從“谷子經(jīng)濟(jì)”看二次元經(jīng)濟(jì)崛起 本土文化自強(qiáng)之路

悄然之間，原本屬于小眾文化產(chǎn)業(yè)圈的“谷子文化”已經(jīng)破圈發(fā)芽，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一股不可或缺的產(chǎn)業(yè)力量。特別是近兩年來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮席卷國(guó)內(nèi)各大城市，成為年輕人樂(lè)此不疲的話題和興趣愛好。以動(dòng)漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題，“谷子經(jīng)濟(jì)”涵蓋的相關(guān)周邊商品持續(xù)熱銷，不僅成為亞文化類種中的另類，更是對(duì)線下零售業(yè)產(chǎn)生了重大影響?？梢哉f(shuō)，自“谷子經(jīng)濟(jì)”元年2024年開始，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)就迸發(fā)出難以想象的能量值，也成為線下實(shí)體零售行業(yè)無(wú)法回避的關(guān)鍵詞。

“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱的背后是本土文化產(chǎn)業(yè)的迭代創(chuàng)新

對(duì)于二次元并不熟悉的朋友第一次聽到“谷子”這個(gè)詞，肯定覺得很莫名。其實(shí)，“谷子”就是英文“goods”的諧音，谷子經(jīng)濟(jì)起源于二次元文化，隨著動(dòng)漫、游戲、偶像等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些產(chǎn)業(yè)中的IP逐漸受到年輕人的喜愛和追捧，進(jìn)而催生了周邊商品的需求。這些周邊商品以人物角色形象為核心，強(qiáng)調(diào)收藏和展示性，逐漸形成了一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即谷子經(jīng)濟(jì)。最初，“谷子經(jīng)濟(jì)”是“Z世代”“00后”的專屬，從“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歷程來(lái)看，近兩年市場(chǎng)呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著更多群體的加入以及更多商家企業(yè)的參與，預(yù)計(jì)到2029年，整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元。

可以說(shuō)，“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱的背后是本土文化產(chǎn)業(yè)的迭代創(chuàng)新。作為圍繞二次元IP周邊商品的一種全新消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的崛起和發(fā)展與我國(guó)本土文化產(chǎn)業(yè)，特別是優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫、游戲的飛速發(fā)展緊密相關(guān)。受到大量?jī)?yōu)質(zhì)作品的推動(dòng)，本土文創(chuàng)行業(yè)相關(guān)頭部IP衍生出一系列新IP和新市場(chǎng)，也給中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能性。正是因?yàn)椤肮茸咏?jīng)濟(jì)”所涉及的IP受到年輕人的喜愛和追捧，進(jìn)而催生了周邊商品的需求，逐漸形成了一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?；趥€(gè)性化表達(dá)和社交需求，年輕人對(duì)于文創(chuàng)周邊的需求不再局限于產(chǎn)品本身，更傾向于個(gè)性化、非同質(zhì)化的消費(fèi)模式。

目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。而這些品類的誕生和拓展，和中國(guó)泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)緊密相連?？梢哉f(shuō)，正是這個(gè)新興消費(fèi)群體的體量擴(kuò)張，為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供了龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，隨著二次元文化的進(jìn)一步普及和粉絲數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈也越來(lái)越完整。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈由上游領(lǐng)域的內(nèi)容環(huán)節(jié)（包括相關(guān)IP和運(yùn)營(yíng)）、中游領(lǐng)域的生產(chǎn)商與渠道商以及下游市場(chǎng)的消費(fèi)者三部分組成。

巧婦難為無(wú)米之炊，早年我國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”之所以不如日韓、歐美發(fā)達(dá)，就是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)存在短板，缺乏足夠硬核的頭部IP。而近年來(lái)，隨著我國(guó)動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)百花齊放，更多的頂級(jí)IP為“谷子經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展帶來(lái)了創(chuàng)作源泉。在上游設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在取得IP授權(quán)后，會(huì)根據(jù)IP的特點(diǎn)和粉絲的需求設(shè)計(jì)出各具特色的谷子產(chǎn)品；在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制技術(shù)確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性；在下游銷售環(huán)節(jié)，線上線下的銷售渠道相互補(bǔ)充，滿足了不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

“谷子經(jīng)濟(jì)”熱度升溫為線下零售提供轉(zhuǎn)型新思路

產(chǎn)業(yè)鏈的多米諾骨牌效應(yīng)，同樣讓“谷子經(jīng)濟(jì)”與線下零售產(chǎn)業(yè)碰撞出新火花，產(chǎn)生了新交集。近年來(lái)，隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”熱度持續(xù)升溫，越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在升級(jí)改造引入了新的思路。對(duì)于線下零售業(yè)來(lái)說(shuō)，“谷子經(jīng)濟(jì)”背后關(guān)聯(lián)的是一個(gè)龐大的新興消費(fèi)市場(chǎng)。行業(yè)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2023年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.9億人，核心二次元用戶為1.2億人。要知道，“谷子經(jīng)濟(jì)”就是以二次元為基因，這也為苦于尋求核心消費(fèi)群體的線下零售業(yè)提供了新商機(jī)。以消費(fèi)能力來(lái)評(píng)估，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)二次元市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元，是全球最大的二次元市場(chǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅僅是2024年1月—4月，全國(guó)范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅就高達(dá)8227.2%。種種跡象表明，“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)迎來(lái)了黃金發(fā)展周期。

商機(jī)稍縱即逝，對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)潮流的到來(lái)，很多有先見之明的商家已經(jīng)提前布局。以北京合生匯B3為例，這里就密布著大大小小10多家谷子店，成為眾多“谷民”打卡消費(fèi)的潮流前線。值得一提的是，盡管這里門店眾多，但各個(gè)商家都沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是主動(dòng)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化發(fā)展模式。各家門店不僅在設(shè)計(jì)展示上各不相同，銷售的IP主題也有所差異，因此吸引了不同細(xì)分圈層的用戶。再看前身是新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)的王府井喜悅，和很多線下商業(yè)體一樣，受到在線新零售的沖擊，該商業(yè)體也一度經(jīng)營(yíng)困難，難覓客源。2023年底，王府井喜悅整合升級(jí)后重新開業(yè)，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為其招牌板塊。其中，喜悅B2層主題就是“谷子一條街”，有20家谷子店匯聚其中。可以說(shuō)，通過(guò)此次業(yè)態(tài)更新，特別是重點(diǎn)打造谷子消費(fèi)板塊，喜悅獲得了涅槃重生，再度人頭攢動(dòng)，周末更是客源爆滿。

近年來(lái)，隨著二次元文化的熱度持續(xù)上升，越來(lái)越多的商場(chǎng)開始嘗試引入谷子店等潮玩商品店，試圖以此作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)被粉絲稱為“吃谷圣地”的商場(chǎng)已經(jīng)多達(dá)數(shù)十家。與此同時(shí)，全國(guó)至少有近70家商場(chǎng)已經(jīng)或計(jì)劃打造谷圈聚集地。從商業(yè)角度來(lái)看，目前全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)體購(gòu)物中心的生存發(fā)展問(wèn)題依然非常嚴(yán)重。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的空置率在7％—12%左右，其中北京市場(chǎng)空置率為10.6%、上海為9.3%，二線城市更是保持在9.4%的平均水平。對(duì)于這些購(gòu)物中心的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是業(yè)態(tài)調(diào)整還是其他環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新，都需要深思熟慮和不小的投入。相對(duì)來(lái)說(shuō)，“谷子經(jīng)濟(jì)”在很多城市線下零售市場(chǎng)的探索創(chuàng)新，足以成為商家們借鑒考慮的出路之一。

情緒消費(fèi)為國(guó)產(chǎn)“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展注入新活力

深入研究“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)主體主要是年輕一代。和傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們更愿意為“情緒價(jià)值”買單，追求個(gè)性化、情感化消費(fèi)。再加上“谷子經(jīng)濟(jì)”本身就自帶社交屬性，因此成為年輕人社交和展示自我的一種方式，也為市場(chǎng)的繁榮發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)“谷子經(jīng)濟(jì)”正在不斷延伸，拓展到更多IP并且實(shí)現(xiàn)跨界合作，尤其是隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)潮風(fēng)味的二次元IP正在成為“谷子經(jīng)濟(jì)”新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而要把握年輕消費(fèi)群體的核心訴求，相關(guān)IP和商品必須要實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，就是讓“谷民”們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中“悅己”，把“情緒價(jià)值”拉滿。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，有64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，而年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)新風(fēng)向，不僅是一種文化和經(jīng)濟(jì)融合的社會(huì)現(xiàn)象，更是文化賦能經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)表現(xiàn)。特別是當(dāng)下，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)情緒消費(fèi)持續(xù)崛起，我國(guó)正從生產(chǎn)型社會(huì)步入消費(fèi)型社會(huì)，商品的情感鏈接以及品味正在成為年輕一代消費(fèi)者關(guān)注和選擇的重點(diǎn)。尤其是隨著生活節(jié)奏加快和壓力增大，年輕消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)購(gòu)買滿足情感和心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)調(diào)節(jié)情緒。這種趨勢(shì)推動(dòng)了“情緒消費(fèi)”的興起，涵蓋了興趣驅(qū)動(dòng)、悅己消費(fèi)、情感陪伴等多個(gè)方面。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格方面，平均售價(jià)為10元—30元的國(guó)產(chǎn)“谷子”相對(duì)于進(jìn)口“谷子”性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，甚至低于很多傳統(tǒng)周邊的售價(jià)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，“谷子”消費(fèi)人群很多在12歲—20歲之間。這部分消費(fèi)群體數(shù)量龐大，但普遍尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，因此對(duì)價(jià)格更為敏感，目前國(guó)產(chǎn)“谷子”在價(jià)格上擁有低門檻，已經(jīng)搶占了市場(chǎng)商機(jī)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，國(guó)產(chǎn)“谷子”更要以消費(fèi)者的情緒價(jià)值為目標(biāo)，在內(nèi)容和形式上做好創(chuàng)新突破。

以去年雙十一消費(fèi)周期為例，根據(jù)MobTech研究院的調(diào)查顯示，近三成年輕人的“快樂(lè)消費(fèi)”占比超50%。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀IP的崛起以及國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)授權(quán)生態(tài)的建立疊加中國(guó)優(yōu)秀的制造能力，也進(jìn)一步帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)“谷子”的快速發(fā)展。然而從供給鏈來(lái)看，國(guó)產(chǎn)“谷子”的生產(chǎn)者們并未完全跟上“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的步伐，這客觀上導(dǎo)致了谷子店的選擇范圍狹窄?？v觀國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，以動(dòng)漫和游戲作為創(chuàng)作源泉，《黑神話悟空》《哪吒》系列現(xiàn)象級(jí)大作的問(wèn)世，已經(jīng)為國(guó)產(chǎn)“谷子”生產(chǎn)者們打開了新的創(chuàng)作空間，讓商品研發(fā)創(chuàng)新有無(wú)限的可能。

總體來(lái)說(shuō)，“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)告別了野蠻生長(zhǎng)階段，正在朝著集中化、專業(yè)化、規(guī)范化和精品化的方向全面邁進(jìn)，這需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。要拓展受眾群體，提升商品價(jià)值回報(bào)，既要上游版權(quán)方不斷推陳出新，也要中間代理商加快品類更新速度，更要下游經(jīng)銷商進(jìn)一步增強(qiáng)線下二次元氛圍，持續(xù)培育發(fā)展新興市場(chǎng)。這是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程，只要各方協(xié)同付出，國(guó)產(chǎn)“谷子經(jīng)濟(jì)”未來(lái)可期，將迸發(fā)出更為強(qiáng)勁的市場(chǎng)能量。