大熱！社區(qū)團(tuán)購Top級供應(yīng)商轉(zhuǎn)型即時零售

2024年，調(diào)改、轉(zhuǎn)型等成為大零售賽道熱詞，無論是傳統(tǒng)商超還是折扣業(yè)態(tài)，無論是社區(qū)團(tuán)購還是檔口批發(fā)，大家都在謀求“模式調(diào)改或是企業(yè)轉(zhuǎn)型”，而隨著前置倉業(yè)態(tài)的火爆，即時零售再度翻紅，成為業(yè)界轉(zhuǎn)型熱議的一個方向。

作為前置倉的代表性業(yè)態(tài)，閃電倉基于美團(tuán)外賣8億日活躍用戶的基本盤，正在快速崛起。據(jù)悉，全國已有1萬多個閃電倉，從最初的滿足應(yīng)急消費(fèi)需求、即時消費(fèi)需求和場景化消費(fèi)需求，到如今能夠滿足全時段全場景的消費(fèi)需求，即時零售正逐步融入消費(fèi)者的日常生活。

本期，筆者調(diào)研的“社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)型案例”，正是轉(zhuǎn)型閃電倉方向，我們以“其轉(zhuǎn)型的路徑和經(jīng)營現(xiàn)狀”為案例，探討入局即時零售的機(jī)會點(diǎn)和切入點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)型閃電倉連鎖機(jī)構(gòu)

一家位于鄭州的閃電倉連鎖機(jī)構(gòu)，經(jīng)營了3個品牌，分別是有壹家、7+1和特派猿，目前在全國擁有40多個閃電倉（其中近一半是直營前置倉），主要分布在河南鄭州、安陽、南陽，湖南郴州，河北石家莊，吉林松原、吉林（市），內(nèi)蒙古赤峰等地，經(jīng)營業(yè)績突出的前置倉日商約5500元。

目前，該機(jī)構(gòu)一方面在全國加速拓展加盟商，另一方面開始全面開放上游供應(yīng)鏈招商。其核心創(chuàng)始人羅總，此前是支付寶刷臉支付河南區(qū)域的服務(wù)商，作為全國僅有的十幾個優(yōu)秀服務(wù)商代表之一，羅總曾受邀前往阿里巴巴“光明頂”，據(jù)悉，“光明頂”會議室是阿里巴巴的一個重要會議室，主要用于重大決策商討，以及接待重要客戶和嘉賓。

2020年，該機(jī)構(gòu)開始入局電商供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，同年，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等資本團(tuán)平臺大舉擴(kuò)張，羅總表示，當(dāng)時公司首先合作的是橙心優(yōu)選，并進(jìn)駐河南的7個區(qū)域中心倉，包括鄭州、安陽、駐馬店、商丘、開封、南陽和焦作。彼時，公司主要做小家電類目。

此后，該機(jī)構(gòu)逐步開始向美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜擴(kuò)張，2022年，該機(jī)構(gòu)社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)達(dá)到頂峰，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜后續(xù)成為公司的主銷渠道，雙平臺月銷售額達(dá)千萬元量級。隨著零售行業(yè)持續(xù)分化和市場增長見頂，資本團(tuán)開始關(guān)停并轉(zhuǎn)，加上地方團(tuán)、折扣店、直播電商等業(yè)態(tài)沖擊，資本團(tuán)供應(yīng)鏈多維承壓，羅總所經(jīng)營的供應(yīng)鏈公司也不得不謀求轉(zhuǎn)型。

2023年春節(jié)過后，羅總開始關(guān)注閃電倉，2023年4月，公司第一個閃電倉落地河南安陽的一個大型社區(qū)，該社區(qū)有近百棟居民樓。該閃電倉的配送半徑為5公里，月單量6200多單，月銷售額近30萬元，每單配送成本4.3元左右，其中5公里以上配送訂單，履約成本在5.8元左右。

2023年6月，為了便于招募人才，夯實(shí)組織能力，公司整體搬往鄭州；同年8月，羅總在河北石家莊開設(shè)了第一個前置倉，由此進(jìn)入擴(kuò)張快車道。

羅總表示，由于全國南北方的氣候的巨大差異，閃電倉上新也要適應(yīng)和遵循這一節(jié)奏，以暖貼為例，每年9月，從北向南開始布局，比如9月做黑龍江，10月做吉林，11月做遼寧，一路向南。而殺蟲劑則是從南往北鋪貨，從廣東、湖南、江蘇、河南、河北到東北。

行業(yè)模式分析：以閃電倉為代表案例，拆解即時零售

為便于了解即時零售行業(yè)，我們以即時零售行業(yè)的代表業(yè)態(tài)閃電倉為范本，拆解即時零售模式。據(jù)悉，美團(tuán)閃電倉的地市縣域下沉市場增速優(yōu)于大盤。

美團(tuán)官方表示，2024年前三個季度，地市縣域下沉市場的平臺即時零售訂單同比增長超50%，2024年全年開出閃電倉近2000家，美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)顯示，大約2/3的即時零售訂單來自社區(qū)住宅，大約1/3的即時零售訂單來自非社區(qū)住宅，這些地點(diǎn)包括寫字樓辦公室、商場購物中心、公共交通樞紐、醫(yī)院等地點(diǎn)。

在火車站、高鐵站等公共交通樞紐，用戶在便攜個人護(hù)理類目、休閑食品類目的需求增速較快，在醫(yī)院一類的點(diǎn)位，用戶在二類醫(yī)療器械、水果、牛奶、功能飲料等類目的銷售增速較快。值得一提的是，用戶在非常駐城市的異地訂單增速較快，占用戶總體訂單的近兩成。

總體而言，美團(tuán)平臺即時零售主要服務(wù)于四大場景：宅家場景、日常飲食場景、休閑社交場景和出行場景。隨著即時零售場景紅利的窗口期顯現(xiàn)，越來越多的知名品牌商開始入局即時零售，比如可口可樂、蒙牛、青島啤酒、名創(chuàng)優(yōu)品等，即時零售正在融入主流消費(fèi)賽道。

與此同時，美團(tuán)閃電倉也在與消費(fèi)品牌合作拓展更多品類，包括個護(hù)美妝、服飾內(nèi)衣、母嬰玩具、3C（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）數(shù)碼、大小家電等（其中大家電業(yè)務(wù)目前服務(wù)于一、二線城市）。

美團(tuán)閃電倉正在沿著產(chǎn)品品牌化、供給集中化、商家連鎖化方向發(fā)展，這也代表了前置倉業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)化趨勢，從整個即時零售的視角來看，隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠、大型賣場、商超連鎖等專業(yè)玩家入局，即時零售賽道正在從最初的“以小型前置倉、日雜前置倉為主”過渡到“以全品類前置倉、深度垂直品類前置倉為主”。服務(wù)人群也從最初的服務(wù)餐飲外賣人群，細(xì)分到服務(wù)中產(chǎn)人群、商務(wù)人群、企業(yè)機(jī)構(gòu)等。

即時零售進(jìn)化：互聯(lián)網(wǎng)大廠與傳統(tǒng)零售發(fā)力倉店一體

越來越多的專業(yè)玩家入局即時零售，且各路玩家的創(chuàng)業(yè)基因、資源稟賦、市場切入點(diǎn)、模式打法等不盡相同，行業(yè)正分化出四個主流模式。

一是以美團(tuán)為代表的平臺型即時零售模式。

早在2018年，美團(tuán)就已經(jīng)開始探索和入局即時零售，美團(tuán)閃電倉經(jīng)營品類覆蓋水果生鮮、凍品食材、酒飲零食、美妝個護(hù)、母嬰用品、寵物用品、鮮花綠植、服飾鞋帽、3C數(shù)碼、家電日百、醫(yī)療器械等全品類，基于美團(tuán)平臺，閃電倉業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化出四類主要業(yè)態(tài)：

第一，平臺自營模式。

2019年，美團(tuán)正式推出生鮮電商板塊業(yè)務(wù)——美團(tuán)買菜，并于2023年底將品牌更名為小象超市。據(jù)悉，小象超市目前在全國有約700個前置倉，其中近80%的前置倉位于北京、上海、廣東、深圳等一線城市，小象超市主打大倉模式，前置倉面積在800—1000平方米，SKU（最小存貨單位）數(shù)量在6000—8000個，主營生鮮、食品和日用百貨，一線城市日單量約3000單，其中生鮮品類貢獻(xiàn)約50%的銷售額。

值得注意的是，美團(tuán)旗下自營的酒水垂類閃電倉品牌歪馬送酒，自2021年6月上線以來，3年時間開出800多個閃電倉，目前，歪馬送酒主營品類覆蓋各類酒水、軟飲及食品，單倉可容納1500—2000個SKU，日單量約7萬單。

第二，日雜類中小商家入駐模式。

美團(tuán)閃電倉運(yùn)營的早期階段，正是日雜類中小商家支撐起來的，多數(shù)是傳統(tǒng)零售和新零售賽道的創(chuàng)業(yè)者，他們中的大多數(shù)是在三年特殊時期入局，主要分布在醫(yī)院、商場購物中心、寫字樓、美食街區(qū)、酒店民宿等區(qū)位，經(jīng)營品類以各類應(yīng)急、即時消費(fèi)品為主，主要靠大牌做引流、白牌提毛利，隨著越來越多的零售創(chuàng)業(yè)者入局閃電倉，并選擇日雜類閃電倉作為切入口，這一細(xì)分業(yè)態(tài)正在陷入同質(zhì)化。

第三，快消品零售品牌入駐模式。

屈臣氏目前在美團(tuán)開設(shè)的閃電倉，已經(jīng)覆蓋超過10個一、二線城市，據(jù)悉，美團(tuán)平臺在閃電倉選址、倉網(wǎng)規(guī)劃、貨盤策略、運(yùn)營體系等方面為屈臣氏布局品牌閃電倉提供了專項(xiàng)支持。

第四，深度垂直品類商家入駐模式。

由于平臺自營閃電倉、日雜類閃電倉等為閃電倉賽道培育了大量用戶，隨著閃電倉業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展，用戶開始分級分層，這里可以大致分為基礎(chǔ)型用戶和品質(zhì)型用戶。

基礎(chǔ)型用戶主要是看重消費(fèi)的便捷度和性價比，品質(zhì)型用戶在便捷度的基礎(chǔ)上，同樣看重商品品質(zhì)（也就是質(zhì)價比），基于此，前置倉用戶的品質(zhì)升級需求，吸引越來越多的專業(yè)品類玩家入場。

二是以永輝超市為代表的傳統(tǒng)商超調(diào)改即時零售模式。

2022年，永輝超市開始探索倉店一體模式，目前線上營收占總體營收近三成，除了倉店一體模式，永輝接連推出全倉、半倉、衛(wèi)星倉等電商倉，門店配送覆蓋范圍以外的地區(qū)，通過永輝云倉輸出整體貨盤。

隨著越來越多的用戶習(xí)慣在即時零售平臺下單，即時零售在部分零售商的銷售占比將進(jìn)一步提升，或達(dá)20%—50%。值得注意的是，大潤發(fā)也在規(guī)劃布局前置倉，以適應(yīng)市場發(fā)展趨勢。

三是以樂爾樂為代表的折扣連鎖品牌，也在發(fā)力超市調(diào)改前置倉，推出了樂爾樂閃電倉，其結(jié)合了樂爾樂原有的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，通過“線下折扣店+線上閃電倉”的兼營模式，服務(wù)門店周邊1—3公里的消費(fèi)者。以樂爾樂閃電倉上河國際店為例，某日線上訂單數(shù)為692單，客單價37元，營業(yè)額達(dá)25604元。由于線上線下商品貨盤的規(guī)格、品類等有所不同，樂爾樂閃電倉在多個城市獨(dú)立建倉，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，并建立了一套“從倉到店再到C端用戶”的數(shù)字化體系。

四是京東的前置倉品牌七鮮超市，同樣是采取倉店一體模式，在中產(chǎn)等品質(zhì)用戶群體的心智當(dāng)中，京東代表著品質(zhì)型供應(yīng)鏈和極致的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，京東對于服務(wù)“中高端的即時零售用戶”有著天然優(yōu)勢，后續(xù)就需要京東在運(yùn)營模式迭代等方面，持續(xù)夯實(shí)綜合能力。

即時零售賽道的競爭格局，在貨盤方面，正在向“全品類競爭”和“品類深度競爭”兩個方向發(fā)展，目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠和連鎖商超主推全品類覆蓋，快消品零售專業(yè)品牌主推品類深度運(yùn)營。

從入局即時零售的商家類型來看，除了互聯(lián)網(wǎng)大廠、連鎖商超便利店在入局和加碼，越來越多的鞋類、數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品、美妝用品、醫(yī)藥品等品類連鎖店開始入局即時零售賽道。

在效率方面，正在進(jìn)入秒級競速階段，消費(fèi)者對履約服務(wù)的即時性和穩(wěn)定性的預(yù)期不斷提高，提升即時配送的效率成為接下來推動即時零售持續(xù)增長的關(guān)鍵，這里也考驗(yàn)平臺、零售企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者對不同品類、消費(fèi)場景的即時配送能力。

未來，即時零售業(yè)態(tài)間的競爭是人才、組織、技術(shù)、運(yùn)營、倉配等綜合要素的競爭，以前置倉為代表的即時零售，集中化、連鎖化趨勢正在顯現(xiàn)。對于即時零售賽道的中小玩家而言，要么選擇加盟已經(jīng)成熟的前置倉連鎖品牌，要么選擇通過專業(yè)的第三方代運(yùn)營、供應(yīng)鏈、倉配等服務(wù)商，提升自身競爭力，否則將在新一輪即時零售行業(yè)競爭中越來越被動。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）