京東入局外賣，能改變什么？

送外賣—京東終于正式下場(chǎng)了。

京東宣布以“0傭金”的激進(jìn)策略強(qiáng)勢(shì)入局外賣，不僅如此，2月19日上午，京東黑板報(bào)官方公眾號(hào)還發(fā)文表示，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

繼給快遞小哥繳納五險(xiǎn)一金后，不少網(wǎng)友點(diǎn)贊，稱“劉強(qiáng)東第一個(gè)為外賣騎手上五險(xiǎn)一金”。

一時(shí)間，京東的跨界沖上熱搜，同時(shí)又給眾人留下一種“怎么才來(lái)”但“怎么敢來(lái)”的感覺—畢竟，外賣，這樣一個(gè)重補(bǔ)貼、曾令無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭栽過(guò)跟頭的領(lǐng)域，京東在此刻偏偏要迎難而上，跳進(jìn)紅海。

除了外賣，近日另有消息稱，京東APP還上線了“國(guó)內(nèi)打車服務(wù)”。不過(guò)，京東相關(guān)人士對(duì)筆者表示，事實(shí)上，早在2022年京東APP已接入一家第三方的打車服務(wù)，暫無(wú)推廣計(jì)劃。

就在京東進(jìn)軍外賣引發(fā)外界關(guān)注的同時(shí)，有媒體報(bào)道表示，國(guó)內(nèi)電商的地位出現(xiàn)了新的格局—2024年，抖音電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額躍升至電商行業(yè)第三，前兩位是阿里與拼多多，京東則位居第四。這一形勢(shì)的變化，難免讓外界猜測(cè)，京東跨界的壓力是否更大了。

互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)是最沒有擴(kuò)張與創(chuàng)新邊界感的行業(yè)了。一場(chǎng)又一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)上演，將是企業(yè)戰(zhàn)略定力的終極考驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起起伏伏，歷經(jīng)多少春秋，那些我們熟悉的巨頭們的貼身肉搏，依然在持續(xù)。

為什么要做外賣？

長(zhǎng)期以來(lái)，外賣平臺(tái)的傭金模式受到廣泛關(guān)注，京東的“0傭金”無(wú)疑為商家們提供了新的選擇。2025年2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

值得指出的是，早在幾年前，京東就已經(jīng)在外賣領(lǐng)域進(jìn)行布局，時(shí)任京東零售CEO辛利軍在2022年就曾表示，考慮進(jìn)軍外賣業(yè)。

2024年5月，在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東將“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”兩大服務(wù)合并為新品牌“京東秒送”。彼時(shí)，京東就已經(jīng)上線了瑞幸、Tims、庫(kù)迪等為代表的咖啡、奶茶品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌，但當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上并沒有引起太大的水花。

一直以來(lái)，京東都想突破電商增長(zhǎng)的瓶頸。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，整個(gè)京東零售在2024年第三季度營(yíng)收為2249.86億元，較上年同期的2120.59億元增長(zhǎng)6.1%。3C和數(shù)碼家電產(chǎn)品增速環(huán)比回正，主要是受益于國(guó)家以舊換新的政策利好。

但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展不能僅僅依靠政策的利好。在這樣的背景下，京東急需尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如，跨界到本地生活服務(wù)。

本地生活領(lǐng)域堪稱一片規(guī)模超萬(wàn)億的商業(yè)藍(lán)海，其顯著的高頻率、高黏性特質(zhì)，使其成為極具潛力的“增量入口”。這一特性與電商相對(duì)低頻的消費(fèi)模式形成了絕佳互補(bǔ)。

舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者日常點(diǎn)外賣、打車等本地生活服務(wù)使用頻繁，而電商購(gòu)物并非每時(shí)每刻都在發(fā)生。

可見，京東選擇進(jìn)入外賣市場(chǎng)的決策，本質(zhì)上是其基于核心能力延展、生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建及行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判的戰(zhàn)略選擇。

有足夠的底氣嗎？

外賣市場(chǎng)向來(lái)以“重補(bǔ)貼”著稱，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪稱白熱化。

百度進(jìn)軍外賣，是一個(gè)典型的例子。回溯過(guò)去，百度糯米曾雄心勃勃地進(jìn)軍這一領(lǐng)域，投入百億巨資，試圖在這片市場(chǎng)中分得一杯羹。然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻給了它沉重一擊。

現(xiàn)在的外賣市場(chǎng)格局是，美團(tuán)一家獨(dú)大、抖音穩(wěn)居第二，抖音雖坐擁海量流量，卻未能憑借其流量?jī)?yōu)勢(shì)打破美團(tuán)在外賣領(lǐng)域構(gòu)建的堅(jiān)固壁壘。

對(duì)于要做外賣市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有沒有專屬運(yùn)力，是檢驗(yàn)其能否成功的重要原因。

首先，末端的配送能力，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括短視頻平臺(tái)其實(shí)都不具備。其次，美團(tuán)和餓了么，二者都耗費(fèi)了巨額資金，并歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的投入與建設(shè)，才成功搭建起各自的配送團(tuán)隊(duì)。

從這個(gè)角度講，京東進(jìn)軍外賣之所以引發(fā)巨大關(guān)注，是因?yàn)榫〇|的配送能力同樣強(qiáng)大。

在物流和供應(yīng)鏈管理上，京東深耕多年。外賣市場(chǎng)的高頻需求和對(duì)即時(shí)配送的要求，可能促使京東利用自身物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓展新業(yè)務(wù)。同時(shí)，京東在生鮮和即時(shí)配送領(lǐng)域已有布局，比如達(dá)達(dá)集團(tuán)。

筆者發(fā)現(xiàn)，在京東外賣的界面上，除了少部分商家自送的標(biāo)識(shí)，其余的都顯示達(dá)達(dá)秒送，并贈(zèng)送5元的外賣立減券。

如今，在京東APP“秒送”頻道已出現(xiàn)“品質(zhì)外賣”入口，“外賣招商”也出現(xiàn)在秒送首屏，商家可以自己上傳信息申請(qǐng)入駐。

雖然達(dá)達(dá)集團(tuán)還處于探索階段，但官方表示，其秒送服務(wù)在京東用戶群體中的滲透率環(huán)比持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月末，京東秒送營(yíng)業(yè)門店數(shù)超60萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了70%以上。

更值得關(guān)注的是，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

繼給快遞小哥繳納五險(xiǎn)一金后，京東再次成為首個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。這一連串動(dòng)作，足以證明京東做外賣可不是隨便試試水，而是它下一個(gè)布局的重要業(yè)務(wù)。

京東官宣的當(dāng)天下午，美團(tuán)也宣布將為騎手繳納社保。此前，美團(tuán)還取消了超時(shí)罰款、上線防疲勞機(jī)制等配套措施，以提升騎手工作環(huán)境。

這是外賣平臺(tái)首次針對(duì)騎手社保問(wèn)題開展系統(tǒng)性的解決嘗試，是對(duì)《社會(huì)保險(xiǎn)法》“應(yīng)保盡?！痹瓌t的踐行，亦是對(duì)“平臺(tái)靈活用工規(guī)避責(zé)任”的正面挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展期，部分公司一味猛沖，看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則在狂奔途中滋生出一系列棘手問(wèn)題。打造“以人為本”的基礎(chǔ)設(shè)施，重視各方需求，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)很有必要，更是它們新一輪競(jìng)爭(zhēng)的方向。

燒錢過(guò)后，留下什么？

國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)早已成為行業(yè)常態(tài)，互相都在扮演挑戰(zhàn)者的角色。其背后既有爭(zhēng)奪流量入口的迫切需求，也暗含商業(yè)生態(tài)重構(gòu)的戰(zhàn)略野心。燒錢不可怕，但燒錢過(guò)后，留下了什么？

回想這五年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)探到天花板，各種跨界令人眼花繚亂，從電商、社交支付，到本地生活服務(wù)、出行、文娛、云計(jì)算等，巨頭們都盡可能地涉及更多的業(yè)務(wù)，想要成為超級(jí)APP。

短兵相接這些年，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的核心業(yè)務(wù)依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但跨界創(chuàng)新和顛覆并不多見，發(fā)展第二曲線也常常受阻。

為什么會(huì)如此？就像最近有很多人疑惑，DeepSeek為何沒誕生在國(guó)內(nèi)大廠？

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中就曾指出，成功企業(yè)往往被“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”鎖定：現(xiàn)有客戶需求、供應(yīng)鏈體系、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成隱形邊界。

當(dāng)顛覆式創(chuàng)新，比如AI相關(guān)的技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，巨頭因與現(xiàn)有利益沖突而投入不夠，或防御性收購(gòu)，又或者嘗試性合作，導(dǎo)致難以真正融入核心戰(zhàn)略，而新賽道往往由靈活的小型團(tuán)隊(duì)用差異化的策略來(lái)突破。當(dāng)然，這并非否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新性。

長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)上存在一種針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的片面且普遍的觀點(diǎn)，認(rèn)為它們僅僅局限于應(yīng)用層面與模式上的創(chuàng)新，缺乏真正意義上的核心技術(shù)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司要滿足動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)億用戶的在線需求時(shí)，面臨著諸多嚴(yán)苛挑戰(zhàn)—既要確保用戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)流暢，又要將成本控制在合理區(qū)間，同時(shí)還要保障服務(wù)安全可靠，并且在經(jīng)濟(jì)層面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

而要達(dá)成這一系列高難度目標(biāo)，若沒有技術(shù)上的創(chuàng)新與突破，無(wú)疑是天方夜譚。無(wú)論是新技術(shù)的應(yīng)用，還是舊模式的革新，能帶給消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)新都非?？少F。

如今，本地生活服務(wù)市場(chǎng)目前尚未完全飽和，仍有較大的發(fā)展空間和利潤(rùn)空間，這對(duì)尋求突破的京東極具誘惑。借外賣、出行等高頻場(chǎng)景沉淀支付數(shù)據(jù)，京東進(jìn)一步有可能實(shí)現(xiàn)支付與數(shù)據(jù)生態(tài)補(bǔ)全，反哺京東金融。

京東的跨界本質(zhì)，仍然是存量時(shí)代的防守反擊。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭突破增長(zhǎng)瓶頸的難點(diǎn)，在于如何對(duì)抗熵增，突破自己—既要維持現(xiàn)有系統(tǒng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)，又要主動(dòng)制造“可控混亂”孕育新物種。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡能力，才是決定勝負(fù)的核心要素。那些既能保持核心業(yè)務(wù)造血功能，又能通過(guò)技術(shù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)能力復(fù)用的企業(yè)，將在新一輪跨界浪潮中掌握主動(dòng)權(quán)。

在中國(guó)，出門只需帶一部手機(jī)，強(qiáng)大和便利，正在被世界認(rèn)可。無(wú)論是深夜的一碗熱湯，還是急需的日用品，只需動(dòng)動(dòng)手指就能馬上送到你面前。

在海量信息的對(duì)比之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)效率和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，自然而然地提高了，讓企業(yè)在一切可能的方向上不斷去改進(jìn)和創(chuàng)新。

無(wú)論是在供給端，還是需求端，互聯(lián)網(wǎng)一直是那一條最具能動(dòng)性的紐帶。

那么，中國(guó)市場(chǎng)給跨界選手還留下多少機(jī)會(huì)？這其實(shí)是遠(yuǎn)超我們想象的，此前看似阿里和京東把電商都做到終局了，拼多多還能橫空出世，殺出一條路來(lái)。我們無(wú)法預(yù)測(cè)京東能把外賣平臺(tái)做得怎么樣，但有競(jìng)爭(zhēng)，就有服務(wù)的比拼，這對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是最好的。