微短劇促進文旅融合發(fā)展的創(chuàng)作及傳播路徑

隨著文旅融合的不斷推進，微短劇作為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)形式，因其短小精悍、情感表達直接，良好地適應(yīng)了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，在地方旅游推廣和文化傳播中扮演著越來越重要的角色。

近年來，“影視+文旅”的推廣模式逐漸被市場認可。通過地域文化與故事情節(jié)的結(jié)合，微短劇實現(xiàn)了文化、旅游、藝術(shù)的深度融合，在為觀眾提供豐富觀賞體驗的同時，也為本土文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。（林志明.文旅融合背景下福建省旅游類短視頻傳播策略[J].記者搖籃，2024，（06）：12-14.）2024年，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》鼓勵文旅微短劇創(chuàng)作。這說明微短劇在文旅融合大背景下，正逐步開辟出一條全新的區(qū)域文旅發(fā)展之路。

一、文旅微短劇的創(chuàng)作思路

（一）選題精準

在微短劇的劇本創(chuàng)作中，文化元素是其靈魂所在。因此，在選題時，創(chuàng)作者需要深度融合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及旅游資源，加入一些鮮明的地方元素，以此反映出該地獨有的地域文化。

為了提煉這些元素，并使其與劇本相契合，創(chuàng)作者需要對當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)習(xí)俗、建筑風(fēng)格、宗教信仰、地道美食等文化符號進行深入研究，充分了解它們的內(nèi)涵，避免“披皮”。同時，在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者還需緊跟時代步伐，關(guān)注當(dāng)下社會動態(tài)，將傳統(tǒng)地域文化與社會潮流和熱點相結(jié)合，創(chuàng)作出既有傳統(tǒng)韻味，又符合現(xiàn)代審美的微短劇作品。

（二）人物鮮明

無論是由真人扮演還是以虛擬形象的方式呈現(xiàn)，對人物性格的刻畫都是微短劇創(chuàng)作中至關(guān)重要的一環(huán)。人物性格要充分展現(xiàn)地域特有的性格特征，生動演繹劇情，將當(dāng)?shù)氐木耧L(fēng)貌和文化底蘊有效地展現(xiàn)出來。

在以新時代鄉(xiāng)村文化旅游為主題的《飛揚的青春》中，主角曹飛揚順應(yīng)政府的號召，毅然回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力家鄉(xiāng)的農(nóng)旅事業(yè)發(fā)展。他懷抱一腔熱血，不畏艱難，堅定地行走在建設(shè)家鄉(xiāng)旅游事業(yè)這條大道上。他是劇中的曹飛揚，也是現(xiàn)實中曹村鎮(zhèn)的年輕人，他的愛崗敬業(yè)、堅韌不拔、百折不撓，就是曹村鎮(zhèn)年輕人的精神風(fēng)貌，更折射出曹村鎮(zhèn)積極進步的社會風(fēng)氣。該劇的熱播帶動了曹村鎮(zhèn)旅游熱潮，吸引了游客近20萬人次。這說明，要想塑造出真實感人的人物形象，就必須把人物性格、行為與當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況緊密結(jié)合，并通過劇情展現(xiàn)出強大的情感張力，充分把人物的發(fā)展變化表現(xiàn)出來，這樣才能讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

（三）畫面精美

微短劇拍攝地點的有效選取，不但能塑造情節(jié)的情感基調(diào)，使作品的藝術(shù)水準得到明顯的提升，而且也是展現(xiàn)地域文化獨特魅力的關(guān)鍵途徑。微短劇之所以具有較好的視覺效果，是沉浸式、氛圍式的環(huán)境為其提供了得天獨厚的條件。在視覺呈現(xiàn)上，微短劇應(yīng)采用三分法、黃金比例等構(gòu)圖技巧，通過變換拍攝視角和高度，巧妙運用色彩的對比與和諧，再結(jié)合后期剪輯，達到畫面細膩、色彩豐富、自然流暢的效果。

由云南紅河州組織拍攝的《馬幫女人》，就是通過攝影技術(shù)展現(xiàn)了鮮明的角色個性和精致的畫面效果。影片中的馬幫女通過獨白和舞蹈表現(xiàn)出獨特的云南風(fēng)情，而影片中的建筑背景更是將場景的真實感、沉浸感、立體感增強得淋漓盡致。

（四）情感真摯

情感的真摯傳達既是故事傳遞價值觀的關(guān)鍵途徑，又是展現(xiàn)地區(qū)居民情感生活和精神面貌的重要渠道。以廣東惠州小桂村為背景的《夏日出逃熱戀島》，就以清新細膩的海島風(fēng)光、溫暖真摯的人物群像、熱情治愈的愛情故事，將情感價值最大化地激發(fā)出來，帶給觀眾深刻的情感體驗，是一部觸動心靈的精品力作。

另外，情感的真誠流露，可以引發(fā)觀眾的情感共鳴，提高觀眾的忠誠度和作品的口碑，從而促進作品的傳播。若觀眾與微短劇產(chǎn)生了情感共鳴，他們往往會樂于通過分享或者在社交媒體上發(fā)表評論的方式來表達自己的喜愛，這種行為實際上是一種對作品更大范圍的正向宣傳。這在《去有風(fēng)的地方》這部電視劇上得到了成功的體現(xiàn)。該劇在選題上通過緊張的劇情、鮮明的人物塑造，對當(dāng)?shù)匚幕厣?、旅游資源等進行了精準的捕捉，在廣大觀眾中獲得了正向的反饋，不少觀眾對“許紅豆有風(fēng)小院”等劇中的生活場景表現(xiàn)出濃厚的興趣，并產(chǎn)生了對所在地的向往之情。

二、文旅微短劇的創(chuàng)作要素

（一）獨特的地域文化

文旅微短劇的創(chuàng)作是以宣傳當(dāng)?shù)匚幕癁槌霭l(fā)點的，通過在劇情之中融入當(dāng)?shù)氐莫毺卦兀o觀眾留下深刻的文化記憶點。因此，文旅微短劇往往以某一特定地域的自然景觀或歷史文化為故事背景展開創(chuàng)作，搭配以劇中人物特有的方言、服飾和生活習(xí)慣，生動立體地展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌。

例如，《隱秘的角落》等劇就成功找準了城市文化與影視創(chuàng)作的結(jié)合點，讓觀眾對城市有了全新的認識。以各個旅游目的地為背景，組建以當(dāng)?shù)貙I(yè)人士為主的創(chuàng)作團隊，深度挖掘不同地域的地理環(huán)境、歷史底蘊及民族文化生活方式等方面的特色并將之貫穿全劇。這種以點帶面的方式，將不同旅游目的地的獨特魅力全方位展現(xiàn)了出來，從而能夠獲得跨越地域的傳播能力，實現(xiàn)作品藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡。結(jié)合微短劇情節(jié)進行二創(chuàng)，也能夠顯著提升景點熱度，吸引更多游客前來打卡，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（二）緊湊的故事情節(jié)

文旅微短劇往往是從輕描淡寫的角度來敘述小體量的故事情節(jié)，更加觀照現(xiàn)實生活中的冷暖，創(chuàng)造出的內(nèi)容有溫度。在人物塑造上，每個人物都要有個性、有目標(biāo)，并且隨著故事的推進，人物性格上也要有所改變。以《去有風(fēng)的地方》為例，該劇成功地展示了云南大理這座城市的獨特魅力。通過講述主人公許紅豆和謝之遙的人生變遷和心靈療傷之旅，在劇情中融入云南的自然風(fēng)光和文化特色，還通過劍川木雕、白族扎染、刺繡等非遺文化元素，讓觀眾感受到大理的獨特魅力，為當(dāng)?shù)匚穆孟M注入新動能。（任春陽.田園治愈劇的審美意識探析——以《去有風(fēng)的地方》為例[J].今傳媒，2024，32（06）：86-89.）

在文旅融合的大背景下，微短劇的劇情設(shè)計主要體現(xiàn)在緊湊且完整的情節(jié)上。微短劇的體量有限，但文旅微短劇又對內(nèi)容和人物呈現(xiàn)有較高的要求，因此創(chuàng)作者需要設(shè)計緊湊的情節(jié)，在較短的時間內(nèi)將故事主線完整地展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出內(nèi)容的溫度和合理化的人物性格轉(zhuǎn)變。

（三）融合的視聽效果

文旅微短劇通過故事情節(jié)和地域文化相結(jié)合的方式，巧妙地將文化、旅游與各類舞臺藝術(shù)無縫銜接，實現(xiàn)了跨領(lǐng)域的深度融合。例如，《川西奇遇記》的“樂章”這一節(jié)，以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源為創(chuàng)作背景，融合民族音樂、舞蹈等多元表演形式，將劇作內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合。愛麗絲與外婆在草坪上聽著雅安磽磧多聲部民歌，看著人們載歌載舞，也加入其中，一片歡聲笑語。借助引人入勝的旅游景觀，構(gòu)筑起一個立體生動的沉浸式內(nèi)容空間，并提高觀眾的互動參與感，更能引發(fā)觀眾的情感共鳴。

為此，文旅微短劇的畫面設(shè)計應(yīng)注重色彩運用、鏡頭語言和構(gòu)圖技巧，以營造出特定的情緒氛圍和視覺美感。通過獨特的視角、細膩的鏡頭語言和豐富的色彩運用，將觀眾帶入一個既真實又夢幻的世界。音效和配樂應(yīng)與劇情緊密配合，恰到好處的音效和配樂能營造出良好的氛圍，進一步加深觀眾的沉浸感，使觀眾仿佛置身于故事之中，更易產(chǎn)生情感共鳴。

（四）創(chuàng)新的敘事手法

為滿足觀眾日益多元化的需求，文旅微短劇要不斷探索新的題材和表現(xiàn)形式，可以打破常規(guī)的敘事框架，嘗試以增加故事的復(fù)雜性和趣味性的創(chuàng)新手法，如非線性敘事、多視角敘事等。

以《我的歸途有風(fēng)》為例，本劇以美食文化為主線，講述四川樂山的非遺美食與地域文化，但在關(guān)鍵的第一集，卻沒有沿用大多美食題材作品溫情平淡的敘事，而是講述女主在職場的際遇，融合了許多職場題材的“熱梗”和狗血的反轉(zhuǎn)橋段，吸引了不少觀眾的目光，最后才通過女主的臺詞點出：“我要回四川！”微短劇不同于長劇，為了在有限時間內(nèi)抓住觀眾的眼球，必須創(chuàng)新敘事手法，再結(jié)合當(dāng)下的社會熱點話題和流行文化元素，優(yōu)化敘事語言。

三、文旅微短劇的傳播路徑

從那些“爆品”文旅微短劇上不難看出，文旅微短劇的創(chuàng)作模式方興未艾。目前市場上的大部分文旅微短劇作品仍僅是“圈地自萌”，出圈作品寥寥，仍需進一步優(yōu)化，才能使其帶動城市文旅向更好的方向發(fā)展。因此，本文從傳播學(xué)角度為“微短劇+文旅”模式提出幾項易于實踐的傳播路徑。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新與故事營銷

文化傳播策略要求我們深度探索本土的歷史底蘊和旅游景觀，持續(xù)豐富創(chuàng)作內(nèi)容與表現(xiàn)形式。如果宣傳僅僅停留在對地方旅游資源的直接展示，作品可能會變成單純的紀錄片，難以持續(xù)吸引觀眾。因此，將劇本敘事化，并在敘事中巧妙融入地域文化特色，是一種有效的傳播策略。例如，《我等海風(fēng)擁抱你》的拍攝現(xiàn)場在泉州海邊，通過男女主的荒島相會，向觀眾傳達海洋生態(tài)環(huán)境保護這個主題的同時，也讓觀眾能夠感受到泉州民俗文化的豐富多彩。

另外，有了好的故事，還需要好的包裝。將內(nèi)容向潛在的目標(biāo)受眾群體精準推送，可以使傳播效果得到有效提升。因此，創(chuàng)作者還要充分利用平臺的推薦算法，實施精準營銷，以增強文旅微短劇的傳播效果。

（二）品牌建設(shè)與IP運營

在“微短劇+文旅”的營銷策略下，當(dāng)?shù)貞?yīng)全力打造品牌，構(gòu)建具有高辨識度的IP，并通過連續(xù)性的內(nèi)容開發(fā)、相關(guān)商品的推出以及特色活動的舉辦，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值和擴展。例如，河北省廣播電視局積極響應(yīng)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，通過在全省范圍內(nèi)征集杰出作品并重點培育，繼《回到崇禮》等首批重點項目之后，又推出了《等你三千年》等微短劇。這些作品從多角度深入展現(xiàn)了河北的人文歷史，深化了對河北旅游文化資源的呈現(xiàn)，充分展示了河北深厚的文化底蘊，有效促進了全省的旅游吸引力，也擦亮了河北文旅微短劇的金字招牌。

文旅微短劇的品牌建設(shè)和IP運營，是一個多維度的戰(zhàn)略。首先，為了給品牌進行精準的差異化定位，必須對目標(biāo)市場進行深入研究，掌握游客的需要、偏好及消費行為。其次，根據(jù)品牌定位及市場調(diào)研結(jié)果，利用LOGO、字體及色彩等視覺要素，創(chuàng)造獨具一格的品牌標(biāo)識，提高品牌識別能力。最后，建立專業(yè)的營銷團隊，既對微短劇進行宣傳，又對劇中人物、元素進行IP經(jīng)營，并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)如旅游企業(yè)、景區(qū)、酒店等進行商業(yè)化推廣。此外，還要利用數(shù)據(jù)分析工具對受眾行為和市場趨勢進行深入分析，并根據(jù)分析結(jié)果對營銷策略進行及時調(diào)整，以實現(xiàn)更廣泛的傳播效果。

（三）注重體驗與互動營銷

在推廣文旅微短劇的過程中，注重觀眾體驗是提升觀眾參與度和黏性的關(guān)鍵。例如，由山西省文化和旅游廳以及山西廣播電視臺合作推出的《心靈奇旅》中的群眾演員大多為當(dāng)?shù)鼐用?，他們在參與劇情的演繹的過程中，不僅增強了對本土文化的認同感，更自發(fā)將劇集內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上進行分享，引發(fā)了廣泛的二次創(chuàng)作潮流。

為了更好地吸引文旅微短劇的目標(biāo)受眾，創(chuàng)作者可以制訂專門的交互式營銷計劃，并選擇合適的交互式平臺，如社交媒體、短視頻平臺、在線論壇等。在微短劇的內(nèi)容設(shè)計中，為了激發(fā)受眾的觀看興趣及參與熱情，可以設(shè)置懸念或邀請受眾對劇情發(fā)展進行預(yù)測，并鼓勵其將內(nèi)容分享至社交媒體中，以此擴大作品的影響。另外，還可以設(shè)計在線劇情互動投票或線下旅游體驗活動等多種互動式營銷活動，讓受眾參與到內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中，進而提升受眾對微短劇的興趣以及情感上的投入度。

（四）善用政策與產(chǎn)業(yè)扶持

與傳統(tǒng)影視相比，微短劇制作周期短、成本低、傳播快，能迅速為景區(qū)帶來流量，更好地賦能文旅產(chǎn)業(yè)，滿足城市文旅宣傳輕體量、快速放大本地優(yōu)勢的需求?！吨袊W(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模的研究報告》顯示，2023年市場規(guī)模已達373.9億，超過電影市場70%。用戶付費滲透率高達41%，超35%用戶每月付費超100元。充分利用微短劇的社交屬性和互動性，吸引中青年用戶關(guān)注，引導(dǎo)其將觀賞興趣轉(zhuǎn)化為實地探訪，將成為地方文旅產(chǎn)業(yè)新的流量入口和營銷機會。

微短劇市場潛力巨大，在市場化進程中更易獲得政策扶持。微短劇創(chuàng)作者應(yīng)密切關(guān)注各地的相關(guān)政策，獲取資金、人員等扶持或當(dāng)?shù)卣钠渌С?，為自己的?chuàng)作營造有利的條件，以提高作品的質(zhì)量。

（五）文化傳承與國際傳播

以四川本土文旅微短劇為例，其在創(chuàng)作過程中深入挖掘地方文化資源，通過劇情展示和角色塑造等方式，將四川的傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情等元素融入其中，不僅讓觀眾在欣賞故事的同時感受到四川文化的魅力，也為四川文化的傳承和發(fā)展提供了有力的支持。同時，通過海外平臺播放和推廣，文旅微短劇能夠?qū)⑺拇ǖ奈幕Y源傳播到世界各地，這種國際傳播方式不僅提升了四川的文化軟實力，也為四川文旅產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展提供了有力支撐。

微短劇《子曰》系列聚焦中國傳統(tǒng)文化和四川地方特色，在海外平臺播放量超220萬，并在紐約、巴黎、首爾等城市播出，成功將四川的文化故事傳播到世界各地。四川廣播電視臺也在通過“金熊貓”獎等國際文化交流活動，積極推廣四川的優(yōu)質(zhì)視聽節(jié)目。這些國際傳播嘗試不僅提升了四川文化的國際影響力，也為四川本土文旅微短劇的國際傳播提供了有益的借鑒和參考，成功地將四川的文化故事傳播到世界各地，提升了四川的國際知名度和影響力。

結(jié)語

作為一種新興的宣傳營銷戰(zhàn)略，文旅微短劇在內(nèi)容選題、人物塑造、拍攝技術(shù)和情感表達方面做了較大的革新與突破，正在為文旅行業(yè)注入新的動能。微短劇能通過精準的選題、鮮明的人物塑造、精美的畫面呈現(xiàn)和真摯的情感表達，將地方文化有效傳遞給觀眾，從而激發(fā)出受眾的旅游興趣。同時，獨特的地域文化、緊湊的情節(jié)設(shè)計、融合的視聽效果和創(chuàng)新的敘事手法，為文旅微短劇的藝術(shù)性和觀賞性提供了保障。微短劇將借助其鮮明的故事性和地域性，為地方文旅行業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇，對文旅事業(yè)的發(fā)展和地域文化的傳播與推廣起到積極的作用。