奈雪的茶終于活成了新茶飲的“沒(méi)落貴族”

5年前，奈雪的茶創(chuàng)始人之一彭心在接受專訪時(shí)曾對(duì)中端價(jià)格帶奶茶的遭遇報(bào)以同情：“定價(jià)在10—20元的這種奶茶其實(shí)很慘，現(xiàn)在流量大的要么就是像我們這一類的，要么就是10元及以下的天下?！?/p>

五年河?xùn)|，五年河西，瞬息萬(wàn)變的新茶飲市場(chǎng)完全超出了彭心當(dāng)年的預(yù)期，曾經(jīng)被她稱為“中不溜”的奶茶品牌并沒(méi)有再慘下去，還憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)了腳跟。

反倒是曾經(jīng)定位高端、引領(lǐng)潮流的喜茶和奈雪的茶，隨著一輪又一輪的降價(jià)被迫擠進(jìn)“中不溜”的序列，迎來(lái)最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

而這也是喜茶與奈雪的茶業(yè)績(jī)分化的開(kāi)始。在此之前，它們的定位、產(chǎn)品、價(jià)格乃至規(guī)模都高度相似。但降價(jià)后的喜茶迅速適應(yīng)了新身份，在2022年年底開(kāi)啟了加盟模式，如今門(mén)店數(shù)量已達(dá)到4417家；反觀奈雪的茶，價(jià)格降了但“身價(jià)”沒(méi)降，每一步調(diào)整舉措都顯得不情不愿。

先是開(kāi)放加盟的時(shí)間足足比喜茶晚了半年，但即便開(kāi)放加盟，也把加盟的投資預(yù)算拉到了100萬(wàn)元，反而將潛在加盟商推向了老對(duì)手喜茶的身邊。

沒(méi)到半年，不舍一身“高端皮”的奈雪的茶被殘酷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)打腫了臉。2024年2月，奈雪的茶將加盟預(yù)算從100萬(wàn)元下調(diào)至58萬(wàn)元。

終于放下身段的奈雪的茶，又迎面遇上了一眾友商“毫無(wú)底線”的擴(kuò)張策略，在“0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)、0加盟費(fèi)”的口號(hào)聲中，奈雪的茶又被迫成為高端的存在。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，奈雪的茶的門(mén)店數(shù)量達(dá)到1884家，其中直營(yíng)店1531家，加盟店353家，放眼整個(gè)新茶飲行業(yè)，都是一個(gè)罕見(jiàn)的案例。

一步慢，步步慢

因?yàn)轷r果茶更難標(biāo)準(zhǔn)化的緣故，喜茶和奈雪的茶最初都對(duì)加盟模式保持戒備。

彭心曾直言，所有新式茶飲銷量好的產(chǎn)品全是水果茶系列。但水果茶工序相對(duì)復(fù)雜，原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高。

“你怎么知道他（加盟商）有沒(méi)有按照你的要求買(mǎi)20元的草莓？”

喜茶創(chuàng)始人聶云宸也對(duì)加盟表示過(guò)擔(dān)憂：“品牌要想在產(chǎn)品之外傳遞理念，那么在早期品牌核心不夠強(qiáng)大時(shí)，做加盟就很不合適。”

標(biāo)準(zhǔn)化難題和加盟商管理，成為喜茶和奈雪的茶開(kāi)啟加盟的攔路虎，但瞬息萬(wàn)變的新茶飲行業(yè)從來(lái)不講“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”的道理，一邊解題一邊學(xué)習(xí)才是常態(tài)。

2022年年初，奈雪的茶和喜茶因激烈的競(jìng)爭(zhēng)先后開(kāi)啟了降價(jià)模式，高端的外衣被自己親手扯下，但歷經(jīng)一年的“平價(jià)化”，兩大新茶飲品牌的規(guī)模并沒(méi)有如愿擴(kuò)張。

奈雪的茶2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年年底奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1068家，僅比一年前增加200余家。喜茶的處境更糟糕，喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截至2021年年底，喜茶門(mén)店總數(shù)為865家，2022年年底這一數(shù)字變成了850家，不增反減。

2022年11月，被逼到懸崖邊的喜茶顧不上“萬(wàn)無(wú)一失”的初衷，縱身一躍跳進(jìn)了加盟的浪潮，門(mén)店表現(xiàn)稍好一籌的奈雪的茶則成了那個(gè)站在懸崖邊但仍駐足觀望的人。

彼時(shí)，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人趙林對(duì)加盟的態(tài)度還略微保守：“如果想開(kāi)放加盟，今天決定明天就能開(kāi)始，系統(tǒng)能力早已具備，但現(xiàn)在還不是時(shí)候。”

沒(méi)人知道奈雪的茶等待的“東風(fēng)”何時(shí)到來(lái)，但通過(guò)“直營(yíng)+事業(yè)合伙人”的模式，喜茶則在半年內(nèi)開(kāi)出1000多家新店，入駐新城超160個(gè)，總門(mén)店數(shù)量超2000家。洶涌而至的加盟商撐起了喜茶的半邊天，也震撼到了隔壁還在等待時(shí)機(jī)的奈雪的茶。彼時(shí)的奈雪的茶，在又堅(jiān)持了半年直營(yíng)模式的情況下，創(chuàng)下了不足1200家門(mén)店的戰(zhàn)績(jī)，被喜茶成功反超。于是在2023年7月，繼喜茶、樂(lè)樂(lè)茶之后，奈雪的茶宣布開(kāi)放加盟，招募合伙人，成為最后一家開(kāi)放加盟的高端茶飲。

不同于喜茶，奈雪的茶沒(méi)有因加盟變得更“親民”。“奈雪的茶合伙人”小程序曾顯示，在當(dāng)時(shí)成為奈雪的茶合伙人，至少要拿出100萬(wàn)元的投資預(yù)算，合伙人驗(yàn)資門(mén)檻150萬(wàn)元，區(qū)域合作的驗(yàn)資門(mén)檻更是在450萬(wàn)元及以上。

相較之下，根據(jù)喜茶此前發(fā)布的“事業(yè)合伙申請(qǐng)表”，喜茶合伙人需要50萬(wàn)元以內(nèi)的開(kāi)店費(fèi)用，并擁有100萬(wàn)元現(xiàn)金儲(chǔ)備。而樂(lè)樂(lè)茶則基于“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶+1.5倍其他茶”的理念，主打小店型、輕投資，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，其加盟店投資成本在30萬(wàn)—40萬(wàn)元（不含租賃成本）。

盡管開(kāi)放了加盟，奈雪的茶仍固守大店策略，要求加盟門(mén)店的面積在90—170平方米，相較之下，喜茶加盟店的面積在40—50平方米，樂(lè)樂(lè)茶則在30—60平方米。

過(guò)高的門(mén)檻勸退了加盟商，2023年奈雪的茶三季報(bào)提到，自開(kāi)放加盟到9月底，2個(gè)多月來(lái)加盟門(mén)店只有4家。年報(bào)顯示，截至2023年12月31日，奈雪的茶共開(kāi)設(shè)了81家加盟店，這個(gè)數(shù)字少到奈雪的茶甚至不愿在財(cái)報(bào)中多提兩句。

相較之下，喜茶開(kāi)放加盟1年門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了近4倍增長(zhǎng)，緩慢的門(mén)店增長(zhǎng)和與友商逐漸拉開(kāi)的距離迫使奈雪的茶不得不作出調(diào)整。2024年2月，奈雪的茶調(diào)整加盟策略，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元起，門(mén)店面積也降至40平方米即可。

只不過(guò)，終于肯讓步的奈雪的茶，遇到了一眾更激進(jìn)的同行。

2024年年初，新茶飲行業(yè)通過(guò)減免加盟費(fèi)、實(shí)行分期付款等方式進(jìn)一步降低了加盟門(mén)檻，由此開(kāi)啟了新一輪擴(kuò)張。

比如古茗在2024年3月實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計(jì)9.88萬(wàn)元，可分?jǐn)?年支付，如果中途離場(chǎng)，無(wú)須補(bǔ)繳加盟費(fèi)；書(shū)亦燒仙草的加盟新政里也明確打出“0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”，另外設(shè)備費(fèi)還可分期支付；茶百道的加盟政策則強(qiáng)調(diào)“減免”，無(wú)論新老加盟商，新開(kāi)門(mén)店越多，減免力度越大。

2024年第三季度，奈雪的茶新開(kāi)了23家門(mén)店，關(guān)閉了89家直營(yíng)門(mén)店，結(jié)合此前財(cái)報(bào)，前三季度奈雪的茶直營(yíng)店凈減少了71家，同時(shí)加盟店凈增加272家，合計(jì)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1884家。和2023年年報(bào)一樣，奈雪的茶在三季報(bào)中只將直營(yíng)店繪制成圖展現(xiàn)給投資者，而加盟店僅是一筆帶過(guò)。

曾與喜茶并駕齊驅(qū)的奈雪的茶，如今不及前者體量的一半。

“中國(guó)星巴克”：脫不掉的長(zhǎng)衫

無(wú)論是遲遲不肯松口的加盟，還是全行業(yè)幾乎最高的加盟門(mén)檻，都彰顯著奈雪的茶對(duì)高端近乎偏執(zhí)的追求，要理解這份偏執(zhí)，還得回到奈雪的茶最初的起點(diǎn)。

招股書(shū)中，奈雪的茶不止一次地提到成為星巴克的愿景：“6年前，我們的創(chuàng)始人受到中國(guó)茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發(fā)，在中國(guó)深圳開(kāi)設(shè)了第一家茶飲店。”

循著星巴克的步伐，奈雪的茶將主力門(mén)店的面積擴(kuò)張到200—350平方米，門(mén)店內(nèi)不僅設(shè)置大片休息區(qū)，還提供現(xiàn)制烘焙糕點(diǎn)，完美契合其對(duì)“下午茶”空間的暢想。

星巴克被貼上精英的標(biāo)簽源于超30元的客單價(jià)，奈雪的茶在這方面更青出于藍(lán)，招股書(shū)顯示，2018—2020年奈雪的茶的客單價(jià)在43元左右，比同樣走高端路線的喜茶和樂(lè)樂(lè)茶還要貴3元。

2019年奈雪的茶甚至打造了一個(gè)總面積達(dá)1000平方米的門(mén)店，售賣(mài)包括茶飲、烘焙、西餐、零售等15個(gè)品類，超過(guò)1000個(gè)SKU（最小存貨單位），這個(gè)被命名為奈雪的茶夢(mèng)工廠門(mén)店也被不少人當(dāng)作是對(duì)星巴克臻選烘焙工坊的效仿。

從“面子”到“里子”，奈雪的茶緊貼著星巴克的打法將自己打造成了中國(guó)新茶飲行業(yè)身價(jià)最高的“貴族”，為了讓“貴族”人設(shè)立得更穩(wěn)，奈雪的茶借用宏大命題進(jìn)一步打開(kāi)文化與商業(yè)的想象空間。

“就像星巴克、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)讓我們了解到美國(guó)?！壁w林曾表示，“一杯茶也可以承載很多，奈雪的茶不只是賣(mài)奶茶?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，這套兼具文化使命感和商業(yè)可行性的說(shuō)辭讓奈雪的茶在2021年以“新茶飲第一股”的身份成功上市，但當(dāng)招股書(shū)被翻開(kāi)時(shí)，所有人才發(fā)現(xiàn)奈雪的茶這身“中國(guó)星巴克”的外衣下盡是捉襟見(jiàn)肘。

2018—2020年奈雪的茶凈虧損分別為6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元和2.033億元。贏利高壓下，奈雪的茶被迫做出改變，2019年奈雪的茶開(kāi)出Pro門(mén)店，主打輕量化運(yùn)營(yíng)，但所謂的輕量化落到實(shí)地依然是超150平方米的門(mén)店空間。

彭心曾直言自己對(duì)空間的執(zhí)著：“如果門(mén)店的面積小一點(diǎn)，確實(shí)可以讓我們的投入更小。但從我們的角度，顧客買(mǎi)一杯產(chǎn)品，在他約人見(jiàn)面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時(shí)候，他會(huì)想到奈雪的茶?！?/p>

奈雪的茶始終想給消費(fèi)者最好的，但在同行紛紛奉行以價(jià)換量的模式下，想要被高頻消費(fèi)，只有將價(jià)格的屠刀砍向自己。

2022年開(kāi)始，奈雪的茶開(kāi)始降價(jià)。據(jù)2022年年報(bào)，2022年奈雪的茶每筆訂單價(jià)格為34.3元，比2021年41.6元的價(jià)格下探不少，隨之而來(lái)的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下滑，甚至出現(xiàn)4.75億元的巨額虧損。

相比古茗、茶百道、蜜雪冰城等同行在加盟模式下依靠門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)早早實(shí)現(xiàn)贏利，同一時(shí)期的奈雪的茶仍在固執(zhí)地開(kāi)著直營(yíng)店，用真金白銀補(bǔ)貼自己成為“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)想。

2023年，在一系列降本增效舉措下，奈雪的茶成功扭虧，這也是奈雪的茶自公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全年贏利，在這來(lái)之不易的數(shù)字下，隱藏著一副近乎筋疲力盡的面孔。

其一，奈雪的茶的產(chǎn)品線極為豐富，從它的點(diǎn)單小程序來(lái)看，其門(mén)店的產(chǎn)品線包括鮮果茶、原葉鮮奶茶、熱飲、零食、茶葉、蛋糕、咖啡、早餐乃至限定禮盒。相比之下，喜茶的產(chǎn)品線主要集中在茶飲。分散的產(chǎn)品線的確給了消費(fèi)者更多的選擇，代價(jià)則是品牌自身要在原材料的生產(chǎn)儲(chǔ)備上耗費(fèi)過(guò)多的精力，更何況奈雪的茶當(dāng)下的門(mén)店還不足2000家，用規(guī)模攤薄成本的效應(yīng)難以放大。

其二，在日益內(nèi)卷的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，奈雪的茶營(yíng)銷成本也居高不下，2023年1—9月其聯(lián)名營(yíng)銷次數(shù)高達(dá)33次，2024年1—7月其聯(lián)名營(yíng)銷次數(shù)高達(dá)26次，比聯(lián)名大戶瑞幸還要多出3次。

應(yīng)有盡有的產(chǎn)品矩陣、遠(yuǎn)超同行的門(mén)店投資以及月月不斷的聯(lián)名營(yíng)銷，無(wú)一不彰顯著奈雪的茶對(duì)成為一名“好學(xué)生”的渴望，但在平價(jià)時(shí)代追求完美恰恰是奈雪的茶“脫不掉的長(zhǎng)衫”。

從瑞幸到奈雪的茶再到海倫司，那些年，蜂擁而至的線下新消費(fèi)不斷以“星巴克門(mén)徒”的身份來(lái)闡釋自己對(duì)商業(yè)宏圖的布局。在它們心中，星巴克無(wú)疑是將文化調(diào)性與商業(yè)屬性結(jié)合得最好的案例，成為星巴克，也是它們作為中國(guó)新一代商業(yè)消費(fèi)體最好的答卷。

但短短幾年滄海桑田，即便是被新消費(fèi)奉為圭臬的星巴克也開(kāi)始陷入進(jìn)退兩難的處境。

星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第四季度和全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入為29.58億美元，同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與2023年持平，受頻繁促銷環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%。

2024年9月，星巴克CEO（首席執(zhí)行官）再度迎來(lái)更迭，前任印度裔CEO納思瀚的任期尚不足兩年，他上任之初所公布的三年宏偉藍(lán)圖甚至還未實(shí)現(xiàn)便已戛然而止。

新上任的CEO布萊恩·尼科爾則宣布推翻納思瀚在北美市場(chǎng)力推的“買(mǎi)一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)，但中國(guó)市場(chǎng)仍然保持了現(xiàn)狀。

星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)亂了陣腳，連帶著對(duì)它亦步亦趨的忠實(shí)信徒奈雪的茶也迷失了方向，盡管奈雪的茶做了諸多嘗試，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，仍無(wú)法換來(lái)更高的回報(bào)。

奈雪的茶2024年中報(bào)顯示，每家茶飲店平均每日訂單量為265.9單，2023年同期數(shù)據(jù)為363.4單，同比下滑26%，而奈雪的茶每筆訂單平均銷售額已從32.4元降到27.5元。

但當(dāng)下，奈雪的茶并不打算徹底摘掉“貴族”的頭銜。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層提到，疫情放開(kāi)之后，茶飲品牌紛紛調(diào)高開(kāi)店預(yù)期，奈雪的茶也提高了直營(yíng)門(mén)店的開(kāi)店數(shù)量并開(kāi)放加盟，準(zhǔn)備大肆擴(kuò)張。但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶的定位是高品質(zhì)，不能盲目做下沉，開(kāi)一家店成一家店，穩(wěn)步發(fā)展才是奈雪的茶真正的核心。不想人云亦云的奈雪的茶，在平價(jià)時(shí)代最終選擇了“獨(dú)美”。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)觀潮新消費(fèi)）