2015年1月25日,知名作家吳曉波去日本旅行,看到一個景象:很多年輕的中國消費(fèi)者到日本旅行之余,會背回來一堆的日本商品,從電飯煲、馬桶蓋、眼藥水到陶瓷菜刀。
在回程的飛機(jī)上,吳曉波花了3小時,寫了一篇專欄文章——《去日本買只馬桶蓋》。這篇文章很快引起了熱烈討論。半個月后的中國農(nóng)歷春節(jié),央視新聞報道了“中國游客赴日掃貨”,還提及這篇文章在彼時的中文互聯(lián)網(wǎng)上熱傳。
10年前,吳曉波在那篇文章里還提到了兩件事:一是中國人到日本旅游,不論是買馬桶蓋或是電飯煲,已經(jīng)持續(xù)了一陣子;二是當(dāng)時諸如美的這樣的中國企業(yè),也無法在電飯煲生產(chǎn)技術(shù)上完全匹配日企。
10年過去了,日本仍是許多中國游客青睞的熱門旅游地。剛剛過去的2024年,中國大陸游客為日本貢獻(xiàn)了21%的入境旅游收入。與此同時,一些變化悄然發(fā)生:當(dāng)中國游客進(jìn)入日本知名百貨店的家電區(qū),或許會發(fā)現(xiàn),這里的商品多半都是來自中國的品牌。
據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報道,日本調(diào)查公司BCN的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國品牌。
曾幾何時,日本電器制造業(yè)在世界范圍內(nèi)都有巨大的影響力。然而,近年來日本電器在世界市場上的份額日漸縮小,不少知名的電器企業(yè)都開始面臨轉(zhuǎn)型困境。在東京秋葉原,中國游客搶購電飯煲的畫面仿佛就在昨日。轉(zhuǎn)眼間,那些國人背回的日本小家電,似乎有成為“時代的眼淚”的趨勢。
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的上述報道顯示,2024年中國海信集團(tuán)以41.1%的市場份額領(lǐng)跑日本市場。其中,海信從東芝收購的子品牌REGZA占25.4%,其自有品牌占15.7%。TCL科技集團(tuán)則以9.7%的份額緊隨其后。中國企業(yè)的市場表現(xiàn)超越了日本本土知名品牌索尼和松下。
此前在2024年4月,該報記者走訪了大型家電量販店便感嘆道:“冰箱等5件套中的七成家電是中國品牌的產(chǎn)品。借助在全球市場磨煉的商品實力和成本競爭力武器,中國正在改寫以日本老字號品牌為中心的勢力版圖?!?/p>
日本調(diào)查公司BCN的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國品牌。
在很多人的傳統(tǒng)想象中,日本企業(yè)注重長期合作關(guān)系,日本消費(fèi)者對本土品牌忠誠度相對較高,二者構(gòu)成典型的成熟市場。曾經(jīng)在全球市場收獲巨大成功的韓國電器,在進(jìn)軍日本的過程中困難重重。2006年,三星宣布撤出日本市場;2013年,LG 也宣布退出了日本市場。
回顧中國家電企業(yè)在日本“逆襲”歷程,年齡成為一道突破口。一項來自松下控股2021年的調(diào)查顯示,回答“知道松下這個品牌”的20多歲年輕人僅為53%,比2016年降低29個百分點(diǎn)。
實際上,松下、東芝、夏普和索尼在日本的消費(fèi)群大多數(shù)是在40歲以上,而海信在30歲及以下的年輕人中占比達(dá)45.8%;TCL的用戶年齡大多數(shù)在30多歲或以下,占比達(dá)到了53.6%。
上述《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報道也提到,中國電視品牌贏得了很多日本年輕消費(fèi)者的青睞。日本年輕人對中國品牌更熟悉,通常提前通過網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品的性能和價格信息,進(jìn)店后便直接指明要購買中國品牌的產(chǎn)品。
除了電視這樣的“傳統(tǒng)家電”,來自中國的運(yùn)動相機(jī)、智能手表、投影儀、便攜充電器等“智慧”家電同樣受到日本年輕消費(fèi)者歡迎。據(jù)新華財經(jīng)報道,2022年TP-LINK(普聯(lián)技術(shù)有限公司)的PLC(61.1%)、電腦攝像頭(30.9%)、無線LAN(25.6%)位列日本市場各自品類的榜首、第二位和第二位;大疆的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)(34.7%)、運(yùn)動相機(jī)(20.5%)均位列各自品類排行榜的第二位;安克(Anker)的投影儀(20.4%)和便攜充電器(7.8%)在各自品類也排到第二位。
其實中國家電品牌進(jìn)入日本市場的時間不算久。以海信為例,其在2011年來到日本,至今不過14年。歐睿數(shù)據(jù)顯示,在2017年時,海信在日本電視市場占有率還是只有2.4%。同一年,TCL剛剛進(jìn)入日本。從2015年中國游客在秋葉原滿大街采購馬桶蓋,到如今中國家電企業(yè)“逆襲”日本,這中間也不過10年。
短時間內(nèi)在日本市場取得成功,中國品牌的性價比自然是不容忽略的因素。《環(huán)球時報》2024年一篇報道提到,在日本著名家電零售企業(yè)Bic Camera的賣場內(nèi),一款為單身人士設(shè)計的5.5公斤的中國品牌的洗衣機(jī),比日本同等級產(chǎn)品便宜約1萬日元,且具備競爭對手沒有的減噪和節(jié)能功能。
但是價格并非唯一,中國家電品牌在日本也早就告別了單一的“低價戰(zhàn)略”,將目光瞄準(zhǔn)高端市場。
在發(fā)展自有品牌、扭轉(zhuǎn)“價格低廉”這一刻板印象之余,中國家電品牌很看重在日本市場的收購與融合。2007年,海爾陸續(xù)整合了三洋的冰箱與白色家電,使海爾得到了其制造基地、技術(shù)以及六個國家的渠道和客戶關(guān)系等,并獲得了1843項專利的所有權(quán);2016年,美的收購了東芝白色家電業(yè)務(wù);2018年,海信收購了東芝彩電業(yè)務(wù)。
回到10年前的主角——馬桶蓋,2023年中國智能馬桶行業(yè)總銷量為1138萬臺,并于2024年繼續(xù)增長。相比2014年的108萬臺,十年添了個零。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國智能馬桶產(chǎn)量連續(xù)三年突破千萬臺,占全球生產(chǎn)量的66%。
但在20世紀(jì)80年代,日本經(jīng)濟(jì)處于高速增長期,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了從“來料加工”到高端制造與消費(fèi)并重的轉(zhuǎn)變。幾乎同一時期,隨著中國改革開放浪潮推進(jìn),中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,電視機(jī)開始走進(jìn)更多中國人家庭。
1987年,日本松下與北京市和電子部等下屬的4家企業(yè)合資成立北京松下彩色顯像管有限公司,是當(dāng)時投資規(guī)模最大的中日合資企業(yè)。從這一時期開始,包括松下、日立、東芝、夏普、索尼、三洋等日本電視品牌,紛紛進(jìn)入中國市場。
公開資料顯示,從1983年開始,中國從日本大量購進(jìn)家電產(chǎn)品。1984年,進(jìn)口電視機(jī)146.6萬臺,其中進(jìn)口彩電118.77萬臺;1985年,電視機(jī)進(jìn)口量猛增到508.5萬臺。很多國人對于日本電器的認(rèn)知,開始于電視機(jī)。
那時候的電視機(jī)屬于緊俏商品,需要憑票購買,而非人人可買。至于進(jìn)口電視機(jī),能夠有機(jī)會買到的更是少數(shù)。彼時的日本進(jìn)口彩電,是結(jié)婚“三大件”中當(dāng)之無愧的頂配。
當(dāng)大多數(shù)電視還在使用少量揚(yáng)聲器來完成聲音輸出的時候,東芝已經(jīng)研發(fā)出了集成音響的“火箭炮”電視;與東芝分庭抗禮的松下“畫王”電視,不僅主打高畫質(zhì),還有錄像、畫中畫等先進(jìn)功能,甚至還能唱卡拉OK;索尼的“特麗瓏”則主打明亮艷麗的色彩。電視劇《我愛我家》里老傅家的彩電,就是索尼“特麗瓏”。
旺盛的需求下,中國東南沿海地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模走私日本彩電的現(xiàn)象,甚至催生了“水貨”產(chǎn)業(yè)鏈。
哈爾濱血液病腫瘤研究所所長馬軍,曾是改革開放后第一批赴日留學(xué)的公派留學(xué)生。他在此前采訪中告訴本刊記者,當(dāng)年赴日留學(xué)的中國人,回國時還有所謂的“四大件”“四小件”指標(biāo),也就是國家允許每個留學(xué)人員回國時購買“四大件”——電視、冰箱、洗衣機(jī)、自行車,“四小件”——隨身聽、電子琴、微型計算機(jī)、手表。
松下在中國的市場份額頂峰時達(dá)到了20%,而2022年松下電器在中國市場占有率已經(jīng)不足3%,在空調(diào)方面的占有率更是只有0.27%。
到了20世紀(jì)90年代,索尼Walkman開始被越來越多中國年輕人追捧。而在吳曉波寫下《去日本買只馬桶蓋》的2015年,“衛(wèi)洗麗”馬桶蓋排在中國赴日游客最喜愛商品的第三位,也是電器類第一位。緊隨其后的電器還有電飯煲和吹風(fēng)機(jī)。
2025年春節(jié)過后,一則有關(guān)“松下退出電視業(yè)務(wù)”的新聞令人感慨。2月6日,松下控股發(fā)布聲明稱,對于電視機(jī)等“存在問題”的業(yè)務(wù)正進(jìn)行研討。出售或退出等相關(guān)事宜,均未作出決定。
雖然退出電視機(jī)業(yè)務(wù)遭到松下否認(rèn),不過日益衰落的市場競爭力,已讓曾經(jīng)看起來堅不可摧的松下電視走下神壇。松下在中國的市場份額頂峰時達(dá)到了20%,而2022年松下電器在中國市場占有率已經(jīng)不足3%,在空調(diào)方面的占有率更是只有0.27%。
松下是日本電器的縮影。曾經(jīng)風(fēng)靡全球的日本電器,在當(dāng)下日益衰退已是事實。2023年年底,擁有近150年歷史的日本東芝公司就宣布退市,終止了74年的上市歷史,成為一家財團(tuán)的全資子公司。
夏普也因陷入長期虧損,不得不尋求外部資金援助。2016年,中國臺灣鴻海集團(tuán)將夏普收為旗下子公司,成為日本第一家被海外收購的大型電子制造商。即便如此,仍未能改變夏普的狀況。2022年,夏普電視全球出貨量跌破500萬臺,同比下降16.3%。整個財年,夏普凈虧達(dá)到了驚人的2608億日元(約合人民幣130余億元)。
此外,佳能、索尼、尼康、富士膠片控股和松下五家日本巨頭,曾經(jīng)供應(yīng)了全球超過93%的數(shù)碼相機(jī)。但是短短10年的時間里,日本照相機(jī)產(chǎn)業(yè)從2010年的1.2億臺下滑至2019年的1500萬臺。
出口曾長期是日本經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐,而電器出口更是曾長期作為日本外貿(mào)最重要的產(chǎn)品之一。制造業(yè)走向下滑,直接拖累了日本的出口貿(mào)易。央視新聞數(shù)據(jù)顯示,1986年日本全球出口份額超過10%,而2022年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至3%。
隸屬《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的“Nikkei Compass”網(wǎng)站曾在報道中提到,面對新型市場需求,日本家電品牌卻顯現(xiàn)出心有余而力不足。日本家電品牌近年來雖然也在不斷推出新銳產(chǎn)品,但被批評創(chuàng)新迭代頻率偏低。以日立為例,日立制作所沒有為“開啟新生活”商戰(zhàn)投入新產(chǎn)品。日立全球生活解決方案社長大隅英樹坦言,公司無法滿足市場所有需求。
從中國游客在秋葉原購買馬桶蓋,到中國家電逆襲日本,這10年正是兩個國家的家電品牌此起彼伏的10年。如今,越洋去買馬桶蓋的中國消費(fèi)者越來越少了,而那些費(fèi)了不少氣力帶回的日本電器,承載了許多人的記憶,在國人的家庭中變成“時代的眼淚”。