梧州六堡茶品牌市場調(diào)查與策略分析

關(guān)鍵詞：梧州六堡茶；茶企；發(fā)展態(tài)勢；營銷策略；品牌年輕化

中圖分類號：TS272；F274.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000－3150 （2025） 01-43-7

在2024年中國茶品牌建設(shè)論壇上，梧州六堡茶區(qū)域公用品牌憑借49.73億元的品牌價(jià)值，榮登《2024中國茶區(qū)域公用品牌TOP50》榜單第14位[1]，彰顯了其在全國茶葉市場中的重要地位。然而，值得注意的是，盡管梧州六堡茶品牌整體表現(xiàn)出色，但在《2024中國茶企業(yè)品牌TOP50》榜單[1]中，梧州本土茶企卻未能上榜，兩者間的明顯差距引發(fā)了我們對梧州茶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的深刻反思。因此，本文擬通過深入分析梧州茶企近年來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，特別是企業(yè)資金管理和盈利能力，同時(shí)結(jié)合對傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)人群與新興年輕群體的市場調(diào)研，對梧州六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢及本土茶企通過品牌年輕化促進(jìn)競爭力的提升策略進(jìn)行深入探討和思考。

1研究方法

1.1評價(jià)指標(biāo)

企業(yè)從事經(jīng)營活動的直接目的是最大限度地賺取利潤并維持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營和發(fā)展。企業(yè)營運(yùn)能力主要指企業(yè)營運(yùn)資產(chǎn)的效率與效益，評價(jià)企業(yè)的營運(yùn)能力，可為企業(yè)發(fā)展指明方向。企業(yè)盈利能力的好壞是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的重要指標(biāo)[2]。借鑒前人研究[3-4]，本文主要通過總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤率、總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率來分析企業(yè)的資產(chǎn)營運(yùn)能力和盈利能力，其計(jì)算公式具體如下：

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/平均資產(chǎn)總額

凈利潤率/%=凈利潤/營業(yè)收入×100

總資產(chǎn)收益率/%=凈利潤/平均資產(chǎn)總額×100

凈資產(chǎn)收益率/%=凈利潤/平均凈資產(chǎn)×100

1.2企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)關(guān)系

企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)關(guān)系方面，中國茶葉股份有限公司與梧州中茶茶業(yè)有限公司同屬于中糧集團(tuán)，同時(shí)中國茶業(yè)股份有限公司持有廣西中茶茶業(yè)有限公司100%的股權(quán)，廣西中茶茶業(yè)有限公司持有梧州中茶茶業(yè)有限公司100%的股權(quán)，因此中國茶業(yè)股份有限公司對梧州中茶茶業(yè)有限公司擁有絕對控股權(quán)。

另一方面，廣西供銷投資集團(tuán)有限公司持有廣西三鶴茶業(yè)有限公司66%的股份，廣西梧州茶廠有限公司則持有34%的股份。作為股東，廣西梧州茶廠有限公司旗下的“三鶴”品牌是“梧州茶廠”與“三鶴茶業(yè)”兩家公司合作的重要紐帶。梧州茶廠負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃和管理，而三鶴茶業(yè)則具體負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營和推廣。

2梧州本土茶企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)相關(guān)部門提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（表1），2022年億元級別規(guī)模的梧州茶企只有3家，分別是廣西梧州茶廠有限公司（下文簡稱梧州茶廠）、梧州中茶茶葉有限公司（下文簡稱梧州中茶）和廣西三鶴茶業(yè)有限公司（下文簡稱三鶴茶業(yè)），其他如廣西梧州茂圣茶業(yè)有限公司、梧州市天譽(yù)茶業(yè)有限公司和廣西梧州圣源茶業(yè)有限公司等都只有千萬元級別規(guī)模，剩下的企業(yè)就只有百萬元及以下級別的規(guī)模。根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，可計(jì)算出梧州市億元級別規(guī)模茶企2021—2022年資產(chǎn)營運(yùn)能力和盈利能力的具體表現(xiàn)（表2）。

2.1總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

根據(jù)表2所示，進(jìn)一步分析3家企業(yè)在資產(chǎn)營運(yùn)能力及盈利能力方面的表現(xiàn)可知，梧州茶廠的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2021年的1.02下降到2022年的0.60，顯示出資產(chǎn)利用效率有較大幅度的降低；梧州中茶的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則從0.58提升至0.70，表明其資產(chǎn)利用效率有所提高；三鶴茶業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增長最為顯著，從1.12大幅躍升至2.79。

從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的角度來看，三鶴茶業(yè)表現(xiàn)最佳，梧州中茶次之，而梧州茶廠則出現(xiàn)了下滑。與全行業(yè)平均值2021年0.50、2022年0.45相比[5]，梧州這3家企業(yè)均高于全國茶企平均表現(xiàn)。其中，梧州茶廠和梧州中茶這兩家企業(yè)在利用全部資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營的效率略高于全國平均水平，但不屬于出類拔萃的行列，而三鶴茶業(yè)的表現(xiàn)遠(yuǎn)高于平均數(shù)，展現(xiàn)出公司在資產(chǎn)管理和利用效率方面的實(shí)力。

2.2凈利潤率

梧州茶廠的凈利潤率從2021年的28.67%顯著提升至2022年的40.40%，顯示出強(qiáng)勁的盈利能力增長趨勢；梧州中茶的凈利潤率也穩(wěn)步增長，從28.24%提升至32.55%；三鶴茶業(yè)的凈利潤率不升反降，從3.81%降至1.90%，這一現(xiàn)象需要被特別重視（表2）。

從凈利潤率的角度來看，梧州茶廠表現(xiàn)最佳，梧州中茶次之，而三鶴茶業(yè)的表現(xiàn)堪憂，與其他兩家企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。全行業(yè)平均值為7.10%，梧州茶廠和梧州中茶的獲利能力遠(yuǎn)高于全國平均水平[6]，而三鶴茶業(yè)卻遠(yuǎn)低于平均值。從表1可以看出，三鶴茶業(yè)除了要提高營業(yè)收入外，重點(diǎn)還需要做好成本控制。

2.3總資產(chǎn)收益率

由于資產(chǎn)營運(yùn)狀況不佳，梧州茶廠總資產(chǎn)收益率從2021年的29.23%降至2022年的24.18%；梧州中茶的總資產(chǎn)收益率則從16.38%提升至22.68%；三鶴茶業(yè)的總資產(chǎn)收益率略有增長，從4.26%提升至5.30%（表2）。

在總資產(chǎn)收益率方面，梧州中茶和三鶴茶業(yè)均實(shí)現(xiàn)了增長，其中梧州中茶的增長幅度較大。梧州茶廠雖出現(xiàn)了小幅下滑，但兩年的數(shù)值均位列3家之首，表明了該企業(yè)的資產(chǎn)利用效益最好，整個(gè)企業(yè)盈利能力最強(qiáng)，經(jīng)營管理水平最高。

全國制茶業(yè)總資產(chǎn)收益率的平均值為4%[7]，梧州茶廠與梧州中茶遠(yuǎn)高于全國平均值，凸顯了企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果和獲利能力，而三鶴茶業(yè)在這方面則處于全國平均水平。

2.4凈資產(chǎn)收益率

梧州茶廠的凈資產(chǎn)收益率從2021年的41.80%小幅下滑至2022年的38.39%；梧州中茶的凈資產(chǎn)收益率則大幅上升，從41.74%提升至54.25%；三鶴茶業(yè)的凈資產(chǎn)收益率從11.11%下滑至10.13%（表2）。在凈資產(chǎn)收益率方面，梧州中茶表現(xiàn)最佳，實(shí)現(xiàn)了顯著增長。梧州茶廠雖然有所下滑，但整體仍保持在較高水平。三鶴茶業(yè)的凈資產(chǎn)收益率不但出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢，數(shù)值還遠(yuǎn)低于另外兩家。

從全國數(shù)據(jù)[8]來看，全國制茶業(yè)凈資產(chǎn)收益率在2021年和2022的平均值分別為8.00%和8.46%，梧州茶廠與梧州中茶連續(xù)兩年都遠(yuǎn)高于全國平均值，凸顯了企業(yè)具備超強(qiáng)的自有資本獲利能力，對企業(yè)投資人、債權(quán)人的保證程度高，而三鶴茶業(yè)在這方面也略高于全國平均水平。

從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，梧州三大茶企的資本營運(yùn)能力均在全國平均水平之上，另外，梧州茶廠和梧州中茶在盈利能力方面處于全國領(lǐng)先水平，而三鶴茶業(yè)的營運(yùn)能力和盈利能力的表現(xiàn)則處于兩個(gè)極端。這也與王新平等[9]的研究結(jié)果相吻合，即營運(yùn)資金管理策略越激進(jìn)，公司盈利能力越弱，與傳統(tǒng)的“風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬均衡原理”相悖。當(dāng)前3家企業(yè)面臨的最大問題是企業(yè)規(guī)模有限，不足以在全國茶葉市場擁有話語權(quán)。陳凌文[10]等指出，茶產(chǎn)業(yè)的激烈競爭導(dǎo)致了中國茶業(yè)規(guī)模的極速擴(kuò)張，這使得短期和長期內(nèi)難以解決茶產(chǎn)業(yè)供求失衡的問題。

因此，對于梧州茶企而言，目前當(dāng)務(wù)之急不僅是要盡快將企業(yè)規(guī)模做大，還要在規(guī)模變大后繼續(xù)保持現(xiàn)有優(yōu)秀的資本營運(yùn)能力及盈利能力，這樣才能使企業(yè)在供求失衡的競爭環(huán)境中擁有足夠的市場話語權(quán)。幫助企業(yè)做大做強(qiáng)的途徑眾多，本文重點(diǎn)針對市場拓展和品牌建設(shè)這兩方面展開研究分析。

3梧州本土茶企市場發(fā)展現(xiàn)狀

為獲得關(guān)于梧州茶企當(dāng)前營銷策略的真實(shí)市場反饋，采取了深度訪談的方式對梧州本土茶企所處的市場環(huán)境進(jìn)行了詳盡調(diào)研。對調(diào)研結(jié)果的分析表明，梧州六堡茶品牌在傳統(tǒng)茶葉市場的滲透情況不盡人意，市場表現(xiàn)疲軟。這一困境直接體現(xiàn)在梧州三大茶企的財(cái)務(wù)報(bào)表上，其中即便是表現(xiàn)最佳的梧州茶廠，其2022年的營業(yè)收入也僅只有4.48億元，顯示出營收增長乏力的態(tài)勢。誠然，企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤率、總資產(chǎn)收益率及凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)可能有較好表現(xiàn)，但若營業(yè)收入無法實(shí)現(xiàn)突破性增長，企業(yè)的整體擴(kuò)張和規(guī)模提升仍將受限。鑒于此，梧州茶企在鞏固并深化傳統(tǒng)市場根基的同時(shí)，迫切需要探索并開辟新的消費(fèi)領(lǐng)域。在此背景下，40歲以下年輕消費(fèi)群體市場成為了一個(gè)值得期待的潛力板塊，可能成為推動梧州茶企營業(yè)收入增長的新引擎。

4對比龍頭企業(yè)，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)

隨著社交媒體上“茶文化”熱潮的出現(xiàn)，現(xiàn)制茶飲、即飲茶等眾多新消費(fèi)形式不斷興起，助力茶葉向年輕人滲透。2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1500億元，預(yù)計(jì)2022—2027年行業(yè)復(fù)合年均增長率達(dá)12%，而這也或?qū)⒊蔀椴杵蟮男聶C(jī)會[11]。這一現(xiàn)象說明年輕人對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求持續(xù)存在，并且逐年增長。這表明，只要企業(yè)能夠提供符合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就有機(jī)會在這個(gè)領(lǐng)域獲得成功。為了更具體地說明這一點(diǎn)，不妨對比分析業(yè)界佼佼者農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)，或許能為梧州的茶企提供一些有益的啟示和借鑒。

農(nóng)夫山泉作為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品憑借卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的口感與貼近自然的品牌理念，深受年輕人的追捧。從清冽甘甜的礦泉水到創(chuàng)新多元的茶飲料、果汁系列，農(nóng)夫山泉精準(zhǔn)捕捉了年輕消費(fèi)者追求健康、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)需求，成為了他們?nèi)粘ｏ嬎靶蓍e飲品的首選。這一成功不僅體現(xiàn)在市場份額的持續(xù)增長上，更在于它樹立了行業(yè)標(biāo)桿，展示了如何通過深入理解年輕文化、不斷研發(fā)符合潮流趨勢的新品，來贏得年輕市場的青睞。對于所有渴望進(jìn)入并立足于年輕人消費(fèi)者的飲品企業(yè)而言，農(nóng)夫山泉無疑是一個(gè)值得深入學(xué)習(xí)與借鑒的典范。

分析農(nóng)夫山泉2023年度的財(cái)務(wù)報(bào)告[12]，從中提取關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并與梧州茶廠的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，農(nóng)夫山泉在2023年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤率、總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率分別達(dá)到了0.87、28.31%、24.58%和42.28%，相比之下，梧州茶廠在2022年的這4個(gè)指標(biāo)分別為0.60、40.40%、24.18%和38.39%。盡管兩者在營運(yùn)效率和盈利能力上展現(xiàn)出相似的表現(xiàn)，但它們在行業(yè)內(nèi)的影響力卻大相徑庭。

造成這種顯著差距的主要原因在于營業(yè)收入的巨大差異。梧州茶廠2022年的營收僅為4.48億元，而農(nóng)夫山泉同年?duì)I收高達(dá)332.39億元，并在2023年攀升至426.67億元的歷史新高。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的營收中有29.70%來自“茶π”和“東方樹葉”兩大茶飲料品牌，這2個(gè)品牌共同貢獻(xiàn)了126.59億元的收益，較2022年增長了57.53億元。

“茶π”和“東方樹葉”的成功，很大程度上歸功于它們精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷策略，都緊密貼合了這一群體的消費(fèi)偏好。例如，“東方樹葉”作為一款瓶裝即飲無糖純茶，2023年推出了以二十四節(jié)氣為主題的品牌系列短片，既融合了年輕人的飲茶習(xí)慣，又傳播了中國茶文化。而“茶π”則是一款包含多種口味的水果風(fēng)味茶，2023年通過“Welcome茶派美好世界”主題活動，邀請全球插畫藝術(shù)家、插畫愛好者和消費(fèi)者共同參與標(biāo)簽創(chuàng)意創(chuàng)作，并在年底出版了《茶π年鑒2023：美好世界插畫集》。這些舉措不僅彰顯了品牌的獨(dú)特調(diào)性，還進(jìn)一步加深了與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。

通過上述對比分析可以明確，面向年輕人市場的茶飲品具有龐大的市場潛力與增長動力，成功耕耘這一領(lǐng)域能為企業(yè)帶來顯著的收益增長，這對于急于擴(kuò)大規(guī)模的梧州茶企而言，無疑是一個(gè)至關(guān)重要的市場契機(jī)與戰(zhàn)略方向。

5年輕消費(fèi)群體茶消費(fèi)行為調(diào)查及梧州茶企困境分析

5.1年輕消費(fèi)群體茶消費(fèi)行為調(diào)查

為深入了解梧州本地茶企當(dāng)前所面臨的市場狀況，采用問卷調(diào)查的方式，針對年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣與偏好進(jìn)行了詳盡的調(diào)研分析（表3）。

5.2針對新興年輕人市場，梧州三大茶企面臨的困境

5.2.1產(chǎn)品消費(fèi)行為的不匹配

根據(jù)表3的調(diào)研結(jié)果，高達(dá)84%的年輕消費(fèi)者只是偶爾會或從來不會主動泡茶，他們更傾向于便捷、快速的消費(fèi)方式。然而，目前梧州三大茶企主要推廣的是傳統(tǒng)的工夫茶文化，幾乎每家茶莊都配備了成套的茶臺及茶具，重視儀式，操作流程繁瑣，這已成為一種文化符號。但這種傳統(tǒng)的飲茶方式與年輕消費(fèi)群體的行為習(xí)慣存在疏離感，導(dǎo)致他們很少消費(fèi)茶葉，更少光顧茶莊。

5.2.2新型產(chǎn)品開發(fā)的缺失

新式現(xiàn)制茶飲和瓶裝茶飲是最受年輕人歡迎的茶產(chǎn)品，分別有81%、57%的受訪者經(jīng)常消費(fèi)。然而，目前梧州三大茶企的產(chǎn)品形式主要還是茶葉，缺乏對新式現(xiàn)制茶飲和瓶裝茶飲產(chǎn)品的開發(fā)。

5.2.3產(chǎn)品包裝不符合年輕消費(fèi)者的審美需求

從表3可見，77%的年輕人購買茶葉的主要目的是作為禮物贈送，而自飲僅占4%。因此，茶葉的包裝和品牌形象建設(shè)需要更加注重禮品屬性。目前，茶企在產(chǎn)品包裝材質(zhì)方面已提供了多樣化的選擇，如竹簍、紙盒、鐵盒、木盒等，這方面做得相對較好。然而，外觀設(shè)計(jì)和質(zhì)感方面仍有所欠缺。外觀顯得土氣，質(zhì)感粗糙，導(dǎo)致產(chǎn)品整體品牌形象不夠高端，難以吸引年輕消費(fèi)群體的購買意愿。

5.2.4傳統(tǒng)銷售渠道與年輕消費(fèi)者購買軌跡不相符

從表3分析可見，絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者對于飲品的消費(fèi)行為傾向于少量、隨意且高頻次的即時(shí)消費(fèi)。因此，路邊小超市和自動售賣機(jī)這類能滿足即時(shí)消費(fèi)需求的渠道成為了主要的購買途徑。目前，梧州茶企的零售渠道主要集中在專賣店、茶莊或大超市。鑒于此，開發(fā)適應(yīng)年輕消費(fèi)者購買習(xí)慣的銷售渠道應(yīng)成為品牌年輕化戰(zhàn)略的重要營銷策略。

5.2.5明星IP營銷策略和IP聯(lián)名營銷策略應(yīng)用不足

96%的受訪者表示會優(yōu)選偶像代言式IP聯(lián)名產(chǎn)品，樂于為自己熱愛的人和事物付費(fèi)，這一現(xiàn)象凸顯了粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛力和價(jià)值，值得高度重視。然而，目前梧州的茶企在營銷策略上仍較為傳統(tǒng)，尤其在明星IP營銷策略和IP聯(lián)名營銷策略方面的應(yīng)用尚顯不足。

5.2.6口感未獲年輕消費(fèi)者認(rèn)可

對于絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者而言，梧州六堡茶的口感并未獲得廣泛認(rèn)可，僅有10%的受訪者表示喜歡喝六堡茶，這對專注于六堡茶生產(chǎn)的梧州茶企構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。因此，建議茶企考慮結(jié)合市場上受歡迎的花茶，研發(fā)出全新的花香風(fēng)味調(diào)配茶產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化的口感需求。

5.2.7品牌在年輕消費(fèi)群體中知名度較低

梧州茶企在年輕消費(fèi)者群體中的品牌知名度并不高，65%的受訪者表示不認(rèn)識梧州茶葉品牌，這表明茶企在品牌建設(shè)和推廣方面還有待加強(qiáng)，以提升在年輕消費(fèi)者市場中的影響力和認(rèn)知度。

6對策與建議

在梧州的眾多茶葉品牌中，“三鶴”近年來的發(fā)展勢頭表現(xiàn)得較為亮眼，但其目前的發(fā)展規(guī)模仍處于中型企業(yè)的級別。對于梧州茶廠而言，要想成為全國領(lǐng)先的茶企，僅依靠“三鶴”這一單一品牌和單一產(chǎn)品類型，實(shí)現(xiàn)的難度無疑是相當(dāng)大的。

另一方面，中國茶葉股份有限公司在《2024中國茶企業(yè)品牌TOP50》榜單中位列榜首，品牌價(jià)值高達(dá)128.09億元。作為其全資子公司，梧州中茶茶葉有限公司有著來自母公司在渠道建設(shè)和品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢，同時(shí)還可能享有資源共享、技術(shù)支持、管理經(jīng)驗(yàn)傳承以及市場拓展等多方面的優(yōu)勢。以上種種無不體現(xiàn)了梧州茶企實(shí)行品牌年輕化戰(zhàn)略部署的必要性和可行性。

6.1推出創(chuàng)新花茶產(chǎn)品，利用花語進(jìn)行情感營銷

依據(jù)2024年中國茶飲料品牌力指數(shù)排行榜[13]，當(dāng)前市場上，除康師傅成功推出了“茉莉茶系列”外，其他品牌在花茶領(lǐng)域的涉足相對較少。這表明，創(chuàng)新花茶市場尚存較大發(fā)展空間，可能為梧州茶企提供一個(gè)通過差異化競爭策略脫穎而出的絕佳機(jī)遇。

為了精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的口味偏好，可創(chuàng)新推出六堡茶與不同鮮花相結(jié)合的花茶系列。針對不同鮮花所蘊(yùn)含的獨(dú)特花語，設(shè)計(jì)各具特色的產(chǎn)品調(diào)性?？紤]到年輕消費(fèi)者群體尤為重視愛情和友情，可特別圍繞這兩大主題，打造不同系列的產(chǎn)品。例如，利用薰衣草“等待愛情”的花語，賦予薰衣草六堡茶“期待愛情、渴望愛情”的消費(fèi)心境，并巧妙搭配“轉(zhuǎn)角處，有你我心動的瞬間”等文案，營造出浪漫期待的情感氛圍；再例如，利用薔薇花“愛的思念”的花語，為薔薇花六堡茶賦予“思念愛情”的消費(fèi)心境，并巧妙搭配“那天以后，你還記得轉(zhuǎn)角處的那個(gè)我嗎”等文案，勾起消費(fèi)者對美好時(shí)光的懷念。通過不同的消費(fèi)心境配合合適的消費(fèi)場景，這樣的情感營銷策略能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來額外的情緒價(jià)值，從而有效提升產(chǎn)品好感度和消費(fèi)黏性。

6.2通過包裝創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瓶裝茶飲的銷量在冬季會顯著下滑，主要因?yàn)楹涮鞖獯偈瓜M(fèi)者更傾向于選擇熱飲，而當(dāng)前市場上的瓶裝茶飲包裝并不具備保溫或加熱功能。針對這一現(xiàn)狀，梧州茶企可考慮在包裝創(chuàng)新上尋求突破，研發(fā)具有自熱功能的瓶子，以此作為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購買。

6.3通過品牌IP化營銷，提升品牌影響力并實(shí)現(xiàn)引流目標(biāo)

IP營銷指品牌結(jié)合藝術(shù)、科技等文化資產(chǎn)，在內(nèi)容、形式與引流的維度，為品牌提供設(shè)計(jì)與營銷方案，形成產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到衍生品牌文化、價(jià)值觀與個(gè)性，提升品牌熱度、流量的一種營銷方式。根據(jù)《2021全球時(shí)尚IP白皮書》數(shù)據(jù)得知，38%的時(shí)尚品牌認(rèn)為IP營銷有利于品牌贏得市場機(jī)會，80%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）會因IP營銷而關(guān)注合作品牌，IP營銷將逐步成為品牌營銷的重要手段[14]。針對這一點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)品牌時(shí)尚形象的塑造和引流營銷目的，可以考慮采取自創(chuàng)IP、IP聯(lián)名、偶像代言等多種手段，創(chuàng)作高質(zhì)量且具有吸引力的宣傳內(nèi)容。同時(shí)，選擇與目標(biāo)受眾匹配的推廣渠道，確保內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)。此外，維持高效的粉絲互動，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，從而進(jìn)一步提升品牌影響力并實(shí)現(xiàn)引流目標(biāo)。

通過本文的調(diào)查研究，明確了梧州茶企需要進(jìn)行品牌年輕化的戰(zhàn)略目標(biāo)，接下來的研究重點(diǎn)是需要制定一套與之相匹配的STP市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和4Ps營銷組合策略。根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段細(xì)分具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，做好產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、市場拓展及銷售提升規(guī)劃和品牌傳播發(fā)展規(guī)劃，力爭通過新興市場的開發(fā)，全面促進(jìn)梧州茶企的規(guī)模擴(kuò)張及市場競爭力的提升。