智慧零售：探索場景營銷新動力

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的傳統(tǒng)模式正在經(jīng)歷深刻變革。作為一種新興業(yè)態(tài)，智慧零售通過數(shù)字化和智能化手段重新定義零售商業(yè)邏輯，為場景營銷提供了全新的發(fā)展契機。技術(shù)與零售的深度融合不僅優(yōu)化了消費者的購物體驗，而且催生了新的營銷方法和商業(yè)價值。

在消費需求不斷升級的背景下，智慧零售逐漸成為提高營銷效率的重要驅(qū)動力。通過技術(shù)賦能，零售企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)營銷的局限，創(chuàng)造更加吸引消費者的購物場景，實現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在購物流程的優(yōu)化上，而且體現(xiàn)在消費者與品牌之間互動方式的改變上，為零售行業(yè)的場景營銷帶來了新的活力和可能性。

智慧零售構(gòu)建消費增長新場景

1.亞馬遜無人便利店的創(chuàng)新模式

2016年12月，亞馬遜無人便利店（見圖1）的推出為便利店行業(yè)帶來了顛覆性的變革。它通過“Just Walk Out”技術(shù)（亞馬遜推出的一項無人結(jié)賬技術(shù)），構(gòu)建了全新的購物場景。該技術(shù)結(jié)合計算機視覺、深度學(xué)習(xí)和傳感器網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了無感支付的購物流程。消費者只需通過手機掃碼進(jìn)入店鋪，即可自由選購商品并直接離開，系統(tǒng)會自動完成結(jié)算（見圖2）。

在技術(shù)層面，亞馬遜無人便利店依托深度傳感器網(wǎng)絡(luò)和機器學(xué)習(xí)算法，精準(zhǔn)追蹤消費者的購物行為。店內(nèi)的攝像頭和重力感應(yīng)器能夠識別商品的拿取和放回動作，從而確保結(jié)算的準(zhǔn)確性。這種無人值守的購物模式不僅提高了消費者的購物效率，而且顯著降低了便利店的人力成本。

根據(jù)RBC Capital Markets（加拿大皇家銀行資本市場）分析師的估算，亞馬遜無人便利店的運營效率較傳統(tǒng)便利店提高30%，平均交易時間縮短60%，客單價增長25%。這些數(shù)據(jù)表明，技術(shù)創(chuàng)新不僅提高了運營效率，而且改變了消費者的購物行為。在無感支付的環(huán)境下，消費者表現(xiàn)出更強的購買意愿，即興購物的比例也顯著增加。

2.繽果盒子的全天候自助購物體驗

作為中國智慧零售的代表（見表1），繽果盒子通過整合RFID（射頻識別）技術(shù)和智能貨架系統(tǒng)，打造了全天候自助購物體驗。這一模式提升了消費者的購物便捷性，同時為零售行業(yè)提供了新的運營思路。通過部署傳感網(wǎng)絡(luò)和商品識別系統(tǒng)，繽果盒子實現(xiàn)了對庫存的實時監(jiān)控和對供應(yīng)鏈的高效管理，為無人零售店的普及奠定了基礎(chǔ)。

在技術(shù)層面，繽果盒子利用RFID標(biāo)簽對商品進(jìn)行標(biāo)記，結(jié)合智能貨架系統(tǒng)，精準(zhǔn)追蹤商品狀態(tài)。消費者通過手機掃碼進(jìn)店，選購商品后直接離開，系統(tǒng)自動完成結(jié)算。智能貨架還能感知商品的拿取和放回動作，并根據(jù)庫存變化觸發(fā)補貨指令。這種技術(shù)減少了人工干預(yù)，降低了運營成本，同時提高了庫存管理效率。

繽果盒子十分注重對中國消費者購物習(xí)慣的研究。通過分析消費數(shù)據(jù)，系統(tǒng)能夠識別消費者在不同時段的消費規(guī)律并調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。例如，早晨高峰時段優(yōu)先陳列早餐食品，晚間則增加零食和即食商品。這種基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化策略，提升了商品匹配度和消費者體驗。

此外，繽果盒子通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品組合，根據(jù)區(qū)域特點調(diào)整商品種類，在辦公樓附近的店鋪增加咖啡和速食，而居民區(qū)店鋪更注重家庭日用品和兒童零食的供應(yīng)。這種精準(zhǔn)的場景營銷策略顯著提高了銷售轉(zhuǎn)化率，同時增強了消費者的品牌黏性。

繽果盒子財報顯示，其運營成本較傳統(tǒng)便利店降低40%，商品周轉(zhuǎn)率提高55%，客流量增長50%。這種模式不僅降低了成本，而且通過智能化管理提高了運營效率，為零售企業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

3.羅森的“Real×Tech”下一代零售愿景

2024年年初，日本羅森通過與三菱商事和KDDI的合作，啟動了“Real×Tech”下一代零售愿景計劃，致力于通過技術(shù)創(chuàng)新推動便利店的轉(zhuǎn)型升級。這一計劃結(jié)合人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）和機器人技術(shù)，極大地提高了門店的運營效率，優(yōu)化了消費者的購物體驗。

引入機器人技術(shù)是“Real×Tech”計劃的一大亮點（見圖3）。店內(nèi)機器人負(fù)責(zé)商品補貨、貨架整理清潔工作，能夠根據(jù)傳感器提供的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)完成任務(wù)，減少了對人工的依賴。同時，AI技術(shù)還被應(yīng)用于消費者行為分析和個性化服務(wù)。智慧系統(tǒng)通過分析會員的購物歷史，主動推送個性化優(yōu)惠券和商品信息，進(jìn)一步提升了消費者的購物體驗，增強了消費者的品牌黏性。

羅森通過增強現(xiàn)實技術(shù)為消費者提供了更加直觀的商品信息展示。消費者可以通過手機掃描商品，查看詳細(xì)的成分內(nèi)容、使用方法或促銷信息。這種互動式的購物方式不僅可以增加購物的趣味，而且可以幫助消費者更快地作出購買決策。

羅森同時注重供應(yīng)鏈的智能化管理，通過IoT技術(shù)實時監(jiān)控配送車輛和庫存狀態(tài)，優(yōu)化配送路線和補貨計劃，在降低物流成本的同時提高商品周轉(zhuǎn)率。在上述技術(shù)支持下，羅森創(chuàng)新門店的運營成本降低30%，商品周轉(zhuǎn)率提高40%，會員復(fù)購率顯著增長?！癛eal×Tech”計劃取得了顯著成效。

智慧零售帶來場景營銷新路徑

1.升級消費體驗

智慧零售通過技術(shù)手段，重新定義了消費者與品牌之間的互動方式。借助數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，零售企業(yè)能夠更深入地了解消費者的需求，并提供個性化的購物體驗。京東無人超市的智能推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的購物歷史和偏好，為其定制商品展示和促銷方案。這種個性化服務(wù)不僅提升了用戶滿意度，而且顯著提高了營銷轉(zhuǎn)化率。

在場景互動方面，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用為消費者提供了全新的購物體驗。通過虛擬試衣、虛擬家裝等互動方式，消費者能夠直觀地感受商品效果。這種沉浸式體驗不僅增強了消費決策的確定性，而且有效降低了商品退換率。

2.提高運營效率

智慧零售的供應(yīng)鏈管理通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)了智能化升級。智能倉儲系統(tǒng)能夠?qū)崟r監(jiān)控庫存狀態(tài)，預(yù)測銷售趨勢，并自動觸發(fā)補貨指令。配送環(huán)節(jié)則通過智能路徑規(guī)劃算法優(yōu)化物流方案，從而降低配送成本。

此外，數(shù)字化管理工具為企業(yè)提供了實時的運營數(shù)據(jù)支持。通過多維度數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)能夠生成優(yōu)化建議，幫助企業(yè)快速調(diào)整運營策略。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的管理方式顯著提升了企業(yè)的市場響應(yīng)能力和運營效率。

3.創(chuàng)新營銷模式

整合全渠道資源的智慧零售打破了線上線下的界限，為消費者提供了更加流暢的購物體驗。消費者可以在線上瀏覽商品信息，通過線下體驗確認(rèn)購買決策，并在任意渠道完成交易。這種線上線下共融的場景模式不僅為消費者提供了更多的便利，而且為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營銷機會。

同時，社交化營銷成為智慧零售的重要組成部分。企業(yè)通過社交媒體平臺與消費者建立聯(lián)系，利用用戶生成內(nèi)容和社群傳播擴大品牌影響力。智能算法的應(yīng)用進(jìn)一步提升了營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)性，使得社交化營銷的轉(zhuǎn)化率顯著高于傳統(tǒng)營銷方式。

拉動營銷增長的智慧零售方法論

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷方法

大數(shù)據(jù)分析為精準(zhǔn)營銷提供了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)通過分析整理消費行為數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫像數(shù)據(jù)庫，包括人口特征、購物偏好和消費能力等關(guān)鍵信息。這些畫像幫助企業(yè)更清晰地了解消費者的需求，從而制訂更具針對性的營銷策略。針對偏好健康飲食的消費者，京東的智慧零售系統(tǒng)可以推薦低脂、無糖等商品組合，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。

實時數(shù)據(jù)分析則進(jìn)一步增強了營銷的靈活性。企業(yè)通過監(jiān)測營銷活動的各項指標(biāo)，能夠快速發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)也可以通過A/B測試比較不同促銷方案的效果，選擇更符合消費者偏好的營銷策略。這種動態(tài)優(yōu)化機制使企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場變化，提高資源利用效率，同時提升營銷活動的轉(zhuǎn)化效果。

2.強化體驗的場景設(shè)計方法

優(yōu)化用戶體驗是智慧零售的重要目標(biāo)，場景設(shè)計在其中扮演了關(guān)鍵角色。企業(yè)在分析消費者購物旅程的基礎(chǔ)上，可以更好地識別購物的關(guān)鍵接觸點和潛在痛點，并有針對性地設(shè)計交互場景。繽果盒子通過調(diào)整商品陳列和購物路徑，顯著提高了客戶滿意度和購物轉(zhuǎn)化率。

新技術(shù)的應(yīng)用為場景設(shè)計提供了更多可能性。虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)為消費者打造了沉浸式的購物體驗，宜家家居的虛擬試衣間和家居商品的3D（三維）擺放效果使消費者能夠更直觀地感受商品價值。此外，線上線下的無縫銜接也成為智慧零售的一大特色。通過線上瀏覽、線下體驗、全渠道支付等方式，企業(yè)為消費者提供了更加便捷的購物體驗和更加連貫的購物流程。這種一體化場景設(shè)計不僅增強了用戶黏性，而且顯著提升了品牌競爭力。

3.敏捷運營優(yōu)化方法

快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系是智慧零售敏捷運營的基礎(chǔ)。企業(yè)構(gòu)建智能化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)后，可以實現(xiàn)從采購到銷售的全流程數(shù)字化管理。羅森利用智能銷售預(yù)測模型動態(tài)調(diào)整采購計劃和庫存水平，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著減少，缺貨率也大幅降低，有力確保了商品供應(yīng)的及時性。

智能庫存管理則是敏捷運營的核心。智慧零售系統(tǒng)實時監(jiān)控庫存狀態(tài)，自動觸發(fā)補貨預(yù)警，避免商品斷貨或積壓。同時，系統(tǒng)根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場需求預(yù)測，為不同品類設(shè)置最優(yōu)庫存水平，從而降低庫存成本并提升商品銷售表現(xiàn)。

人、貨、場的動態(tài)匹配進(jìn)一步優(yōu)化了運營效率。智慧零售系統(tǒng)通過分析客流特征和消費習(xí)慣，調(diào)整商品陳列和人員配置。7-11便利店會在早晚高峰期增加即食商品的陳列比例，在節(jié)假日期間投放更多促銷商品。這種動態(tài)調(diào)整使商品上架效率和人員生產(chǎn)力均有明顯提升。

4.社交裂變增長方法

社交化營銷是智慧零售的重要增長引擎。上文已經(jīng)提及，企業(yè)通過社交媒體平臺與消費者建立聯(lián)系，利用用戶生成內(nèi)容和社群傳播擴大品牌影響力。便利蜂以優(yōu)惠券為抓手，鼓勵用戶在社交平臺分享購物體驗或曬單，帶動了更多潛在消費者關(guān)注實體店、體驗線下服務(wù)。

為了激發(fā)用戶的主動傳播動力，企業(yè)可以設(shè)計病毒式傳播機制，如通過小程序、社交媒體活動等方式鼓勵用戶分享。拼多多的拼團折扣、好友助力等互動方式，不僅增加了用戶的參與感，而且擴大了活動的傳播范圍。這種裂變式增長模式顯著降低了獲客成本，同時增強了用戶對品牌的認(rèn)同感和黏性。

智慧零售通過技術(shù)創(chuàng)新和模式變革，為零售行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。在消費體驗方面，個性化服務(wù)和場景互動的創(chuàng)新顯著提升了用戶滿意度。在運營效率方面，供應(yīng)鏈智能化和敏捷運營方法為企業(yè)帶來了更高的效能。通過技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，智慧零售不僅提高了運營效率，更創(chuàng)造了豐富多樣的消費場景，推動零售業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

未來，隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和消費需求的不斷升級，智慧零售將在場景營銷創(chuàng)新方面發(fā)揮更大作用。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建智能化營銷體系，推動零售業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。智慧零售帶來的場景營銷變革，必將成為推動零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。

（作者單位：石千里，北方工業(yè)大學(xué)；李磊，北京滿蹊景觀規(guī)劃設(shè)計有限公司）