不再“爆買”中國(guó)年輕人赴日旅游新風(fēng)尚

轉(zhuǎn)眼間，馬上又要到春風(fēng)十里的3月。剛從日本東北回國(guó)不久的白領(lǐng)張曉靜，這兩天正在給父母辦理赴日的三年多次旅游簽證，并準(zhǔn)備計(jì)劃一個(gè)適合老年人的賞櫻之旅，“父母說(shuō)第一次去日本，東京一定要去一去，但他們又喜歡自然風(fēng)光，加上我自己東京去過(guò)好多次，所以準(zhǔn)備看看東京附近風(fēng)景比較好的小眾目的地”。

2月20日，日本國(guó)家旅游局（JNTO）最新數(shù)據(jù)顯示，1月訪日外國(guó)旅客達(dá)到378.12萬(wàn)人次，不僅刷新單月入境最高紀(jì)錄，也是在單月內(nèi)首次突破了370萬(wàn)人次的大關(guān)，較去年1月增加100萬(wàn)人次以上，同比增長(zhǎng)40.6%。

從國(guó)家和地區(qū)來(lái)看，隨著中日關(guān)系轉(zhuǎn)暖，來(lái)自中國(guó)的訪客最多，達(dá)到98.03萬(wàn)人次。這也是自2022年7月以來(lái)，中國(guó)大陸游客規(guī)模首次超越韓國(guó)，成為日本入境游的主力。

日本國(guó)家旅游局分析稱，1月底亞洲多國(guó)的春節(jié)假期，是推高此次單月入境人數(shù)的主要因素之一，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)中尤為明顯。另?yè)?jù)攜程和同程的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)出境游市場(chǎng)中，日本排名第一，領(lǐng)先于泰國(guó)、新加坡和韓國(guó)。

但與過(guò)去不同，如今赴日的中國(guó)游客主力已從熱衷跟團(tuán)游的“叔叔阿姨們”變成了更加傾向于自由行的80后、90后和00后。更重要的是，這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在年齡結(jié)構(gòu)上，更反映在他們的旅游方式和消費(fèi)行為上。

這些年輕的自由行游客，不再滿足于走馬觀花，更青睞深度游，深入日本的每一個(gè)角落。

探索更小眾的目的地

在有著“日本三景”之稱的宮城縣松島，走過(guò)全長(zhǎng)252米的紅色大橋抵達(dá)福浦島。在植被茂密的島上穿行漫步，松樹特有的清香撲鼻而來(lái)，更是能從島上的觀景臺(tái)眺望松島海灣另一側(cè)的壯麗景色。

在被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為2023年必打卡的52個(gè)城市之一的巖手縣小城盛岡來(lái)一次City Walk，既可以看到大量融合了東西方建筑美學(xué)的大正時(shí)代（1912年—1926年）建筑，摩登風(fēng)格與古樸韻味并存，也能品嘗有名的“盛岡三大面”。

在青森縣十和田市的奧入瀨溪流，入住星野集團(tuán)旗下溪流沿岸唯一的度假酒店，乘坐酒店巴士在夜晚近距離感受冰瀑的壯麗，還十分幸運(yùn)地看到了出來(lái)覓食的小鼯鼠，與自然共度一段奢華時(shí)光……

說(shuō)到今年1月的這次日本東北行，張曉靜仍記憶猶新，從上海飛抵東京，乘日本鐵路（JR）一路北上游覽了4個(gè)城市，既覆蓋了她想去的靜謐小城，又滿足了朋友想要看雪、泡溫泉的度假需求，還能在回國(guó)前在東京稍作購(gòu)物。

“整個(gè)五天四晚的行程，剛好可以全程使用東北地區(qū)的JR Pass（針對(duì)外國(guó)游客的優(yōu)惠票），節(jié)省了不少交通費(fèi)用?！睆垥造o對(duì)于自己做的旅行攻略頗為滿意，“我這次去的幾個(gè)地方都不算特別偏，城市間的移動(dòng)都可以乘坐新干線。新干線的發(fā)車時(shí)間提前幾個(gè)月就能在官網(wǎng)查詢到，而現(xiàn)在即使用Pass也可以在官網(wǎng)提前預(yù)訂位置，因此行程規(guī)劃起來(lái)十分便利”。

要說(shuō)唯一的狀況，是訂完奧入瀨溪流的酒店后才能預(yù)約酒店的接駁車，但張曉靜入住當(dāng)天時(shí)間合適的那班已經(jīng)滿員。原本想著大不了就拖著行李坐公交前往的她，又在臨出發(fā)前查詢了下公交官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)整個(gè)1月那趟唯一的公交處于冬季停運(yùn)期。

“好在酒店和當(dāng)?shù)爻鲎廛嚬就瞥隽藦闹苓厧状笾饕囌竞途包c(diǎn)出發(fā)的定額出租，相較于正常打表要便宜不少，但需要至少提前一天預(yù)訂?！睆垥造o不禁感嘆起了科技的力量，“因?yàn)檫€在國(guó)內(nèi)，我全程是通過(guò)郵件和對(duì)方溝通的。即使你完全不會(huì)日語(yǔ)，也可以借助AI的幫助輕松回復(fù)郵件。也算是有驚無(wú)險(xiǎn)吧，還第一次在日本打了一回遠(yuǎn)距離差頭，一次全新的體驗(yàn)”。

回想起第一次赴日旅游，還是在2010年左右，張曉靜和大多數(shù)首次赴日的游客一樣，選擇了從東京入大阪出的經(jīng)典路線。

“當(dāng)時(shí)訂的還都是攜程的自由行產(chǎn)品，玩了東京迪士尼、京都的清水寺、奈良喂小鹿等知名景點(diǎn)，其他幾乎都是買買買的行程。盡管那時(shí)匯率高達(dá)9元人民幣才能兌換100日元，但還是把帶去的29寸的行李箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?！睆垥造o告訴《新民周刊》，后來(lái)日本推出了限于沖繩及東北三縣入境的三年往返多次簽，申請(qǐng)條件放寬了不少，“有了多次簽后，再加上日元匯率降了不少，我每年大概會(huì)去日本三四次”。

要說(shuō)赴日旅游有什么不一樣的地方，張曉靜說(shuō)，目的地是越來(lái)越小眾。

比如，像是這幾年才非?；鸬娜毡揪胖莸貐^(qū)，張曉靜早在十年前就坐著當(dāng)?shù)赜忻闹黝}列車，游玩了包括鹿兒島、熊本、別府、佐賀、福岡、長(zhǎng)崎等好幾個(gè)城市及其周邊。風(fēng)景有屋久島的自然風(fēng)光、阿蘇火山的壯觀地貌、別府的八大地獄溫泉，美食則有鹿兒島的屋臺(tái)（大排檔）、熊本的馬肉、佐賀的牛、福岡的博多拉面……張曉靜毫不掩飾自己對(duì)九州的喜愛，“值得二刷，甚至三刷”。

而2023年7月辦出新的三年多次簽證后，三年沒出過(guò)國(guó)的張曉靜在8月底就去打卡了日本人都曾傻傻分不清的鳥取縣。“這里是日本唯一擁有沙漠的地方，鳥取砂丘與延綿的海岸線形成了一半沙漠、一半海水的色彩沖撞，而官方每年還會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的沙雕藝術(shù)家來(lái)這里創(chuàng)作，展品會(huì)在砂之美術(shù)館展出。”張曉靜說(shuō)，這里還是動(dòng)漫《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉(xiāng)，“當(dāng)?shù)乜履闲℃?zhèn)的知名度在國(guó)內(nèi)算是挺高的，但游客也不算多。在米子市，我們還去攀登了被譽(yù)為‘偉大之山’的大山，雖然它沒有富士山出名，但壯麗景致與其不相上下。沿著初級(jí)登山道一路攀登，沿途遇到的都是日本本地的戶外愛好者”。

去年國(guó)慶期間，張曉靜則去了日本四國(guó)地區(qū)，主要游玩了高知縣和愛媛縣。“上海只有春秋開通了直飛四國(guó)香川縣高松的航班，國(guó)慶期間上座率自然是百分百?！睆垥造o表示，但一下飛機(jī)，絕大多數(shù)的游客都是以高松為中心玩瀨戶內(nèi)海的跳島游，像她這樣直奔高知縣的人其實(shí)很少。

“像我們到的第二天，去了高知市周邊的伊尾木洞（景點(diǎn)）。原本兩節(jié)的列車在伊尾木站的前一站變?yōu)橐还?jié)，此時(shí)搖搖晃晃的列車內(nèi)就只剩下了我和朋友，以及一個(gè)日本大叔?！备審垥造o驚訝的是，當(dāng)天到了伊尾木洞，只有他們兩個(gè)人，“這里整個(gè)感覺很像宮崎駿《幽靈公主》里的原始森林”。

張曉靜又重點(diǎn)給記者介紹了當(dāng)天的午餐，是一家當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐廳。整個(gè)店是從崖邊突出一塊的設(shè)計(jì)，看似懸浮于懸崖邊，下方就是海灘。走進(jìn)室內(nèi)便可透過(guò)窗子看到一望無(wú)際的碧藍(lán)色海景，整座餐廳仿佛漂浮于海面一樣，“餐廳里都是自駕來(lái)的本地人，因?yàn)椴皇秋堻c(diǎn)，店里空位還不少，真的超級(jí)出片的”。

“一次暑假，一次長(zhǎng)假，除了在一些非常出名的景點(diǎn)，游客都不多，完全沒有人擠人的感覺。”在張曉靜看來(lái)，日本人或許不懂中國(guó)人對(duì)“僻靜”的執(zhí)念，“但對(duì)于習(xí)慣在人山人海中掙扎的我們來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)假還能找到一片人煙稀少，但好吃好玩的凈土比什么都重要”。

至于攻略，張曉靜更表示大可不必?fù)?dān)心，“這些年，社交媒體上的路線分享特別多，除了可以直接拿來(lái)抄作業(yè)，也可以綜合多條路線選擇適合自己的。此外，訂酒店的App也很多，每次出游前也可以多訂幾家以做免費(fèi)取消的備選”。

把錢花在不一樣的地方

還有一個(gè)最大的不同，張曉靜表示，就是不再盲目“掃貨”了，購(gòu)物主打一個(gè)“順便”，“以前基本都會(huì)花上至少兩個(gè)整天買買買，日本藥妝店就像是有什么魔力一樣，即使自己用不到也會(huì)買上一大堆。我還真的從日本背回過(guò)日版的電飯鍋，因?yàn)橐米儔浩鳎缇驮诩依锏慕锹涑曰伊恕薄?/p>

不過(guò)，這并不意味著中國(guó)游客在日本花的錢少了。數(shù)據(jù)顯示，他們的消費(fèi)金額依然很高，只是花在了不一樣的地方。

1983年出生的上海人湯蕊（化名）在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，大概從兩三年前開始，自己每次去日本主要就干一件事——做醫(yī)美。

這種“花錢買體驗(yàn)”的消費(fèi)方式，已經(jīng)逐步取代了過(guò)去的“花錢買商品”。

“在國(guó)內(nèi)，我大概是從2018年開始就會(huì)定期做一些項(xiàng)目，主要是線雕這種面部提拉的項(xiàng)目。”湯蕊告訴記者，后來(lái)有朋友在日本定居，在其推薦下開始了赴日醫(yī)美之旅，“一開始，醫(yī)生會(huì)建議你兩三個(gè)月就要去做一次，現(xiàn)在基本保持在半年一次。和國(guó)內(nèi)做的差不多，還是線雕、童顏針等讓自己保持年輕狀態(tài)的項(xiàng)目，也會(huì)做一些營(yíng)養(yǎng)點(diǎn)滴，通過(guò)注射特定成分來(lái)提升肌膚狀態(tài)”。

說(shuō)到醫(yī)美，很多人都會(huì)想到韓國(guó)。但在湯蕊看來(lái)，韓國(guó)醫(yī)美行業(yè)過(guò)于發(fā)達(dá)后，每年被爆出的亂象也不少，“身邊也沒有朋友推薦，單靠自己很怕會(huì)找到那種‘流水線’的機(jī)構(gòu)。更關(guān)鍵的是，我自己感覺韓國(guó)的技術(shù)比較激進(jìn)，網(wǎng)上很多人說(shuō)做完會(huì)很痛，恢復(fù)也慢”。

但在日本，雖然價(jià)格略高于韓國(guó)，但整體還是比國(guó)內(nèi)便宜?！叭毡踞t(yī)美注重自然無(wú)痕，技術(shù)非常細(xì)膩，原生感做得特別好，微調(diào)的同時(shí)還保持了自己的特色。我去的銀座的那家機(jī)構(gòu)聽說(shuō)很多明星也會(huì)去。”湯蕊進(jìn)一步介紹，而且日本醫(yī)美在安全性方面也比較有保障，很少做營(yíng)銷，套路也少，“都是‘客制化’的服務(wù)，更注重自己的審美，可以有多種不同的組合來(lái)滿足你的需求”。

湯蕊說(shuō)，做完后的當(dāng)天就可以正常出門了。而她也不再像過(guò)去那樣，幾乎泡在商場(chǎng)和奢侈品店內(nèi)，而是會(huì)提前預(yù)訂當(dāng)?shù)匾恍┯忻母呒?jí)餐廳，吃一頓正宗的Omakase（板前料理）或懷石料理，又或者找個(gè)日式的溫泉酒店，輕松愜意地享受幾天靜謐時(shí)光?！爱?dāng)然，如果是帶女兒去過(guò)暑假，那東京迪士尼就是必去之地?！?/p>

可以說(shuō)，這種“花錢買體驗(yàn)”的消費(fèi)方式，已經(jīng)逐步取代了過(guò)去的“花錢買商品”。而且，年輕一代的中國(guó)游客越來(lái)越傾向于用理性的態(tài)度對(duì)待購(gòu)物，買東西更注重性價(jià)比，不再盲目追求數(shù)量。

不過(guò)，之前隨著日元匯率一路“跌跌不休”，張曉靜坦言，肯定仍會(huì)挑選自己心儀的商品“爆買”，“畢竟奢侈品都是國(guó)內(nèi)的七折左右了”。她去年4月就特地飛了一次名古屋，買了一個(gè)LV的包包，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)聽朋友說(shuō)東京和大阪的貨都被掃空了，熱門款式幾乎沒有，就選擇了相對(duì)游客少一點(diǎn)的名古屋，還能順道去岐阜縣玩一玩，品嘗下飛驒牛”。

為何“偏愛”日本？

值得注意的是，在韓國(guó)官方公布的2024年入境游數(shù)據(jù)中，中國(guó)游客數(shù)量為460萬(wàn)人，與日本官方公布的同期赴日中國(guó)游客數(shù)（約為698.1萬(wàn)人次）有不小的差距。

都是中國(guó)的鄰國(guó)，在便利程度上也不相上下，為何中國(guó)游客“偏愛”日本？

“在韓國(guó)、日本、泰國(guó)、新加坡這些亞洲旅游目的地中，就算不是為了做醫(yī)美，日本也是我唯一愿意去多次的國(guó)家，尤其是我的女兒特別喜歡日本。”湯蕊給出了自己的理由，日本好玩的地方很多，一次旅行根本不可能完全覆蓋，而且一年四季有不同的景色，不會(huì)審美疲勞。

的確，從旅游資源來(lái)看，日本涵蓋自然景觀、都市魅力、歷史遺跡等多種類型，可以滿足游客多樣化的需求。

而日本在文化層面對(duì)于中國(guó)游客同樣有很大的吸引力。一方面，像和服、茶道等傳統(tǒng)的日本文化，大多起源于中國(guó)的唐朝，像京都的一些古寺廟，依然保留著唐朝時(shí)期的建筑風(fēng)格和文化氛圍；另一方面，日本的動(dòng)漫、游戲等現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)深受中國(guó)年輕人的喜愛，除了前文提到的鳥取柯南小鎮(zhèn)，還有川崎市的哆啦A夢(mèng)美術(shù)館、靜岡的櫻桃小丸子之家、《灌籃高手》取景地鐮倉(cāng)、《你的名字》取景地岐阜等，都是中國(guó)動(dòng)漫愛好者List上的打卡地。

張曉靜則說(shuō)得更加直白——簽證便利、離得近、航班選擇多、機(jī)票便宜、日元匯率低，“去日本就跟‘近郊游’差不多吧，但說(shuō)起來(lái)好歹也是出國(guó)旅游。像我爸媽現(xiàn)在辦理三年多次往返簽證就可以附屬在我的簽證上。如果辦理單次的話，需要提交的材料就更少了”。

由于在事業(yè)單位工作，張曉靜一年的假期才只有10天，可能去一次歐洲就全用完了，“這幾年因?yàn)楸娝苤脑?，感覺歐洲也不是很安全”。但日本不一樣，相對(duì)治安還不錯(cuò)，而且就算只請(qǐng)一天假搭上周末，三天也能玩得盡興，“這樣算下來(lái)一年可以玩好多次。而且我的工作有時(shí)要求我隨時(shí)在線，日本沒什么時(shí)差，不影響臨時(shí)處理工作”。

不過(guò)，雖然張曉靜認(rèn)為在旅游資源上國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)勝于日本，但日本在一些“軟件”上確實(shí)有自己的過(guò)人之處?！耙孕且凹瘓F(tuán)旗下的酒店為例，這次的奧入瀨溪流酒店自身就提供了豐富的探索活動(dòng)可以預(yù)約，有戶外的徒步探險(xiǎn)，也有室內(nèi)的手工藝品制作。如果你有錢有閑，大可以多住幾天，也不會(huì)覺得無(wú)聊。”張曉靜表示，但前些年國(guó)內(nèi)號(hào)稱星野集團(tuán)下的某酒店開業(yè)自己也去住過(guò)，“反正當(dāng)時(shí)多少有點(diǎn)失望了，酒店就提供了一個(gè)晚上的冥想活動(dòng)，白天基本得靠自己自駕出去，吃得也一般”。

另一方面，日本確實(shí)在用心做實(shí)體商業(yè)。張曉靜以北海道的新千歲機(jī)場(chǎng)舉例，這里不僅是一個(gè)交通樞紐，更是被打造成了一個(gè)充滿樂(lè)趣的游樂(lè)世界。

機(jī)場(chǎng)內(nèi)布置了20個(gè)半人高的多啦人偶，還有多啦A夢(mèng)主題店、夾娃娃區(qū)、商店、咖啡廳、兒童樂(lè)園、手工藝作坊和圖書館等設(shè)施，讓旅客們?cè)诤驒C(jī)的同時(shí)也能盡享娛樂(lè)與學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

逛累了則可以去機(jī)場(chǎng)里的溫泉休憩。作為日本國(guó)內(nèi)首家引入天然溫泉的機(jī)場(chǎng)，它24小時(shí)不間斷地提供服務(wù)。

當(dāng)然，新千歲機(jī)場(chǎng)內(nèi)自然少不了美食，不但有一條匯集了十家北海道知名拉面的拉面街，而有一條聚集了眾多北海道各地的名店的食堂街。

“網(wǎng)上都已經(jīng)出現(xiàn)了超全的新千歲機(jī)場(chǎng)的過(guò)夜攻略?！睆垥造o表示，在這樣的氛圍營(yíng)造下，人就是很容易走進(jìn)線下的實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)。

“爆改”日本旅游業(yè)

根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地赴日多次旅游簽證（三年/五年）出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2019年占比19.75%一路沖到2024年的48.41%，甚至大有超過(guò)單次旅游簽證的架勢(shì)，成為中國(guó)內(nèi)地赴日新的主流趨勢(shì)。

另?yè)?jù)飛豬的數(shù)據(jù)顯示，2023年重復(fù)到訪日本的中國(guó)游客比例已經(jīng)超過(guò)40%。

由此可見，日本是一個(gè)具有“多刷”特征的目的地。而這在客觀上也推進(jìn)了各種各樣深度游產(chǎn)品的快速更新迭代。如何迎合這批熱衷自由行的年輕中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣、需求與偏好，日本旅游業(yè)自身同樣進(jìn)行了思考與爆改。

“現(xiàn)在，支付寶、微信等移動(dòng)支付在大多數(shù)日本城市都已經(jīng)相當(dāng)普遍了?！睆垥造o還注意到幾個(gè)變化，“最近幾次去，明顯感到掃碼點(diǎn)單的店變多了，解決了看不懂菜單的難題，而在大眾點(diǎn)評(píng)上能預(yù)訂的餐廳也變得比以前多了”。

另外，日本自由行讓本地包車游變得很火?！耙?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地駕照不能在日本開車，包車很好滿足了自由行游客的兩大剛需：第一，家庭或親子出游時(shí)能夠更加便捷、輕松和從容；第二，前往小眾旅游目的地的交通串聯(lián)問(wèn)題?！睆垥造o說(shuō)，尤其是后者，年輕中國(guó)游客開始逐步深入日本腹地，很多日本小眾路線或許連日本人去的都很少，“公共交通不是班次少，就是根本沒有”。

張曉靜特別點(diǎn)贊了鳥取縣，作為日本的“小透明”、最不發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，為了振興旅游業(yè)，當(dāng)?shù)卣瞥隽?小時(shí)4000日元“觀光出租車”的包車旅游服務(wù)，線路多達(dá)23條，讓游客可以在一天內(nèi)游覽鳥取市及周邊的主要景點(diǎn)，非常劃算。

不過(guò)，也必須要承認(rèn)，在日本入境游市場(chǎng)大踏步發(fā)展的背后，同樣也離不開日本早些年的耕耘。2003年，日本政府首次提出“觀光立國(guó)”政策，并成為了此后日本各屆內(nèi)閣堅(jiān)持一以貫之的路線。在隨后幾年中，日本政府在簽證政策、整合旅游資源、免稅/退稅市場(chǎng)發(fā)展等層面重點(diǎn)發(fā)力。目前，日本政府仍在持續(xù)推進(jìn)該戰(zhàn)略，并提出了到2030年實(shí)現(xiàn)訪日游客人數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)人次、消費(fèi)額達(dá)到15萬(wàn)億日元的目標(biāo)。

去年12月25日，中日高級(jí)別人文交流磋商達(dá)成10項(xiàng)共識(shí)。據(jù)外交部網(wǎng)站信息，共識(shí)中的第三條就提及“支持旅游業(yè)合作，出臺(tái)更多便利化措施促進(jìn)兩國(guó)游客互訪”。 具體措施包括為“富裕階層”發(fā)放10年多次往返日本的旅游簽證，以及將團(tuán)隊(duì)旅行簽證的停留天數(shù)從15天延長(zhǎng)至30天。

可以說(shuō)，諸多因素，讓日本備受中國(guó)游客的青睞。難怪日本國(guó)家旅游局認(rèn)為，按照1月的發(fā)展趨勢(shì)，眼下2025年全年訪日外國(guó)游客數(shù)量就有望再度刷新2024年創(chuàng)下的3687萬(wàn)人次紀(jì)錄，突破4000萬(wàn)人次。