“1元充值”，撐起百億元微短劇市場(chǎng)

短劇的野心，并不只是做“爽劇”。短劇題材的演化與受眾的進(jìn)一步拓展，讓短劇的價(jià)值得到了更多認(rèn)可。大眾從最初的“太土不看”變成“不土不看”，讓短劇在文化市場(chǎng)中找到了自己的獨(dú)特位置。

2024年，“土到極致就是潮”的火爆短劇，到底是誰(shuí)在看？

2024年的短劇行業(yè)呈現(xiàn)了一種茁壯發(fā)展、令人耳目一新的氣象。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%。微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。

熱搜頻頻出現(xiàn)“一時(shí)間全辦公室都在看短劇”“00后被中老年閃婚‘硬控’”等熱門(mén)話題。年輕人天然是短劇的核心受眾，但隨著2024年中老年題材短劇的推出，“熬夜追劇嗑CP”不再是年輕人的特權(quán)，有著“霸總夢(mèng)”“瑪麗蘇心”的長(zhǎng)輩也加入了短劇充值大軍，當(dāng)年輕人還在扭捏地表示“好土，再看一眼”時(shí)，不少中老年人已成為短劇付費(fèi)“榜一大哥”。

從“太土不看”到“不土不看”

2024年，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》力壓賀歲檔電影，成為年初最大的爆款。短劇的核心劇情是女主角魂穿到20世紀(jì)80年代，與身為養(yǎng)豬大戶的丈夫共同奮斗、收獲幸福的故事。該劇拍攝成本僅為50萬(wàn)元，拍攝時(shí)間僅10天，在播出當(dāng)日就獲得了驚人的收益，單日充值進(jìn)賬達(dá)2000萬(wàn)元。該劇憑借懷舊的題材、對(duì)不同時(shí)代情緒的精準(zhǔn)拿捏，打響頭炮。

自這部火爆的“年代劇”開(kāi)始，2024年陸續(xù)涌現(xiàn)類(lèi)似題材的短劇，堪稱“中老年題材短劇年”，它們以生猛的進(jìn)擊姿態(tài)成為文化市場(chǎng)的“黑馬”。

《閃婚老伴是豪門(mén)》《閃婚50歲》《保潔老媽無(wú)極歸來(lái)》等以中老年人為主角的短劇，成功捕捉中老年婚戀的核心訴求?！堕W婚老伴是豪門(mén)》在劇情設(shè)計(jì)上甚至有了兩重性：除了常見(jiàn)的瑪麗蘇、狗血、土味元素和“霸總愛(ài)上我”的經(jīng)典橋段，還表達(dá)了中老年人強(qiáng)烈的家庭關(guān)系訴求，比如代際之間的溝通、子女教育等，讓原有的“類(lèi)型劇”增添了新的、更加豐富的意蘊(yùn)。

在“中老年甜寵劇”之外，家庭親情類(lèi)的《媽媽別哭》《母愛(ài)無(wú)聲》《半生夫妻終成陌路》、逆襲類(lèi)的《團(tuán)寵老媽惹不起》等短劇，同樣受到歡迎?！跋﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)才是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”這句話，在短劇觀眾群體的變遷中得到了最直觀的體現(xiàn)。

據(jù)《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，在微短劇用戶中，40—59歲的人群占37.3%，60歲以上的人群占12.1%。中老年人占觀眾總數(shù)近五成。同時(shí)，為微短劇買(mǎi)單的用戶群體中，45—64歲的中老年用戶群體的付費(fèi)行為更為活躍，超過(guò)整體平均水平。短劇的主要受眾人群，已經(jīng)從年輕人向中老年人群體轉(zhuǎn)移。

面對(duì)同樣上頭的“霸總”劇情，中老年用戶的付費(fèi)能力逐漸反超年輕用戶。短劇已經(jīng)從“霸道總裁愛(ài)上我”升級(jí)到如今的“霸道總裁愛(ài)上帶孫子的我”，使中老年用戶的上頭情緒絲毫不遜色于年輕人。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，短劇是勞累一天之后無(wú)腦攝入的“工業(yè)糖精”；而對(duì)面臨情感缺失、生活面向單薄的中老年人而言，短劇則是一顆即便過(guò)期也有甜味的糖。

越來(lái)越多短劇廠牌開(kāi)始為中老年群體有針對(duì)性地提供“文化養(yǎng)老”作品，挖掘中老年群體恒久的“愛(ài)與被愛(ài)”的情感需求，同時(shí)針對(duì)中老年人注意力集中時(shí)間較短、關(guān)心家庭生活等特點(diǎn)，推出適合這一群體的觀影節(jié)奏、喜好的劇集，打破過(guò)去只有正劇、長(zhǎng)劇的局面，成功引發(fā)大眾對(duì)中老年人年輕時(shí)的情感記憶、婚戀觀念、個(gè)人價(jià)值及階層差異等多個(gè)維度的探討。

對(duì)自我關(guān)注的回歸，是影響中老年群體消費(fèi)力的重要因素?！吨袊?guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值》系列報(bào)告顯示，50歲之后，中老年人開(kāi)始重新關(guān)注自己，更相信這是“開(kāi)始人生新階段”，而不是接受空洞寂寥、毫無(wú)希望的老年生活。

中老年人的精神文化需求沒(méi)有得到滿足，供需缺口大，微短劇才能迅速在中老年群體中走紅。在這個(gè)維度上，中老年群體在文娛上的消費(fèi)潛力巨大，他們也開(kāi)始為甜寵“霸總”瘋狂買(mǎi)單，用大量“1元錢(qián)的充值”撐起了微短劇百億元級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

短劇的野心，不只是“爽劇”

2024年，短劇行業(yè)快速發(fā)展，全網(wǎng)短劇數(shù)量顯著增長(zhǎng)。

根據(jù)德塔文電視劇數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，2024年1—8月，視頻平臺(tái)已有900部微短劇上線，預(yù)計(jì)全年數(shù)量可達(dá)1350部，同比增長(zhǎng)27.5%。此外，截至2024年8月底，小程序和APP平臺(tái)共上線微短劇22615部。

短劇有強(qiáng)烈而快速的情緒回饋，能迅速抓住觀眾的“爽點(diǎn)”。90%的短劇題材以“爽”為主，窮人乍富、豪門(mén)落難、扮豬吃虎、復(fù)仇雪恥、穿越重生等大開(kāi)大合的劇情依然堅(jiān)挺。有仇必報(bào)、逆襲反殺的劇情，針對(duì)的是人們?nèi)粘Ｉ罾镫y以紓解的壓力，是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)困境的遷移。

短劇成為普通人的“嘴替”，不講大道理，一針見(jiàn)血、直面問(wèn)題。短劇里的一切報(bào)應(yīng)都來(lái)得非常及時(shí)，讓觀眾每一集都能保持“乳腺通暢”，不會(huì)被漫長(zhǎng)劇情和大量矛盾“氣出結(jié)節(jié)”；節(jié)奏明快不拖沓，自帶二倍速播放效果，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)得到極致的觀劇體驗(yàn)，頗有“性時(shí)比”。

多巴胺就像吊在驢面前的蘿卜，讓我們對(duì)接下來(lái)的信息充滿渴求。短劇中的經(jīng)典主題包括對(duì)富裕舒適生活的追求、對(duì)信任和歸屬感的需求、對(duì)理想化愛(ài)情的夢(mèng)想、對(duì)強(qiáng)大個(gè)人能力和控制感的渴望、對(duì)正義和懲惡揚(yáng)善的向往。短劇提供了即時(shí)的情感釋放和滿足感，而當(dāng)它加入“中老年”這一人群標(biāo)簽，就有了更深層的時(shí)代意義。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻應(yīng)用。在人們?cè)絹?lái)越碎片化、快節(jié)奏的觀看偏好下，短劇的發(fā)展將成為市場(chǎng)必然的趨勢(shì)。

而隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、一味追求刺激但厚度不足，成為制約短劇行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。短劇行業(yè)面臨著內(nèi)容質(zhì)量提升的挑戰(zhàn)，只顧吸引眼球的劇作，很難避免無(wú)人問(wèn)津或違規(guī)下架這兩種結(jié)果。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了制作精良、演員顏值高、演技好的優(yōu)質(zhì)短劇?？梢钥闯?，隨著短劇行業(yè)的壯大，許多短劇創(chuàng)作者的野心并非只是做“爽劇”。越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)短劇并不追求一時(shí)快感，同樣能以真摯的情感觸動(dòng)人心，容納更為飽滿的故事脈絡(luò)，塑造更加多維的人物角色，并傳遞更為深刻的情感共鳴。

精品化成未來(lái)趨勢(shì)

隨著短劇治理的常態(tài)化，短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。有業(yè)內(nèi)人士表示，接下來(lái)短劇創(chuàng)作將進(jìn)入“比劇本、拼內(nèi)容”的時(shí)代。這意味著，短劇要想在市場(chǎng)中脫穎而出，必須更注重劇本質(zhì)量，以及從內(nèi)容到形式的種種創(chuàng)新，而不是只在意撩撥受眾的情緒。

從最開(kāi)始的“爽劇”到如今的短劇精品化，少不了網(wǎng)絡(luò)大電影給短劇帶來(lái)的新力量。有從業(yè)者表示，2024年，不少做網(wǎng)絡(luò)大電影的導(dǎo)演和制片人，如胡東升、金王來(lái)、牛頓等人，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇。他們本身就是第一撥從長(zhǎng)片到短片的實(shí)踐者，懂得怎么做出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的東西，這對(duì)他們算是換個(gè)賽道的事兒，但也可能成為短劇創(chuàng)作革命的鋪墊。他們不缺獨(dú)特的想法和豐富的創(chuàng)意，給短劇界帶來(lái)了更多可能性。

有媒體評(píng)價(jià)，2024年，短劇在以不同于傳統(tǒng)影視劇的面貌、不同于其他賽道的傳播規(guī)律，培育出不同于其他文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)成為文娛領(lǐng)域的重要分支。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，幾乎是電影市場(chǎng)規(guī)模的2倍，而下一個(gè)趨勢(shì)與爆款將會(huì)是什么，更加值得期待。