腦白金瞄準(zhǔn)年輕人

“收割”中老年人的腦白金，要賣養(yǎng)生咖啡。

“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。”憑借一句魔性洗腦的廣告詞，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一，也讓史玉柱賺得缽滿盆滿。

不過(guò)，時(shí)代在變，消費(fèi)者也在變。作為市場(chǎng)中堅(jiān)力量的“90后”，不再像父母輩那樣為腦白金等保健品買單。

此次，沉寂已久的史玉柱重出江湖，帶著腦白金咖啡強(qiáng)勢(shì)回歸。2024年6月，在上海外灘的快閃活動(dòng)中，腦白金咖啡加入紅棗、人參、枸杞等物，以“養(yǎng)生咖啡”的標(biāo)簽，試圖與年輕人交個(gè)朋友。

2024年12月，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，并舉辦了首場(chǎng)內(nèi)測(cè)會(huì)。62歲的史玉柱現(xiàn)身內(nèi)測(cè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳造勢(shì)，其表示，腦白金咖啡的目標(biāo)，是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

如今國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，前有星巴克、瑞幸，后有庫(kù)迪、Manner，從9塊9一杯的價(jià)格戰(zhàn)到各種獵奇的跨界聯(lián)名，被稱為“打工人續(xù)命水”的咖啡市場(chǎng)，早已成為紅海。

62歲的史玉柱，尚在拼搏。這次重磅推出的腦白金咖啡，能像當(dāng)年征服中老年人那樣，成功取悅新一代的消費(fèi)者嗎？

褪黑素“大戰(zhàn)”咖啡因

“史玉柱很聰明，發(fā)現(xiàn)第一批喝咖啡的人已經(jīng)老了?！?/p>

算起來(lái)，中國(guó)改革開(kāi)放后第一批接觸咖啡的人，已經(jīng)進(jìn)入中老年階段。有人認(rèn)為，史玉柱推出腦白金咖啡，瞄準(zhǔn)的是中老年市場(chǎng)。

不怪外人對(duì)腦白金咖啡有這樣的刻板印象，畢竟從2000年起，有接近十余年的時(shí)間，腦白金廣告在各大電視臺(tái)長(zhǎng)期霸屏。兩個(gè)白發(fā)的卡通老人，邊扭邊唱著那句經(jīng)典廣告詞，讓消費(fèi)者形成腦白金是老年保健品的固有認(rèn)知。

盡管在本世紀(jì)初，腦白金一年能賣出超10億元。不過(guò)很少有人知道，腦白金的主要成分是褪黑素，其功效是“改善睡眠”。

咖啡提神，褪黑素助眠。很難想象兩個(gè)完全南轅北轍的東西，被史玉柱結(jié)合到一起。

筆者在腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)注意到，藍(lán)白相間的裝修風(fēng)格延續(xù)了品牌以往的主要色調(diào)。經(jīng)典IP形象白老頭、金老太也化身咖啡師，為到場(chǎng)觀眾制作咖啡。

不過(guò)，有喝咖啡習(xí)慣的年輕人似乎并不會(huì)為“情懷”買賬。大學(xué)生王曉利在期末考試周期間，抱著獵奇心態(tài)下單了腦白金低因凍干咖啡。買過(guò)一次后她向筆者表示，自己不會(huì)復(fù)購(gòu)再下單。

原因無(wú)它，平均10元一顆的咖啡粉，還不如瑞幸9.9元/杯的生椰拿鐵更劃算。而三頓半、SASAKI等品牌同規(guī)格的凍干咖啡，平均一顆的價(jià)格在2.6—3.2元之間，遠(yuǎn)低于腦白金咖啡的價(jià)格。

在腦白金咖啡線上旗艦店中，銷量最高的就是王曉利買的90元一盒的低因凍干咖啡粉，已有13人付款。

客服向筆者解釋“，低因”是咖啡因的含量低，正常每顆咖啡的咖啡因含量是50—100mg，低因咖啡的咖啡因含量每顆約是7.7mg，“可以讓您在享受純正咖啡風(fēng)味的同時(shí)，無(wú)需擔(dān)心咖啡因帶來(lái)的不適”。

腦白金急于擁抱王曉利這樣的年輕人。2023年11月，腦白金咖啡快閃店在上海武康大廈開(kāi)門營(yíng)業(yè)。創(chuàng)意、潮玩、年輕化成為當(dāng)時(shí)腦白金咖啡主打的關(guān)鍵詞；2024年6月，腦白金咖啡車又現(xiàn)身上海外灘，開(kāi)展為期一個(gè)月的快閃活動(dòng)，持續(xù)探索腦白金IP年輕化的嘗試。

“養(yǎng)生+咖啡”的概念，吸引了一部分賽博養(yǎng)生的年輕人。不過(guò)，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，這些新興趨勢(shì)可以刺激消費(fèi)者的獵奇心理，短期或許會(huì)產(chǎn)生熱度，但很難形成持續(xù)性的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。

沈萌認(rèn)為，腦白金的核心消費(fèi)市場(chǎng)是禮品市場(chǎng)，而腦白金咖啡產(chǎn)品無(wú)法完全復(fù)制腦白金的禮品模式?！爱吘共煌谥欣夏耆后w，咖啡在年輕人群體的接受度和認(rèn)可度不一?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，腦白金在消費(fèi)者心中有著“保健品”與“老齡化”的標(biāo)簽。“如果腦白金繼續(xù)使用這個(gè)品牌吸引年輕人，可能不是一個(gè)好的策略?！敝ㄎ粚＜摇⒕诺露ㄎ蛔稍児緞?chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，腦白金與腦白金咖啡的消費(fèi)者年齡跨度過(guò)大，原先的標(biāo)簽烙印太深?！澳X白金如果要做咖啡的話，重新起一個(gè)新的品牌名會(huì)更好些。”

“消失”的腦白金

以新品咖啡再度出圈的腦白金，已有約10年的沉寂。

時(shí)間回溯到上世紀(jì)末，自視為中國(guó)最成功的商人、巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱高調(diào)宣布，自己要修建一座真正的巨人大廈。

然而，好景不長(zhǎng)，這位富豪很快被爆出財(cái)政丑聞。1997年，史玉柱的企業(yè)資金鏈徹底斷裂。據(jù)當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，巨人集團(tuán)背負(fù)了2.5億元的債務(wù)，巨人大廈也隨之停工。

幾乎破產(chǎn)的史玉柱，從登上《福布斯》榜單內(nèi)地前十的富豪，變成欠下巨債的“負(fù)翁”。但他并沒(méi)有一蹶不振，拿著50萬(wàn)元開(kāi)啟新一輪創(chuàng)業(yè)—連續(xù)16年獲得中國(guó)保健品銷售第一的腦白金，橫空出世。

2000年，腦白金創(chuàng)造了年銷售超10億元的奇跡。史玉柱靠腦白金不僅還清了之前的債務(wù)，還“反哺”了巨人集團(tuán)，做出《征途》等知名游戲產(chǎn)品。

史玉柱利用年輕人對(duì)父母的孝順心理，在春節(jié)、中秋節(jié)等假期前密集投放廣告，在禮品市場(chǎng)上，腦白金增加了不少銷量。

隨著廣告營(yíng)銷的成功，腦白金徹底火遍大江南北。很快，腦白金突破了月銷售1億的大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了保健品行業(yè)“斷層式”的領(lǐng)先。

這樣的輝煌足足持續(xù)了十年有余。

不過(guò)，成也廣告，敗也廣告。正如吳曉波著作《大敗局》中引述的史玉柱一位下屬對(duì)其評(píng)價(jià)的那樣，“這位年輕的知識(shí)才俊，顯然對(duì)民眾智力極度蔑視，而對(duì)廣告攻勢(shì)有著過(guò)度的自信”。

腦白金的宣傳材料中提到，20多年前科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，“腦白金體是人體機(jī)能的最高主宰，可以控制人的壽命”。

利用信息差，腦白金體的宣傳詞“忽悠”民眾十幾年。直到2015年初，腦白金被揭發(fā)其宣傳的“腦白金體”實(shí)則為人腦中的松果體，其真正影響睡眠的有效成分，則為松果體分泌的褪黑素。

這引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。盡管食藥監(jiān)總局回應(yīng)稱，適量服用褪黑素類產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生危害，但隨著人民科學(xué)水平認(rèn)知的逐步提升以及“權(quán)健”等事件的發(fā)酵，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度大大降低。

其實(shí)早在2006年，不少地方的工商局就判定腦白金廣告內(nèi)容有悖真實(shí)、虛假夸大宣傳保健品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者。臺(tái)州市工商局對(duì)外公布的“2005年度十大虛假違法廣告案例”中，腦白金就位列其中。

外部環(huán)境的變化，讓腦白金銷量一落千丈。2016年，腦白金宣布產(chǎn)品累計(jì)銷量4.6億瓶，此后便再查不到公開(kāi)數(shù)據(jù)。

2022年，腦白金推出子品牌“腦白金+”，試圖在年輕一代中再度破圈。產(chǎn)品包括暢食無(wú)憂的“大口7”、精力充沛的“活力8”以及安然助眠的“睡好9”。但市場(chǎng)反應(yīng)平平，并未濺起多少水花。

大環(huán)境變了，腦白金曾經(jīng)的營(yíng)銷模式，20年后行不通了。

靠咖啡，還能再出圈嗎

用營(yíng)銷方式造概念，史玉柱精于此道。

盡管腦白金廣告連續(xù)多年被業(yè)內(nèi)評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首，但絲毫不影響腦白金連年攀升的銷量。

從熱度上來(lái)看，對(duì)比其他“跨界品牌產(chǎn)品”，腦白金咖啡既能在線下CBD開(kāi)設(shè)快閃活動(dòng)，又能在線上社交媒體中出現(xiàn)大量熱門帖，前期預(yù)熱不可不謂之成功。

不同于其他的咖啡品牌，腦白金咖啡也有其獨(dú)特的賣點(diǎn)。在其內(nèi)測(cè)會(huì)上，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室展示了咖啡與黃芪、益生菌、人參等多種養(yǎng)生元素的創(chuàng)新結(jié)合。

據(jù)媒體報(bào)道，“腦白金+”品牌負(fù)責(zé)人表示，實(shí)驗(yàn)室的成立初衷“是將游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領(lǐng)域，將現(xiàn)代養(yǎng)生理念與咖啡文化深度融合，提供前所未有的飲用感受”。

一手游戲，一手養(yǎng)生咖啡。年輕人的“松弛感”，被腦白金攥緊。

不過(guò)，想要在“內(nèi)卷嚴(yán)重”的咖啡行業(yè)殺出重圍，腦白金咖啡曾經(jīng)的粉絲基礎(chǔ)或許有些難以為繼。

史玉柱將腦白金咖啡定位為“園區(qū)咖啡”，即為開(kāi)設(shè)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)的咖啡館，目標(biāo)受眾是職場(chǎng)白領(lǐng)。

“職場(chǎng)人士喝了很多年的高性價(jià)比咖啡了?！毙煨劭∠蚬P者表示，目前咖啡市場(chǎng)份額已接近飽和，而瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌，亦是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期燒錢與資本運(yùn)作，才達(dá)到現(xiàn)在的狀況。

極卷的“價(jià)格戰(zhàn)”與微乎其微的利潤(rùn)率已持續(xù)多年，新品牌很難支撐起前期的投入成本和后續(xù)的營(yíng)銷費(fèi)用。

對(duì)于跨界產(chǎn)品，整體產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作更是對(duì)資金有著極大的考驗(yàn)。

咖啡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的咖啡豆種植與加工，中游的包裝與運(yùn)輸，再到下游的門店運(yùn)營(yíng)與銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于腦白金這樣的跨界者而言，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量資金，且面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，由于全球變暖，惡劣天氣頻發(fā)，主產(chǎn)咖啡豆的巴西、越南等地出現(xiàn)大量減產(chǎn)?？Х仍牧蟽r(jià)格呈現(xiàn)全球走高的趨勢(shì)。

另一方面在消費(fèi)者端。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，超80%的消費(fèi)者趨向選擇單杯價(jià)格段在10-20元的現(xiàn)制飲品。

此外，瑞幸、庫(kù)迪很多門店也開(kāi)在園區(qū)，腦白金咖啡要找到自己的獨(dú)特性，還需要進(jìn)一步精準(zhǔn)定位。

高端貴價(jià)咖啡客群減少，品牌如何做出差異化求生存，是腦白金咖啡需要考慮的問(wèn)題。

盡管業(yè)內(nèi)人士并不看好腦白金咖啡的長(zhǎng)期發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，其在社交媒體上，有著不錯(cuò)的短期流量。

曾經(jīng)熱賣的腦白金，會(huì)不會(huì)也復(fù)興一把？

“這非常困難?！毙炜⌒壅J(rèn)為，產(chǎn)品受眾從老年人到年輕人，年齡跨度太大。消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)銀發(fā)老人跳舞的心智認(rèn)知，與咖啡這一產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)，若要強(qiáng)行結(jié)合，甚至?xí)a(chǎn)生一些負(fù)面認(rèn)知。

正如一些網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示，腦白金賺完父母的錢，又來(lái)賺我們的了。

無(wú)論如何，腦白金的不斷嘗試，也為企業(yè)如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型走出一條路。不過(guò)一招鮮能否吃遍天，還需要等待正式規(guī)模化生產(chǎn)銷售后的檢驗(yàn)。