黃牛、代購(gòu)，走進(jìn)網(wǎng)紅超市

代購(gòu)的出現(xiàn)是因?yàn)樯唐返南∪?。那些選擇代購(gòu)的顧客并無(wú)過錯(cuò)，不過是想買到放心、可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品。高品質(zhì)、安全、放心——以這個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)去篩選市面上的產(chǎn)品，被篩掉的才是大多數(shù)。

線下商超經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的冬天。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年上半年，在幾乎所有零售業(yè)態(tài)都恢復(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，僅有超市零售份額同比下降0.4%。

此外，2024年前三季度，中國(guó)營(yíng)收排名前十的商超上市公司之中，只有兩家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，剩余八家不是虧損就是凈利潤(rùn)同比下降。

焦慮的線下商超，幾乎成為當(dāng)下最虛心進(jìn)學(xué)的行業(yè)之一——不是在轉(zhuǎn)型，就是在學(xué)習(xí)如何轉(zhuǎn)型的路上。幾年前，它們的一線教材是舶來(lái)品山姆；幾年后，從本土起家的胖東來(lái)又成了行業(yè)集體學(xué)習(xí)的對(duì)象。

但，超市變得火爆，并不意味著普通用戶的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更好，甚至它們很多時(shí)候是相悖的。當(dāng)一家超市成為網(wǎng)紅，潑天的不止是流量，還有黃牛。

“超市擁擠，進(jìn)去就喘不過氣。排隊(duì)太長(zhǎng)，根本沒辦法開車去?！币晃辉S昌本地的消費(fèi)者@momo無(wú)奈地說(shuō)。還有消費(fèi)者表示，胖東來(lái)早晨八點(diǎn)半停車場(chǎng)就已經(jīng)停滿了。

12月6日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在個(gè)人平臺(tái)表示：“關(guān)于過度代購(gòu)現(xiàn)象，公司正在研究如何解決的方法！一定會(huì)盡快解決！”隨后，胖東來(lái)推出了一系列限制黃牛、代購(gòu)的政策，核心是通過限購(gòu)、預(yù)約購(gòu)買、使用電子會(huì)員卡結(jié)賬等手段來(lái)減少黃牛囤貨。

當(dāng)家門口的超市成為“網(wǎng)紅”

1月8日，于東來(lái)在其個(gè)人平臺(tái)公布了胖東來(lái)2024年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：整體銷售近170億元，利潤(rùn)超8億元，員工的平均月收入超過9000元。

同時(shí)，據(jù)沃爾瑪集團(tuán)第三財(cái)季數(shù)據(jù)，截至2024年10月31日，沃爾瑪中國(guó)2024年前三季度的凈銷售額已累計(jì)達(dá)到約1100億元人民幣，同時(shí)山姆會(huì)員收入在第三財(cái)季增長(zhǎng)了 30% 以上。

要以行業(yè)平均業(yè)績(jī)來(lái)看，胖東來(lái)和山姆的成績(jī)幾乎可以用一騎絕塵來(lái)形容。

但高速增長(zhǎng)難免衍生一些難以預(yù)測(cè)的怪象，就像幾年前輿論喊著線下商超大衰退時(shí)，也從未想過今天線下商超起死回生的劇本竟然如此黑色幽默。

前有大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市山姆變?yōu)槌銎瑪z影棚，后有胖東來(lái)成為許昌“AAAAA級(jí)景區(qū)”。這并非夸張，從周邊城市包車前往胖東來(lái)的“純購(gòu)物”旅行團(tuán)不在少數(shù)。一輛旅游大巴，載滿一群游客，很難說(shuō)到底是游客把超市當(dāng)景點(diǎn)，還是顧客把游客當(dāng)景點(diǎn)。

人多、擁擠、東西不好買，這基本上是目前本土消費(fèi)者對(duì)于胖東來(lái)最大的不滿。“以前一周去三次，現(xiàn)在一個(gè)月去一次”，本土消費(fèi)者并不是需求少了，而是心累了。

在胖東來(lái)尚未出臺(tái)整治政策前，大批量涌入的黃牛，更讓這家曾以“愛”為主題的賣場(chǎng)有些變味兒。

傳統(tǒng)二道販子的底線至少是走出門再賣，但在黃牛最猖獗的時(shí)期，一些黃牛還沒付款就開始加價(jià)倒賣。據(jù)大象新聞報(bào)道，12月11日，許昌北海胖東來(lái)門店，有一名顧客將DL（胖東來(lái)自營(yíng)品牌）的一款爆款果汁堆滿了購(gòu)物車，其他買不到果汁的顧客只有付給她10元，才能將果汁抱到自己車?yán)铩?/p>

收費(fèi)轉(zhuǎn)讓購(gòu)買權(quán)，0成本進(jìn)貨，0成本加價(jià)，真是令人窒息的商業(yè)頭腦。

被代購(gòu)黃?，F(xiàn)象困擾的不只胖東來(lái)，或許沒有一個(gè)網(wǎng)紅超市能夠完全杜絕代購(gòu)或黃牛的存在。

作為更早成為網(wǎng)紅的線下大型超市，山姆與黃牛的關(guān)系更為復(fù)雜。

在社交平臺(tái)，山姆曾一度成了財(cái)富密碼的代名詞——“30歲開業(yè)一家月入十萬(wàn)的山姆代購(gòu)店”“做山姆零食分裝第5個(gè)月，我賣了3000單”，諸如此類的吸睛標(biāo)題，簡(jiǎn)單粗暴，惹人心癢。

如果說(shuō)胖東來(lái)的代購(gòu)是流量帶來(lái)的副產(chǎn)品，那么山姆的代購(gòu)則扮演了一個(gè)更復(fù)雜的角色。代購(gòu)和山姆，像從生根起即纏繞的藤蔓，緊緊交纏在一起，旁觀者很難分清，有多少流量是代購(gòu)帶來(lái)的，又有多少是山姆原生的。

盡管山姆已經(jīng)無(wú)需在中國(guó)證明它的知名度，但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，山姆在中國(guó)覆蓋的城市并不多。截至2024年1月10日，山姆在中國(guó)經(jīng)營(yíng)48家門店，覆蓋24個(gè)城市，這其中幾乎都是一二線城市。

中國(guó)有297個(gè)地級(jí)市，也就是說(shuō)，有273個(gè)城市的居民需要通過代購(gòu)或自行驅(qū)車前往最近的山姆超市?？紤]到山姆最低260元、最高680元的年費(fèi)會(huì)員，這又進(jìn)一步降低了這部分消費(fèi)者自行驅(qū)車前往的可行性和必要性。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，將目光從一二線城市移開，在三四線城市，甚至更加下沉的縣域市場(chǎng)，始終還有那么一批消費(fèi)者，生活穩(wěn)定優(yōu)渥，追求生活品質(zhì)。

“小鎮(zhèn)貴族”需要山姆代購(gòu)，而這些代購(gòu)，從某種程度上，更像是山姆散落在全國(guó)各地、從未正式授權(quán)過的分銷商。

超市與代購(gòu)，共生與絞殺

于線下商超，流量是杠桿的支點(diǎn)，說(shuō)不準(zhǔn)哪個(gè)爆品踩上了流量的風(fēng)口，就能撬動(dòng)一個(gè)不吝消費(fèi)的巨大市場(chǎng)。

無(wú)論是有意還是無(wú)意，營(yíng)銷都成了每一家商超品牌不得不研習(xí)的學(xué)問。對(duì)于一些老牌商超集團(tuán)來(lái)說(shuō)，去拓展供應(yīng)鏈，提供高于市場(chǎng)平均水準(zhǔn)的商品，是一件難事，但并不是一件做不到的事。

比提供高質(zhì)量產(chǎn)品更難的，是讓這些產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流甚至文化。

一個(gè)最明顯的例子是，和山姆幾乎是同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的麥德龍，二者都主打會(huì)員制，都提供高品質(zhì)的“甄選商品”，但麥德龍產(chǎn)品的品質(zhì)并沒有得到廣泛傳播。與山姆在小紅書每個(gè)月一輪換的爆款商品相比，“麥甄選”在大眾消費(fèi)市場(chǎng)幾乎毫無(wú)水花。

在這一方面，山姆和胖東來(lái)顯然已經(jīng)成為行業(yè)佼佼者，一個(gè)典型例子是如果代購(gòu)報(bào)出了一個(gè)已經(jīng)明顯超過其本身價(jià)值的價(jià)格時(shí)，依然有消費(fèi)者買單。比如DL多效香氛洗衣液，原價(jià)為19.8元，但代購(gòu)的普遍均價(jià)在25～29.9元（運(yùn)費(fèi)另計(jì)）。

如果要樂觀地來(lái)看待這個(gè)現(xiàn)象，代購(gòu)也是網(wǎng)紅超市的助推器，它是網(wǎng)紅超市的“免費(fèi)地推”。它大大降低了普通消費(fèi)者嘗試的門檻，甚至比超市自己推出的一日會(huì)員體驗(yàn)卡更加有種草效果。山姆不需一兵一卒，就能將自己商品、文化的觸角伸往中國(guó)最廣大的、最有消費(fèi)熱情的二線以下城市人群。

同時(shí)，代購(gòu)穩(wěn)定、巨大的進(jìn)貨量，也一定程度保證了山姆的利潤(rùn)，畢竟山姆的核心模式除了會(huì)員模式外，就是依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)控制產(chǎn)品成本。

這是代購(gòu)之于超市的正向作用。

但超市和代購(gòu)的關(guān)系，就像是宿主和絞殺榕，長(zhǎng)久以來(lái)，代購(gòu)已經(jīng)從超市身上攫取了過多的養(yǎng)分，造成的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正向作用。

2024年12月末，廣州天河山姆店，有網(wǎng)友撞見代購(gòu)在廁所分裝蛋糕，廁所地面上擺著托盤和專業(yè)蛋糕刀——在這樣的環(huán)境下，代購(gòu)?fù)绞謱⒋蠓莸案馇懈?、分裝，衛(wèi)生狀況全然不達(dá)標(biāo)。

更不用說(shuō)，代購(gòu)自帶的分裝盒上一片空白，沒有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、配料表等任何關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。

這也是所有山姆代購(gòu)的通病，沒有企業(yè)的約束，是否衛(wèi)生、儲(chǔ)存是否得當(dāng)，全憑代購(gòu)個(gè)人素質(zhì)。

代購(gòu)帶來(lái)的除了最常見的食安問題之外，還有最根本的會(huì)員信任度問題。換句話說(shuō)，黃牛泛濫的會(huì)員制超市，除了會(huì)員的利益，誰(shuí)的利益都沒有被侵犯。

一位山姆會(huì)員告訴《新周刊》，她已經(jīng)辦卡三年，關(guān)注了各種山姆折扣號(hào)，但每次看到折扣的時(shí)候，基本都已被黃牛一掃而空了。如果自己想要買，往往只有兩個(gè)選擇：要不選擇付出時(shí)間精力提前跑到店里蹲守，要不選擇從黃牛那加價(jià)買。

該會(huì)員表示，自己已經(jīng)被黃?！耙?guī)訓(xùn)”得只能盡量不去搶網(wǎng)紅單品，這在日常購(gòu)物中造成了很多不便。比如2024年的草莓季，“我從上市開始就在蹲，但是基本處于斷貨狀態(tài)，設(shè)置了上貨提醒，始終沒趕上趟。有一次休息日早上6點(diǎn)給我發(fā)到貨提醒，看到的時(shí)候早就搶光了，感覺會(huì)員辦得像冤種”。

該會(huì)員表示，如果會(huì)員買不到貨的情況還是得不到改善，會(huì)員到期后她不會(huì)再續(xù)費(fèi)。

盡管山姆從官方立場(chǎng)上拒絕代購(gòu)的存在，但從實(shí)際情況上來(lái)看，截至目前，山姆并沒有從官方層面出臺(tái)相關(guān)的制度來(lái)限制黃牛或代購(gòu)的生意，只能和胖東來(lái)一樣，通過限購(gòu)、預(yù)約等制度來(lái)盡量提高黃牛的進(jìn)貨難度。

限購(gòu)了，然后呢？

從胖東來(lái)目前采取的限購(gòu)手段來(lái)看，限制黃牛代購(gòu)的確是卓有成效的。以胖東來(lái)此前被炒熱的茶葉商品為例，在最新規(guī)則下，一個(gè)人30天內(nèi)僅可預(yù)約排隊(duì)一次。

記者曾以消費(fèi)者身份向一位專職代購(gòu)詢問，目前是否還能購(gòu)買胖東來(lái)茶葉“川香飄雪”，該代購(gòu)表示“暫時(shí)不能了”。

此外，黃金、珍珠等珠寶類產(chǎn)品，從1月4日開始也需要通過線上預(yù)約排隊(duì)購(gòu)買。

許昌本地消費(fèi)者@momo對(duì)《新周刊》記者表示：“限購(gòu)以后確實(shí)感覺黃牛少了一半，還是有些效果。不過就是給本地居民帶來(lái)了不便，強(qiáng)制掃碼讓很多老年人不方便?！?/p>

同時(shí)，無(wú)論是胖東來(lái)還是山姆，都已經(jīng)推出了線上平臺(tái)，盡管目前來(lái)看，胖東來(lái)線上商城的貨品和庫(kù)存都不充分，但對(duì)于有需求的外地消費(fèi)者，這也是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

歸根結(jié)底，代購(gòu)的出現(xiàn)是因?yàn)樯唐返南∪?。胖東來(lái)始終專注在本地，而山姆雖然在加快開店的步伐，新增的門店卻大多布局在二線城市。

那些選擇去代購(gòu)的顧客并無(wú)過錯(cuò)，除去一些“網(wǎng)紅單品”，大部分使用代購(gòu)的人，最根本的需求是買到放心、可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品。

這也是胖東來(lái)和山姆的產(chǎn)品稀缺的原因之一。高品質(zhì)、安全、放心——以這個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)去篩選市面上的產(chǎn)品，被篩掉的才是大多數(shù)。