霸總愛嬌妻，知乎變身故事會(huì)

2024年12月初，晴夕在社區(qū)公告上發(fā)現(xiàn)，自己在知乎上寫的第一本網(wǎng)文小說(shuō)賣出了影視版權(quán)。盡管中短劇版權(quán)費(fèi)并不高，但她告訴筆者，這本小說(shuō)在知乎上曾給她帶來(lái)超過(guò)50萬(wàn)元的稿費(fèi)。

晴夕稱自己為知乎非典型作者，她寫的其他幾篇長(zhǎng)篇小說(shuō)引起國(guó)內(nèi)頭部影視公司的關(guān)注，但在知乎鹽選的付費(fèi)網(wǎng)文中，短篇小說(shuō)才是其中的主流。

平均一萬(wàn)到兩萬(wàn)字一篇的短篇小說(shuō)，讀者一會(huì)兒就能讀完，既滿足了當(dāng)代年輕人的碎片化閱讀習(xí)慣，又極具感染力，給人沉浸式閱讀體驗(yàn)。

通過(guò)12月15日知乎鹽言故事在海南博鰲舉辦的“2024第二屆短篇故事影響力榜”的入選作品標(biāo)題不難看出，知乎上的短篇小說(shuō)，仍是“霸總愛上嬌妻”性質(zhì)的爽文們：《過(guò)期情深》《穿成男主的惡毒前女友》《熾熱初戀》《嫁給神醫(yī)男二后》……

如果簡(jiǎn)單概括知乎上的短篇小說(shuō)，可以稱其為包含虐戀、甜寵、重生、校園、懸疑等題材的爽文版“故事會(huì)”。用鹽選會(huì)員姜渝的話來(lái)說(shuō)，“里面的故事就像有鉤子似的，勾著你一篇一篇地看下去”。

而撐起知乎收入半壁江山的，正是付費(fèi)會(huì)員。

知乎發(fā)布的2024年三季報(bào)顯示，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)作為最大的收入來(lái)源，為4.59億元，收入占比首次過(guò)半，達(dá)到了54%。

姜渝是知乎的資深用戶，更是每年都會(huì)充值的知乎鹽選會(huì)員。她告訴筆者，自己充值鹽選會(huì)員的主要原因是為了看網(wǎng)文小說(shuō)。在姜渝看來(lái)，現(xiàn)在的知乎更像是一個(gè)講短故事的平臺(tái)。

需要付費(fèi)閱讀的網(wǎng)文小說(shuō)，已經(jīng)成為今天知乎最賺錢的業(yè)務(wù)。2024年爆款短劇《執(zhí)筆》與《我在長(zhǎng)征路上開超市》，均改編自知乎熱門小說(shuō)。

在短劇經(jīng)濟(jì)爆火的當(dāng)下，上市后一直虧損的知乎，能否靠“釣”到短劇這個(gè)“豪門霸總”，實(shí)現(xiàn)盈利呢？

知乎上的“爽甜虐”

廣發(fā)證券研報(bào)曾指出，知乎鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15%升至2020年12月的79%，其中，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄，占據(jù)了鹽選專欄熱度前一百名中八成以上的份額。

可以說(shuō)，鹽選專欄，就是知乎版的“故事會(huì)”。

對(duì)于市場(chǎng)有關(guān)知乎“故事會(huì)化”的評(píng)述，知乎解釋稱，付費(fèi)閱讀、職業(yè)教育、營(yíng)銷服務(wù)都是在知乎生長(zhǎng)出來(lái)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式。付費(fèi)閱讀的需求在社區(qū)始終存在，需求驅(qū)動(dòng)了創(chuàng)作。而故事、小說(shuō)也是社區(qū)專業(yè)創(chuàng)作的一種，“可以說(shuō)進(jìn)一步放大了知乎在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)維度的專業(yè)價(jià)值”。

區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的小說(shuō)，知乎上的網(wǎng)文有其鮮明的“知乎體”風(fēng)格。通常以第一人稱開始、篇幅較短、情節(jié)曲折，最重要的是，讀到3—4k字時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)開通會(huì)員的付費(fèi)點(diǎn)。

這與節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽點(diǎn)密的短劇，不謀而合。

如若仔細(xì)分辨即可發(fā)現(xiàn)，二者在題材與內(nèi)容上都高度一致，包括但不限于重生復(fù)仇、先婚后愛、追妻火葬場(chǎng)等，并且一定會(huì)在情節(jié)最有轉(zhuǎn)折之時(shí)，設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)。

在短劇“8天收入過(guò)億”的造富神話下，知乎也想從短劇市場(chǎng)分杯羹。

知乎向筆者表示，知乎短篇故事在IP開發(fā)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)上形成了優(yōu)勢(shì)。

首先，相較于長(zhǎng)篇小說(shuō)，短篇開發(fā)周期和市場(chǎng)反饋周期更短，市場(chǎng)開發(fā)靈活性更大。其次，短篇故事與短劇天然契合，符合當(dāng)下年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和口味，代表了新的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)。最后，短篇故事的創(chuàng)作成本更低，平均投入產(chǎn)出收益更高，讓創(chuàng)作者有更靈活的選擇，進(jìn)一步豐富了創(chuàng)作生態(tài)。

2024年第三季度，知乎付費(fèi)閱讀月均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1650萬(wàn)。通過(guò)付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，知乎為鹽選作者累計(jì)分成收入超過(guò)10億元，作者平均收入近萬(wàn)元。

不過(guò)，知乎為了快速發(fā)展起爽文業(yè)務(wù)，變得越來(lái)越卷了。

一位不愿具名的作者向筆者透露，知乎鹽選小說(shuō)在2020年至2022年的紅利期時(shí)，給作者的稿費(fèi)最高。“以前每天上新十幾篇，流量池子大，競(jìng)爭(zhēng)者少，免費(fèi)連載的作品都有不少人看?，F(xiàn)在每天上新幾百篇，用戶就這么多，流量不夠分，很難像以前一樣迅速破萬(wàn)贊?！?/p>

這在知乎公布的數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。截至目前，知乎鹽言故事內(nèi)容體量超10萬(wàn)部，覆蓋180多個(gè)內(nèi)容品類。知乎鹽言故事共有近百部作品售出影視版權(quán)，改編有聲劇作品已超過(guò)2700部。

紅利褪去，對(duì)于作者而言，獲取流量更難了；但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，精品內(nèi)容也變得更多了。

值得注意的是，短劇的IP版權(quán)費(fèi)遠(yuǎn)低于長(zhǎng)劇的費(fèi)用。而知乎目前除《洗鉛華》（劇名：《為有暗香來(lái)》）這一部真正成功影視化的長(zhǎng)篇外，其他影視化的作品幾乎都為短篇。

被稱為“知乎三絕”的《洗鉛華》《宮墻柳》《行止晚》三部作品，亦是在知乎免費(fèi)體系下誕生，而非目前的鹽選付費(fèi)模式。

憑借網(wǎng)文，知乎離盈利不遠(yuǎn)了？

知乎創(chuàng)始人、CEO周源表示，知乎鹽言故事發(fā)展至今，已經(jīng)形成一個(gè)新的生態(tài)，有了生態(tài)，內(nèi)容就有了生命力。正如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中稱，人類最厲害的能力之一是講故事，會(huì)講故事的人擁有改變世界的力量。

知乎就寄希望于通過(guò)講故事，達(dá)到扭虧為盈的目標(biāo)。

內(nèi)容變現(xiàn)不易，自周源創(chuàng)立知乎伊始，就有知乎怎樣商業(yè)化的質(zhì)疑出現(xiàn)。

在商業(yè)化變現(xiàn)上，知乎不是沒(méi)有走過(guò)彎路。從2016年愚人節(jié)上線的付費(fèi)回答欄目“值乎”，到2018年增設(shè)的“視頻”專區(qū)，都沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果，流失了不少資深創(chuàng)作者不說(shuō)，還破壞了原本的用戶體驗(yàn)與社區(qū)生態(tài)氛圍。

視頻、帶貨、AI、教培……凡是賺錢的風(fēng)口，知乎都試了個(gè)遍。

姜渝記得，有段時(shí)間一打開知乎，首頁(yè)都是隱藏在回答中的廣告，既賣“能增發(fā)的芝麻丸”，還賣“熬夜后可以使用的護(hù)肝片”，回答中間夾著的購(gòu)物鏈接，像是鏟不完的牛皮癬，擠滿了知乎首頁(yè)。

直到首頁(yè)推薦上網(wǎng)文小說(shuō)的增加，讓愛看小說(shuō)的姜渝重新拾回知乎，并心甘情愿付費(fèi)成為忠實(shí)的鹽選會(huì)員。

網(wǎng)文是門好生意。但若想賺錢，還是得賣版權(quán)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2023年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億，同比增長(zhǎng)3.8%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長(zhǎng)近百億，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)迎來(lái)3000億元市場(chǎng)。

千億級(jí)市場(chǎng)，自然引來(lái)不少頭部玩家。

2015年，騰訊50億元收購(gòu)盛大文學(xué)，將其與騰訊文學(xué)合并組成閱文集團(tuán)，閱文集團(tuán)旗下包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等網(wǎng)文平臺(tái)，還包括持股50%的晉江文學(xué)城。

字節(jié)跳動(dòng)則于2020年斥資11億元入股掌閱，成為掌閱第三大股東；還成立了番茄小說(shuō)，借由番茄小說(shuō)孵化出短劇平臺(tái)“紅果短劇”；百度布局了縱橫中文網(wǎng)、七貓閱讀、熊貓看書等平臺(tái)；阿里系則包括書旗小說(shuō)、UC小說(shuō)、阿里文學(xué)等平臺(tái)。紅海市場(chǎng)，廝殺激烈。相較于大廠“玩票”性質(zhì)的做網(wǎng)文，上市后從未盈利過(guò)的知乎，押寶短文。

知乎或?qū)⑻幵谂ぬ潪橛呐R界點(diǎn)。根據(jù)2024年最新財(cái)報(bào)，知乎前三季度虧損1310萬(wàn)元，同比下降了94.2%，創(chuàng)下了上市以來(lái)，單季最少虧損紀(jì)錄。

而除了付費(fèi)會(huì)員這一業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)外，營(yíng)銷服務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)的收入均大幅減少。營(yíng)銷服務(wù)收入同比減少33%，環(huán)比減少25.4%至2.57億元；職業(yè)培訓(xùn)收入同比減少27.4%，環(huán)比減少21.4%至1.05億元。

前三季度付費(fèi)會(huì)員4.59億元的收入，撐起了知乎營(yíng)收的半邊天。而知乎鹽言故事作為主力產(chǎn)品，持續(xù)吸引新的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)。2024年第三季度，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到月均1650萬(wàn)。

知乎向筆者表示，未來(lái)，知乎一方面會(huì)依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，持續(xù)探索多個(gè)渠道共同增長(zhǎng)用戶規(guī)模；另一方面會(huì)豐富會(huì)員權(quán)益，除了已有的有聲書、廣播劇等多元內(nèi)容外，知乎還會(huì)基于鹽言故事和社區(qū)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品形態(tài)和會(huì)員權(quán)益。

知乎的豪門故事

在知乎寫短篇的作者里，有不少是曾在晉江、起點(diǎn)等網(wǎng)站寫長(zhǎng)篇的作者。

“知乎給的千字收益非常高?！币晃蛔髡呦蚬P者舉例，若以同體量同文本的故事計(jì)算，知乎能給其帶來(lái)的稿費(fèi)收益，是晉江的5倍。

不過(guò)，知乎給作者的稿酬，是一套算法，作者只能預(yù)估會(huì)員收益，無(wú)法得知真實(shí)收入?！皶x江上作者可以看到誰(shuí)訂閱了作品，但知乎看不到?！?/p>

短篇故事難以出IP。

知乎頭部作者米花在“揚(yáng)子江網(wǎng)文評(píng)論”的報(bào)道中提到，長(zhǎng)篇故事需要幾十萬(wàn)字甚至幾百萬(wàn)字，支線多、角色多、故事情節(jié)復(fù)雜，甚至每條支線、每個(gè)人物單獨(dú)拎出來(lái)都可以構(gòu)成一個(gè)完整的故事。

而短篇故事篇幅較少，為了有故事的曲折性和完整性，需要掌握快節(jié)奏的寫法，往往兩三個(gè)章節(jié)就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

在米花看來(lái)，短篇故事的寫法要求簡(jiǎn)短精煉，快速進(jìn)入主題，主要是抓故事情節(jié)，一般不需要長(zhǎng)篇那種龐大的文字背景做鋪墊，也不需要太多筆墨來(lái)描寫風(fēng)景之類的內(nèi)容。“總而言之就是與劇情無(wú)關(guān)的，能省則省?！?/p>

這讓短篇故事在篇幅有限的情況下，只能在題材與敘事上做文章，而這也導(dǎo)致短篇故事的局限性，即內(nèi)容趨于雷同。

行業(yè)人士表示，片方在改編短劇時(shí)可以不買IP，只用相關(guān)情節(jié)設(shè)定，畢竟，短劇無(wú)需在意IP光環(huán)的加持。

這在知乎作者維安口中也得到了印證。她向筆者表示，短篇故事需要迅速調(diào)動(dòng)讀者情緒，讓讀者感受到甜或虐或爽?！熬褪强焖龠^(guò)劇情，讓讀者情緒上下起伏。長(zhǎng)篇可以用3000字寫過(guò)渡，但短篇不允許。”

我們看電影或電視劇時(shí)，或許會(huì)在意導(dǎo)演與編劇，但看短劇，沒(méi)有人在意背后創(chuàng)作者是誰(shuí)，“爽就完事”。

急于掙錢的知乎，與晉江與閱文，走向相反的路徑。

在晉江、起點(diǎn)頭部作者改編版權(quán)費(fèi)上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)之時(shí)，知乎的版權(quán)改編生意，尚未擠入頭部階梯。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎的平均月訂閱會(huì)員為1650萬(wàn)人，若以三季報(bào)付費(fèi)業(yè)務(wù)4.59億元計(jì)算，每位會(huì)員人均月消費(fèi)金額僅為9.27元。

另一方面，擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)與QQ閱讀等平臺(tái)的閱文集團(tuán)（00772.HK），上半年付費(fèi)用戶月均消費(fèi)達(dá)31.7元。

這意味著，閱文集團(tuán)的付費(fèi)用戶盡管數(shù)量上沒(méi)有知乎多，但每月在看小說(shuō)的花費(fèi)上，要超過(guò)知乎三倍不止。

閱文抓住熱門IP影視化這柄大旗，CEO侯曉楠親自牽頭《慶余年2》，成立閱文有史以來(lái)最大規(guī)模的IP項(xiàng)目組，從卡牌、游戲、衍生品到消費(fèi)品授權(quán)等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)鏈的上下游互動(dòng)。

此外，《熱辣滾燙》《玫瑰的故事》等影視劇集的爆火，亦讓閱文營(yíng)收超預(yù)期增長(zhǎng)。2024年上半年，閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.91億元，同比增長(zhǎng)27.65%；毛利潤(rùn)20.83億元，同比增長(zhǎng)29.82%。對(duì)比來(lái)看，同期知乎在2024年上半年?duì)I收18.95億元，同比虧損7.05%；毛利潤(rùn)11.00億元，同比增長(zhǎng)2.39%。

顯然，作為知乎半壁江山的鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)，還有巨大的上升空間，去講好屬于自己的“豪門故事”。