SNH48樣本：“養(yǎng)成系偶像”的觀眾開發(fā)模式與營銷新路徑

在全球化背景下，偶像產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸成為研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。其中，“養(yǎng)成系偶像”模式以其獨(dú)特的運(yùn)營理念和粉絲互動(dòng)機(jī)制，展現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力和文化影響力。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及，SNH48緊跟時(shí)代步伐，依托新媒體平臺(tái)對(duì)該模式進(jìn)行本土化改造，成功構(gòu)建了符合中國特色的偶像運(yùn)營體系，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。我們以SNH48為案例，系統(tǒng)探討其觀眾開發(fā)模式與營銷策略，旨在為我國偶像產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐參考。

我國少女偶像團(tuán)體的發(fā)展路徑

SNH48在初創(chuàng)期，便汲取了AKB48的核心運(yùn)營理念——“可以觸碰的偶像”，并結(jié)合我國市場(chǎng)的特點(diǎn)，將粉絲互動(dòng)模式深度融入日常運(yùn)營之中。通過劇場(chǎng)公演、總選舉以及握手會(huì)等活動(dòng)，SNH48迅速構(gòu)建了深厚的粉絲基礎(chǔ)。然而，隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，SNH48在2016年決定脫離AKB48總部，獨(dú)立成立SNH48"GROUP，開啟了全新的發(fā)展篇章。此后，其本土化進(jìn)程不斷加速，將觸角延伸到廣州、北京、重慶等多個(gè)城市，形成覆蓋全國的偶像網(wǎng)絡(luò)。

SNH48的本土化不僅體現(xiàn)在地域拓展上，更體現(xiàn)在運(yùn)營模式的適應(yīng)性調(diào)整上。在活動(dòng)形式上，SNH48保留了總選舉和金曲大賞等經(jīng)典模式的同時(shí)，不斷融入更多具有我國特點(diǎn)的活動(dòng)形式，極大地增強(qiáng)了粉絲的參與感和認(rèn)同感。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，SNH48深諳與我國粉絲產(chǎn)生文化共鳴的重要性，通過創(chuàng)作原創(chuàng)歌曲、打造綜藝節(jié)目等形式，成功塑造出獨(dú)特的品牌形象。為了降低粉絲的觀看成本，SNH48采取低票價(jià)公演策略，劇場(chǎng)門票價(jià)格長期維持在80元左右，使更多普通粉絲有機(jī)會(huì)近距離接觸偶像，從而形成高度穩(wěn)定的劇場(chǎng)粉絲群體。

觀眾開發(fā)模式的路徑與實(shí)踐

劇場(chǎng)公演與粉絲互動(dòng)的雙軌模式

劇場(chǎng)公演在偶像產(chǎn)業(yè)的觀眾開發(fā)策略中，起到了至關(guān)重要的作用，尤其是對(duì)于SNH48這樣的養(yǎng)成系偶像團(tuán)體而言，它更是粉絲與偶像之間實(shí)現(xiàn)直接互動(dòng)、建立情感聯(lián)結(jié)的核心平臺(tái)。

相較于大型演唱會(huì)，劇場(chǎng)公演通常在較小且私密的場(chǎng)地進(jìn)行，觀眾人數(shù)有限，但憑借定期舉辦、多場(chǎng)次覆蓋的優(yōu)勢(shì)，成為SNH48維系粉絲忠誠度、展示偶像成長軌跡的重要舞臺(tái)。每一場(chǎng)公演，不僅是成員舞臺(tái)實(shí)力的展現(xiàn)，更是通過豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓粉絲深度參與到偶像的成長過程中，使其成為粉絲生活中的一部分。無論線下觀演還是在線觀看，粉絲都能持續(xù)見證偶像的蛻變，感受那份偶像從訓(xùn)練生到熟練表演者的魅力。

劇場(chǎng)公演不僅是觀看偶像表演的場(chǎng)所，它更為粉絲提供了握手會(huì)、投票等多種互動(dòng)契機(jī)，極大地增強(qiáng)了粉絲的參與感。特別是投票機(jī)制，使粉絲能夠直接影響偶像在團(tuán)隊(duì)中的位置，這種參與感讓粉絲成為偶像職業(yè)發(fā)展的有力推手，同時(shí)也獲得了情感上的回報(bào)和滿足，進(jìn)一步提升了他們的忠誠度。為了保持新鮮感，避免審美疲勞，劇場(chǎng)公演內(nèi)容會(huì)定期更新，推出不同主題的場(chǎng)次或特殊場(chǎng)次，新歌曲、新成員陣容或創(chuàng)新表演層出不窮，持續(xù)吸引粉絲投入其中。此外，劇場(chǎng)公演也是粉絲社群建設(shè)的紐帶。在共同支持偶像的過程中，觀眾能夠形成緊密的社群網(wǎng)絡(luò)，相互交流心得、共同參與活動(dòng)，并分享支持偶像的集體記憶。這種歸屬感進(jìn)一步加深了粉絲與偶像團(tuán)體的情感聯(lián)系。

而握手會(huì)和見面會(huì)等線下互動(dòng)活動(dòng)，則是粉絲互動(dòng)模式中不可或缺的組成部分。這些面對(duì)面的互動(dòng)，強(qiáng)化了粉絲對(duì)偶像的歸屬感和忠誠度，使得粉絲不再只是“觀眾”，而是成為偶像成長路上的同行者，這種情感投資使得他們?cè)敢忾L期支持偶像的發(fā)展。在握手會(huì)或見面會(huì)上，粉絲可以與偶像進(jìn)行短暫的個(gè)性化的互動(dòng)，可以提出自己的問題或表達(dá)情感，這種定制化體驗(yàn)讓每位粉絲都感受到了與偶像的獨(dú)特聯(lián)結(jié)。

值得一提的是，握手會(huì)的資格通常與商品銷售掛鉤，粉絲通過購買專輯或商品獲得與偶像互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這種模式不僅提升了偶像團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績，還能激發(fā)粉絲的消費(fèi)熱情，促進(jìn)了偶像經(jīng)濟(jì)的整體繁榮。

粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的受眾分層開發(fā)

SNH48憑借精準(zhǔn)的粉絲分層策略，成功實(shí)現(xiàn)了核心粉絲與非核心粉絲的雙向驅(qū)動(dòng)，為偶像團(tuán)體的長效發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其獨(dú)特的分層開發(fā)模式不僅滿足了不同粉絲群體的多元化需求，還進(jìn)一步挖掘了粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力。

核心粉絲作為團(tuán)隊(duì)收入的主要來源，展現(xiàn)了極高的參與熱情和忠誠度。在SNH48的總選舉中，核心粉絲通過購買EP（迷你專輯）和CD進(jìn)行投票，直接影響偶像的資源分配和團(tuán)隊(duì)站位。這種“打投”模式，不僅成為核心粉絲表達(dá)愛意的方式，也已經(jīng)成為娛樂經(jīng)濟(jì)中最核心的存在，展現(xiàn)了粉絲力量的巨大影響力。同時(shí)，SNH48充分利用借助微博、抖音和口袋48等社交平臺(tái)，以及價(jià)格親民的周邊商品，為非核心粉絲提供了低門檻的參與方式。這些舉措使非核心粉絲成為擴(kuò)大品牌影響力的重要群體，他們通過線上傳播和輕量化互動(dòng)，以輕度支持的方式與偶像建立聯(lián)系，并與核心粉絲形成情感連接。

通過這種分層策略，SNH48一方面通過核心粉絲獲取高價(jià)值收入，另一方面借助非核心粉絲的廣泛傳播提升品牌的社會(huì)影響力，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重驅(qū)動(dòng)模式。核心粉絲的深度參與和非核心粉絲的情感觸達(dá)相輔相成，共同構(gòu)筑了一個(gè)穩(wěn)定而高效的粉絲生態(tài)，為偶像團(tuán)體的長效發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

多元文化中的女性與LGBTQ群體受眾開發(fā)

在全球偶像文化的發(fā)展進(jìn)程中，女性和LGBTQ群體逐漸成為不可或缺的受眾群體。SNH48在觀眾拓展方面，憑借多元化策略吸引了細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注。其以多元化價(jià)值為核心理念的營銷方式，不僅拓展了偶像文化的受眾邊界，還為其品牌賦予了更深層次的文化內(nèi)涵。

LGBTQ，這一縮寫中的每個(gè)字母，都承載了不同性少數(shù)群體的獨(dú)特認(rèn)同。他們?cè)谛詢A向、性別認(rèn)同、性身份或性行為等方面，與主流社會(huì)存在差異。隨著全球范圍內(nèi)對(duì)多元文化的接受度日漸提高，LGBTQ群體已崛起為重要的文化消費(fèi)力量，并在SNH48受眾群體中占據(jù)一席之地。SNH48在舞臺(tái)設(shè)計(jì)和表演中，巧妙地融入多元化的角色關(guān)系與友誼情感。這種模糊而包容的情感表達(dá)方式，為LGBTQ群體提供了廣闊的解讀與深刻共鳴的可能。尤為值得一提的是，這種情感表達(dá)策略并未盲目追隨商業(yè)化潮流，而是堅(jiān)守了對(duì)多元文化的尊重與包容，從而為LGBTQ群體提供了共鳴的空間。

多元化的營銷策略

數(shù)字化營銷策略

新媒體平臺(tái)整合的精髓在于充分利用各平臺(tái)的特性，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效益的最大化和用戶觸達(dá)的最優(yōu)化。SNH48通過微博、抖音平臺(tái)的多渠道聯(lián)動(dòng)，將最新動(dòng)態(tài)、活動(dòng)預(yù)告等內(nèi)容高頻次地推送至目標(biāo)受眾群體，從而擴(kuò)展了內(nèi)容傳播的廣度和深度。同時(shí)，借助口袋48的“口袋房間”功能，營造了即時(shí)通信的互動(dòng)環(huán)境。據(jù)調(diào)查顯示，高達(dá)72.7%的用戶下載口袋48是為了體驗(yàn)與偶像的即時(shí)互動(dòng)，而SNH48粉絲社區(qū)也對(duì)該應(yīng)用的在線近距離互動(dòng)給予了積極評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，SNH48還充分利用B站平臺(tái)，發(fā)布劇場(chǎng)公演視頻和綜藝節(jié)目精華剪輯，進(jìn)一步觸達(dá)核心粉絲群體，滿足他們對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的需求。新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，更為SNH48提供了高貴的用戶畫像和行為偏好分析數(shù)據(jù)。通過細(xì)致分析用戶的瀏覽記錄、互動(dòng)行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)，SNH48得以更深入地理解粉絲需求，并針對(duì)不同層級(jí)的受眾，量身定制推廣策略。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷為SNH48的觀眾開發(fā)注入了新的動(dòng)力。其核心在于通過數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用，深入洞察粉絲行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推廣。SNH48依托口袋48、微博、B站等平臺(tái)，系統(tǒng)化地整合用戶行為數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容瀏覽情況、互動(dòng)頻率和消費(fèi)記錄，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的粉絲畫像。這一畫像不僅能識(shí)別粉絲的興趣和消費(fèi)偏好，還可以為后續(xù)的內(nèi)容推薦和活動(dòng)策劃提供數(shù)據(jù)支持。統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的核心。團(tuán)隊(duì)通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)粉絲行為變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，例如在特定偶像熱度上升時(shí)，迅速推出相關(guān)周邊商品和限時(shí)優(yōu)惠，有效增強(qiáng)了粉絲黏性，提升了商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。

粉絲“養(yǎng)成式”消費(fèi)營銷策略

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性上癮理論，以邊際效用遞增為特征的養(yǎng)成型消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生一種可預(yù)測(cè)的動(dòng)態(tài)行為模式，而粉絲的行為恰好屬于這種類型?！梆B(yǎng)成式”消費(fèi)營銷策略通過深度融合偶像成長過程與粉絲情感參與，形成了一種獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。在此模式下，將偶像從素人到職業(yè)藝人的成長過程設(shè)計(jì)為一條可供消費(fèi)的情感鏈條，粉絲既是觀察者也是推動(dòng)者，他們的消費(fèi)行為被賦予了更多的情感價(jià)值和參與感。

“養(yǎng)成感”是這一策略的核心要素，粉絲通過伴隨偶像成長獲得情感上的滿足和歸屬感。SNH48通過劇場(chǎng)公演、總選舉以及日常動(dòng)態(tài)展示，使粉絲得以“親眼見證”偶像的蛻變。這種模式不僅提升了粉絲的忠誠度，也將消費(fèi)行為與偶像成長緊密相連，粉絲的消費(fèi)不僅是支持行為，更是一種陪伴與見證的表達(dá)。為了激勵(lì)粉絲投入更多的情感與經(jīng)濟(jì)支持，偶像團(tuán)體還巧妙引入了一系列賦權(quán)機(jī)制，將消費(fèi)行為與偶像職業(yè)發(fā)展的結(jié)果緊密綁定，為粉絲的消費(fèi)行為增添了儀式感和成就感。

這種營銷策略不僅在經(jīng)濟(jì)層面為偶像團(tuán)體帶來了顯著的收入增長，同時(shí)也在文化層面促成了粉絲文化的形成與傳播。在支持偶像的過程中，粉絲逐步形成了以身份認(rèn)同和群體歸屬為核心的文化氛圍，這種文化也成了偶像品牌傳播的重要推動(dòng)力。在商業(yè)模式上，“養(yǎng)成式”消費(fèi)策略通過細(xì)分粉絲群體的需求，提供了高價(jià)限量版商品到低價(jià)基礎(chǔ)周邊的多樣化選擇，為不同消費(fèi)能力的粉絲提供了參與偶像經(jīng)濟(jì)的途徑。

從觀眾開發(fā)模式與營銷策略的視角，SNH48憑借對(duì)“養(yǎng)成系偶像”模式的本土化改造和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成功構(gòu)建了特色化的偶像運(yùn)營體系。在劇場(chǎng)公演與粉絲互動(dòng)的基礎(chǔ)上，其通過多平臺(tái)整合與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷策略，有效增強(qiáng)了品牌影響力和粉絲黏性。展望未來，SNH48應(yīng)更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作，以保持對(duì)現(xiàn)有粉絲的吸引力，同時(shí)吸納新的受眾群體。在數(shù)字化平臺(tái)方面，需要進(jìn)一步優(yōu)化精準(zhǔn)營銷策略，突破受眾圈層的限制，擴(kuò)大潛在受眾的覆蓋范圍。此外，將偶像團(tuán)體與其他文化產(chǎn)業(yè)形式進(jìn)行跨界融合，可以有效提升內(nèi)容的多樣性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為偶像團(tuán)體的發(fā)展開辟新的天地。在全球化擴(kuò)展與本土化創(chuàng)新之間尋求平衡，也是SNH48及類似偶像團(tuán)體未來發(fā)展必須面對(duì)的重要課題，值得我們深入探討與實(shí)踐。