“對對碰”直播帶貨：小烏龜如何撬動大流量？

前段時間，“小烏龜對對碰盲盒”直播間猶如一股強勁的旋風刷屏各大社交媒體平臺，簡單刺激的玩法加上此起彼伏的“寶寶歐氣”“歐中再加一包”，引得無數(shù)消費者涌入直播間下單。巴黎奧運會跳水冠軍全紅嬋都忍不住“瘋狂下單”并曬出自己滿地的樹脂小烏龜，一時間，“全紅嬋彩色烏龜批發(fā)”“全紅嬋到底買了多少烏龜”的詞條沖上熱搜。這不禁讓人好奇：平平無奇的樹脂小烏龜怎么就拿捏住了年輕人？“小烏龜對對碰”的火爆又能否為電商平臺開辟出一片新的藍海？

拆盲盒+對對碰，玩法新奇讓人“上頭”

普通的樹脂小烏龜引得無數(shù)消費者為其瘋狂買單，主要依靠其“賭博”式拆盲盒玩法——“對對碰”。所謂“小烏龜對對碰”，是一種將盲盒收集與“對對碰”消除元素巧妙融合的新型直播形式。主播會現(xiàn)場拆開用戶訂購的樹脂烏龜盲袋，并將其逐一擺放在特制的九宮格中，出現(xiàn)花式相同的即視為完成一次“碰”，此時用戶可以免費獲得額外的一個烏龜盲袋。而新加入的小烏龜將繼續(xù)參與后續(xù)的“對對碰”游戲，直到整個九宮格內(nèi)不再有任何重復的花式。

除了“碰”這一基本玩法以外，不同直播間還推出了各具特色的變種規(guī)則。比如，有的直播間允許用戶在購買時指定一種顏色作為幸運色，若九宮格中出現(xiàn)了該顏色的烏龜，用戶即可額外贏得一個盲袋獎勵。又比如，當九宮格內(nèi)出現(xiàn)“三連”現(xiàn)象，即三個相同花式的小烏龜連成一條線時，用戶將能夠獲得更為豐厚的盲袋獎勵。拆包過程持續(xù)至桌面無同色小烏龜為止，主播會在直播間的監(jiān)督下給該消費者清點所獲得的小烏龜數(shù)量，這樣一個用戶的“小烏龜對對碰”就完成了。整場直播就是在不斷地完成下單用戶的“小烏龜對對碰”。聽起來游戲過程簡單重復，卻吸引了大批消費者關(guān)注并為其買單，最主要的原因是其背后提供的情緒價值。

首先，拆盲盒式玩法的精髓就在于其內(nèi)在的不確定性，這也是盲盒經(jīng)濟能夠在線上線下興起的核心驅(qū)動力。而“小烏龜對對碰”在傳統(tǒng)盲盒的基礎(chǔ)上又附加了簡單刺激的“對對碰”玩法，為消費者帶來了全新的體驗。用戶在下單時僅對小烏龜?shù)耐庥^與基礎(chǔ)數(shù)量有所了解，對于即將獲得的小烏龜?shù)念伾白罱K小烏龜?shù)目倲?shù)則一無所知。主播每一次拆開盲袋的瞬間，都如同一次小型的彩票開獎，這種對未知的探索極大地激發(fā)了消費者的好奇心與期待感。正是在拆開盲袋的過程中不斷累積的刺激與突如其來的驚喜，讓消費者沉浸其中，難以自拔。

其次，“賭博式”玩法不僅精準戳中了人們想要“以小博大”的心理，更在直播間即時互動環(huán)境的催化中無限放大刺激。用戶每對出一對小烏龜，心中便燃起對下一次成功的渴望。如若恰逢“歐氣爆棚”，則更想繼續(xù)贏下去，多多益善；而若成果不盡如人意，不甘與“翻盤”的念頭便驅(qū)使他們再次嘗試。商家打造的“選購盲盒——拆盒體驗驚喜——享受滿足感——再次購買”的消費循環(huán)模式，讓用戶深陷其中，無法自拔。尤其是樹脂小烏龜這類小商品單價低，哪怕在直播間可觀利潤空間溢價的情況下，依然不敵日常一杯奶茶錢，因而用戶在進行購買決策時往往少有遲疑，這也是促使用戶不斷下單的原因之一，他們享受著這種以小額支出換取潛在豐厚回報的樂趣。

再次，直播間及時反饋的機制和主播提供情緒價值的話術(shù)也極大地增加了消費者的成就感和驚喜感。下單后即可在直播間其他用戶的共同見證下看到主播為自己拆盲袋，不僅諸如“寶寶歐氣”“一碰兩碰再加兩包”“歐中再加一包”“哇太歐氣了，寶寶”的連貫話術(shù)拉滿了拆盲袋的情緒價值，而且其他用戶的共同見證與彈幕討論滿足了消費者的爽感，使其在眾人圍觀之下“賭味”更濃。除此之外，觀看直播的用戶看到買家獲得超額小烏龜，在從眾心理的驅(qū)使下也提高了下單的概率。

最后，“小烏龜對對碰”的火爆帶動小烏龜成為一種“社交貨幣”。越來越多的人將自己上癮購買的“烏龜大軍”上傳到社交平臺，消費者之間互相分享與交流，成為當下流行的一種社交方式。

流量密碼在手，“對對碰”直播如何持續(xù)長紅？

盲盒經(jīng)濟火爆之后，在情感需求的驅(qū)使下，非理性消費的行為在逐漸增加，尤其是未成年消費群體，很容易沖動下單，做出超出自身消費能力的舉動。因此，電商平臺想要抓住“對對碰”直播所帶來的盲盒經(jīng)濟風潮，首先必須嚴肅引導未成年用戶消費。嚴格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，建立健全的未成年人“防沉迷”機制，比如進行賬號實名認證、對未成年用戶進行消費限額等，杜絕未成年用戶非理性消費行為。

同時，電商平臺應加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。盲盒經(jīng)濟促進了許多日用品也加入“對對碰”直播行列，但因直播下單消費者無法親自感受產(chǎn)品質(zhì)量，許多不法商家乘虛而入謀取高額利潤。這其中不乏一些商家借著“對對碰”直播的潮流，將無任何包裝、缺乏生產(chǎn)信息的低劣產(chǎn)品進行打包出售，并堂而皇之地在直播間告知“下單后不退不換”。產(chǎn)品質(zhì)量決定了電商平臺在消費者心中的形象，在盲盒經(jīng)濟火爆的情況下，應加強對商家售賣產(chǎn)品的質(zhì)量把控，避免不良商家損害消費者利益的情況出現(xiàn)。

“對對碰”直播模式的成功告訴我們，如今企業(yè)必須勇于不斷挖掘產(chǎn)品或服務的新穎玩法，努力突破傳統(tǒng)銷售模式的桎梏，為消費者創(chuàng)造全新購物體驗?！斑x購盲盒——拆盒體驗驚喜——享受滿足感——再次購買”消費循環(huán)模式，彰顯了企業(yè)對消費者購買后的體驗和心理反饋的關(guān)注。企業(yè)可以通過設(shè)計一系列營銷活動，引導消費者在購買后產(chǎn)生積極的情緒，進而促使他們再次購買。

例如，企業(yè)可以在社交平臺上打造“盲盒開箱”活動，消費者通過在社交平臺分享自己的拆盒視頻來參與活動。根據(jù)各項指標評選出優(yōu)勝者，給予豐厚獎品，如限量版產(chǎn)品、專屬定制形象等。這不僅可以激發(fā)消費者的競爭意識，讓他們在參與過程中盡情享受挑戰(zhàn)的樂趣和期待勝利的激動心情，而且可以在社交平臺上引發(fā)廣泛傳播，吸引更多潛在消費者關(guān)注，從而實現(xiàn)消費者購買熱情的持續(xù)升溫。

除了目前已經(jīng)加入“對對碰”行列的日用小商品外，其他行業(yè)也可以嘗試引入“對對碰”模式。如旅游行業(yè)，旅游平臺可以推出“旅游目的地‘對對碰’盲盒”，盲盒中包含不同的旅游線路、酒店住宿、景點門票等組合，消費者購買后參與“對對碰”游戲可能獲得如升級房型、增加旅游天數(shù)或免費體驗特色旅游項目等獎勵。消費者可以在游戲中獲得驚喜感等情緒體驗，為旅游行業(yè)帶來新的營銷思路和客源增長機會?！安鹈ず小边^程中的情緒起伏使得消費者對平臺的黏性大大增強，同時，他們在社交平臺上分享自己的“中獎”經(jīng)歷和對活動的喜愛，也會吸引更多用戶加入。

不可否認，“對對碰”作為一種簡單而刺激的游戲玩法，不僅吸引了大量用戶的注意，而且成為許多日用小商品進行直播帶貨的新風口。這種模式的成功在于它能夠?qū)①徫矬w驗游戲化，激發(fā)消費者的購買欲望，同時為商家提供了一個全新的銷售渠道。電商平臺和商家應該不斷創(chuàng)新和完善這一模式，加強產(chǎn)品質(zhì)量管控，提升用戶體驗，同時注重合規(guī)經(jīng)營和未成年人保護，才能讓“對對碰”直播帶貨繼續(xù)發(fā)揮其獨特魅力。

（作者單位：北方工業(yè)大學）