“三農(nóng)”產(chǎn)品短視頻沉浸式營(yíng)銷策略研究

摘要：隨著“村村通”“5G”“農(nóng)村電商”等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷提升，越來越多“新農(nóng)人”選擇利用新興媒體平臺(tái)銷售“三農(nóng)”產(chǎn)品，創(chuàng)新展示本土特色?！岸桃曨l+沉浸式直播”已然成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要方式。以抖音賬號(hào)“康仔農(nóng)人”為例，分析“三農(nóng)”產(chǎn)品沉浸式直播的特點(diǎn)、功能及其面臨的現(xiàn)實(shí)問題，進(jìn)一步探究“三農(nóng)”產(chǎn)品短視頻沉浸式營(yíng)銷的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻；沉浸式營(yíng)銷；“康仔農(nóng)人”

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的運(yùn)用，“三農(nóng)”題材短視頻在助力鄉(xiāng)村振興中的作用日益突出。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[1]，截至2023年

12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億，其中，農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)3.26億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶10.67億，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝正在加速彌合。基于這一背景，眾多“新農(nóng)人”加入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作與營(yíng)銷，“三農(nóng)+直播”模式日漸成為農(nóng)場(chǎng)主降低銷售成本、提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大受眾群體的主要選擇。

1 相關(guān)概念界說

1.1 “三農(nóng)”短視頻

作為抖音短視頻眾多分類中的一類，“三農(nóng)”短視頻的主要傳播者是“新農(nóng)人”群體。通過對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)、生活和生態(tài)日常的記錄，藉以喚起現(xiàn)代人的鄉(xiāng)土記憶。“三農(nóng)”短視頻給受眾的感覺往往淳樸可親，體現(xiàn)在內(nèi)容上的“返璞歸真”，以及美學(xué)風(fēng)格的“原生態(tài)”，其拍攝為生活實(shí)拍，影像生產(chǎn)方式趨向“零添加”。這種真實(shí)的生活場(chǎng)景、質(zhì)樸的視頻畫面讓觀眾仿佛重回童年，從而成就了一種獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格。

“三農(nóng)”短視頻的持續(xù)輸出，再現(xiàn)了淳樸自然的鄉(xiāng)村景觀，促進(jìn)了農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，從2012～2022年底，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已達(dá)1 220萬人。作為新興的“新農(nóng)人”群體，主要包括返鄉(xiāng)大學(xué)生、城市青年、企業(yè)家等，其中，也不乏海歸人員。根據(jù)《“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才隊(duì)伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年將超過

1 500萬人[2]。

“新農(nóng)人”不僅是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推動(dòng)者，他們還通過“三農(nóng)”短視頻這一新興媒介，拓展了農(nóng)村與外界的連接方式。通過短視頻展示農(nóng)村的風(fēng)景、生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，“新農(nóng)人”將鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌呈現(xiàn)給更廣泛的受眾。短視頻成為他們宣傳鄉(xiāng)土文化、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道，使“三農(nóng)”題材內(nèi)容得以廣泛傳播，同時(shí)推動(dòng)了農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。

1.2 沉浸式營(yíng)銷

“三農(nóng)”產(chǎn)品短視頻沉浸式品牌營(yíng)銷突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主要通過技術(shù)手段增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)。這種方式強(qiáng)調(diào)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，使消費(fèi)者不僅能了解產(chǎn)品的功能，更能感受到產(chǎn)品背后的故事和文化。

就用戶而言，“沉浸”是一個(gè)逐步接觸和感受的過程。受眾首先進(jìn)入品牌構(gòu)建的場(chǎng)景中，通過互動(dòng)和主動(dòng)參與，獲得更加深入的場(chǎng)景和產(chǎn)品體驗(yàn)?！叭r(nóng)”自媒體博主通過營(yíng)造沉浸式“三農(nóng)”場(chǎng)景，使消費(fèi)者深度參與互動(dòng)，延長(zhǎng)營(yíng)銷的影響力，推動(dòng)產(chǎn)品推廣。

就場(chǎng)景建構(gòu)而言，“三農(nóng)”短視頻通常采用第一人稱視角，拍攝家居生活、土味美食和風(fēng)土人情，展現(xiàn)出的是濃郁的鄉(xiāng)土氣息。“康仔農(nóng)人”短視頻中，“新農(nóng)人”形象穿梭于接地氣的鄉(xiāng)村環(huán)境，他們利用當(dāng)?shù)厥巢闹谱魅兔朗?，通過中近景鏡頭展現(xiàn)廣西的地方風(fēng)貌和淳樸的鄉(xiāng)村生活，特寫鏡頭則營(yíng)造視覺沖擊力，構(gòu)建出和諧、閑適、自由的視覺風(fēng)格。“老小孩”和“康仔”通過辛勤勞作和創(chuàng)意美食，吸引受眾進(jìn)入鄉(xiāng)野生活。自然景觀、新鮮食材的采集和烹飪、鄉(xiāng)村互動(dòng)和季節(jié)變化等元素共同構(gòu)成鄉(xiāng)村“慢生活”的圖景，喚起觀眾對(duì)自然、鄉(xiāng)村和健康飲食的向往和回憶。通過“鄉(xiāng)村空間”的展現(xiàn)，短視頻重塑了觀眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的認(rèn)知，加強(qiáng)了觀看者與自身鄉(xiāng)土身份的情感連接[3]。

2 “康仔農(nóng)人”體現(xiàn)的“三農(nóng)”短視頻沉浸式營(yíng)銷發(fā)展策略

2.1 “康仔農(nóng)人”設(shè)計(jì)及成效

“康仔農(nóng)人”視頻中，一個(gè)戴著眼鏡的帥氣小伙總是與一位身高僅1.3 m的“老小孩”搭檔。后者黝黑松弛的皮膚，滿臉皺紋，笑起來時(shí)眼睛瞇成一條縫，露出一排大白牙。如此鮮明的人物形象，極具辨識(shí)度，能讓受眾產(chǎn)生牢牢的記憶點(diǎn)。

“康仔農(nóng)人”通過短視頻再現(xiàn)“三農(nóng)”生活，成功吸引了大量觀眾。2021年4月在抖音平臺(tái)上發(fā)布第一條短視頻，現(xiàn)已成為抖音上的高熱度賬號(hào)。截至

2024年6月，“康仔農(nóng)人”粉絲量高達(dá)2 271萬，總計(jì)406條視頻，總獲點(diǎn)贊數(shù)達(dá)3.5億條，并被抖音官方認(rèn)證為“鄉(xiāng)村守護(hù)人”。

2.2 “康仔農(nóng)人”短視頻沉浸式營(yíng)銷特征

隨著電商平臺(tái)的異軍突起，短視頻為“三農(nóng)”產(chǎn)品營(yíng)銷開辟了新渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌通過短視頻能夠以低門檻、高效率進(jìn)行推廣，因其成本低、傳播快的特點(diǎn)，成為一種高效快捷的營(yíng)銷手段[4]。由于突破了地域限制，短視頻能夠吸引廣泛的受眾群體?！翱底修r(nóng)人”在創(chuàng)作過程中重點(diǎn)考慮了制作成本和傳播內(nèi)容。為降低成本，大多利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)田、果園等場(chǎng)景，避免租賃和布景費(fèi)用。通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，采用自主拍攝和后期剪輯，既減少了人工成本，又保持了視頻的真實(shí)性和地方特色。傳播內(nèi)容方面，主要通過大景別展示“老小孩”采摘果實(shí)，和“康仔”在鄉(xiāng)間廚房制作廣西美食的細(xì)節(jié)。這種方式既展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的來源，又突出了當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?。其剪輯風(fēng)格簡(jiǎn)潔明了，使觀眾能夠輕松理解故事情節(jié)，同時(shí)接受新農(nóng)村形象的視覺傳達(dá)與情感表達(dá)。此外，通過再現(xiàn)具有廣西鄉(xiāng)村記憶的媒介景觀，提升了視頻的傳播效果和觀賞性，加深觀眾的情感聯(lián)結(jié)。

“三農(nóng)”產(chǎn)品短視頻憑借其簡(jiǎn)潔直觀的特點(diǎn)，能迅速吸引觀眾注意[5]。情景直播通過實(shí)時(shí)展示生產(chǎn)過程和產(chǎn)品使用場(chǎng)景，使觀眾在互動(dòng)中獲得即時(shí)反饋，增強(qiáng)了購買意愿。這種沉浸式體驗(yàn)打破了靜態(tài)介紹的局限，通過動(dòng)態(tài)逼真的場(chǎng)景還原，讓觀眾如同身臨其境般感受產(chǎn)品效果。主播的現(xiàn)場(chǎng)演示以及幽默風(fēng)趣的互動(dòng)方式，拉近了與觀眾的距離，建立了互信的情感連接。

“康仔農(nóng)人”的直播間通過兩位主播的獨(dú)特身形搭配吸引觀眾停留?？底幸越亚页錆M活力的形象，展現(xiàn)了農(nóng)人的勤勞和健康的生活方式，傳遞出與土地緊密相連的自然氣息，給人堅(jiān)韌和生機(jī)的感受，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的親近感。兩人的親密互動(dòng)也撥動(dòng)了觀眾心中對(duì)溫情的向往。直播間多設(shè)在田野間，或以常見的做菜桌子為背景，營(yíng)造濃郁的鄉(xiāng)村氛圍，讓觀眾仿佛置身農(nóng)村，感受大自然的寧靜與美好。直播間推廣的廣西本土農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)綠色健康，契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)天然有機(jī)食品的需求，這一特性與鄉(xiāng)村背景相得益彰，進(jìn)一步增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。通過這些元素的結(jié)合，“康仔農(nóng)人”的直播間成功觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感，引發(fā)共鳴，并有效轉(zhuǎn)化為購買行為，實(shí)現(xiàn)了良好的營(yíng)銷效果。

2.3 “三農(nóng)”產(chǎn)品短視頻沉浸式營(yíng)銷策略

2.3.1 深耕地方特色農(nóng)產(chǎn)品，打造差異化賣點(diǎn)

積極挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，凸顯本土文化價(jià)值和地域差異。首先，在推廣特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，注重挖掘和傳播其背后的地域民俗文化內(nèi)涵，突出當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)象征和文化價(jià)值，以增加受眾的辨識(shí)度[6]。這將有助于消費(fèi)者留下深刻印象，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)短視頻鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，隨著人民消費(fèi)水平的普遍提高，以鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化為載體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特形象。這不僅提升了產(chǎn)品的知名度，還創(chuàng)建了獨(dú)有的“商標(biāo)”，暗示其綠色環(huán)保、無污染，以及獨(dú)特而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募庸ぜ夹g(shù)，針對(duì)不同消費(fèi)群體提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

在短視頻平臺(tái)和新媒體直播中，多強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的情感文化價(jià)值，以提高受眾的文化認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶黏性和價(jià)值認(rèn)同。以“康仔農(nóng)人”為例，通過沉浸式視聽體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者了解廣西本地的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土文化，并在直播中介紹廣西的果物美食，與當(dāng)?shù)厣碳彝苿?dòng)粉絲消費(fèi)。比如在小黃車中售賣的茂谷柑、橘紅果、花甲螺、金花茶和廣式臘腸等鄉(xiāng)土美食，都扎根于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柑橘和花螺等食品產(chǎn)業(yè)鏈，展現(xiàn)出濃厚的廣西本土特色。

2.3.2 緊抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，創(chuàng)建沉浸式體驗(yàn)基地

首先，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的必要保障，包括制定標(biāo)準(zhǔn)和透明化生產(chǎn)流程，以確保特色農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)長(zhǎng)期得到保證。其次，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品沉浸式體驗(yàn)基地，通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村美景和參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。“康仔農(nóng)人”通過公益助農(nóng)直播活動(dòng)，吸引了超過600萬網(wǎng)友觀看，成功推介田東特色產(chǎn)品，展示了個(gè)人賬號(hào)與政府合作的有效性。通過直播和社交媒體平臺(tái)，直觀地展示田東芒果、合浦豆角醬和金花茶等特色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量保障措施，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，從而促使農(nóng)民更加重視質(zhì)量管理。

與此同時(shí)，“康仔農(nóng)人”積極推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)提升。通過與當(dāng)?shù)卣蜕虅?wù)局的合作，引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。此外，通過直播和社交媒體平臺(tái)，積極推廣和展示田東農(nóng)村的美景和農(nóng)業(yè)活動(dòng)，組織和策劃農(nóng)村旅游活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲親身體驗(yàn)田東的果園、農(nóng)場(chǎng)和田間地頭的生產(chǎn)過程。場(chǎng)景化的沉浸式體驗(yàn)使消費(fèi)者能夠深入了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)背景和過程，增強(qiáng)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任度。

2.3.3 技術(shù)扶持沉浸式直播，提升主客雙向互動(dòng)

隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，新興技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了更多可能性。真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)使產(chǎn)品營(yíng)銷不再局限于面對(duì)面的互動(dòng)，也不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的空間營(yíng)銷。通過技術(shù)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，直播形式變得更有趣，消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)到真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，極大地提高了沉浸式交互感，刺激了購買意愿。在技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)并促進(jìn)主客雙向互動(dòng)是一個(gè)綜合考量的過程。

在“康仔農(nóng)人”的情景直播中，康仔家的小木棚被精心選擇為背景，些許結(jié)巴的老小孩和較為羞澀的康仔作為主播，以普通人的形象亮相，增添了親切感。他們真實(shí)地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和生產(chǎn)過程，從而增強(qiáng)觀眾的信任感與親近感。此外，通過定制化的直播風(fēng)格，貼合鄉(xiāng)村風(fēng)格和地方文化，利用場(chǎng)景布置、語言表達(dá)和道具使用等元素，營(yíng)造出自然親切的氛圍。通過這些措施，“康仔農(nóng)人”在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了全方位提升，并借助技術(shù)創(chuàng)新和沉浸式體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，成功促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者的互動(dòng)參與。

3 “三農(nóng)”產(chǎn)品短視頻沉浸式營(yíng)銷面臨的問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏深度文化內(nèi)核

以抖音平臺(tái)為例，目前，許多短視頻內(nèi)容和直播風(fēng)格因流量驅(qū)動(dòng)而趨于一致。當(dāng)某類視頻獲得巨大流量時(shí)，越來越多的創(chuàng)作者爭(zhēng)相模仿。這種模仿不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和風(fēng)格上，甚至在話語方式和主播角色塑造上也出現(xiàn)了千篇一律的現(xiàn)象。背書式的內(nèi)容呈現(xiàn)使得產(chǎn)品的差異化特征被削弱，無法凸顯其優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致用戶產(chǎn)生視覺疲勞，直播體驗(yàn)感下降，進(jìn)而影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[7]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，售后服務(wù)不夠完善

一方面，許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和品質(zhì)受限于規(guī)?；?、商品化和科技化水平低，導(dǎo)致整體質(zhì)量不高。且農(nóng)戶的文化水平偏低，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不足，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力來提升產(chǎn)品品質(zhì)。另一方面，一些商家為了追求利益，通過短視頻和直播展示高質(zhì)量產(chǎn)品，但實(shí)際發(fā)貨卻以次充好，這不僅影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，也損害了產(chǎn)品的信譽(yù)，從而破壞了銷售生態(tài)鏈。

3.3 管理體制機(jī)制缺失，散播熱度不高

管理體制機(jī)制不完善是當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻面臨的核心問題之一。缺乏統(tǒng)一管理和規(guī)范導(dǎo)致短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，版權(quán)保護(hù)不足，傳播效果難以保障。短視頻平臺(tái)未能有效監(jiān)管商家的銷售資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，缺乏必要的管理措施，致使不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，影響消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序。因此，政府部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)政策法規(guī)的制定和執(zhí)行力度，確保監(jiān)管工作的全面性和有效性，以維護(hù)消費(fèi)者利益和促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

4 結(jié)語

隨著技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻和直播成為時(shí)代的引流工具，也承擔(dān)起傳播鄉(xiāng)村文化的責(zé)任。要實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，不僅需要從技術(shù)層面促進(jìn)與受眾的雙向互動(dòng)，還需不斷探索適合“三農(nóng)”的題材內(nèi)容。通過人才建設(shè)、文化挖掘和服務(wù)保障等措施，推動(dòng)沉浸式營(yíng)銷在“三農(nóng)”短視頻中的應(yīng)用，以助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)。

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