直播間里的 “剁手” 經(jīng)濟(jì)學(xué)

近年來(lái)，直播帶貨已如火如荼地席卷了各大平臺(tái)。從淘寶到抖音，直播間成為許多人購(gòu)物的首選。很多人都曾因?yàn)橹鞑ヒ痪湓挕⒁粋€(gè)展示、一個(gè)限時(shí)優(yōu)惠而心動(dòng)，情不自禁地點(diǎn)下了購(gòu)買按鈕。

為什么我們會(huì)輕易在直播間里“剁手”？這隱藏著什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？

要理解這一點(diǎn)，我們得從消費(fèi)者行為來(lái)分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受多重因素影響，包括偏好、預(yù)算、信息的可得性等。

即時(shí)滿足

消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)往往關(guān)注點(diǎn)在“即時(shí)滿足”，直播帶貨正好滿足了這一心理需求。即時(shí)反饋機(jī)制表明，快速獲得滿足感會(huì)讓人感到愉悅。下單后，滿足感可在幾秒鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)，而限時(shí)折扣和秒殺活動(dòng)會(huì)進(jìn)一步增加這種滿足感。搶到商品的瞬間、收到優(yōu)惠券的提示，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅，這種心理效應(yīng)催生了所謂的“搶購(gòu)”行為。

決策疲勞

這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中的一個(gè)概念，指人們?cè)谶B續(xù)作出大量決策后，心理資源被消耗，導(dǎo)致后續(xù)決策質(zhì)量下降、拖延或傾向于選擇“默認(rèn)選項(xiàng)”的現(xiàn)象。最典型的案例就是，超市將高利潤(rùn)商品（如糖果、零食）放在結(jié)賬區(qū)，利用顧客結(jié)賬時(shí)的決策疲勞促使其沖動(dòng)消費(fèi)。直播帶貨中，主播通過(guò)制造緊迫感、簡(jiǎn)化決策流程、利用情緒刺激等方式，巧妙放大消費(fèi)者的決策疲勞，從而促使了沖動(dòng)購(gòu)買。

從眾效應(yīng)

通過(guò)營(yíng)造群體行為壓力、制造“社會(huì)認(rèn)同”假象，商家促使觀眾在短時(shí)間內(nèi)跟隨他人下單。在直播間，觀看人數(shù)和實(shí)時(shí)互動(dòng)頻率往往直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)某款商品出現(xiàn)熱銷或觀眾人數(shù)突然激增時(shí)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“其他人都買了，我也得買”的心理。商家用虛擬的“群體正確”替代真實(shí)需求，本質(zhì)上是通過(guò)放大社會(huì)認(rèn)同焦慮來(lái)縮短消費(fèi)決策鏈條。

長(zhǎng)尾理論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也能獲得可觀的銷量總和，甚至超過(guò)主流商品。直播帶貨中，長(zhǎng)尾理論通過(guò)精準(zhǔn)流量分發(fā)、垂直內(nèi)容深耕、碎片化場(chǎng)景覆蓋，將傳統(tǒng)電商中“非熱門商品”的銷售潛力釋放。主播通過(guò)講解、互動(dòng)來(lái)更高效地連接商品和消費(fèi)者。直播像“精準(zhǔn)紅娘”，把原本難賣的冷門好貨，用接地氣的方式（比如嘮嗑、演示、砍價(jià)）推薦給剛好需要的人。

社交貨幣

主播不僅僅是商品的銷售者，還是一種“社交貨幣”的象征。直播間中，觀眾不僅是在購(gòu)買商品，更是通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)展示自己的品味、身份。特別是在一些粉絲文化濃厚的場(chǎng)合，觀眾購(gòu)買某款商品的行為，往往帶有濃厚的社交動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買某一產(chǎn)品，能夠在社交圈中展示自己對(duì)某一主播或品牌的支持，彰顯個(gè)性與品味。

信任經(jīng)濟(jì)

信任是交易的基礎(chǔ)，消費(fèi)者更愿意從信任的人手里購(gòu)買商品。主播的推薦不再是單純的商業(yè)行為，而是建立在長(zhǎng)期互動(dòng)和信任基礎(chǔ)上的推薦。因此，消費(fèi)者更愿意相信主播，并在其引導(dǎo)下作出購(gòu)買決策。

稀缺效應(yīng)

在有限資源條件下，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)那些稀缺的、難以獲取的商品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的興趣。直播間里，商品稀缺性被刻意設(shè)計(jì)為一種心理操控工具，通過(guò)人為制造“供不應(yīng)求”的假象，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單。觀眾投入時(shí)間觀看直播講解后，會(huì)將“沉沒(méi)成本”轉(zhuǎn)化為“必須買到”的執(zhí)念，長(zhǎng)期看，過(guò)度制造“人為稀缺”會(huì)損害品牌信譽(yù)。

損失厭惡

損失厭惡源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，指消費(fèi)者對(duì)“失去”的恐懼遠(yuǎn)強(qiáng)于“獲得”的愉悅。主播通過(guò)三種手段激活這一心理，即價(jià)格錨定、時(shí)間壓迫、購(gòu)買資格限制。在信息不對(duì)稱環(huán)境下，主播將消費(fèi)者的購(gòu)買決策簡(jiǎn)化為“止損”行為，本質(zhì)是將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為規(guī)避損失的本能反應(yīng)，提升轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。

責(zé)編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn 美編：孫珍蘭