“湘軍”，統(tǒng)治零食江湖

中國(guó)新年春節(jié)期間，平時(shí)貌不驚人的零食“升咖”為“年貨”。無論是各大電商平臺(tái)，還是線下商超，紛紛推出年貨專場(chǎng)，以紅黃為主色的各路零食禮包被擺在貨架最醒目處。

但很多人沒有注意到的是，那些看似來自天南海北、爭(zhēng)奇斗艷的休閑食品，其背后的主控人很可能來自同一個(gè)地方—湖南。

湖南是中國(guó)零食企業(yè)數(shù)量最多的省份，誕生了鹽津鋪?zhàn)樱ㄖ袊?guó)休閑零食自主制造第一股）、絕味食品等一眾品牌；還誕生了因小魚干聞名的勁仔，號(hào)稱“全球累計(jì)賣出110億包，一年進(jìn)賬近13億”；辣條之鄉(xiāng)的麻辣王子則豪言，2025年將把所有的省會(huì)城市都開發(fā)完畢。

其中，2024年的胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜，鹽津鋪?zhàn)雍徒^味食品作為“零食湘軍”的老牌主力軍，穩(wěn)居其中。

不僅如此，一些非湖南企業(yè)，實(shí)控人也是湘籍。

比如，衛(wèi)龍辣條是河南企業(yè)，但創(chuàng)始人劉衛(wèi)平是湖南岳陽人，和麻辣王子同屬平江辣條系。

再比如，零食有鳴落戶在成都，但創(chuàng)始人李澍雨是湖南邵東人。

甚至，如果大家身處縣城，還能留意到，街邊多了很多“量販零食店”—事實(shí)上，零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優(yōu)選，這些開遍全國(guó)的零食鋪?zhàn)幽缓罄习?，也都是湖南人?/p>

湖南，這個(gè)以辛辣聞名的中部省份，正在中國(guó)零食界掀起一場(chǎng)“革命”。

零食，從藍(lán)海到紅海

湖南北部某縣城，一條街不足500米，開了三家零食鋪?zhàn)?。原有的米粉店、服裝店、五金店無不為其讓位。

盡管品牌各異，但零食店的裝潢與擺設(shè)大多類似—門頭鮮艷，門口堆疊著精致的貨籃，貨架多為開放式散柜，擺滿了各色小包裝的零食、飲料、日用品。

有趣的是，其價(jià)簽喜歡以“9”結(jié)尾，“4.9”“5.9”“9.9”“19.9”……在薄利多銷的營(yíng)銷策略之下，消費(fèi)者幾乎不需要思考，就可以將一大堆貨品掃入囊中。

這一現(xiàn)象已經(jīng)蔓延到各大城市。2024年，湖南企業(yè)“鳴鳴很忙”宣布，其旗下的零食很忙和趙一鳴零食兩個(gè)品牌的全國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)突破1萬家，成為中國(guó)零食連鎖行業(yè)首個(gè)門店數(shù)量超過萬家的企業(yè)。

湖南人為什么熱衷于做零食、賣零食、開零食店？要理解這件事，其實(shí)只需讀懂零食背后的商機(jī)。

這兩年，新增的“萬億市場(chǎng)”，越來越火爆。

來看幾組數(shù)據(jù)：2024年底，中央提出要發(fā)展萬億冰雪經(jīng)濟(jì)；中國(guó)化妝品市場(chǎng)連續(xù)兩年邁過萬億門檻；2025年，我國(guó)低空經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。

冰雪文旅、化妝品、低空經(jīng)濟(jì)，無一不是大熱領(lǐng)域，沖破萬億的實(shí)績(jī)或目標(biāo)背后，也肩負(fù)著提振經(jīng)濟(jì)的重?fù)?dān)。然而，以低客單價(jià)為核心特點(diǎn)的“休閑食品”，也悄悄潛入了一眾翹楚之中。

艾媒咨詢《2023年至2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》揭示，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2010年起保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，由4100億元攀升至2022年的11654億元；預(yù)計(jì)到2027年，該市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增至12378億元。

龐大的市場(chǎng)需求、高頻次的消費(fèi)模式、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新、較高的利潤(rùn)空間，加上多樣化的銷售渠道、情感營(yíng)銷策略以及健康趨勢(shì)的迎合，使得“零食”成為了一個(gè)盈利能力極強(qiáng)的龐大市場(chǎng)—特別是在節(jié)日促銷期間，休閑食品幾乎無痛拿下“銷冠”。

同時(shí)，食品制造與高端技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)不同，往往同一食品，只需要略加改良或升級(jí)新包裝，就能重新上市。

不過，正是由于零食市場(chǎng)的入局難度不高，但又受眾群體廣泛，使得這一片藍(lán)海能瞬間轉(zhuǎn)為紅海。

量販零食店從2019年開始興起，臨期折扣店遍布大街小巷，傳統(tǒng)零食巨頭如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等也不得不降價(jià)迎戰(zhàn)，一時(shí)間，零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

有零食商家表示，2024年以來，零食店經(jīng)營(yíng)越來越難以為繼，原本高達(dá)30%的毛利率下滑至大約15%，高昂的租金成本打破收支平衡，激烈的價(jià)格戰(zhàn)和越來越密集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者流失速度肉眼可見地增快。

行業(yè)人士分析稱，零食行業(yè)雖不是泡沫虛空，但如今也確實(shí)從跑馬圈地轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展，最終誰是曇花一現(xiàn)，誰能穩(wěn)坐江山，或許一兩年內(nèi)就有分曉。

“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”

盡管零食行業(yè)廝殺不斷，幾大巨頭貼身肉搏、此消彼長(zhǎng)，湖南仍舊連年戰(zhàn)報(bào)喜人。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年湖南省食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2292家，營(yíng)業(yè)收入5964.1億元，為全省GDP貢獻(xiàn)了一成之多。

2024年前三季度，湖南的三家休閑食品上市公司也算得上穩(wěn)中求進(jìn)。鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品均?shí)現(xiàn)了營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，絕味食品同比下降10.95%，歸母凈利潤(rùn)仍有增長(zhǎng)。

每一個(gè)成功的行業(yè)背后，是時(shí)機(jī)、資源與人事的協(xié)合。

從歷史脈絡(luò)來看，湖南并不是一個(gè)具有強(qiáng)大經(jīng)商基因的省份，但多年的歷練，也的確讓這片熱土生出了“奇謀”。

比如，創(chuàng)辦鹽津鋪?zhàn)拥摹皬S二代”張學(xué)武，接手零食工廠不到一年就看出了掣肘所在，當(dāng)即決定繞過經(jīng)銷商，簽約沃爾瑪，開啟商超直營(yíng)之路。

還有婁底人晏周，2016年便極有先見之明地辭掉房地產(chǎn)行業(yè)的工作，創(chuàng)辦了“零食很忙”，并迅速擴(kuò)張。

這些屬于湖南人的特性，被歸結(jié)為“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”，這種精神也貫穿了湖南人創(chuàng)辦零食產(chǎn)業(yè)的路途—湖南人不懼怕周期性的跌宕，并且總是勇于嘗試新的商業(yè)模式和產(chǎn)品。

當(dāng)然，“精神”對(duì)于制造業(yè)而言，屬于錦上添花。真正滋養(yǎng)出千萬企業(yè)的，還是那綿延北去的湘江之水。

早在1992年，一個(gè)姓蔡的臺(tái)灣商人決定來大陸投資設(shè)廠。在考察了40多個(gè)內(nèi)地城市之后，他的選擇不是更具政策和運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)的福建和廣東，而是一個(gè)出乎所有人意料的地方，湖南省長(zhǎng)沙市望城縣（現(xiàn)望城區(qū)）。

這個(gè)商人就是蔡衍明，那座落成了33年的工廠，就是旺旺食品。一句“你旺我旺大家旺”，硬生生闖出了2.5億的首年?duì)I收。

蔡衍明的選擇為湖南零食開了一個(gè)好頭，他羅列出了湖南的幾大優(yōu)勢(shì)：魚米之鄉(xiāng)，水稻供應(yīng)充足；勞動(dòng)力成本比沿海低三成。

還有最重要的一點(diǎn)是，“望城”一聽就很“旺”。

為了留住旺旺，當(dāng)?shù)卣卜e極修路、建電廠，為其提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

而湖南雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，不僅為零食產(chǎn)業(yè)供應(yīng)了豐富多樣的原材料，還孕育了層出不窮的創(chuàng)新靈感。

最典型的例子就是，在湖南的鄉(xiāng)村，幾乎每個(gè)家庭都有制作麻辣豆干、香辣小魚仔、各式鹵菜等傳統(tǒng)小吃的習(xí)慣，這便是后來突飛猛進(jìn)的絕味、勁仔立身的來源。

眾商云集之下，湖南已經(jīng)形成了非常完備的零食供應(yīng)鏈。

湖南人的智謀、湘江水的良田、天注定的機(jī)遇，共同作用，逐漸推動(dòng)了零食行業(yè)邁向了省級(jí)戰(zhàn)略，同時(shí)帶動(dòng)批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的聚集發(fā)展，促進(jìn)了零食產(chǎn)業(yè)集群的形成。

地方產(chǎn)業(yè)帶爆發(fā)

1998年，湖南平江縣遭受洪災(zāi)，逆境之中，當(dāng)?shù)厝藨{借智慧，將面粉與辣椒相結(jié)合，創(chuàng)新性地發(fā)明了辣條。

這就創(chuàng)下了湖南的第二個(gè)“零食奇跡”—平江辣條產(chǎn)業(yè)帶。

根據(jù)平江縣人民政府?dāng)?shù)據(jù)，2023年，全縣休閑食品稅收入庫(kù)3.5億元，辣條行業(yè)占50%，其中麻辣王子2023年就上繳稅收1.08億元。

小小辣條，更有效解決了10.2萬人就業(yè)。

這是什么概念？平江縣常住人口總共才93萬人，減去60歲以上的21.8萬人，未成年的23萬人，意味著，在平江，每10個(gè)青壯年里，就至少有2個(gè)人在“做辣條”。

一個(gè)產(chǎn)品的成功，會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)行業(yè)的爆發(fā)—這也是城市產(chǎn)業(yè)的特色，廣西的螺螄粉產(chǎn)業(yè)亦有異曲同工之處。傳統(tǒng)的家鄉(xiāng)小吃，只需要講好故事并精心包裝，就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)商業(yè)網(wǎng)紅，加之中國(guó)宗族文化的“傳幫帶”模式，村鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)的互幫互聘，也會(huì)助力這一地方產(chǎn)業(yè)更加茁壯緊密。

除了平江辣條產(chǎn)區(qū)以外，湖南還有瀏陽休閑預(yù)制食品產(chǎn)區(qū)、安鄉(xiāng)醬鹵食品產(chǎn)區(qū)、華容酸菜產(chǎn)區(qū)等15個(gè)湖南省傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)食品產(chǎn)區(qū)。

2024年上半年，瀏陽綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值69.43億元。而深耕蒸菜的瀏陽農(nóng)科園，2023年湘菜食材供應(yīng)企業(yè)產(chǎn)值達(dá)96億元，占全省的1/4。

在不同地市，分門別類，形成特色食品企業(yè)集聚，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。

當(dāng)然，湖南零食也并非“一帆風(fēng)順”。隨著零食市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)和品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。湖南零食企業(yè)需要面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出是一大挑戰(zhàn)。

為了集中火力，與“量販零食第一股”萬辰集團(tuán)抗衡，2023年11月，量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并，成立零食很忙集團(tuán)（現(xiàn)已更名為“鳴鳴很忙集團(tuán)”）。

然而2025年1月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局認(rèn)定，鳴鳴很忙在合并趙一鳴零食股份過程中，存在未依法事先申報(bào)實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中的行為，決定對(duì)其處以175萬元的罰款。同時(shí)認(rèn)定，該起并購(gòu)不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。

鳴鳴很忙方面發(fā)布回應(yīng)稱，對(duì)此堅(jiān)決服從，誠(chéng)懇接受。

除此之外，食品安全的利刃，也在成本和價(jià)格的激烈之爭(zhēng)中，猶如利劍，懸于企業(yè)之上。

而在線下布局逐漸疲軟的2024年，湖南零食也把目光再次重注線上，希望博得一線轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)界面新聞，2019年線上份額僅占據(jù)麻辣王子總銷售的9%，到目前線上占比已達(dá)約20%。

兩年前，麻辣王子老板直播洗頭，把觀看人數(shù)拉到了8000人。

而今年1月，因“笛子舞”出圈的小演員顏安，在鏡頭前舉起一包麻辣王子，露齒笑，頓住2秒，然后狂親食品包裝：“終于有工作吻上來啦！”

那一天，十萬人擁進(jìn)了麻辣王子的直播間。