高質(zhì)量發(fā)展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策研究

新疆巴音郭勒蒙古族自治州（以下簡稱巴州）位于新疆中部，焉耆盆地主要指巴州的焉耆、博湖、和碩、和靜四縣的位置，四縣的行政總面積約6萬平方公里，地處南北疆交通要道，是連接南北疆的必經(jīng)之路。目前，焉耆盆地葡萄酒基地建設(shè)已具規(guī)模，以1998年鄉(xiāng)都酒業(yè)創(chuàng)立為標(biāo)志，經(jīng)過27年的努力，焉耆盆地已擁有6萬畝成熟的釀酒葡萄種植基地，40家酒莊集群連片發(fā)展，以高端成品酒為主，擁有自己的商標(biāo)，成為巴州經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

1.高質(zhì)量發(fā)展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設(shè)現(xiàn)狀及做法

巴州在推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作中，提出以打造“焉耆盆地葡萄酒”品牌為重點，堅持政府主打產(chǎn)區(qū)品牌、企業(yè)主打產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)“產(chǎn)區(qū)品牌引領(lǐng)、產(chǎn)品品牌支撐雙輪驅(qū)動”的品牌建設(shè)思路。焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌的建設(shè)方面，主要做了以下工作。

1.1 突出重點，提升品質(zhì)

一是加大綠色有機(jī)認(rèn)證，以質(zhì)取勝。焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)業(yè)實施綠色有機(jī)認(rèn)證，涵蓋產(chǎn)品和葡萄園，推廣標(biāo)準(zhǔn)化葡萄園建設(shè)項目。焉耆盆地有機(jī)認(rèn)證葡萄園達(dá)到3萬畝，為企業(yè)綠色和可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。二是加大科研投入，優(yōu)化品種。針對焉耆盆地的風(fēng)土特點，根據(jù)產(chǎn)區(qū)特性，持續(xù)改良優(yōu)化品種。近年來，焉耆盆地不斷改良赤霞珠等傳統(tǒng)品種，并引進(jìn)黑皮諾、馬瑟蘭、馬爾多尼、白玉霓等品種，其中馬瑟蘭和西拉表現(xiàn)極為優(yōu)異，屢獲國際國內(nèi)大獎，得到行業(yè)和消費者的一致好評，市場供不應(yīng)求。

1.2 拓寬渠道，加強(qiáng)宣傳營銷

一是堅持“走出去”戰(zhàn)略。巴州先后組織企業(yè)參加了兩屆在四川成都舉辦的全國糖酒會，組織產(chǎn)區(qū)企業(yè)參加新疆絲綢之路葡萄酒節(jié)，開展行業(yè)對接活動，嘗試開展線上推介活動，有效擴(kuò)大了焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)影響力和知名度。2023年焉耆盆地葡萄酒企業(yè)在國內(nèi)外權(quán)威大賽中累計榮獲國家級、世界級大獎273項，其中，獲得大金獎15枚，獲得金獎83枚。二是邀請知名人士對焉耆盆地葡萄酒進(jìn)行宣傳。2023年，中央廣播電視總臺央視頻溯源新疆巴州葡萄酒產(chǎn)地——新疆巴州焉耆盆地的《這young巴州葡萄酒》紀(jì)錄片拍攝成功，邀請中央廣播電視總臺主持人任魯豫、北京冬奧會自由式滑雪女子空中技巧冠軍徐夢桃對新疆巴州葡萄酒從種植、篩選、釀造到走向市場的全過程進(jìn)行了展現(xiàn)。2024年，進(jìn)行了以“‘香’約梨城 喜慶豐收”為主題的2024新疆巴州葡萄酒/香梨嘉年華直播活動，新疆農(nóng)產(chǎn)品推介官賀嬌龍對葡萄酒進(jìn)行了推介和直播，反響非常好并得到大量訂單。三是積極爭取資金，編寫葡萄酒教程。巴州葡萄酒局目前爭取到自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金63萬元，著手編寫教程，對促進(jìn)產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌推廣、產(chǎn)區(qū)建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。

1.3 積極申報焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)地理標(biāo)志證明商標(biāo)

2021年以來，開始啟動焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)地理標(biāo)志證明商標(biāo)申請，經(jīng)過將近三年的努力，2024年1月，焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)地理標(biāo)志證明商標(biāo)已被國家商標(biāo)局正式獲批，并頒發(fā)了證明商標(biāo)，標(biāo)志著“焉耆盆地葡萄酒”品牌從此得到國家法律正式保護(hù)?！把申扰璧仄咸丫啤钡乩順?biāo)志證明商標(biāo)的成功注冊，將進(jìn)一步提高焉耆盆地葡萄酒品牌的影響力，提升焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)品在國內(nèi)國際市場的知名度和競爭力。

1.4 加大對產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)的支持

按照“龍頭企業(yè)支撐”的思路，通過政策引導(dǎo)和項目資金支持，持續(xù)支持龍頭企業(yè)的壯大和成長，以“名莊”效應(yīng)提升產(chǎn)區(qū)影響力。2024年，爭取自治區(qū)葡萄酒發(fā)展專項資金552.9萬元，其中355.9萬元給予龍頭企業(yè)用于企業(yè)建設(shè)，占比達(dá)到68%。同時，通過在天塞、鄉(xiāng)都、罄玉等酒莊舉辦論壇、媒體采訪和大師班等活動，提升酒莊知名度和產(chǎn)區(qū)影響力。

焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)自2021年確立品牌概念，通過各類宣介推廣活動，已得到行業(yè)的認(rèn)可，消費者更是把焉耆盆地葡萄酒和庫爾勒香梨、若羌紅棗聯(lián)系起來，焉耆盆地葡萄酒成為巴州特色優(yōu)勢產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)品牌日漸深入人心。

2.高質(zhì)量發(fā)展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設(shè)存在的問題

2.1 認(rèn)識層面：區(qū)域品牌認(rèn)識不到位，缺乏整體規(guī)劃

對于焉耆盆地葡萄酒這個產(chǎn)區(qū)品牌的認(rèn)知可以從政府、企業(yè)和消費者三個角度進(jìn)行分析。政府方面：政府在產(chǎn)區(qū)品牌打造方面缺乏整體規(guī)劃，認(rèn)識存在局限，對于產(chǎn)區(qū)品牌的定位、宣傳、培育、營銷等方面沒有拿出實施方案和給予支持力度，致使焉耆盆地葡萄酒的知名度和影響力受到制約，認(rèn)知度較低，難以在市場中形成競爭力。同時，政府在對企業(yè)參與產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)方面也缺乏頂層設(shè)計，在設(shè)計理念上缺乏雙輪驅(qū)動。企業(yè)方面：巴州焉耆盆地共有40多家酒莊，這些酒莊產(chǎn)區(qū)品牌意識淡薄，認(rèn)為打造產(chǎn)區(qū)品牌只是政府的責(zé)任，更多關(guān)注自身產(chǎn)品的推銷和傳播，缺乏長遠(yuǎn)眼光和大局意識。消費者方面：消費者對焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌認(rèn)識模糊，對于本地消費者來說更傾向于認(rèn)同某品牌的酒。比如，巴州當(dāng)?shù)叵M者對鄉(xiāng)都、天塞、芳菲的葡萄酒認(rèn)知度較高，對焉耆盆地葡萄酒的概念認(rèn)知不足。

2.2 建設(shè)層面：品牌建設(shè)資金投入不足

焉耆盆地葡萄酒品牌的建設(shè)涉及品牌的培育、營銷、傳播以及后期維護(hù)等多方面內(nèi)容，這就需要充足的資金支持。目前，巴州政府配套資金較少，2024年爭取的自治區(qū)葡萄酒發(fā)展專項資金較少用于產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，其宣傳和傳播力必然受到制約。同時，政府資金配套是全方位的，不可能只傾向于葡萄酒產(chǎn)業(yè)品牌一個方面，這就需要多方共同努力，才能打響產(chǎn)區(qū)品牌。

2.3 宣傳層面：區(qū)域品牌宣傳推介不到位

一方面，宣傳力度不夠。焉耆盆地葡萄酒品質(zhì)優(yōu)越，但宣傳跟不上，很少能夠獨立舉辦大的葡萄酒比賽或葡萄酒節(jié)，雖然2024年參加了兩屆全國糖酒會和新疆絲綢之路葡萄酒節(jié)等，但宣傳推介力度還是不足。另一方面，對新興媒體的使用不到位，如在抖音、微信等平臺宣傳、直播較少，流量很少，不能形成聚集效應(yīng)。

2.4 人才方面：人才隊伍缺乏，科技支撐較弱

焉耆盆地葡萄酒品牌的培育、宣傳、建設(shè)涉及多個方面的專業(yè)，需要對口專業(yè)人才的支撐和策劃。目前，就焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)業(yè)來講，缺乏選育、種植和栽培釀酒葡萄的科技人才與葡萄酒釀造工藝研發(fā)、檢驗檢測等方面的專業(yè)人才；在產(chǎn)品的銷售方面，缺乏營銷策劃和企業(yè)管理等方面的專業(yè)人才；此外，基礎(chǔ)的種植研發(fā)人員缺乏，品牌的營銷策劃以及產(chǎn)區(qū)品牌的整體設(shè)計專業(yè)人才更為稀缺。

2.5 作用方面：龍頭企業(yè)酒莊的帶動作用不明顯

首先，知名龍頭企業(yè)較少，難以形成合力。焉耆盆地共有40多家葡萄酒企業(yè)，焉耆縣葡萄酒企業(yè)15家、和碩縣葡萄酒企業(yè)21家、博湖縣葡萄酒企業(yè)3家、和靜縣葡萄酒企業(yè)1家、庫爾勒市葡萄酒企業(yè)1家、兵團(tuán)2家。這40多家企業(yè)中，無國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，有兩家自治區(qū)級重點龍頭企業(yè)，分別是和碩冠龍葡萄釀酒有限公司和新疆鄉(xiāng)都酒業(yè)有限公司，自治州級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)有7家，可見知名龍頭企業(yè)酒莊數(shù)量較少，很難形成合力推動產(chǎn)區(qū)品牌的建設(shè)。其次，葡萄酒銷售困難，企業(yè)面臨生存困難。隨著近些年國際國內(nèi)市場的變化，尤其是國內(nèi)消費者飲酒習(xí)慣的改變，對葡萄酒的偏好不如白酒，葡萄酒產(chǎn)品銷售困難，庫存較多，很多小規(guī)模酒莊只能維持生存。比如，焉耆縣除鄉(xiāng)都、天塞、中菲、易林、紅莊、元森、西耆酒莊外，基本停產(chǎn)；和碩縣除佰年酒莊有擴(kuò)種計劃外，其余酒莊也只是維持生產(chǎn)，庫存壓力大，酒莊生存壓力都成問題，顯然不能更好地去為產(chǎn)區(qū)品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

3.高質(zhì)量發(fā)展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設(shè)的路徑

隨著新一輪西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施，特別是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)和中巴經(jīng)濟(jì)走廊戰(zhàn)略的提出，為巴州發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的歷史機(jī)遇。作為連接絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和中巴經(jīng)濟(jì)走廊的關(guān)鍵節(jié)點和重要驛站，巴州將直接面對具有巨大葡萄酒市場潛力的中南亞和歐洲市場，需要打響葡萄酒品牌，推動巴州經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 提高認(rèn)識，做好頂層設(shè)計

只有充分發(fā)揮各方主體的作用，形成共識，才能共同推動焉耆盆地葡萄酒區(qū)域品牌的建設(shè)，增強(qiáng)其影響力和競爭力。首先，針對焉耆盆地葡萄酒進(jìn)行整體規(guī)劃。巴州提出政府主導(dǎo)產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)頂層設(shè)計，確保有長遠(yuǎn)的規(guī)劃和實施方案。針對產(chǎn)區(qū)品牌的定位、宣傳、營銷、品牌文化等方面進(jìn)行塑造，投入資金和政策支持，從而提升“焉耆盆地葡萄酒”品牌形象。其次，發(fā)揮企業(yè)的主觀能動性。企業(yè)需形成共識合力，才能使焉耆盆地葡萄酒走出去，打響品牌。所以，企業(yè)應(yīng)共同為產(chǎn)區(qū)品牌出謀劃策，助力產(chǎn)區(qū)品牌叫響的同時，也使自身產(chǎn)品得到較好宣傳，同時，產(chǎn)品的銷售問題也得到了解決。最后，葡萄酒行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮作用，積極行動起來，為政府和企業(yè)搭建橋梁，共同促進(jìn)焉耆盆地葡萄酒走向國內(nèi)外市場。

3.2 加大扶持力度，助推區(qū)域品牌建設(shè)

一是政府要加大對焉耆盆地葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金整合，統(tǒng)籌葡萄產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展項目、林業(yè)貸款貼息政策等自治區(qū)相關(guān)部門產(chǎn)業(yè)扶持政策，出臺相關(guān)貼息貸款等優(yōu)惠政策，以獎代補(bǔ)，鼓勵和支持葡萄酒企業(yè)加大對產(chǎn)品品牌的宣傳；二是引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對葡萄酒企業(yè)的信貸投放力度，合理確定貸款額度和期限，出臺類似紡織服裝產(chǎn)業(yè)金融支持政策，幫助企業(yè)融資貸款，單列一部分資金用于品牌宣傳；三是建議設(shè)立一項專項資金用于每年的產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推介。

3.3 拓展宣傳渠道，加大區(qū)域性品牌推廣力度

一是持續(xù)發(fā)力，叫響產(chǎn)區(qū)品牌。以打造“焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)區(qū)”品牌為重點，持續(xù)打造產(chǎn)區(qū)概念，叫響產(chǎn)區(qū)品牌。二是建設(shè)巴州葡萄酒展示銷售中心。隨著新疆旅游熱的到來，在庫爾勒市中心地帶建設(shè)巴州焉耆盆地葡萄酒展示銷售中心，用以推廣、宣傳、銷售焉耆盆地葡萄酒，顯得尤為迫切。在建設(shè)實體店的同時，線上體驗館也可一并打造。三是充分利用新興媒體的矩陣作用，如利用抖音、微信、微博等進(jìn)行宣傳和直播，提高焉耆盆地葡萄酒的流量。

3.4 加大科技人才投入，推動區(qū)域品牌發(fā)展

一是讓科技賦能，讓數(shù)字彰顯。加大焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新能力，支持葡萄酒釀造技術(shù)研發(fā)和葡萄酒新產(chǎn)品、新品牌的開發(fā)，加大對品種選育、科學(xué)管理、釀酒工藝、風(fēng)土特性等相關(guān)科研項目的支持，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。同時，讓數(shù)字化彰顯，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，讓焉耆盆地葡萄酒能夠走向數(shù)字化、高端化和智能化；二是加大人才投入力度，以政府為紐帶，以校、企、科研單位為主體，整合各方資源，打造技術(shù)合作平臺，推動高校、酒莊和技術(shù)研究機(jī)構(gòu)的多方融合。例如，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、新疆科技學(xué)院、巴音技術(shù)學(xué)院等專業(yè)院校的交流合作力度應(yīng)加強(qiáng)，提高人才培養(yǎng)的能力和水平。同時，有針對性地引進(jìn)國內(nèi)外葡萄酒行業(yè)的知名專家、專業(yè)人才開展科研攻關(guān)，并加強(qiáng)人才培養(yǎng)工作。

3.5 加大龍頭企業(yè)的培育，帶動區(qū)域品牌的發(fā)展

一是政府整合酒莊資源，優(yōu)化社會化服務(wù)。對焉耆盆地40多家酒莊進(jìn)行資源整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高產(chǎn)區(qū)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的集聚程度，降低生產(chǎn)成本。同時，優(yōu)化產(chǎn)區(qū)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的社會化服務(wù)，對葡萄酒的包裝、運輸、倉儲、營銷等提供專門服務(wù)，讓企業(yè)無后顧之憂。二是建立焉耆盆地酒莊合作社。建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)彼此的合作，讓各酒莊的優(yōu)勢得到充分展現(xiàn)，共同應(yīng)對市場的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，共同建設(shè)“焉耆盆地葡萄酒”區(qū)域品牌，共同打響品牌名片，提高整體知名度。三是資金向龍頭企業(yè)傾斜，為重點龍頭企業(yè)積極爭取國家和自治區(qū)專項資金；同時，當(dāng)?shù)卣涮踪Y金跟上，讓龍頭企業(yè)發(fā)揮帶頭引領(lǐng)作用，率先建設(shè)區(qū)域品牌。

作者簡介

景麗（1984-），女，四川三臺人，碩士；研究方向：黨史黨建。