體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：動(dòng)因、方法與路徑

摘要：本研究致力于探討體育用品零售業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的轉(zhuǎn)型動(dòng)機(jī)、策略與方法，旨在為該行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)，進(jìn)一步促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。通過綜合文獻(xiàn)回顧和案例研究，本研究揭示了體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)因素，包括內(nèi)部和外部因素，并分析了從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理三個(gè)維度出發(fā)的轉(zhuǎn)型方法。同時(shí)，提出了多元化服務(wù)型、數(shù)字協(xié)同型、價(jià)值共創(chuàng)型等轉(zhuǎn)型路徑。研究結(jié)果表明，對(duì)于體育用品零售業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應(yīng)對(duì)市場變革、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的重要手段。企業(yè)需要建立以數(shù)據(jù)為中心的決策體系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而提升運(yùn)營效率和競爭力。本研究獨(dú)創(chuàng)性地構(gòu)建了體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論框架，并對(duì)轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了全面分析。然而，當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展存在一定的局限性，對(duì)未來技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)行為變化的預(yù)測(cè)方面，還需要進(jìn)一步深入研究。

關(guān)鍵詞：體育用品零售業(yè)" 數(shù)字化轉(zhuǎn)型" 動(dòng)因" 方法" 路徑

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2025）-04-088-3-TBB

引言

新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能的廣泛應(yīng)用，正推動(dòng)著體育用品零售業(yè)的商業(yè)模式和消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生深刻變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯著提升了全民健身水平，培育了新的消費(fèi)市場。盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為學(xué)術(shù)界熱點(diǎn)話題，但關(guān)于體育用品零售業(yè)這一領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究仍顯不足。現(xiàn)有文獻(xiàn)多聚焦于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般性理論，而對(duì)體育用品零售業(yè)特有屬性和需求的深入分析較為缺乏。本研究試圖回答以下問題：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)右蚴鞘裁矗科髽I(yè)應(yīng)如何融合經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理三個(gè)層面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：其可行的轉(zhuǎn)型路徑包括哪些？通過對(duì)這些問題的探討，本研究期望為體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供清晰的方向和實(shí)踐策略。

1、文獻(xiàn)綜述

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為近年來的研究熱點(diǎn)。學(xué)者們普遍認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于體育用品零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。已有研究大致分為三類：首先，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價(jià)值共創(chuàng)方面的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是體育用品制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要引擎。企業(yè)需要通過互動(dòng)和資源的雙升級(jí)，構(gòu)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，并成為生態(tài)系統(tǒng)的引領(lǐng)者。其次，在新零售模式與困境方面的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，新零售模式為體育用品零售業(yè)帶來機(jī)遇，但也面臨數(shù)字基礎(chǔ)薄弱、控價(jià)能力不足、品牌價(jià)值提升困難等困境。需要通過強(qiáng)化零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、制定價(jià)格協(xié)同機(jī)制、豐富零售場景等措施推動(dòng)新零售模式的健康發(fā)展。最后，零售業(yè)空間格局與影響因素方面的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)空間分布呈現(xiàn)明顯的集聚特征，受到城市空間結(jié)構(gòu)、交通、人口密度等因素的影響。不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)在空間分布上存在差異，需要根據(jù)業(yè)態(tài)特點(diǎn)和消費(fèi)需求進(jìn)行合理的布局。

盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)為體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一定的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，但仍存在一些研究缺口。鑒于上述分析，為了展示數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐過程和效果，本研究側(cè)重于探討體育用品零售業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的轉(zhuǎn)型動(dòng)機(jī)、策略與方法，旨在為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

2、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下體育用品零售業(yè)的動(dòng)因分析

2.1、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動(dòng)

從消費(fèi)趨勢(shì)來說，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好正在隨著全球經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩而發(fā)生變化，越來越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購物以及數(shù)字化的體驗(yàn)方式。如Nike通過其APP提供虛擬的試鞋體驗(yàn)，Adidas則通過數(shù)據(jù)分析對(duì)庫存和個(gè)性化產(chǎn)品推薦進(jìn)行了優(yōu)化。從當(dāng)前銷售趨勢(shì)來說，網(wǎng)絡(luò)零售的興起已經(jīng)改變了包括體育用品在內(nèi)的各類商品的銷售渠道以及消費(fèi)者的購買方式，如“迪卡儂”通過建立電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫銜接，為用戶提供了更為個(gè)性化和互動(dòng)的購物體驗(yàn)。從技術(shù)基礎(chǔ)上來說：數(shù)字技術(shù)賦能體育用品零售數(shù)字化升級(jí)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能可以提高客戶服務(wù)的效率和質(zhì)量，而社交媒體和在線社區(qū)的數(shù)據(jù)分析也可以對(duì)市場需求進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，從而做到更有效的庫存管理和產(chǎn)品的市場推廣。如為滿足消費(fèi)者的特殊需求，利用3D打印技術(shù)提供定制的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備。此外，政府的政策扶持從整體上對(duì)體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了有力的支撐作用?！笆奈濉币?guī)劃中明確提出要加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新也給予了大力的扶持。

2.2、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變，企業(yè)提供個(gè)性化推薦和定制服務(wù)來提升顧客忠誠度和品牌價(jià)值。為滿足消費(fèi)者對(duì)高性能產(chǎn)品的需求，體育用品企業(yè)不斷推出科技含量更高、創(chuàng)新能力更強(qiáng)的產(chǎn)品。如安踏以新材質(zhì)打造的跑鞋，既提供更佳運(yùn)動(dòng)性能又降低運(yùn)動(dòng)傷害風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)使消費(fèi)場景變得多元化。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在實(shí)體店內(nèi)對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場景進(jìn)行模擬和體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際效果的展示，使消費(fèi)者得到身臨其境的購物感受。目前主要有三大流量平臺(tái)為零售商提供流量入口，即社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜索引擎和電子商務(wù)平臺(tái)，它們通過為零售商提供豐富的營銷資源和流量支持來使商品更有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

3、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法

3.1、整合經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)和管理三個(gè)層面

隨著居民收入的增長和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場景的體驗(yàn)和感受更加重視，他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和服務(wù)。如安踏、李寧等品牌積極進(jìn)行數(shù)字化改造，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過線上線下的融合打造體驗(yàn)店。數(shù)字科技是創(chuàng)新發(fā)展體育用品零售業(yè)的催化劑，如安踏利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，對(duì)商品信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送。O2O模式、社交電商、社區(qū)團(tuán)購等，數(shù)字科技推動(dòng)體育用品零售行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、供應(yīng)鏈管理工具等借助數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)管理效率和決策質(zhì)量的提升。如李寧通過CRM系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。從領(lǐng)導(dǎo)到員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，從管理者到服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)型，推動(dòng)管理層自上而下的數(shù)字化組織管理改革。

3.2、聚焦三個(gè)方面：企業(yè)主體性、內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

體育用品零售企業(yè)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主體，需發(fā)揮主導(dǎo)作用，制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，整合資源，推動(dòng)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，構(gòu)建以企業(yè)為中心的創(chuàng)新模式。如安踏集團(tuán)專門成立負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的辦公室，并設(shè)立專項(xiàng)資金以確保轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的順利推進(jìn)。企業(yè)需圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新，打造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。如李寧集團(tuán)推出“中國李寧”系列，以國潮文化為設(shè)計(jì)理念，吸引年輕消費(fèi)者。體育用品零售行業(yè)數(shù)字化變革的核心是商業(yè)模式的變革。線上線下資源共享、數(shù)據(jù)互通、體驗(yàn)一致，需要企業(yè)打破線上線下界限，構(gòu)建全渠道融合模式。

3.3、積極促進(jìn)跨界聯(lián)名融合，推動(dòng)與體育賽事相關(guān)的協(xié)同創(chuàng)新

作為一種重要?jiǎng)?chuàng)新方式的跨界聯(lián)名融合，通過產(chǎn)業(yè)功能的延伸與疊加，形成新的商業(yè)模式，為體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的思路與途徑。跨界聯(lián)名融合，即體育用品零售企業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的企業(yè)合作，在資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，打造新的商業(yè)模式，達(dá)到互利共贏的目的。如體育用品零售企業(yè)可與其他品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，借助彼此在產(chǎn)品與品牌上的協(xié)同效應(yīng)，在市場占有率上獲得新的突破；也可以與影視公司合作，推出影視IP聯(lián)名產(chǎn)品。通過與體育賽事的協(xié)同創(chuàng)新，體育用品零售業(yè)在提升企業(yè)數(shù)字化能力的同時(shí)，在品牌知名度、整體創(chuàng)新業(yè)績等方面將獲得更大的提升。如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、器材等體育用品，在大型體育賽事期間銷量明顯增加。體育用品零售企業(yè)為賽事提供了充足的體育賽事經(jīng)費(fèi)保障，同時(shí)也可以推廣體育賽事。如安踏、李寧等品牌就通過贊助中國女排、中國體操隊(duì)等體育團(tuán)隊(duì)，提升了自身的品牌形象，其品牌形象在國內(nèi)也得到了提升。此外，通過推廣賽事聯(lián)名產(chǎn)品和舉辦賽事主題促銷活動(dòng)，也可以吸引消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品。

4、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇

4.1、復(fù)合服務(wù)型轉(zhuǎn)型：優(yōu)化客戶服務(wù)和體驗(yàn)

為適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，體育用品零售企業(yè)需要關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，在經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整。如安踏通過DTC（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為分析，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)營從自動(dòng)化到智能化的轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術(shù)層面，企業(yè)需要通過提升運(yùn)營效率、優(yōu)化資源配置、加速研發(fā)進(jìn)程等來滿足市場需求，而這些措施的實(shí)施離不開先進(jìn)的信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等。在管理創(chuàng)新層面，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)場景內(nèi)容與數(shù)字架構(gòu)的完美耦合，就需要構(gòu)建敏捷系統(tǒng)，確保持續(xù)交付能力并制定清晰可衡量的數(shù)字化目標(biāo)。如天馬體育通過規(guī)模化運(yùn)營和數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，幫助體育商家實(shí)現(xiàn)多場景的觸達(dá)提升效果；利用數(shù)字智慧化的供應(yīng)鏈賦能體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4.2、數(shù)字協(xié)同型轉(zhuǎn)型：構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的數(shù)字模式

數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要求企業(yè)在戰(zhàn)略層面進(jìn)行調(diào)整，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)與路徑。企業(yè)需在組織結(jié)構(gòu)上做出相應(yīng)調(diào)整，從內(nèi)部流程管控轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝獠坑脩舴?wù)為導(dǎo)向的流程模式。如安踏與小米合作，推出內(nèi)置小米傳感器的智能跑鞋，可通過手機(jī)APP對(duì)用戶的步頻、步幅等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析反饋。合作使安踏借助小米的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了在智能運(yùn)動(dòng)裝備方面的突破，其產(chǎn)品智能化程度也得到了提升。安踏通過獨(dú)到的戰(zhàn)略視角，以消費(fèi)者為中心不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。這種戰(zhàn)略重構(gòu)不僅包括清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，還涉及強(qiáng)大的資源整合能力和獨(dú)特的創(chuàng)新能力，以及借助大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段提高產(chǎn)品智能化水平。

4.3、價(jià)值共創(chuàng)型轉(zhuǎn)型：通過跨界合作以及與體育賽事強(qiáng)綁定創(chuàng)造新價(jià)值

跨界聯(lián)合可以將資源、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)共享，通過不同行業(yè)或領(lǐng)域的品牌進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與價(jià)值的融合。如安踏與小米合作，推出可利用手機(jī)APP監(jiān)測(cè)與反饋運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的智能跑鞋。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年3月李佳琦直播帶貨安踏產(chǎn)品，當(dāng)日銷售額約493萬元，占比當(dāng)日品牌全網(wǎng)銷售額23%。而當(dāng)日全網(wǎng)銷售額合計(jì)2129萬元，約為此前一天銷售額的4.8倍。通過與體育賽事的深度合作，結(jié)合圈層營銷策略，能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求。電商平臺(tái)和實(shí)體店鋪收集的大數(shù)據(jù)被用于指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。數(shù)字化手段有助于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提升洞察力，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，并建立品牌專屬的流量聚集地。如安踏通過自主研發(fā)，將“熾熱科技”等應(yīng)用于產(chǎn)品中，且與體育賽事的深度合作。截至2024年，安踏連續(xù)16年成為中國奧委會(huì)的官方合作伙伴，展現(xiàn)了安踏在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的實(shí)力和成就，將安踏的品牌使命“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”借助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和扎實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)印刻在消費(fèi)者心中。

5、結(jié)論

體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜而多維的過程，它涉及戰(zhàn)略調(diào)整、技術(shù)運(yùn)用和組織變革等多個(gè)方面，企業(yè)要積極響應(yīng)外部環(huán)境變化，挖掘內(nèi)部創(chuàng)新潛能，通過多維度的轉(zhuǎn)型策略，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值最大化的目的。本研究除了為企業(yè)提供理論上的支持和實(shí)踐上的指導(dǎo)外，還為學(xué)術(shù)界提供了一個(gè)重要的視角來研究體育用品零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步以及消費(fèi)者需求的日益多樣化，體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將始終是行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)課題。從這一點(diǎn)來說，本研究對(duì)于體育用品零售業(yè)的發(fā)展具有積極而重要的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳武妹，馬增光，葉富榮.營銷領(lǐng)域中包裝元素對(duì)消費(fèi)者的影響及其內(nèi)在作用機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2020，28（06）.

[2]李碧珍.數(shù)字化如何助推體育用品制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)——基于安踏集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（02）.

[3]林舒婷，沈克印.數(shù)字化變革下我國體育用品新零售模式現(xiàn)實(shí)困境與推行路徑[J].體育文化導(dǎo)刊，2022（05）.

[4]許龍成.新零售背景下體育零售業(yè)新變局及應(yīng)對(duì)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（17）.

[5]李江蘇，孟琳琳，曹紅梅，等.鄭州市零售業(yè)空間格局及影響因素分析[J].地理與地理信息科學(xué)，2021，37（03）.

[6]高巖輝，楊晴青，梁璐，等.基于POI數(shù)據(jù)的西安市零售業(yè)空間格局及影響因素研究[J].地理科學(xué)，2020，40（05）.

[7]包振山，常玉苗，萬良杰.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售商業(yè)模式創(chuàng)新：動(dòng)因、方法與路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2022，36（7）.

[8]“世界經(jīng)濟(jì)走勢(shì)”課題組，李潔.2008/2009世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：全球化的新挑戰(zhàn)[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇，2009（01）.

[9]羅岑薇.中國體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2022.

[10]李增光，沈克印.體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論邏輯與實(shí)踐路徑[J].湖北體育科技，2022，41（4）.

[11]鄧茗文，于志宏.安踏破局：走向世界，擔(dān)當(dāng)可持續(xù)——安踏集團(tuán)與WWF深度合作啟示錄[J].可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2020（9）.