傳統(tǒng)生肖形象IP 化設(shè)計探究
——以虎年為例

劉匯君，程藝格，姚安迪

（南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094）

1 研究背景

1.1 弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，堅定文化自信成為時代導(dǎo)向

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是我國實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化文化強(qiáng)國的根基，也是創(chuàng)造符合新時代文化的來源。在“地球村”的背景下，外來文化的沖擊中，我們更加要堅定弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的腳步，繼承中華文化的精神財富，發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化符號。堅定文化自信有助于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，目前文化自信這一熱詞已成為時代導(dǎo)向，傳承發(fā)展傳統(tǒng)文化的智慧再創(chuàng)造的過程中應(yīng)與時代相結(jié)合，形成融合共生機(jī)制[1]。

1.2 數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展為IP 符號傳播提供有利條件

互聯(lián)網(wǎng)時代中數(shù)字媒體的發(fā)展對大眾的精神生活產(chǎn)生了巨大影響，傳統(tǒng)文化若與數(shù)字媒體的技術(shù)相結(jié)合，能更好地引導(dǎo)和加深年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識。對傳統(tǒng)文化進(jìn)行時代的解讀，使傳統(tǒng)文化成為數(shù)字媒體中的IP 符號，彰顯其藝術(shù)價值[2]。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 概念厘定

2.1.1 IP

“IP”原本意思為知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)中的IP 大意為知識產(chǎn)權(quán)和品牌文化的結(jié)合。通俗來說，IP 的載體是有一定知名度、可以承載各種文化的“產(chǎn)品”?，F(xiàn)在的時代IP 的價值已不可限量，將產(chǎn)品與IP 形象結(jié)合起來形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與商業(yè)價值，也加強(qiáng)了品牌文化的內(nèi)涵

2.1.2 生肖形象

生肖是中華傳統(tǒng)文化孕育的民族特色符號，與百姓生活有著密切聯(lián)系，在中國的不同發(fā)展階段和不同的地區(qū)都有差異。在傳統(tǒng)藝術(shù)的不同表現(xiàn)形式的背景下，生肖形象展現(xiàn)著其具有民俗風(fēng)情與獨(dú)特意義的一面，因此生肖形象基于其國民熟知度能夠有效地傳達(dá)信息、體現(xiàn)情感。新時代的背景下，生肖形象的藝術(shù)表達(dá)形式更廣泛，設(shè)計風(fēng)格更多樣，生肖形象應(yīng)靠近時代要求，滿足人們的精神需求。

2.2 案例分析

2.2.1 熊本熊IP 形象

日本熊本縣的IP 形象設(shè)計熊本熊成功帶入一系列產(chǎn)業(yè)鏈，從旅游業(yè)到各種宣傳運(yùn)營到位的活動也給熊本熊帶來了許多國外的人氣，增加了自身的IP 形象價值。熊本熊的形象既形象貼切，又有一定的文化內(nèi)涵，代表熊本縣的“火之國”紅色元素以可愛的腮紅形式出現(xiàn)在熊本熊的臉上，而擬人化也給國民一定的親切感。結(jié)合了國民文化與城市文化的吉祥物形象，將吉祥物從2D 轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實生活中，加深了其價值體現(xiàn)，塑造了立體的IP 形象，并且提高了IP 品牌質(zhì)感，有助于打造超級IP。從平面的2D 到立體的3D，是IP 形象設(shè)計的必然過程，它標(biāo)志著商業(yè)價值的增加與市場需求的增多。3D 的品牌形象宣傳將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍，通過不同的表現(xiàn)形式和渠道將IP 形象靈活運(yùn)用，這種新穎的營銷策略將進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2.2 Line 家族IP 形象

韓國NHN 互聯(lián)網(wǎng)公司Line 社交軟件平臺因線上特有的聊天表情而誕生了Line Friends 家族并發(fā)展了多樣化的市場，雖然最初是以表情包的形式付費(fèi)下載吸引消費(fèi)者，之后更是開設(shè)了線下形象門店吸引粉絲打卡，增加消費(fèi)者黏性，并給IP 形象創(chuàng)作了動畫劇集，從線上到線下多種模式共同營銷帶動企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)。線下門店主要銷售其IP 形象的周邊產(chǎn)品，也相繼在中國開設(shè)了多家實體店。沉浸式購物體驗為其鞏固了越來越多的粉絲，企業(yè)還追加開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。

2.2.3 QQFamily IP 形象

QQ 作為一個社交軟件被大眾使用，人群主要是青年人，以企鵝的形象多年使用并不斷優(yōu)化，承載了活潑、年輕等要素使它更容易被大眾接受而深入人心。企鵝的形象是用戶投票決定的，其色彩搭配也是融入了中國傳統(tǒng)文化，紅色代表喜慶，胖代表福氣。自QQ 誕生以來，隨著其用戶量的增加，QQ 也成為了一個跨界IP，有了許多不同的形象，給它加上紀(jì)念生肖衣服，隨后QQ 還推出了QQFamily 的原創(chuàng)IP 形象設(shè)計，將新的IP 形象融入原有的IP 形象中。QQFamily 增強(qiáng)了用戶對企業(yè)的認(rèn)知，給每個角色都塑造了不同的個性，這種探索也是一個強(qiáng)烈的趨勢，未來還可能加入AI 技術(shù)，實現(xiàn)更真實的互動，鞏固用戶人群。

2.2.4 案例小結(jié)

以上三個案例得出，IP形象能夠發(fā)揮其真實的價值與用戶、市場、情感態(tài)度等人文因素密切相關(guān)，建立不同個性的IP，擬人化的性格使其更真實而拉近與用戶的距離感，更容易使消費(fèi)者的情感黏性增加。IP形象設(shè)計有無限可能，雖然如今它在中國的發(fā)展路程較為緩慢，許多IP 形象也并沒有系統(tǒng)的商業(yè)化運(yùn)作，從而缺乏了影響力和用戶黏性。新一代的IP 形象設(shè)計不能停留在基本的外形上，應(yīng)注重與品牌文化內(nèi)在精神的契合度、與之應(yīng)用的合適性，增加其形象的衍生品，以不同形式物化延展，用各種媒介拓展宣傳和運(yùn)營，促進(jìn)品牌商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，使IP 形象與企業(yè)相輔相成。

2.3 存在問題

2.3.1 周邊產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計問題

在互聯(lián)網(wǎng)時代并不發(fā)達(dá)的時候，各大品牌公司都將明星代言作為品牌的IP 來吸引消費(fèi)者，如今加入了新的元素——卡通形象。一些品牌文化的卡通形象沒有很好地結(jié)合后續(xù)衍生品設(shè)計來拓展IP 形象的價值。如三只松鼠在一眾堅果品牌中脫穎而出，因為它通過將品牌理念與品牌形象相結(jié)合，再通過其他媒介營銷而打響了知名度，但其只停留在廣告層面，沒有開發(fā)后續(xù)視覺形象的文創(chuàng)產(chǎn)品等周邊設(shè)計。品牌吉祥物的設(shè)計較傳統(tǒng)圖案設(shè)計的不同在于發(fā)揮了其形象的最大利用價值。

2.3.2 品牌標(biāo)志與數(shù)字化IP 形象結(jié)合匱乏

傳統(tǒng)的很多標(biāo)志設(shè)計都結(jié)合了形象設(shè)計，但并沒有用更現(xiàn)代化的形式使企業(yè)品牌更具體、更全面?，F(xiàn)如今在這方面國內(nèi)企業(yè)逐漸形成品牌化的概念，更加完善形象設(shè)計在企業(yè)中的應(yīng)用來提高識別度與知名度，但只是停留在傳統(tǒng)吉祥物設(shè)計領(lǐng)域，品牌標(biāo)志缺少在數(shù)字媒體設(shè)計中的多樣化結(jié)合。

2.3.3 IP 線上發(fā)展問題

在時代影響下紅山動物園也開始以線上直播的方式吸引游客云逛動物園，以云領(lǐng)養(yǎng)動物、微信Zoo 商城等方式平衡線下游客減少的問題，同時面臨著動物周邊匱乏的情況，吉祥物的設(shè)計能帶動企業(yè)發(fā)展。以紅山動物園為載體設(shè)計其IP 形象運(yùn)用在各個領(lǐng)域，從線上的直播間、淘寶店的周邊設(shè)計售賣到線下的宣傳打卡、互動活動都能讓吉祥物的作用發(fā)揮到極致，這不僅能給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值，而且對企業(yè)形象塑造也起到了很大的作用。結(jié)合以上問題對老虎形象有一定構(gòu)想之后，我們開始進(jìn)行一系列“圓圓虎”的IP 形象設(shè)計。

3 設(shè)計定位

3.1 研究目標(biāo)

2022 年又逢虎年，在虎年生肖設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行紅山動物園IP形象設(shè)計，在形象寓意上對IP 形象進(jìn)行全新闡釋。通過對紅山動物園東北虎的自然形象進(jìn)行再設(shè)計，用可愛、活潑和對人們友好的卡通形象作為其視覺形象，用小老虎的形象外表圓潤更有親和力，是偶爾暴躁也令人新奇的調(diào)皮性格，不失老虎原本的個性。

3.2 研究方法

在本文的研究中主要運(yùn)用了資料研究法、案例分析法、理論實踐法等多種研究方法，根據(jù)對老虎形象的設(shè)計研究，結(jié)合春節(jié)生肖文化進(jìn)行紅山動物園吉祥物創(chuàng)意設(shè)計。主要研究方法包括。

資料研究法：通過查詢關(guān)于紅山動物園的相關(guān)資料了解現(xiàn)狀問題，由生肖角度出發(fā)探尋其本質(zhì)與價值，讓其不僅限于吉祥物的概念，而更多傾向于文化價值。

案例分析法：通過比較經(jīng)典IP 形象設(shè)計案例，分析其展現(xiàn)的實用價值和文化創(chuàng)意，積累設(shè)計理論，總結(jié)吉祥物設(shè)計的特征與邏輯。

理論實踐法：從實踐中探索吉祥物設(shè)計的邏輯，研究如何結(jié)合春節(jié)生肖文化創(chuàng)造新穎的被大眾接受的吉祥物。

3.3 受眾及風(fēng)格定位

此次虎年IP 形象設(shè)計受眾為以80 后、90 后、00 后為主的年輕人，他們在生肖文化的認(rèn)識上較為完善，也是文創(chuàng)產(chǎn)品興起時的創(chuàng)意設(shè)計與消費(fèi)的主力軍，對生肖文化有不同的認(rèn)識和獨(dú)特情懷。風(fēng)格定位為突破傳統(tǒng)的IP 形象，以平面和立體的兩種視角表達(dá)的創(chuàng)新研究?！皥A圓虎”的設(shè)計是在傳統(tǒng)生肖文化基礎(chǔ)上的探索和創(chuàng)新，以新潮的方式表達(dá)當(dāng)下IP 形象的年輕化，探索屬于新時代的潮流趨勢。

4 設(shè)計表達(dá)

4.1 研究過程

首先，對IP 形象的意義進(jìn)行探究，深度了解企業(yè)IP 形象背后的社會文化價值，使吉祥物設(shè)計的本質(zhì)不再是單獨(dú)存在的物品，而是一種鏈接企業(yè)文化的介質(zhì)。將紅山動物園現(xiàn)有的動物物種結(jié)合2022 生肖進(jìn)行IP 形象構(gòu)思，讓生肖虎的吉祥物形象寓以傳統(tǒng)生肖文化內(nèi)涵，使視覺表達(dá)方式更新穎，同時也為品牌文化注入新的寓意。

其次，系統(tǒng)化設(shè)計過后可以增加企業(yè)識別度，在傳統(tǒng)文化的意義上增加實用價值，進(jìn)一步探索IP 形象設(shè)計的潛能，設(shè)計出更加符合新時代的IP 形象。數(shù)字化時代給很多企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)勢，將傳統(tǒng)生肖文化與創(chuàng)意表達(dá)的品牌文化、IP 形象周邊產(chǎn)品巧妙結(jié)合，提高吉祥物周邊產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)IP 形象設(shè)計在各領(lǐng)域的應(yīng)用與表達(dá)，給企業(yè)創(chuàng)造不同的商業(yè)價值。

最后，從消費(fèi)者角度考慮引入與吉祥物貼合的文創(chuàng)周邊設(shè)計，結(jié)合傳統(tǒng)生肖文化傳達(dá)企業(yè)內(nèi)在品牌文化，例如將以“虎年大吉”為主題的有具體實意的系列插畫形象運(yùn)用在產(chǎn)品中。用輔助形象體現(xiàn)虎年的春節(jié)文化內(nèi)涵，用改變著裝的方式增強(qiáng)年味。再者有針對性地對其他節(jié)日進(jìn)行設(shè)計，比如虎年中的端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等系列禮盒將傳統(tǒng)文化注入紅山動物園品牌文化中[3]。

4.2 形象設(shè)計

4.2.1 “圓圓虎”的性格特征塑造

IP 形象的性格特征是吉祥物的重要組成部分，將“圓圓虎”的性格特點濃縮成陽光、健康、吃貨、調(diào)皮這幾個不同標(biāo)簽來表現(xiàn)其擬人化，通過紅山動物園的真實老虎習(xí)性移情于消費(fèi)者。喜歡曬太陽且樂觀看待一切事物是其陽光的表現(xiàn)，吃飯時很積極貼合了當(dāng)代年輕人群體“干飯人”的標(biāo)簽，也給小朋友呈現(xiàn)一個健康積極的面貌，同時又具有小老虎的頑皮習(xí)性，喜歡玩捉迷藏，賦予其人類特有的愛好，在性格特征上的擬人化使它煥發(fā)更靈動的生命力，并且還具有一定的感情內(nèi)涵，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動，讓用戶有強(qiáng)烈的參與感和代入感，用擬人化的性格特征與IP 產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)造更貼合實際的產(chǎn)品（如圖1 所示），這種鮮明的特征也能增加用戶的黏合度，為物化IP 形象做一定的鋪墊。

圖1 圓圓虎經(jīng)典表情

4.2.2 造型選擇

IP 形象有多種類型選擇，虛擬創(chuàng)造和實際自然人物、動物形象都可以作為IP 形象的類別。本次實踐選擇了自然形象老虎作為主視覺形象，賦予其傳統(tǒng)生肖文化的內(nèi)涵，自然類的形象更容易讓人親近。紅山動物園同樣也養(yǎng)殖了東北虎，東北虎是現(xiàn)存體型最大的貓科動物之一，人們對老虎的印象也是威風(fēng)凜凜、霸氣側(cè)漏的，但是小老虎又讓人不禁憐愛，反差萌的小老虎即使張牙舞爪也令人忍俊不禁，從紅山動物園實際取材，貼近自然又進(jìn)行擬人化，使消費(fèi)者更容易建立情感基礎(chǔ)從而產(chǎn)生共鳴。市面上老虎的形象種類繁多，為了區(qū)分“圓圓虎”和其他老虎形象，從外形上突出“圓”的特征，增加了其辨識度。

圖5 圓圓虎手機(jī)殼設(shè)計

圖6 圓圓虎春節(jié)禮盒設(shè)計

4.2.3 “圓圓虎”的色彩搭配

色彩是IP 設(shè)計中不可缺少的一部分，比如提起海綿寶寶就聯(lián)想到黃色、提起唐老鴨就想到藍(lán)色、提起米老鼠就想到黑紅白組合等，都展現(xiàn)了色彩的特殊意義。東北虎在人們心中有一定的固有形象，首先想到的色彩符號就是黃色，所以“圓圓虎”IP 形象則以黃色系作為主題色調(diào)展開設(shè)計，黃色的性格特征也比較活潑，用稍微溫和一點的黃色作為主色調(diào)使吉祥物柔和起來，再取較深的黃棕色替代東北虎原有的黑色以突出活潑可愛的感覺。黃棕色系是偏暖色色系，顏色明亮單純而并不單一，更使得在之后的延展中發(fā)揮其最大的特征，能與其他暖色調(diào)搭配不顯花哨，更能表現(xiàn)豐富的畫面。

4.2.4 “圓圓虎”3D 視覺形象展示

二維形象往三維立體發(fā)展是IP 設(shè)計的一個大趨勢，可以讓人全方位地理解吉祥物的造型特征，使其更具真實感，3D 建模也讓用戶對IP 形象有更深的認(rèn)知，結(jié)合二維平面海報創(chuàng)造立體的三視圖更易于公眾接受（如圖2 所示）。

圖2 圓圓虎立體三視圖

4.2.5 “圓圓虎”與年文化結(jié)合創(chuàng)新

在傳統(tǒng)生肖文化中加入一系列的春節(jié)文化元素，如鞭炮、福字肚兜、如意鎖、吉服與紅袍都有一定的傳統(tǒng)春節(jié)符號內(nèi)涵（如圖3所示），通過結(jié)合這些元素讓“圓圓虎”更加貼近虎年氛圍也符合其形象特征。

圖3 圓圓虎與年文化結(jié)合

4.3 衍生品設(shè)計

衍生物是IP 形象產(chǎn)品開發(fā)的重要代表，不只有線上的漫畫動畫形式，還有一系列文創(chuàng)設(shè)計，這些都能最大化利用品牌價值，由此進(jìn)行了海報設(shè)計、手機(jī)殼設(shè)計、春節(jié)禮盒設(shè)計。

4.3.1 海報設(shè)計

在對IP 進(jìn)行推廣中海報占領(lǐng)了重要的地位，能直觀地感受到IP形象傳達(dá)的感情。于是結(jié)合了春節(jié)傳統(tǒng)吉祥元素祥云繪制了“虎年大吉”海報（如圖4 所示），并且此海報能應(yīng)用到不同場景與不同文創(chuàng)中。

圖4 圓圓虎海報設(shè)計

4.3.2 手機(jī)殼設(shè)計

手機(jī)殼是一個人人都可以擁有的大眾文創(chuàng)產(chǎn)品，其價格也不高，不管是線上還是線下也更容易被消費(fèi)者接受，并且符合各年齡層的審美，發(fā)揮了海報的個性特征。

4.3.3 春節(jié)文化禮盒設(shè)計

春節(jié)文化禮盒中包含對聯(lián)、紅包、貼紙、帆布包、禮盒袋。中國傳統(tǒng)新年不可缺少的是對聯(lián)，幾乎每家每戶都會在過年之前添置新的對聯(lián)，運(yùn)用IP 形象設(shè)計使得對聯(lián)年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)群體的目光。紅包也是家家戶戶必備的春節(jié)周邊，紅包主要針對人群是小孩與老人，在紅包設(shè)計中使用“圓圓虎”的形象，也更加容易獲得小朋友的喜愛。

5 結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化積累沉淀直至今日，其表達(dá)方式和精神內(nèi)核都順應(yīng)著時代的發(fā)展、大眾的審美而不斷變化。在世界不同文化相互迸發(fā)的今天，為了避免被外來文化侵襲，更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、堅定自身的文化自信。種種因素的影響下，對生肖形象的創(chuàng)新使其與時代相輔相成、煥發(fā)新的活力，以不同的面貌呈現(xiàn)給大眾。