焦岳：私域的底層邏輯是經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系

2003年，百果園只有線下業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，公司引入了一套集POS（銷售點(diǎn)終端系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）等功能于一體的零售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了加盟店訂貨、庫(kù)存、收銀等基礎(chǔ)管理的信息化。

2014年，百果園成立科技研發(fā)公司——深圳市百果互動(dòng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱"“百果科技”）。發(fā)展至今，百果科技有數(shù)百名工程師和100多名運(yùn)營(yíng)人員。

2016年，我和團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)出百果園線上線下一體化的會(huì)員、庫(kù)存管理及到家到店交易等體系。

2019年12月是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，百果園全面融入微信生態(tài)，搭建“CDP+MA”（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)+營(yíng)銷自動(dòng)化）體系，借助標(biāo)簽體系開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。過去幾年，百果園還入駐了小紅書、快手、抖音等公域社交平臺(tái)。在這些渠道里，抖音和微信對(duì)百果園更為重要，形成了公域與私域相互轉(zhuǎn)化的體系。

如今，百果園步入第四個(gè)發(fā)展階段，在實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化后，開始探索全鏈路整體智能化的可行路徑。

目前，百果園基于現(xiàn)有的大模型工具，利用內(nèi)部文生圖、文生視頻素材以及知識(shí)庫(kù)和語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行模型訓(xùn)練。同時(shí)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)能力實(shí)現(xiàn)智能訂貨，并嘗試將運(yùn)籌學(xué)原理應(yīng)用于倉(cāng)內(nèi)加工和物流調(diào)配環(huán)節(jié)。

當(dāng)下，百果園的數(shù)字化體系大致分為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，二者邊界并不十分清晰。從產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，又可細(xì)分為五大板塊。

C（消費(fèi)者）端消費(fèi)者數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)是精準(zhǔn)營(yíng)銷；門店交易，包括線下零售，線上及時(shí)達(dá)，以及類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品質(zhì)大生鮮次日達(dá)；物流倉(cāng)配中心數(shù)字化，這對(duì)生鮮這類不耐儲(chǔ)存且嬌貴的商品很重要；基于水果標(biāo)準(zhǔn)體系搭建的B"to"B（企業(yè)到企業(yè)）交易平臺(tái)，近年來(lái)增長(zhǎng)迅速；水果產(chǎn)地?cái)?shù)字化，包括上游種植端產(chǎn)地采購(gòu)以及采摘后的系統(tǒng)化和數(shù)字化。

在消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，很多品牌都會(huì)選擇微信私域搭配抖音公域的模式，百果園也不例外，還基于這些平臺(tái)做了不少二次開發(fā)。比如，和微信合作搭建人群包標(biāo)簽系統(tǒng)，依據(jù)顧客過往屬性和消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)他們對(duì)商品和活動(dòng)的偏好，分階段側(cè)重不同人群，精準(zhǔn)營(yíng)銷以促成交易。

比如，要是顧客在百果園買過“佳沛奇異果”，卻沒買過國(guó)產(chǎn)“獼宗”獼猴桃，就設(shè)置一個(gè)人群包，針對(duì)買過“佳沛”卻沒買“獼宗”的會(huì)員投放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。

這是比較簡(jiǎn)單的推薦方式。百果園靠這種方法，把大品類、二級(jí)品類、三級(jí)品類等排列組合，形成上千個(gè)人群包，實(shí)現(xiàn)單品銷量持續(xù)突破。這種推薦邏輯，其實(shí)是借鑒了搜索引擎的“推薦”思路。

私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于構(gòu)建用戶關(guān)系。百果園私域運(yùn)營(yíng)圍繞全門店、全會(huì)員的生命周期展開。針對(duì)新客、淺客、老客、潛在流失、已流失等不同階段的會(huì)員，依據(jù)會(huì)員畫像，在用戶進(jìn)入平臺(tái)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行干預(yù)，實(shí)現(xiàn)促活拉新。

談會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不能脫離商品和門店的基礎(chǔ)服務(wù)。跟純電商平臺(tái)不同，既有線上又有線下渠道的品牌，用戶運(yùn)營(yíng)得看人、貨、場(chǎng)相互作用的結(jié)果。

用戶運(yùn)營(yíng)里，干預(yù)動(dòng)作在什么時(shí)段和場(chǎng)景做，都得以不損害顧客體驗(yàn)為前提。

百果園在私域企業(yè)微信上，借助3×4標(biāo)簽體系，對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員和不同類型的門店進(jìn)行交叉分析，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在公域體系，在抖音上建立用戶心智很重要。百果園在抖音的號(hào)段矩陣與渠道層級(jí)是匹配的，既有官方抖音號(hào)，也涵蓋各個(gè)區(qū)域和門店的賬號(hào)。目前，百果園門店號(hào)達(dá)數(shù)千個(gè)。抖音直播方面，百果園采用賽馬機(jī)制，直播電商項(xiàng)目中有多個(gè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)探索不同內(nèi)容。

百果園私域主要依托門店社群和企業(yè)微信。社群是每家門店的私域流量池，消費(fèi)者到店購(gòu)買或自提商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)其加入社群，實(shí)現(xiàn)公域到私域的流量流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

值得一提的是，百果園是業(yè)內(nèi)率先提出公域與私域相互轉(zhuǎn)化的水果連鎖零售品牌。我們希望在公域建立用戶心智，在私域增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

百果園線上線下一體化體系建設(shè)，以門店端重塑為基礎(chǔ)。除次日達(dá)商品來(lái)自倉(cāng)配庫(kù)存外，到家、到店、零售等其他渠道，貨盤均來(lái)自同一家店庫(kù)存。百果園會(huì)員實(shí)現(xiàn)線上線下一體化貫通，消費(fèi)者線上購(gòu)買獲得的積分，線下同樣能用。

線上線下一體化進(jìn)程中，出現(xiàn)了一些變化。這些年預(yù)售模式興起，線上化提速，整件裝里的量販裝銷量上升；線上到家場(chǎng)景里，果切形式頗受歡迎。如今，百果園到家業(yè)務(wù)銷售規(guī)模達(dá)20億元，到家果切已成為重要場(chǎng)景。

百果園有普通會(huì)員和付費(fèi)的心享會(huì)員。會(huì)員體系設(shè)計(jì)有其獨(dú)特思路。其一，游戲行業(yè)對(duì)會(huì)員層級(jí)權(quán)益的洞察很敏銳，百果園從中汲取經(jīng)驗(yàn)，普卡、銀卡、金卡、鉆卡會(huì)員，各層級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)益。會(huì)員靠累積購(gòu)買金額升級(jí)，進(jìn)而解鎖更多福利，如額外折扣、優(yōu)先客服、專屬促銷券、禮品兌換等。這種差異化、多層次的會(huì)員特權(quán)，既滿足不同會(huì)員需求，又能刺激會(huì)員多次消費(fèi)，提升客戶忠誠(chéng)度。

其二，在普通會(huì)員之外，百果園在2018年推出付費(fèi)的心享會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員可享受優(yōu)惠券、心享價(jià)、免費(fèi)試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等權(quán)益。

在生鮮連鎖行業(yè)，百果園是較早一批推出付費(fèi)會(huì)員的。當(dāng)時(shí)不少人質(zhì)疑，認(rèn)為百果園作為專營(yíng)連鎖小店，無(wú)法提供像COSTCO、山姆那樣的服務(wù)，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可?？扇缃瘢俟麍@擁有上百萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，他們極大地提升了每月交易價(jià)值。

百果園新店開業(yè)前三周就開展地推，拉顧客入群試吃。開業(yè)約三天打造社群體系，提高用戶滲透。隨后進(jìn)行“百日攻堅(jiān)”，提升客流與銷售，讓門店盡快盈利，建立信心和正反饋。店長(zhǎng)按照這套標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，能獲得顧客好評(píng)，提升復(fù)購(gòu)率與業(yè)績(jī)。除此之外，百果園還有前180天、前18月等詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，來(lái)幫助總部了解不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的盈利狀況。

“做強(qiáng)單品”是百果園的內(nèi)部共識(shí)，專業(yè)連鎖經(jīng)驗(yàn)表明，業(yè)績(jī)不好的店有時(shí)靠一個(gè)單品就能盤活，但長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)還需要豐富品類。當(dāng)然，強(qiáng)單品不能曇花一現(xiàn)，背后需要長(zhǎng)期行業(yè)供給、顧客心智認(rèn)知與復(fù)購(gòu)率支撐。