潮汕粿文化傳承困境與品牌保護(hù)策略研究

在廣東潮汕地區(qū)，粿文化是當(dāng)?shù)靥厣朗澄幕闹匾M成部分。2018年廣東省政府發(fā)布的《廣東省促進(jìn)全域旅游發(fā)展實(shí)施方案》中，提出要重點(diǎn)建設(shè)帶有潮汕文化的美食休閑街區(qū)，打造旅游品牌。2022年12月30日，汕頭市第十五屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十二次會(huì)議通過(guò)《汕頭市潮汕菜特色品牌促進(jìn)條例》，進(jìn)一步加強(qiáng)汕頭市潮汕菜特色品牌體系建設(shè)。在此背景下，為潮汕粿文化帶來(lái)了全新的機(jī)遇，潮汕粿文化在潮汕特色美食文化中具有舉足輕重的地位，粿文化作為潮汕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載了潮汕人民的歷史記憶和生存發(fā)展智慧。粿文化在潮汕飲食中具有鮮明的地方特色，是潮汕文化的重要載體之一，推動(dòng)粿文化傳承和品牌保護(hù)至關(guān)重要。

1.潮汕粿文化的歷史溯源與形成因素

1.1 歷史淵源

“粿”又可稱米食，一般是對(duì)把米磨成粉所制食品的一個(gè)通稱，盛行于廣東、福建、臺(tái)灣、浙江等地，是以粳米、大麥及其他雜糧為原料的副食品。潮汕地區(qū)特殊的地理位置造就了許多本土特色，粿品便是其中之一。在漫長(zhǎng)的歷史流變中，潮汕大地迎來(lái)了古中原文化與閩越族本土文化的多元共舞，新的文明范式與民風(fēng)民俗在這片土壤上交織發(fā)展。潮汕祭祀文化與粿品文化也在這個(gè)過(guò)程中慢慢發(fā)展。粿作為一種食品，其起源與潮汕地區(qū)的祭祀文化密切相關(guān)。潮汕粿文化起源于中原移民南遷。古代中原有用面食祭祀祖先的習(xí)俗，古中原人移民到潮汕后，因當(dāng)?shù)貧夂驖駶?rùn)，適宜水稻生長(zhǎng)但不適合小麥種植，為延續(xù)祭祀傳統(tǒng)，潮汕先民便用大米制作粿品。

據(jù)傳南宋時(shí)期，戰(zhàn)火紛飛，饑荒嚴(yán)重。潮汕人民發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)間的鼠粬草可食用且有藥用價(jià)值，便將其洗凈、晾曬、熬湯，加入豬油和糯米粉制成粿皮，搭配甜或咸的餡料，用桃形印模成型，放在竹葉或香蕉葉上蒸熟，這便是早期粿品的制作方式。明清時(shí)期，潮汕農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，粿品的種類(lèi)愈發(fā)豐富。除了鼠粬粿、紅桃粿，還出現(xiàn)了甜粿、菜頭粿等。這些粿品不僅用于祭祀，也成為日常食物。近現(xiàn)代以來(lái)，商家創(chuàng)新制作方式，將傳統(tǒng)粿品與現(xiàn)代烘焙技術(shù)結(jié)合。比如，改良紅桃粿，加入巧克力、芝士等后用烤箱烤制，新口味的紅桃粿深受年輕人喜愛(ài)。粿品是潮汕地區(qū)獨(dú)特的文化符號(hào)，見(jiàn)證著當(dāng)?shù)氐臍v史變遷與文化傳承。

1.2 形成原因

潮汕粿文化的形成主要受地理環(huán)境、祭祀信仰兩方面因素影響。一方面在地理環(huán)境和食材資源上，潮汕地處廣東東南沿海，北回歸線穿過(guò)，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，陽(yáng)光雨量充足，韓江、榕江、練江沖積出潮汕平原，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了沃土，這里盛產(chǎn)大米，糯米粉、梗米粉成為粿品制作的常用原料，如紅桃粿的粿皮就離不開(kāi)它們。此外，漫長(zhǎng)的海岸線和眾多港灣帶來(lái)豐富的海洋資源，如鱟粿，原本用鱟肉制作，鱟被保護(hù)后，人們用花蟹、蝦等替代，搭配肉末、香菇等。另一方面，祭祀信仰也同樣關(guān)鍵。潮汕先民從中原而來(lái)，保留了祭祀祖先的傳統(tǒng)。在潮汕，各種祭祀活動(dòng)都少不了粿品。傳統(tǒng)節(jié)日里，春節(jié)有鼠粬粿、紅桃粿；元宵節(jié)的甜粿、發(fā)粿、菜頭粿，各有寓意；端午節(jié)的梔粿能助消化，寓意“吃壯”。祭祀祖先常用紅桃粿，因其形狀像壽桃，象征長(zhǎng)壽。

2.潮汕粿文化傳承面臨的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)手工藝邊緣化

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，潮汕粿文化傳統(tǒng)的手工藝在當(dāng)今社會(huì)面臨著邊緣化的問(wèn)題，其主要原因有二，第一是生產(chǎn)規(guī)模的縮小。在過(guò)去，潮汕地區(qū)幾乎每家每戶都會(huì)制作粿品，制作粿品的工具也較為常見(jiàn)。然而隨著時(shí)代發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們傾向于購(gòu)買(mǎi)成品而不選擇自己做，這就導(dǎo)致了粿品生產(chǎn)規(guī)模的不斷縮小。其次是傳承困難，粿文化技藝通常是依靠家族傳承的方式傳遞?，F(xiàn)代社會(huì)，新一代的年輕人更愿意選擇現(xiàn)代化的職業(yè)，相比于現(xiàn)代化職業(yè)，傳統(tǒng)手工藝在工作報(bào)酬和工作環(huán)境上都不如現(xiàn)代化職業(yè)。年輕人的生活方式注重效率和便捷性，傳承傳統(tǒng)手工技藝的年輕人越來(lái)越少，導(dǎo)致潮汕粿文化手工藝邊緣化。

2.2 新媒體興起所帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新媒體、短視頻的興起，為潮汕粿文化的傳播帶來(lái)了全新的機(jī)遇，但效果并不顯著。原因有二，一是美食板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈。各種美食類(lèi)的內(nèi)容在新媒體上呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，而現(xiàn)今對(duì)于潮汕粿文化的分享內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)化，并不能全面展現(xiàn)粿文化的深刻內(nèi)涵。此外，大量同質(zhì)化的美食宣傳，使得受眾注意力分散，粿類(lèi)難以獲取流量和關(guān)注。二是文化解讀的偏差風(fēng)險(xiǎn)。潮汕粿類(lèi)小吃作為潮汕文化的鮮活載體，其背后蘊(yùn)藏著跨越時(shí)空的深厚底蘊(yùn)，與潮汕地區(qū)的祭祀儀式、傳統(tǒng)節(jié)日等民俗風(fēng)情水乳交融。在新媒體傳播的浪潮下，部分傳播者未能洞悉粿類(lèi)小吃所承載的文化精髓，僅僅流于表面地進(jìn)行傳播，極易出現(xiàn)解讀的偏差與錯(cuò)漏，誤導(dǎo)受眾對(duì)這一傳統(tǒng)美食文化的認(rèn)知，不僅導(dǎo)致難以將粿類(lèi)小吃所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化價(jià)值原汁原味地呈現(xiàn)給大眾，還可能因不當(dāng)?shù)膫鞑?，使受眾?duì)潮汕文化造成誤解，給潮汕粿品的文化形象帶來(lái)負(fù)面影響。

2.3 市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)壓力

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潮汕地區(qū)的粿品店數(shù)量眾多，從家庭式作坊到大型傳統(tǒng)粿品店，再到創(chuàng)新型的新型粿品店，可以發(fā)現(xiàn)潮汕粿品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。如今，隨著物流行業(yè)的發(fā)展，除了本地粿品競(jìng)爭(zhēng)，各地的特色美食也逐漸進(jìn)入潮汕市場(chǎng)與粿品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，在過(guò)去五年間，潮汕地區(qū)傳統(tǒng)粿品市場(chǎng)份額逐年下滑，以2020-2024年為例，本地傳統(tǒng)粿品在整個(gè)食品消費(fèi)市場(chǎng)的占比從12%下降至8%，而同期外來(lái)特色小吃、糕點(diǎn)等食品的市場(chǎng)份額卻不斷攀升。比如在“小公園”“牌坊街”等一些綜合美食街區(qū)，外來(lái)的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店銷(xiāo)售額占比可達(dá)30%，潮汕粿品店僅占15%。在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)上，潮汕粿品在與其他美食的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

2.4 缺乏行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控體系

潮汕粿品以精益求精、用料嚴(yán)格深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但由于商業(yè)的逐利性，一些商家鉆粿品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不清的法律空子，偷工減料、降低標(biāo)準(zhǔn)以追逐更高的利益。根據(jù)廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局地方標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)，潮汕粿品的生產(chǎn)多參照《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)糕點(diǎn)、面包》（GB7099-2015），但是該指標(biāo)僅涵蓋微生物、添加劑等基礎(chǔ)指標(biāo)，未設(shè)置粿品特有原料，例如鼠粬草、紅桃粿色素等關(guān)鍵參數(shù)。根據(jù)汕頭市場(chǎng)食品行業(yè)協(xié)會(huì)2021年發(fā)布的《潮汕傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，約78%的粿品生產(chǎn)企業(yè)（含小作坊）表示“未接受過(guò)針對(duì)粿品的專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)”，僅依賴經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)。

3.潮汕粿文化的品牌保護(hù)

3.1 推動(dòng)潮汕粿品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)教融合

潮汕粿品因其生產(chǎn)規(guī)模小，傳承困難，市場(chǎng)份額低的特點(diǎn)，單獨(dú)依靠粿品自身發(fā)展前途受限。要推動(dòng)潮汕粿品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以采取粿文化與旅游產(chǎn)業(yè)、職業(yè)教育產(chǎn)教相結(jié)合。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新時(shí)代，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以數(shù)字化、高質(zhì)量等為主要特征，逐漸形成以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。粿文化與職業(yè)教育產(chǎn)教結(jié)合，正是符合時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，職業(yè)教育和潮汕粿文化的結(jié)合可以通過(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)課程。例如，粿品制作工藝、粿文化旅游管理、粿文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等。同時(shí)，職業(yè)院校與潮汕粿品文化企業(yè)合作打造實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)，助力學(xué)生提升實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。另一方面，粿文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可以讓游客參觀粿品制作工坊、粿印制作工坊。打造粿文化“非遺旅游+”特色模式，舉辦線下美食文化節(jié)。由于粿具有不易保存的特性，我們無(wú)法輕易將其帶至遠(yuǎn)方，但卻可以嘗試引進(jìn)來(lái)策略，同時(shí)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，將潮汕粿文化以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展示，打造非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。例如潮州工夫茶茶藝非遺項(xiàng)目傳承，潮汕職業(yè)技術(shù)學(xué)院將茶藝納入旅游管理必修課，聯(lián)合老字號(hào)開(kāi)發(fā)非遺大師課。

3.2 多平臺(tái)協(xié)同傳播，多方聯(lián)動(dòng)提升知名度

面對(duì)新媒體平臺(tái)上各式各樣的特色美食，如何讓潮汕美食具有競(jìng)爭(zhēng)力？應(yīng)對(duì)之策有二，首先是要采取多平臺(tái)協(xié)同傳播，全面布局抖音、微博、小紅書(shū)等眾多新媒體平臺(tái)矩陣，深刻剖析不同平臺(tái)的特性以及用戶偏好。例如，抖音要推出具有強(qiáng)烈沖擊力的短視頻，微博要借助熱門(mén)話題激發(fā)公眾參與熱情。其次，搭建好新媒體平臺(tái)和受眾群體的溝通橋梁，通過(guò)粿品制作分享體驗(yàn)等多種互動(dòng)模式，提升潮汕粿品的知名度，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感連接，增強(qiáng)品牌粘性。針對(duì)文化解讀的偏差風(fēng)險(xiǎn)，可以采取網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)與KOL賦能推動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)粿文化的KOL和知名網(wǎng)紅，憑借他們對(duì)潮汕文化和粿品技藝的深刻理解，讓群眾了解到正宗的粿文化。與知名網(wǎng)紅的流量相結(jié)合，通過(guò)他們親身推薦，借助其強(qiáng)大的影響力和龐大的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的快速飆升，顯著提升潮汕粿類(lèi)小吃的知名度，便于潮汕粿文化的傳播和發(fā)展。例如，甘肅天水麻辣燙。起初，天水麻辣燙僅在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，去年網(wǎng)友“一杯涼白開(kāi)”在抖音發(fā)布的視頻意外走紅，被分享183.1萬(wàn)次，收獲24.1萬(wàn)條評(píng)論，成功掀起熱度。美食頭部博主“盜月社”前往天水直播，引發(fā)大量食客圍觀，店門(mén)口排起長(zhǎng)龍。天水麻辣燙走紅后，帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫲l(fā)展，吸引游客，為文旅產(chǎn)業(yè)注入活力，天水麻辣燙也借助新媒體成功突破地域限制，提升了知名度。

3.3 采取差異化策略，利用文化賦能

潮汕粿文化市場(chǎng)份額的較低主要還是源于種類(lèi)過(guò)于單調(diào)，品牌建設(shè)不夠穩(wěn)固。在這樣的背景下可以通過(guò)差異化策略和文化賦能來(lái)提升市場(chǎng)份額。差異化策略通過(guò)打造差異化產(chǎn)品矩陣來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求。可以通過(guò)細(xì)分品類(lèi)：開(kāi)發(fā)高端禮盒，如非遺手作禮、便捷速食裝、健康低卡系列等。2024年，汕頭市政府出臺(tái)了《汕頭方便粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展行動(dòng)方案》，提出對(duì)粿條粿汁進(jìn)行便捷速食化，其他粿品也可以借鑒此類(lèi)做法，以滿足市場(chǎng)多樣需求。此外，也通過(guò)風(fēng)味融合，結(jié)合流行食材，如芝士，抹茶，或者跨地域口味，如川香辣味。汕頭海記牛肉火鍋在不同地域進(jìn)行不同口味調(diào)整，在川渝地區(qū)推出辣鹵牛腩鴛鴦鍋；在江浙地區(qū)調(diào)整沙茶醬，突出其甜味等。在文化賦能方面，采用IP化敘事，深刻挖掘粿品文化背后的民俗故事，打造文化IP。例如，揭陽(yáng)市惠來(lái)縣啟動(dòng)“粵菜師傅·隆江豬腳”品牌建設(shè)工程，打造了“韓御史隆江豬腳”品牌，設(shè)計(jì)了動(dòng)漫吉祥物“duka”，推出了新農(nóng)人代表IP“豬腳女王”，使隆江豬腳飯的品牌形象更加生動(dòng)、鮮明。

3.4 統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善監(jiān)督體系

要建立粿品行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督體系離不開(kāi)政府監(jiān)管。需要由政府牽頭制定行業(yè)規(guī)范和實(shí)施辦法，其實(shí)施辦法需要涵括原材料的選用，生產(chǎn)工藝，衛(wèi)生指標(biāo)等。對(duì)鼠粬草，紅桃粿所用可使用色素等粿品特殊材料需要具體做出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)粿品的外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)成分也要做出相應(yīng)的規(guī)范。以汕頭另一特色潮汕牛肉丸為例，廣東省衛(wèi)計(jì)委2016年4月發(fā)布食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)《汕頭牛肉丸》，不僅規(guī)范了牛肉丸的生產(chǎn)加工，而且還為質(zhì)量檢驗(yàn)和食品安全監(jiān)管執(zhí)法提供了依據(jù)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一后，還可以通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒“沙縣小吃”和“柳州螺螄粉”的產(chǎn)業(yè)模式。向民間粿品師傅學(xué)習(xí)傳統(tǒng)粿品制作技藝，爭(zhēng)取學(xué)到最正宗的制作技藝。同時(shí)，利用現(xiàn)代食品加工技術(shù)，將傳統(tǒng)技藝融入現(xiàn)代生產(chǎn)流程。最后，建立起標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工序，構(gòu)建產(chǎn)品安全控制體系，嚴(yán)控原料質(zhì)量，利用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車(chē)間以及自動(dòng)化生產(chǎn)線制作粿品以保持穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，讓每一位品嘗者都能體驗(yàn)到原汁原味的潮汕粿風(fēng)味，形成“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化、連鎖化”模式。借助這些成熟的發(fā)展模式，推動(dòng)潮汕粿文化突破地域限制，擁有更加廣闊的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美食在現(xiàn)代社會(huì)的傳承與繁榮。

結(jié)語(yǔ)

潮汕粿文化作為潮汕傳統(tǒng)文化的瑰寶，承載著潮汕人民的歷史記憶。它在中原文化與本土環(huán)境的交融中誕生，具有獨(dú)特魅力。但在現(xiàn)代社會(huì)，潮汕粿文化發(fā)展受阻。傳統(tǒng)手工藝因生產(chǎn)規(guī)模較小、傳承困難而被邊緣化；新媒體時(shí)代到來(lái)，面臨同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)和文化解讀偏差問(wèn)題；市場(chǎng)上，不僅本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，還受外來(lái)美食沖擊，市場(chǎng)份額下滑；行業(yè)缺乏統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控體系，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。不過(guò)，挑戰(zhàn)中也有機(jī)遇?？赏ㄟ^(guò)推動(dòng)粿文化與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)教融合，拓展發(fā)展空間。采用差異化策略，挖掘文化IP。政府主導(dǎo)建立質(zhì)量監(jiān)督體系，借鑒其他特色美食成功路徑。希望在多方努力下，潮汕粿文化能夠突破困境，創(chuàng)造屬于潮汕粿文化的品牌價(jià)值。