會群體的重要依據(jù)，不僅影響著個體的經(jīng)濟地位、教育資源分配，還深刻塑造著公眾對外部世界的認(rèn)知方式。4因此，當(dāng)我們將目光聚焦于政府治理能力感知時，不可避免地需要考慮到社會階層這一關(guān)鍵變量。過往研究表明，不同社會階層群體對政府的信任和依賴程度存在差異。5低社會階層群體因自我控制感較弱，易產(chǎn)生無助感和不確定感，對政府更為信任和依賴；而高社會階層群體則較少服從權(quán)威，對政府的信任感較低。因此，面對社交媒體不良廣告時，不同社會階層對政府治理能力的感受可能各異，進(jìn)而影響其對政府治理能力的感知，極有可能會表現(xiàn)出明顯的階層差異。

遺憾的是，目前相關(guān)研究多停留在對不良廣告的批判以及對其成因、治理方案的思辨性分析上，而較少通過定量方法探究其社會效果，更鮮有研究關(guān)注不良廣告如何從心理層面影響公眾的政府治理感知，以及不同社會階層群體的差異化表現(xiàn)。有鑒于此，本研究利用大數(shù)據(jù)和計算范式對社交媒體不良廣告的概念進(jìn)行初步探索，并在全國范圍內(nèi)實施問卷調(diào)查，以社會階層為切入點，力圖探究社交媒體不良廣告感知對公眾政府治理感知的影響，以便為政府未來的廣告監(jiān)管治理決策提供新的視角，推動構(gòu)建現(xiàn)代化創(chuàng)新型廣告治理體系。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）社交媒體不良廣告感知

西方學(xué)者針對廣告的負(fù)面效應(yīng)，從多維度提出了爭議性廣告1、冒犯性廣告2、誤導(dǎo)性廣告3等相關(guān)概念，并集中于探討廣告中的倫理問題，主要涵蓋性暗示廣告、歧視廣告以及虛假廣告等主題。4此外，已有研究還對廣告中的各類負(fù)面內(nèi)容進(jìn)行了綜合概述，將其統(tǒng)稱為“不良廣告”（Bad Ads），這一概念涵蓋了導(dǎo)致負(fù)面社會效應(yīng)的各種廣告形式。5

我國亦早有學(xué)者關(guān)注不良廣告。學(xué)者陳力丹和劉玉仙指出，不良廣告不僅包括違法違規(guī)廣告（如色情廣告、虛假廣告、歧視性廣告），還包括大量打擦邊球的低俗廣告。6丁海斌在參考《廣告法》的基礎(chǔ)上，將不良廣告定義為違背真實和合法原則，對公眾身心健康造成危害，并且不符合社會精神文明建設(shè)要求，甚至損害國家主權(quán)和利益的所有廣告。7然而，回顧中西方既有研究可知，我國當(dāng)前關(guān)于不良廣告的研究面臨和西方一樣的困境，即多使用案例分析、概念闡述等方法探討不良廣告所產(chǎn)生的影響，8910文獻(xiàn)資料較少且不夠深入，缺少問卷調(diào)查等實證性研究。這也使得雖然已有學(xué)者關(guān)注不良廣告的概念及其負(fù)面效果，但在不良廣告概念操作化及測量方面，尚未有學(xué)者提出較為成熟的量表，尤其在新媒體背景下的相關(guān)探討更是鳳毛麟角。

此外，不同國家或地區(qū)由于其社會環(huán)境、文化以及經(jīng)濟發(fā)展的不同，法律法規(guī)及道德判斷標(biāo)準(zhǔn)也有所差別，所以在不良廣告的概念理解上也存在不同的經(jīng)驗視角。因此，本研究認(rèn)為在中國語境下，對社交媒體背景下的不良廣告進(jìn)行特征挖掘和實證研究非常必要。在此基礎(chǔ)上，本研究提出如下研究問題：

RQ1：中國公眾如何感知社交媒體上的不良廣告？

（二）社交媒體不良廣告的社會效果

社交媒體的快速崛起為廣告的傳播開辟了新的機遇，其技術(shù)賦權(quán)使各類主體能夠輕松且迅速地發(fā)布和傳播信息，但與此同時，也為不良信息的制作者提供了便利，更為不良廣告的生成和擴散提供了溫床。11社交媒體不良廣告的泛濫給社會文化、經(jīng)濟發(fā)展及廣告行業(yè)自身都帶來了負(fù)面影響。12例如，京東金融的網(wǎng)貸廣告宣揚不考慮自身經(jīng)濟狀況超前消費，全棉時代洗臉巾廣告歧視、物化女性，椰樹椰汁廣告主打色情暗示等等，這些導(dǎo)向都助長了不良社會風(fēng)氣。更為嚴(yán)重的是，虛假的醫(yī)療和醫(yī)美廣告不僅會導(dǎo)致消費者遭受經(jīng)濟損失，甚至可能危及其生命安全。此外，不良廣告還會對廣告行業(yè)造成反噬效應(yīng)，使廣告主和整個廣告業(yè)失信于消費者。

不良廣告一經(jīng)發(fā)布，傳播的不僅是廣告信息，其所蘊含的各種價值觀念也將滲透給廣大消費者，這些觀點將潛移默化地對消費者的心理、行為乃至整個社會風(fēng)氣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，不良廣告的社會效果研究應(yīng)當(dāng)引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。中國語境下，政府在廣告治理中扮演著不可或缺的角色，1有研究表明，法律法規(guī)不夠完善、政府管理部門監(jiān)管不力、對不良廣告處罰力度過小是不良廣告產(chǎn)生的重要原因。2然而，目前國內(nèi)不良廣告的研究多局限于對其成因和治理方案的理論探討，34鮮有研究者關(guān)注不良廣告社會效果的實證研究，更缺乏通過定量方法從政府視角探究不良廣告社會效果的研究，而這些恰恰是本文所關(guān)注的重點。

（三）社交媒體不良廣告感知和政府治理

政府作為國家管理的執(zhí)行機關(guān)，承擔(dān)著重要的行政職能。在大多數(shù)中國人的心中，政府被視為制約私人部門和公共部門最強有力的代理機構(gòu)。5以往的研究表明，公眾對政府治理能力的感知能夠調(diào)節(jié)其內(nèi)部心理狀態(tài)，如在中國的“紅黃藍(lán)”幼兒園虐童事件中，感知政府治理能力較高的公眾往往更加支持政府工作。6這意味著感知政府治理能力越高，公眾越可能主動參與社會治理，進(jìn)而形成良性循環(huán)。過往研究更側(cè)重考察感知政府治理的調(diào)節(jié)作用，而對公眾感知政府治理的影響因素的探討仍顯不足。

廣告作為一種文化形式，必然會輸出觀點乃至意識形態(tài)，7社交媒體廣告良莠不齊，難免有不良內(nèi)容輸出，需要政府加以引導(dǎo)和治理。目前，中國已逐步形成以政府為主導(dǎo)、以廣告行業(yè)自律為輔助的廣告管理方式。8政府的主導(dǎo)作用首先體現(xiàn)在廣告行業(yè)的發(fā)展方向需要遵循政府的政策導(dǎo)向。其次，政府職能部門會對廣告進(jìn)行事前審查，如導(dǎo)向監(jiān)管和內(nèi)容審查，確保廣告所傳遞的內(nèi)容及背后的價值觀受到監(jiān)督。此外，政府部門還會對違法、違規(guī)廣告進(jìn)行事后處罰，并不定期開展專項整治運動，及時排查和清除有害于社會穩(wěn)定的不良廣告，以此創(chuàng)造清朗的社會環(huán)境。9然而，在當(dāng)前的社交媒體廣告環(huán)境中，政府的監(jiān)管也面臨諸多挑戰(zhàn)，如違法廣告查處難度大、政府監(jiān)管隊伍薄弱等。10因此，各類不良廣告仍時有出現(xiàn)，尤其在社交媒體上傳播更甚，不良廣告的屢禁不止在一定程度上可能引發(fā)公眾對政府治理能力的懷疑。有鑒于此，本研究提出如下研究問題：

RQ2：社交媒體不良廣告如何影響公眾的政府治理感知？

（四）廣告態(tài)度的中介作用

社交媒體不良廣告對政府治理感知的影響，在很大程度上取決于個體的內(nèi)在心理因素。個體的廣告態(tài)度反映了其對不良廣告這一特定對象的心理傾向。廣告態(tài)度是公眾在接受廣告刺激后，形成的積極或消極的認(rèn)知和情感傾向。1過往研究表明，廣告態(tài)度是廣告發(fā)揮其效果的過程中一個重要中介變量。2

消費者的廣告態(tài)度來源于他們在廣告中所感受到的娛樂性、信息性、干擾性和可信度等。3當(dāng)廣告滿足消費者的期望與需求時，消費者往往會對廣告產(chǎn)生正向態(tài)度；而當(dāng)廣告?zhèn)鬟f了腐化的價值觀或虛假信息時，消費者的廣告態(tài)度則會變得負(fù)面。4在一項對消費者廣告負(fù)面印象來源的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者不能容忍的廣告因素主要包括傳播虛假的產(chǎn)品訊息、內(nèi)容一再重復(fù)、庸俗乏味等，其中消費者最為痛恨虛假廣告。5這些負(fù)面因素將進(jìn)一步影響消費者的情緒，并形塑消費者的心理和行為。6因此，當(dāng)消費者感知到的社交媒體不良廣告越多時，廣告態(tài)度越消極。同時，負(fù)面的廣告態(tài)度也會影響公眾的政府治理能力感知。人們對虛假、低俗的不良廣告態(tài)度越差，就越容易產(chǎn)生緊張焦慮心理甚至是恐慌，同時其社會信任度也會下降。7這將使公眾懷疑政府的社會治理能力，進(jìn)而感知到更低的政府治理能力。由此，本研究提出假設(shè)：

H1：廣告態(tài)度在社交媒體不良廣告感知和感知政府治理之間起到中介作用。

（五）不同社會階層的調(diào)節(jié)作用

社會階層一直是社會學(xué)研究中非常重要的概念，近年來越來越多其它學(xué)科也開始重視階層分化。社會階層所指稱的對象是不同階層成員在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的不同位置。在社會結(jié)構(gòu)層次中，處于不同層次的群體擁有的社會資源存在著客觀性差異，并且他們所感知到的自身社會地位也存在差異。89因此，社會階層也被分為兩種，即客觀社會階層和主觀社會階層。客觀社會階層涉及因素相當(dāng)龐雜，Adler等學(xué)者在2000年提出將收入、受教育程度等指標(biāo)結(jié)合在一起，能夠較為準(zhǔn)確地反映客觀社會階層。10另外，個體基于客觀階層所做出的主觀判斷，即主觀社會階層。11大多數(shù)人都具有階層意識，不同的社會階層有特定的認(rèn)知和行為模式，且社會階層經(jīng)歷對一個人的影響具有穩(wěn)定性和持久性。1213

社交媒體平臺上，不良廣告增多，風(fēng)險隱患隨之增大，人們對不良廣告的態(tài)度呈現(xiàn)下降趨勢。研究表明，不同社會階層群體的風(fēng)險認(rèn)知能力以及消費與審美品味存在差異，1415低社會階層群體知識水平較低，風(fēng)險認(rèn)知能力更弱，審美品味更低，因而對不良信息接受度相對更高。而高社會階層群體知識水平普遍更高，風(fēng)險認(rèn)知能力更強，對審美品味的追求也更加極致，更加注重高品質(zhì)消費、視覺美感以及細(xì)節(jié)情感，1所以對不良廣告更為厭惡。張金海、周麗玲的研究發(fā)現(xiàn)，受教育程度正向預(yù)測廣告素養(yǎng)，高社會階層相較低社會階層而言，廣告素養(yǎng)更高，廣告甄別能力較強。2因此，社會階層較高的人群在面對不良廣告時，廣告態(tài)度下降程度更為顯著。由此，本研究提出假設(shè)：

H2：社會階層越高，社交媒體不良廣告感知對廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測越強。

社交媒體不良廣告包含了大量風(fēng)險信息，易對社會穩(wěn)定和公眾生活造成危害。梁寶勇的心理應(yīng)激研究表示：當(dāng)一個被認(rèn)為是威脅的情況發(fā)生時，通常會在大眾中引發(fā)一種緊張和不安感，從而導(dǎo)致負(fù)面的情緒反應(yīng)。3在面對不良廣告時，不同社會階層產(chǎn)生的負(fù)面情緒反應(yīng)不同。高社會階層人群相較于低社會階層，受教育程度更高，更具有批判性思維，不易服從權(quán)威，4對政府信任度更低，5因此，當(dāng)高社會階層群體在社交媒體上感知到的不良廣告越多，感受到的威脅越大，越容易產(chǎn)生憤怒、厭惡的應(yīng)激心理，批判政府的失職，進(jìn)而懷疑政府治理能力。低社會階層群體相較于高社會階層而言，對政府的信任度更高，更相信政府系統(tǒng)的能力。6當(dāng)感知到越來越多的不良廣告時，作為弱勢群體的低社會階層群體容易產(chǎn)生無助的應(yīng)激心理，反而會寄希望于政府來解決問題，以此作為一種自我防御，因此其政府治理感知不降反升。由此，本研究提出假設(shè)：

H3：對于低社會階層來說，不良廣告感知正向預(yù)測感知政府治理。

H4：對于高社會階層來說，不良廣告感知負(fù)向預(yù)測感知政府治理。

綜上所述，本研究提出了一個有調(diào)節(jié)的中介模型（如圖1），探究社交媒體不良廣告感知對公眾感知政府治理的影響，以及社會階層的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、研究一：基于大數(shù)據(jù)的社交媒體不良廣告感知探索

（一）數(shù)據(jù)獲取與清洗

本研究以“京東借貸廣告”“全棉時代廣告”“杜蕾斯內(nèi)涵廣告”等二十余條社交媒體不良廣告為例進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取和輿情分析。數(shù)據(jù)主要來源于相關(guān)的知乎問題回答以及微博話題內(nèi)容。借助Python環(huán)境和Jieba庫進(jìn)行中文分詞，并基于哈工大中文停用詞詞典自建停用詞列表，清洗后得到不良廣告相關(guān)評論14 726條。

（二）BTM主題建模

傳統(tǒng)潛在狄利克雷分配模型（Latent Dirichlet Allocation，LDA）廣泛應(yīng)用于從文字中挖掘潛在主題，通常將文本視為主題集合，其包含的主題為詞概率分布。相較之下，BTM主題模型（Biterm Topic Model，BTM）采用直接對整個語料庫中詞對（Biterm）生成建模的方法，以發(fā)掘短文本主題。詞對指在臨近上下文中共現(xiàn)的無序二元組（即詞共現(xiàn)模式實例），臨近上下文則為包含有意義共現(xiàn)詞對的適當(dāng)文本窗口。1在短文本建模中，由于每篇文檔詞匯量較少，LDA模型的聚類效果并不理想。因此在分析社交媒體短文本評論時，利用詞對集合對短文本進(jìn)行建模能更好地揭示隱藏的主題。同時，在對長文本進(jìn)行主題分析時，BTM模型的聚類效果也強于LDA模型。

BTM主題模型算法重要的起始步驟就是設(shè)定參數(shù)，包括Dirichlet先驗α、β參數(shù)、主題數(shù)K和迭代次數(shù)。在本研究中，α和β分別設(shè)置為K/50和0.01。2BTM通過采用基于吉布斯（Gibbs）抽樣的近似推斷方法進(jìn)行參數(shù)估計，此方法具有兩大優(yōu)勢：首先，吉布斯抽樣通過逐步迭代的方式獲取正確分布，從而提升抽樣精確性；其次，吉布斯抽樣只需維護(hù)計數(shù)器結(jié)果和指定變量，這有助于提高內(nèi)存使用效率，使其更適合處理大型數(shù)據(jù)集。所以迭代次數(shù)越多，主題建模的結(jié)果就越可靠。考慮到計算機性能和時間消耗，迭代次數(shù)設(shè)置為1 000次。

盡管主題模型是一種功能強大的統(tǒng)計方法，但很難評估主題模型的有效性或解釋結(jié)果。由于主題的數(shù)量可以顯著影響估計的文檔主題，因此最佳主題數(shù)量（K）的選擇尤為重要。學(xué)界常采用困惑度（Perplexity）來確定主題建模過程中的最佳主題數(shù)（K），計算出的困惑度能夠直觀地反映出模型的泛化能力，困惑度相對越小，則表示主題建模對文本的預(yù)測效果越好。3然而當(dāng)數(shù)據(jù)為短文本或主題數(shù)目過多的時候，困惑度指標(biāo)可能會過擬合，所以本研究同時采用主題一致性（Coherence）評價指標(biāo)結(jié)合困惑度得分確定最佳主題數(shù)。主題一致性得分越高，該最佳主題數(shù)目越可信。因此，根據(jù)奧卡姆剃刀原則，本研究確定社交媒體不良廣告輿論數(shù)據(jù)的最佳主題數(shù)為5個。

根據(jù)BTM主題模型建模結(jié)果，人工將中文關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理、提煉與總結(jié)，最終共得到以下五類輿論核心議題（表1）。

根據(jù)表1關(guān)于社交媒體不良廣告的輿論核心議題，參考2021年最新修訂的《中華人民共和國廣告法》：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。”本研究得出5個社交媒體不良廣告感知題項：（1）社交媒體廣告存在編造、失實或擺拍的內(nèi)容；（2）社交媒體廣告標(biāo)題與內(nèi)容不符或標(biāo)題夸張；（3）社交媒體廣告帶有青少年及兒童不宜的內(nèi)容；（4）社交媒體廣告倡導(dǎo)物質(zhì)享受，忽視了精神追求；（5）社交媒體廣告大量存在低俗內(nèi)容，降低用戶審美品位。以上結(jié)果回應(yīng)了RQ1。

四、研究二：社交媒體不良廣告感知影響感知政府治理的實證檢驗

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本研究采用調(diào)查法，2022年6月至7月我們花費9.8萬元委托問卷星綜合調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一次大規(guī)模的問卷調(diào)查。調(diào)查前，我們根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2021》（國家統(tǒng)計局，2021）發(fā)布的全國各省、自治區(qū)、直轄市（以下簡稱各?。┑囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)使用人數(shù)，結(jié)合各省的人口普查數(shù)據(jù)，推算出各省的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率（因為很多用戶的手機卡數(shù)量超過1張，所以滲透率會超過100%）。將全國各省以移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率大于110%、110%—90%、小于90%劃分為三個層級，在全國各省通過問卷星進(jìn)行配額抽樣。

本次調(diào)查問卷的開頭設(shè)置了一道篩選題“我使用社交媒體時收到廣告的總體頻率”，用于排除非社交媒體使用者，提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。我們在導(dǎo)語部分列舉了具體的不良廣告事件，如“京東借貸廣告”“全棉時代廣告”“杜蕾斯內(nèi)涵廣告”等，以提醒受訪者本次調(diào)研的具體主題。同時，由于網(wǎng)絡(luò)填答問卷容易出現(xiàn)隨意填答者，我們設(shè)置了測謊題，用以檢測受訪者的認(rèn)真程度，未通過測謊題的問卷即為無效樣本。

本次全國性調(diào)查共收集了4 865份有效樣本，涵蓋了中國大陸31個省級行政區(qū)，如表2所示，各省份樣本分布較為均衡，能充分代表中國居民狀況。從受訪者的年齡分布來看，19歲及以下占7.1%，20—29歲占45.4%，30—39歲占34.9%，40—49歲占8.6%，50歲及以上占4%。從性別來看，受訪者中女性樣本占比60.6%，男性樣本占比39.4%。從受訪者家庭所在區(qū)域來看，農(nóng)村占25.0%，縣城占21.6%，小城市占14.4%，中型城市占22.9%，大型城市占16.3%。從受訪者的受教育程度來看，初中及以下占2.4%，高中或中專占8.4%，本科或大專占80.2%，碩士研究生占8.3%，博士研究生占0.6%。從家庭月收入來看，0.5萬及以下占9.4%，0.5萬到1萬占24.0%，1萬到1.5萬占22.7%，1.5萬到2萬占18.0%，2萬到2.5萬占10.6%，2.5萬到3萬占6.8%，3萬及以上占8.5%。

（二）變量測量

1.社交媒體不良廣告感知。根據(jù)研究一的結(jié)論，本研究使用5道李克特七點量表測題（1=從不，7=總是），對受訪者的社交媒體不良廣告感知進(jìn)行測量。其Cronbach's alpha系數(shù)為0.855，McDonald's omega系數(shù)為0.855。

2.廣告態(tài)度。借鑒宣長春和林升棟的廣告態(tài)度量表，1受訪者需要回答對以下表述的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意）。具體的條目為：（1）我喜歡社交媒體廣告；（2）我覺得社交媒體廣告有必要存在；（3）我覺得社交媒體廣告重要。其Cronbach's alpha系數(shù)為0.883，McDonald's omega系數(shù)為0.884。

3.感知政府治理。借鑒已有的感知政府治理量表，2受訪者需要回答對以下表述的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意）。具體條目為：（1）政府可以影響社交媒體如何應(yīng)對不良信息；（2）政府可以糾正社交媒體的錯誤行為；（3）政府可以確保問題以公眾期望的方式得到解決。其Cronbach's alpha系數(shù)為0.766，McDonald's omega系數(shù)為0.768。

4.社會階層。根據(jù)過往研究對社會階層的定義，本研究將受訪者的收入、學(xué)歷、城市層級三個變量標(biāo)準(zhǔn)化后相加，形成了客觀社會階層變量。

收入：本研究使用家庭月收入來考察收入差異。變量設(shè)置為“0.5萬及以下”“0.5萬到1萬”“1萬到1.5萬”“1.5萬到2萬”“2萬到2.5萬”“2.5萬到3萬”“3萬及以上”七個選項。

學(xué)歷：本研究使用最高學(xué)歷這一變量來考察受訪者的受教育程度。變量設(shè)置為“初中及以下”“高中或中?！薄氨究苹虼髮！薄按T士”“博士”五個選項。

城市層級：本研究使用家庭所在區(qū)域來考察城市層級差異。變量設(shè)置為“農(nóng)村”“縣城”“小城市”“中型城市”“大型城市”五個選項。

5.控制變量。本研究的控制變量為受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征，包含年齡和性別。

（三）數(shù)據(jù)結(jié)果分析

1.共同方法偏差的控制與檢驗

為了從程序上控制共同方法偏差，本研究在問卷設(shè)計和測量上采用了匿名測試、合理設(shè)定問題次序等方法。數(shù)據(jù)收集完成后，采用Harman單因子檢驗法對其進(jìn)行共同方法偏差檢驗，結(jié)果表明，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)得到3個特征根大于1的因子，第一個因子只解釋了全部變異量的34.72%，不超過40%，因此本研究的共同方法偏差不明顯。

2.相關(guān)性及區(qū)分效度分析

由表3可知，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.5，且均小于所對應(yīng)的AVE的平方根，即說明量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想。

3.共線性檢驗分析

由上表的分析結(jié)果可以看出，當(dāng)因變量為感知政府治理時，各變量的VIF值均小于5，即說明該模型不存在多重共線性問題。

4.不良廣告感知與感知政府治理的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

第一步，分析不良廣告感知通過廣告態(tài)度這個中介路徑影響感知政府治理的具體模型。根據(jù)Preacher和Hayes（2008）的建議，中介作用的檢驗參考了Bootstrap中介檢驗方法，我們運用SPSS中的PROCESS插件，選擇Model 4來進(jìn)行模型檢驗；同時，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%。輸出結(jié)果表明，在控制年齡、性別后，不良廣告感知能顯著預(yù)測廣告態(tài)度（a=-0.396，SE=0.017，plt; 0.001）；廣告態(tài)度能顯著預(yù)測政府治理感知（b= 0.114，SE= 0.010，plt;0.001）。而且在95%的置信區(qū)間下，區(qū)間結(jié)果不包含0（LLCI=-0.055，ULCI=-0.036），中介效應(yīng)顯著（ab=-0.045，SE= 0.005），即廣告態(tài)度中介了不良廣告感知對感知政府治理的影響，且消費者不良廣告感知越強，其廣告態(tài)度就越負(fù)面，進(jìn)而感知到的政府治理能力就越差。該結(jié)果驗證了H1。

第二步，檢驗社會階層作為調(diào)節(jié)變量的一個有調(diào)節(jié)的中介模型。本研究運用SPSS中的PROCESS插件，選擇Model 8來進(jìn)行模型檢驗。根據(jù)回歸方程的參數(shù)結(jié)果顯示，在控制年齡、性別的條件下，不良廣告感知能顯著預(yù)測廣告態(tài)度（β=-0.323，SE=0.017，t = 23.834，plt;0.001），不良廣告感知與社會階層的交互項能顯著預(yù)測廣告態(tài)度（β=-0.227，SE=0.007，t = -6.327，plt;0.001），不良廣告感知與社會階層的交互項也能顯著預(yù)測感知政府治理（β=-0.338，SE=0.005，t = -7.188，plt;0.001）。不良廣告感知與廣告態(tài)度同時進(jìn)入回歸方程，廣告態(tài)度能顯著預(yù)測感知政府治理（β=0.169，SE=0.010，t = 11.251，plt;0.001）。因此，有調(diào)節(jié)的中介模型均成立。

為了更直觀驗證不良廣告感知和社會階層交互效應(yīng)的實質(zhì)，及其對廣告態(tài)度的影響，本研究以低于平均數(shù)一個標(biāo)準(zhǔn)差為低社會階層組，高于平均數(shù)一個標(biāo)準(zhǔn)差為高社會階層組，繪制了簡單斜率分析圖來說明不同社會階層下不良廣告感知與廣告態(tài)度之間的關(guān)系。根據(jù)圖2結(jié)果可知，當(dāng)受訪者的社會階層較低時，不良廣告感知對其廣告態(tài)度具有顯著的負(fù)向預(yù)測作用（simple slope低階層 = -0.285，t低階層 = -13.244，p低階層lt;0.001）；當(dāng)受訪者的社會階層較高時，不良廣告感知對其廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測作用變大了（simple slope高階層=-0.477，t高階層 = -16.088，p高階層lt;0.001）。以上結(jié)果驗證了H2。

為了更直觀驗證不良廣告感知和社會階層交互效應(yīng)的實質(zhì)，及其對感知政府治理的影響，本研究同樣以低于平均數(shù)一個標(biāo)準(zhǔn)差為低社會階層組，高于平均數(shù)一個標(biāo)準(zhǔn)差為高社會階層組，繪制了簡單斜率分析圖來說明不同社會階層下不良廣告感知與感知政府治理之間的關(guān)系。結(jié)果如圖3所示，當(dāng)受訪者的主觀社會階層較低時，不良廣告感知對其感知政府治理具有顯著的正向預(yù)測作用（simple slope低階層 =0.048，t低階層 = 5.338，p低階層 =0.003）；當(dāng)受訪者社會階層較高時，不良廣告感知對其感知政府治理具有顯著的負(fù)向預(yù)測作用（simple slope高階層 =-0.093，t高階層 = -4.305，p高階層 lt;0.001）。以上結(jié)果驗證了H3、H4。此外，研究二所有結(jié)果回答了RQ2。

五、結(jié)論與討論

本研究對中國語境下公眾對社交媒體不良廣告的感知進(jìn)行了初步探索，得出了基礎(chǔ)測量量表。并在此基礎(chǔ)上，探究了社交媒體不良廣告感知對感知政府治理的影響，以社會階層為主要切入點，采用全國性問卷調(diào)查進(jìn)行實證研究。本研究發(fā)現(xiàn)：第一，社交媒體不良廣告感知對公眾政府治理感知的影響受到廣告態(tài)度的中介作用。第二，社會階層會調(diào)節(jié)不良廣告感知對廣告態(tài)度的影響，即相較于低社會階層，高社會階層群體的不良廣告感知對廣告態(tài)度的負(fù)向影響更強。第三，社會階層會調(diào)節(jié)不良廣告感知對政府治理感知的影響。具體來說，對于社會階層較低的群體來說，不良廣告感知正向預(yù)測政府治理感知；對于社會階層較高的群體來說，不良廣告感知負(fù)向預(yù)測政府治理感知。

（一）社交媒體廣告的社會效果及不良廣告感知

社交媒體廣告是基于新媒體而出現(xiàn)的廣告新形態(tài)，隨著平臺社會的到來，社交媒體廣告已經(jīng)滲入生活的方方面面。但近來平臺過于快速且無序的發(fā)展，也使得社交媒體不良廣告泛濫不絕。廣告的傳播本質(zhì)上是文化思想、意識形態(tài)的傳播，1影響著公眾的認(rèn)知和行為，因此，不良廣告的泛濫將導(dǎo)致一系列負(fù)面的社會效果，如價值觀的扭曲、社會信任的下降、社會公共秩序的混亂等。目前，我國廣告社會效果研究仍停留在思辨層面，有關(guān)于不良廣告社會效果的實證研究較為少見，概念操作化困難。因此，本研究立足中國本土情境，通過大數(shù)據(jù)挖掘與BTM主題建模，初步探索了公眾對社交媒體不良廣告的感知，并且通過全國性問卷調(diào)查，嘗試對不良廣告的社會效果進(jìn)行理論模型建構(gòu)，其所獲結(jié)論具有一定理論和實踐指導(dǎo)意義。

首先，研究一嘗試對中國公眾社交媒體不良廣告感知進(jìn)行探索，最終得出初步的測量量表，這一結(jié)果參照了廣告法，也結(jié)合了消費者評論數(shù)據(jù)，不僅考慮了政府的立場，還回應(yīng)了消費者的關(guān)切?？傮w而言，該結(jié)論兼顧了各方視角和認(rèn)知，較為科學(xué)合理。同時，社交媒體不良廣告原是一個定義寬泛且模糊的社會現(xiàn)象，而本研究將其作為研究對象，通過大數(shù)據(jù)分析抽象概括出了社交媒體不良廣告的主要特征，該探索性嘗試為不良廣告研究提供了一個初步的標(biāo)準(zhǔn)，將復(fù)雜的具體現(xiàn)象統(tǒng)一至同一分析構(gòu)造，1有助于未來學(xué)者對不良廣告社會效果進(jìn)行理性邏輯的建構(gòu)與后續(xù)的比較研究。

其次，廣告治理是中國政府意識形態(tài)工作的重要組成部分，以政府為主導(dǎo)，平臺、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和公眾等多方共同參與的治理模式逐漸獲得公眾的普遍認(rèn)同。這一模式不僅反映了廣告監(jiān)管和治理的有效性，還折射出政府在社會治理中的能力。但由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，不良廣告的隱蔽性極強，給政府的監(jiān)管和治理提出了顯著挑戰(zhàn)。因此，研究二從政府角度出發(fā)，探究了社交媒體不良廣告如何影響公眾對政府治理能力的感知，并分析不同社會階層的差異化表現(xiàn)，構(gòu)建了不良廣告社會效果模型，進(jìn)一步廓清政府在推進(jìn)廣告現(xiàn)代化治理過程中的思路。在未來的實踐工作中，政府應(yīng)更加重視社交媒體不良廣告的治理，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，完善自動監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)治理常態(tài)化；同時，在專項治理行動中，政府可結(jié)合營銷思維和社交媒體平臺，擴大懲處措施的影響力，發(fā)揮一定的社會警醒作用。

（二）不同階層對不良廣告的態(tài)度和政府治理的感知差異

本研究發(fā)現(xiàn)，不同社會階層群體廣告態(tài)度的變化存在差異。相較于低社會階層，高社會階層的社交媒體不良廣告感知對其廣告態(tài)度的負(fù)向影響更強。這可能是因為高社會階層群體相較于低社會階層，受教育程度更高，廣告素養(yǎng)更高，具有更強的廣告甄別能力和風(fēng)險認(rèn)知能力，使其可以辨別出不良廣告的危害性，從而感受到更大的風(fēng)險，態(tài)度下降更快。同時，高社會階層群體也擁有更好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且已形成一定的品質(zhì)消費習(xí)慣，審美水平較高，不良廣告更容易引起其反感和厭惡，從而使其廣告態(tài)度下降更快。

而最為意外的是不同社會階層群體對政府治理的感知存在差異，對于高社會階層群體來說，不良廣告感知負(fù)向預(yù)測感知政府治理，但是對于低社會階層群體來說，不良廣告感知正向預(yù)測感知政府治理?？赡艿脑蛉缦拢盒睦響?yīng)激研究表明，公眾面對負(fù)性社會事件時存在廣義的心理應(yīng)激現(xiàn)象，2當(dāng)充滿風(fēng)險的不良廣告出現(xiàn)時，常常會引起公眾的負(fù)面情緒反應(yīng)，因此，為了迅速有效地減少或消除預(yù)期的危害，人們可能會下意識地使用自己在從前生活中已經(jīng)學(xué)會的各種應(yīng)對方式和策略。3由于虛假、低俗等內(nèi)容特征，不良廣告往往容易激起人們的道德反感。4社會階層較高的人群內(nèi)心高尚感強，在面對越來越泛濫的不良廣告時，相對低社會階層會產(chǎn)生更強烈的厭惡心理，甚至是憤怒，5于是一貫傾向從源頭找問題的他們可能會選擇批判政府的前期監(jiān)管不力，從而導(dǎo)致其政府治理感知下降。與此相對的，低社會階層群體面對不良廣告時，可能會感到更大的無助和焦慮，6只有寄希望于政府對問題的解決，如相信政府這一強大的代理機構(gòu)能夠?qū)Σ涣紡V告進(jìn)行處罰，才能最大限度降低負(fù)面應(yīng)激情緒的傷害，這也是缺乏能力的低社會階層常用的方法，7因此其政府治理感知不降反升。

進(jìn)一步從不同社會階層對政府的信任程度來看，低社會階層群體對政府信任度更高，更支持政府機構(gòu)工作，傾向服從權(quán)威，對集體社會和諧更加在意，89不愿意去批判政府的能力，更想相信并依賴政府的能力處理好負(fù)面事件。而社會階層較高的群體，相對而言，政府信任度更低，能更理性地看待政府的工作；而且他們的認(rèn)知水平更高，更能清楚意識到政府在廣告治理上的失職，這讓本就不堅固的信任雪上加霜，也讓其感受到政府治理的不足。

（三）不同社會階層群體對政府社會治理能力的不同想象

本研究從心理層面揭示了不同社會階層的群體對政府社會治理能力的不同想象。社交媒體不良廣告在一定程度上給個體和社會帶來了危害，困擾著人們的生活。但面對這些負(fù)面影響時，不同社會階層的心理和行為不同。在面對不良廣告時，為了達(dá)到心理平衡，低社會階層群體更在意的是政府對于不良廣告發(fā)生后的處理，這也是他們認(rèn)為政府治理能力最應(yīng)該發(fā)揮作用的地方，他們更愿意相信政府可以做好，于是其政府治理感知有所升高。但是對于社會階層較高的人群來說，政府應(yīng)該做好事前和事中監(jiān)管，從源頭斷絕不良廣告的滋生，當(dāng)不良廣告成為值得警醒的現(xiàn)象時，政府治理能力已然值得懷疑。

在具體實踐上，了解不同群體的心理，有助于政府建立更為科學(xué)的社交媒體廣告治理體系。為滿足不同社會階層人群的心理期待、提高公眾對政府的信任，政府應(yīng)該注重事前、事中、事后各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管措施，并堅持多元化治理，讓平臺、協(xié)會、公眾等更多地參與到常態(tài)化治理當(dāng)中，明確各主體責(zé)任，做到互相監(jiān)督，形成良性循環(huán)，為清朗的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做出努力。此外，不良廣告背后所傳遞的價值觀并不是憑空捏造，而是對現(xiàn)有社會文化的利用，4政府在治理的過程中，也應(yīng)該溯源廣告背后早已存在的社會問題，如由于貧富分化導(dǎo)致的炫富、男女不平等導(dǎo)致的物化女性以及消費主義導(dǎo)致的拜物心理、超前消費，等等，否則永遠(yuǎn)是治標(biāo)不治本。

（四）研究局限與展望

總的來說，本研究立足中國特色，嘗試進(jìn)行本土理論創(chuàng)新，為未來的廣告監(jiān)管治理實踐提供了新的理論視角。但本研究也存在一定局限：第一，由于目前與不良廣告相關(guān)的研究較少，研究一對社交媒體不良廣告感知的探討僅為探索性嘗試，仍然較為粗糙，所以社交媒體不良廣告概念的操作化與測量還需要進(jìn)一步科學(xué)合理論證，后續(xù)研究可以進(jìn)一步完善。第二，全國性樣本有助于我們獲得科學(xué)可推廣的研究結(jié)論，但是全國性概率抽樣是個體研究者難以實現(xiàn)的理想目標(biāo)，有鑒于此，本研究以移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率為核心指標(biāo)，進(jìn)行全國范圍內(nèi)的配額抽樣，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率與本研究主題社交媒體廣告接觸密切相關(guān)，有助于增強研究結(jié)論的科學(xué)性和普適性。但這種方法也在客觀上導(dǎo)致了個別變量稍有偏倚，未來研究需要更合理的抽樣，以使研究結(jié)論更科學(xué)合理。第三，不良廣告和政府治理之間的勾連是中國情境之下的一次探索，未來可以完善相關(guān)理論，如在后續(xù)的研究中，可以尋找除了廣告態(tài)度以外的中介變量，如用戶情緒、社會信任等。

責(zé)任編輯：榮 梅