基于文化再生產(chǎn)的品牌形象升級設(shè)計(jì)實(shí)踐與研究

摘要：以“農(nóng)文旅設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目”欒川印象品牌升級為樣本，完整呈現(xiàn)接到該項(xiàng)目后的審題、破題、解題過程，希望能和同行交流探討并為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作中的類似設(shè)計(jì)項(xiàng)目提供參考和借鑒。通過對欒川印象8大系列150余款農(nóng)產(chǎn)品的梳理和取舍，選出關(guān)鍵樣本，分析品牌包裝形象的現(xiàn)存問題，結(jié)合品牌升級和轉(zhuǎn)型的需求，提出設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路和實(shí)施路徑，根據(jù)市場需要把當(dāng)?shù)氐奈幕Y源和品牌形象相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌升級和識別度提升。因地制宜的農(nóng)文旅設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目還有很大的成長空間和很多的可能性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)文旅；設(shè)計(jì)創(chuàng)新；欒川印象；品牌升級；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0088-04

Abstract：Taking the \"Agricultural tourism Design Innovation Project\" Luanchuan impression brand upgrade as a sample，the paper presents the process of examining，solving and solving problems after receiving the project，hoping to exchange and discuss with peers and provide reference for the comprehensive promotion of similar design projects in rural revitalization work.By combing and choosing more than 150 agricultural products from eight series of Luanchuan Impression，key samples were selected to analyze the existing problems of brand packaging image，combined with the needs of brand upgrading and transformation，the design and creation ideas and implementation paths were proposed，and the local cultural resources and brand image were combined according to the market needs to achieve brand upgrading and recognition. There is still a lot of room for growth and a lot of possibilities for agricultural tourism design innovation and practice projects tailored to local conditions.

Keywords：Agricultural tourism；Design innovation；Luanchuan impression；Brand upgrading；Package design

引言

2023年5月，由中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會聯(lián)合中國國家鐵路集團(tuán)有限公司、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院在北京舉辦第一屆鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅設(shè)計(jì)創(chuàng)新行動(dòng)成果發(fā)布，這次創(chuàng)新行動(dòng)由清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院牽頭，全國各地有10所高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同參與定點(diǎn)幫扶相關(guān)縣域。此次農(nóng)文旅設(shè)計(jì)創(chuàng)新行動(dòng)聚焦脫貧縣、革命老區(qū)縣、特別是國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，幫助13個(gè)縣區(qū)打造區(qū)域品牌、產(chǎn)品包裝、文旅策劃等，并通過線上線下多渠道營銷，助力產(chǎn)運(yùn)銷、農(nóng)文旅融合發(fā)展。鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅創(chuàng)新行動(dòng)的核心價(jià)值是在土特產(chǎn)中挖掘新意境、拓展新商機(jī)，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”，是高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)與國鐵集團(tuán)合作智力幫扶結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新實(shí)踐。我們就近定點(diǎn)幫扶河南省洛陽市欒川縣的自主研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)品牌“欒川印象”。

一、欒川印象品牌現(xiàn)狀和河南洛陽欒川本土文化資源梳理

（一）品牌現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型困境

河南省洛陽市欒川縣的農(nóng)副產(chǎn)品品牌“欒川印象”，成立于2017年4月，是河南省洛陽市川宇農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司開發(fā)的系列農(nóng)產(chǎn)品。欒川地處暖溫帶和亞熱帶的過渡地帶，自然條件得天獨(dú)厚，欒川縣域內(nèi)的海拔懸殊和豐富多樣的山林地貌，是出產(chǎn)優(yōu)秀食材的基本條件。依托于洛陽欒川的綠水青山區(qū)位優(yōu)勢和文化基因優(yōu)勢，該企業(yè)以“好山好水好食材”為宗旨，先后開發(fā)了高山雜糧系列、非遺傳統(tǒng)系列、食用菌系列、休閑即食系列、特色林果系列、中藥材系列、果酒飲料系列、文創(chuàng)工藝系列等八大系列150余款農(nóng)產(chǎn)品?！皺璐ㄓ∠蟆笔菣璐h委、縣政府為培育農(nóng)業(yè)扶貧產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、破除農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸而創(chuàng)立的一個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

作為一個(gè)成立了7年的初創(chuàng)企業(yè)，品牌“欒川印象”已經(jīng)取得了初步的打開知名度、獲得認(rèn)可度、取得信任度的市場運(yùn)營第一步，但從培育農(nóng)業(yè)扶貧產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、破除農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸而創(chuàng)立起的欒川印象，隨著市場的需要和企業(yè)自身的發(fā)展，面臨從初步農(nóng)產(chǎn)品加工向農(nóng)副產(chǎn)品深加工的轉(zhuǎn)型需求?！皺璐ㄓ∠蟆逼放茡碛凶灾餮邪l(fā)產(chǎn)品包裝形象的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)撐起了欒川印象的八大系列150余款農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)龐大包裝家族，每個(gè)產(chǎn)品包裝單獨(dú)看起來還不錯(cuò)，但放在一起略顯雜亂沒有章法，看不出“欒川印象”品牌整體的關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性，無法形成品牌整體形象和識別度，包裝也缺乏必要的識別性和記憶點(diǎn)，這是“欒川印象”此次品牌升級亟待解決的主要問題。（圖1）

（二）欒川本土文化資源特點(diǎn)

欒川縣位于河南省洛陽市境內(nèi)，欒川因傳說遠(yuǎn)古時(shí)期鸞鳥群棲于此而得名，域內(nèi)有伊河（伊水）流過，據(jù)《水經(jīng)注》記載“世人謂伊水為鸞水，故斯川為鸞川也”。欒川地處豫西伏牛山，地理?xiàng)l件和生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，地貌跌宕起伏，形成中山、低山和河谷3種類型，素有“洛陽后花園”的美譽(yù)，平均海拔1010米，最低海拔342米，最高海拔2151米，有“中原肺葉”之稱，是河南省唯一的國家級生態(tài)縣。

欒川有得天獨(dú)厚的歷史文化和自然資源。欒川老君山，因道家始祖老子歸隱修煉而得名。兩千多年來，道家文化在此傳承不息。北魏時(shí)期在此始建老君廟；唐貞觀十一年，唐太宗派尉遲敬德重修景室山鐵頂老君廟，賜名“老君山”；明萬歷三十一年，明神宗詔諭老君山為“天下名山”?！兜赖陆?jīng)》中“無”“有”“無極”“自然”“無為”等哲學(xué)思想，潛移默化了欒川人的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，培育出欒川人友好、親善、包容的人文精神。

欒川縣有非常豐富的歷史文化資源和自然景觀資源，具體落實(shí)在對“欒川印象”品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，在突出主要特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行取舍并以視覺呈現(xiàn)，才是此項(xiàng)目落地實(shí)施的關(guān)鍵。

二、基于文化再生產(chǎn)的品牌形象升級策略和方法構(gòu)建

（一）文化再生產(chǎn)系列化包裝的優(yōu)勢和特點(diǎn)

首先，我們需要明確“文化”的定義和內(nèi)涵及其外延。文化是相對于經(jīng)濟(jì)、政治而言的人類全部精神活動(dòng)及其產(chǎn)品。文化是智慧群族的一切群族社會現(xiàn)象與群族內(nèi)在精神的既有、傳承、創(chuàng)造、發(fā)展的總和。涵蓋智慧群族從過去到未來的歷史，是群族基于自然的基礎(chǔ)上所有活動(dòng)內(nèi)容，是群族所有物質(zhì)表象與精神內(nèi)在的整體。人類文化內(nèi)容包括但不限于指群族的歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、宗教信仰、倫理道德、法律制度、價(jià)值觀念、審美情趣、精神圖騰等。

文化再生產(chǎn)理論也稱“間接再生產(chǎn)理論”，該定義強(qiáng)調(diào)教育以文化為中介實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)功能的理論。文化再生產(chǎn)理論的主要代表人物有法國的布迪厄和英國的伯恩斯坦。布迪厄側(cè)重研究文化過程在維持社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要性，認(rèn)為建立在階級基礎(chǔ)上的文化差異通過課程和教學(xué)再次產(chǎn)生社會不平等，并使之合法化，教育以文化為中介實(shí)現(xiàn)其再生產(chǎn)功能，并首先提出文化資本的概念。

回到“欒川印象”品牌形象升級語境，基于中國文化的關(guān)于鸞鳥的傳說故事和圖騰崇拜，歷史資料上有比較翔實(shí)的，有據(jù)可考的文字記載和圖案紋樣，這為我們項(xiàng)目組在此實(shí)踐項(xiàng)目中落實(shí)文化再生產(chǎn)提供了基本的有源之水有本之木。

基于以上文化再生產(chǎn)理論，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位需要學(xué)會“講故事”，因?yàn)楣适赂菀咨钊肴诵?、產(chǎn)生共鳴，并且更便于被記住?！爸v故事”可以為品牌賦予更多的文化底蘊(yùn)和情感內(nèi)涵，以提升品牌的附加價(jià)值和品牌溢價(jià)空間，并且融入巧思，將故事化情節(jié)轉(zhuǎn)化為可視化包裝，一以貫之地貫穿于整個(gè)產(chǎn)品線的包裝設(shè)計(jì)之中。因?yàn)榘b作為品牌理念呈現(xiàn)的重要物質(zhì)載體和主要視覺形象，天然地具有傳達(dá)品牌文化與產(chǎn)品價(jià)值觀的作用。

（二）文化再生產(chǎn)系列化包裝的難點(diǎn)和突破點(diǎn)

已過了初創(chuàng)期的欒川印象面臨品牌升級轉(zhuǎn)型，希望能從相對原生態(tài)的農(nóng)副土特產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向以零食類的快速消費(fèi)品休閑食品為主戰(zhàn)場，以獲得更大的市場空間和利潤。欒川縣政府作為欒川印象的主管部門，希望這個(gè)當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)的包裝設(shè)計(jì)能具備更多的可識別的欒川屬性，可以在欒川縣政府與其他政府部門之間交流訪問時(shí)，把欒川印象生產(chǎn)的各種農(nóng)副產(chǎn)品隨機(jī)組合成禮盒，以欒川禮物的形式作為伴手禮，贈送給相關(guān)部門。所以，企業(yè)方欒川印象的主要需求是包裝具備系統(tǒng)性、識別性和記憶點(diǎn)，欒川縣政府的主要需求是需要包裝禮盒呈現(xiàn)出可識別的欒川屬性。在滿足欒川印象的企業(yè)方需求和欒川縣政府需求的基礎(chǔ)之上，找到產(chǎn)品包裝的系列化路徑和凸顯欒川地域特色的文化屬性的平衡點(diǎn)，是欒川印象在品牌升級中面臨的主要難點(diǎn)和需要突破的瓶頸。

三、基于文化再生產(chǎn)的系列化包裝設(shè)計(jì)實(shí)施路徑

河南省洛陽市欒川縣屬國家天然林保護(hù)區(qū)，森林覆蓋率82.4%，居河南省第一位。豐富的森林資源和古樹名木形成了“豫西生態(tài)走廊”，欒川被稱為“中原天然生態(tài)園”和“中原肺葉”。全縣年平均氣溫12.3℃，平均年降水量848.4毫米，無霜期230天左右，獨(dú)特的地理氣候條件，孕育了連翹、柴胡、豬苓、猴頭、香菇等眾多具有較高醫(yī)療保健價(jià)值的珍稀藥材和野生食材，“山清水秀生態(tài)美”已成為欒川的一張名片，也是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大優(yōu)勢，“生態(tài)立縣”是欒川的發(fā)展重要戰(zhàn)略。

結(jié)合企業(yè)欒川印象和欒川縣政府的核心需求，根據(jù)欒川當(dāng)?shù)睾蒙胶盟檬巢牡奶攸c(diǎn)和欒川地名來自鸞鳥群棲于此的傳說，我們?yōu)榇舜纹放菩蜗笊壌_立了“好生態(tài)+傳統(tǒng)文化”的基本設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路。面對現(xiàn)有產(chǎn)品的八大系列150余款農(nóng)產(chǎn)品包裝這個(gè)大家族，基于此項(xiàng)目有時(shí)間限制，在和企業(yè)方溝通之后，項(xiàng)目組從中有針對性地選取了高山雜糧系列里的玉米糝包裝（大禮品盒類），食用菌系列和休閑即食系列里的菌小寶包裝（小真空袋類），特色林果系列里的柿子醋包裝（大禮品盒類），這3款包裝涵蓋了欒川印象八大系列中的4個(gè)系列，也包括了欒川印象包裝中的兩大基本包裝類型小真空袋類和大禮品盒類，由此更新迭代的新包裝，可以覆蓋欒川印象現(xiàn)有產(chǎn)品的基本大類和主要盒型。并確立了大禮品盒類包裝需要具備氛圍感強(qiáng)、喜慶莊重、寓意吉祥，小真空袋類需要注重細(xì)節(jié)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)的基本框架。同時(shí)大禮品盒類和小真空袋類包裝之間需要有關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)性。

根據(jù)企業(yè)品牌形象升級和轉(zhuǎn)型的基本訴求，在包裝設(shè)計(jì)中需要解決原有包裝的沒有系統(tǒng)性、沒有識別性和沒有記憶點(diǎn)這三大問題，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了以超大食材為記憶點(diǎn)，用“超大食材+祥禽瑞獸”的視覺呈現(xiàn)思路，以達(dá)到包裝具備系統(tǒng)識別性和記憶點(diǎn)的目的（圖2）。欒川作為內(nèi)陸縣域，由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，夜晚可以看到璀璨星空，這在河南境內(nèi)是比較罕見的，所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定以幻彩星空作為包裝的背景，表達(dá)其產(chǎn)品溯源地具有好生態(tài)的特點(diǎn)。

（一）設(shè)計(jì)案例一，玉米糝

玉米糝就是把玉米粒磨成細(xì)小碎顆粒，用玉米糝熬煮成的粥在當(dāng)?shù)乇环Q為玉米糝湯。玉米糝湯是欒川當(dāng)?shù)厣钍苋罕娤矏鄣娜粘Ｖ囝愔魇持?，由于欒川玉米多生長于海拔1000米以上的高山地區(qū)，晝夜溫差大促使玉米生長期更長、籽粒飽滿、顏色金黃、口感香甜、回味醇厚、營養(yǎng)價(jià)值豐富。

在“超大食材+祥禽瑞獸”這個(gè)整體思路之下，包裝禮品盒選擇用玉米糝的原材料玉米為主圖形，超大玉米表達(dá)了金玉滿堂的吉祥寓意；輔助以靈猴造型，表達(dá)馬上封侯的美好祝愿。包裝整體色調(diào)選用玉米的暖黃色，靈猴選用金絲猴的造型，使包裝整體看起來生動(dòng)有趣、主題突出，既強(qiáng)調(diào)了銷售的主體是玉米，又用靈猴增強(qiáng)了包裝的喜慶感和趣味性（圖3）。包裝主文字出現(xiàn)在大禮盒上半部留白區(qū)域，下半部為主圖形，使包裝整體具有較好的識別度和系統(tǒng)性。

（二）設(shè)計(jì)案例二，菌小寶

菌小寶是選用欒川當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的香菇為原料，精加工為菌菇類零食，以期零食類產(chǎn)品有更好的銷量，欒川縣有良好的香菇種植條件，香菇栽培場地選擇在生態(tài)環(huán)境好、空氣清新、水質(zhì)優(yōu)良、土壤未受污染、東西依山、光照較短、晝夜溫差大的有山壟田。

此包裝是小真空袋包裝，以橙黃色星空為背景，包裝主圖形為主食材大香菇，看起來就很Q彈有嚼勁；用靈動(dòng)的小松鼠作為輔助圖形，取其招財(cái)送子，多子多福的吉祥寓意（圖4）。此小包裝袋上半部采用留白處理，下半部為主圖形，整體有張有弛，也和其他產(chǎn)品的大禮盒包裝相呼應(yīng)，保持包裝系統(tǒng)的整體調(diào)性和識別度。

（三）設(shè)計(jì)案例三，柿子醋

欒川白土無核柿，是洛陽市欒川縣白土鎮(zhèn)特產(chǎn)，2004年欒川白土無核柿被收入國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)名錄。白土無核柿主產(chǎn)于洛陽欒川縣白土鎮(zhèn)，這里海拔高、氣溫低、晝夜溫差大，對植物的單性結(jié)實(shí)非常有利。因此，白土鎮(zhèn)所產(chǎn)柿子都不形成種子，故稱無核柿子。白土鎮(zhèn)無核柿品種多，色澤美觀，味甜多汁，營養(yǎng)豐富。欒川縣白土鎮(zhèn)無核柿子種植標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)項(xiàng)目通過考核驗(yàn)收，成為省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。欒川縣白土鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，平均海拔1000米，陽光充足、土壤肥沃加上獨(dú)特的氣候，孕育了成千上萬株“無核”柿子樹，這兒的柿子也因“無核”、香甜的特點(diǎn)聞名中原。

柿子醋禮盒包裝以黃色星空為背景，用胖墩墩的大柿子為主圖形，將大柿子以卡通小屋的形式出現(xiàn)，大柿子上還有可愛的門窗和喜慶的對聯(lián)，大柿子取其柿柿如意的吉祥寓意；輔以喜鵲圖形，有喜上眉梢之感。超大柿子和歡快喜鵲，使畫面整體營造出歡快吉祥的輕松氛圍（圖5）。

（四）設(shè)計(jì)案例四，欒川禮物

欒川縣政府在該項(xiàng)目中的主要需求是在欒川印象品牌專屬的“欒川禮物”包裝禮盒上呈現(xiàn)出可識別的欒川屬性，使人一眼就能看出這個(gè)禮物來自欒川。欒川風(fēng)景秀麗，被稱為洛陽的后花園。鸞鳥是中國古代傳說中的神鳥，因生長在古時(shí)候的鸞州（現(xiàn)洛陽市欒川縣）而得名。欒川古稱鸞州，因傳說上古時(shí)期有形似鳳凰的鸞鳥在此群棲而得名，古代“欒”和“鸞”二字通用，元人修宋史時(shí)，把“鸞”改成了“欒”，沿用至今。鸞鳥又稱玄鳥、青鳥，有五彩紋，見則天下安寧，是春神的使者、吉祥如意的象征。“鸞鳥”圖騰構(gòu)形源自翅膀能煽動(dòng)氣流的長尾鳥，也就是世人眼中的鳳凰。古時(shí)，鳳的概念形成后，后人常將各種圖騰鳥追認(rèn)為鳳鳥，冠之以鳳名?！傍P”和“鸞”指的是同一種鳥，但“鳳”指的是成鳥，而“鸞”則指的是尚未成熟的鳥，“鸞”一旦成熟，就叫“鳳”，后來人們逐漸把“鸞”作為鳳的別稱，并稱“鸞鳳”。

基于以上，鸞鳥已成為欒川的圖騰，是欒川不可或缺的文化符號。但鸞鳥畢竟只是傳說，其形態(tài)樣貌和色彩并無實(shí)際圖例。項(xiàng)目組成員通過多方探尋求證，從史書上找到了依據(jù)。據(jù)《永樂大典》記載，“漢太史令蔡衡曰：凡像鳳者有五色，多赤者鳳，多青者鸞，多黃者鹓鶵，多紫者鸑鷟，多白者鴻鵠”。根據(jù)以上《永樂大典》的記載，確定了欒川禮物禮盒包裝的鸞鳥為紅色、藍(lán)色、黃色、紫色和白色這5種顏色組成。另有依據(jù)是：鸞鳥又稱青鳥，以青色為主，有五彩紋。由此，本項(xiàng)目組確定了欒川禮物禮盒的顏色主色調(diào)為青色（青色，古代本義是藍(lán)色），整體為青色、紅色、黃色、紫色、白色5種顏色。

接下來需要為鸞鳥的基本形態(tài)找到依據(jù)，敦煌壁畫中有青鳥的造型，敦煌壁畫中的四大瑞獸是：九色鹿、青鳥、翼馬、守寶龍。青鳥，位于莫高窟第249窟，繪于西魏時(shí)期（圖6）。傳說青鳥是為西王母取食傳信的神鳥，色澤亮麗，體態(tài)輕盈，是具有神性的吉祥之物。昂首挺胸、鼓翅舉尾，與朱雀、玄武等中國古代神話中的瑞禽神獸共舞于佛窟之內(nèi)。

在確定了青鳥的基本形和主體色之后，項(xiàng)目組經(jīng)過幾輪討論，確立了以中軸對稱形式為禮盒包裝主圖形的基本思路，也就是中式對稱美，符合中式審美。對稱是中國古典美的一大審美特點(diǎn)，蘊(yùn)含了中華民族五千多年美學(xué)思想的精髓，一如日月經(jīng)天，陰陽平衡，鳳凰雙飛，乾坤朗朗，從美學(xué)的角度來看，對稱也是自然美的形象表征之一。最終確定了“雙鸞銜禮送祥瑞”的主圖形，“藍(lán)色+紅色”的主打色。紅色和藍(lán)色的搭配最能呈現(xiàn)出CP質(zhì)感，也最吸睛，畢竟“自古紅藍(lán)出CP”（COUPLE）。包裝的主文字“欒川禮物”4個(gè)字也經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，以宋體字的間架結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，加入了楷書的書寫意趣，使這4個(gè)主字體既有楷書手寫質(zhì)感的親切和醒目，也有宋體字的理性和鋒芒。最終欒川禮物禮盒整體包裝形象，呈現(xiàn)出端莊大方的中式審美意向，主圖形鸞鳥以敦煌壁畫中的青鳥為依據(jù)，色彩以紅藍(lán)色為主，區(qū)別于市面上常見的五彩鳳，紅藍(lán)鸞鳥具有獨(dú)特性、識別性，高顏值和記憶點(diǎn)（圖7～9）。

結(jié)語

通過此次實(shí)踐項(xiàng)目，項(xiàng)目組在現(xiàn)有文化資源和委托方需求的基礎(chǔ)之上，對文化資源和產(chǎn)品需求進(jìn)行新的組合和解讀重構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了品牌形象升級的文化再生產(chǎn)。本文對欒川地域特色文化進(jìn)行了深度的挖掘，從食品類產(chǎn)品注重的食材本身產(chǎn)自具備優(yōu)越的地理?xiàng)l件的優(yōu)勢出發(fā)，結(jié)合欒川印象的好山好水好食材的品牌形象，將中國傳統(tǒng)文化中的祥禽瑞獸和欒川食材相結(jié)合，展現(xiàn)出欒川地域特色的獨(dú)特魅力和欒川印象的產(chǎn)品特點(diǎn)，使消費(fèi)者對欒川印象產(chǎn)生一定的品牌認(rèn)同和情感共鳴。

從上述農(nóng)文旅設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目欒川印象的品牌升級來看，該項(xiàng)目包裝品質(zhì)提升的整體思路是在發(fā)現(xiàn)其包裝的現(xiàn)存問題基礎(chǔ)之上，以解決包裝現(xiàn)存問題的沒有系統(tǒng)性、缺乏識別性和記憶點(diǎn)為突破口，結(jié)合企業(yè)方欒川印象和欒川縣政府的需求，提出了突出欒川好生態(tài)并結(jié)合傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路，在設(shè)計(jì)實(shí)施過程中，注意總結(jié)產(chǎn)品類型和歸納產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和品牌文化悄然聯(lián)姻的小目標(biāo)，也為品牌注入了地域特色和傳統(tǒng)文化及歷史縱深感。希望此項(xiàng)目能為以鄉(xiāng)村振興為大目標(biāo)的農(nóng)文旅設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目提供更多的參考借鑒與切入視角，使實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這個(gè)大目標(biāo)有更多的文化內(nèi)涵與可能性。通過設(shè)計(jì)賦能農(nóng)文旅項(xiàng)目，使其更有文化內(nèi)涵和地域特色，拓寬新質(zhì)生產(chǎn)力的實(shí)踐路徑。

在此實(shí)踐項(xiàng)目中，項(xiàng)目組通過挪用、整合、分解、拼貼等手段實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)和傳播，在文化的層面，文化再生產(chǎn)可以鞏固及反哺中國文化的世界觀，通過包裝設(shè)計(jì)潛移默化地把中國文化種在消費(fèi)者尤其是年輕世代的心中，這一種子有可能生根發(fā)芽，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，開啟中華歷史文化瑰寶的又一次生命旅程，循環(huán)往復(fù)，生生不息。

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