汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒是如何煉成的？

作為一家有遠(yuǎn)見、有實(shí)戰(zhàn)的咨詢公司，黑格咨詢一直以來(lái)便以“一線營(yíng)銷 落地更牛”為價(jià)值觀，以“品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原理”為方法論，為中國(guó)酒業(yè)貢獻(xiàn)了不少?gòu)?到1、從地方到全國(guó)的營(yíng)銷案例。近兩年在白酒清香板塊更是異軍突起，黑格咨詢深耕杏花村，助推清香熱，為清香型酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌全國(guó)化，為中國(guó)酒商實(shí)現(xiàn)第二品牌創(chuàng)富潮。

汾州酒，便是黑格咨詢?cè)诎拙魄逑惆鍓K深度服務(wù)的優(yōu)秀案例之一。作為汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒，它的戰(zhàn)略級(jí)定位是如何創(chuàng)建的？它的品牌全國(guó)化是如何開局的？接下來(lái)，讓我們一探究竟。

在雙方合作之初，黑格咨詢便考慮如何讓“汾州”這一老牌老廠，在一眾清香品牌中脫穎而出。如何做到？那就要占一個(gè)好位置。

黑格咨詢有個(gè)觀點(diǎn)：位置等于流量。定位置就是做買賣，給經(jīng)銷商一個(gè)賣的理由，給消費(fèi)者一個(gè)買的理由。一個(gè)好定位、好廣告是要給酒企、酒商帶來(lái)生意的。那么，行業(yè)內(nèi)都有過(guò)什么位置呢？

有道是：大清香，汾老大。在汾老大之外，不少品牌都在追求一個(gè)“新老大”的位置。既有清香新領(lǐng)航，也有南派大清香；既有清香貴族，也有高端清香；既有生態(tài)清香，也有綿甜清香；既有杏花村第二瓶美酒，也有兩大清香名酒之一……清香核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)的品牌排位戰(zhàn)已經(jīng)打響，那么我們?cè)摓椤胺谥荨敝\求個(gè)什么樣的行業(yè)位置呢？是當(dāng)個(gè)老大，還是當(dāng)個(gè)第二？

黑格咨詢?cè)凇镀奉愒鲩L(zhǎng)新賽道，清香崛起新紀(jì)元》的清香產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告中曾講道：大清香時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨，杏花村產(chǎn)區(qū)頭部品牌的形成全面加速度。產(chǎn)區(qū)內(nèi)中小品牌面臨重要發(fā)展機(jī)會(huì)，便是清香第二品牌創(chuàng)富浪潮的到來(lái)。

清香第二品牌的價(jià)值巨大：它是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，它能刷新用戶認(rèn)知，它能屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它能提供購(gòu)買理由。這是一個(gè)能帶來(lái)生意的競(jìng)爭(zhēng)型定位，那么如何表達(dá)呢？

一句“汾老大”盡人皆知。黑格咨詢善于調(diào)動(dòng)用戶常識(shí)去刷新消費(fèi)認(rèn)知。因此便有了“汾酒，汾老大；汾州，汾老二”的說(shuō)法。但這個(gè)“汾老二”是“汾陽(yáng)第二”，因?yàn)榉陉?yáng)市是世界美酒特色產(chǎn)區(qū)，汾陽(yáng)市的古稱為汾州，而“汾州酒”又出品于“汾陽(yáng)市酒廠”。汾州酒占位“汾陽(yáng)第二”，是師出有名、名正言順的。在與企業(yè)協(xié)商一致后，又經(jīng)與政府、協(xié)會(huì)溝通，最終確定了“汾州酒，汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒”這一句戰(zhàn)略級(jí)品牌定位表達(dá)（見圖1）。

常言道：排排坐，吃果果。這是中國(guó)人根深蒂固的思維模式，有了座次，就有了果子吃。特別是大清香，大在山西汾陽(yáng)，企業(yè)百舸爭(zhēng)流，品牌千帆競(jìng)渡。誰(shuí)占據(jù)了“汾老二”的位置，誰(shuí)就能獲得大清香時(shí)代的流量。

在全國(guó)春季糖酒會(huì)上，“汾州酒，汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒”的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一經(jīng)發(fā)布，便引得全國(guó)酒商競(jìng)相關(guān)注，讓汾陽(yáng)市酒廠現(xiàn)場(chǎng)簽約近百家經(jīng)銷商。

家有梧桐，筑巢引鳳。汾州酒的品牌定位，已然站在了全國(guó)化的高度上，其品牌全國(guó)化的大幕也已拉開。那么，全國(guó)化之路，能不能走實(shí)走深呢？黑格咨詢有方法論即產(chǎn)區(qū)品牌全國(guó)化（見圖2）。

中國(guó)白酒，向來(lái)講究天賦地蘊(yùn)，人間共生。有了好產(chǎn)區(qū)，才會(huì)有好品質(zhì)、大品牌、大品類、大單品?？v觀中國(guó)酒業(yè)的各大產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)品牌，莫不如此。南有茅臺(tái)鎮(zhèn)成就茅臺(tái)，茅臺(tái)引領(lǐng)茅臺(tái)鎮(zhèn)香飄世界；北有杏花村成就汾酒，汾酒引領(lǐng)杏花村走向全國(guó)。

對(duì)標(biāo)汾州酒，它走在了清香品類復(fù)興的大周期里、踩在了核心產(chǎn)區(qū)崛起的大趨勢(shì)上、跟在了龍頭品牌引領(lǐng)的大隊(duì)伍中，產(chǎn)區(qū)品牌全國(guó)化的底層邏輯已經(jīng)具備，接下來(lái)，我們要為汾州奠基全國(guó)化的上層建筑。

對(duì)于一個(gè)深藏于核心產(chǎn)區(qū)的老牌老廠來(lái)說(shuō)，其最擅長(zhǎng)的便是把酒釀好。對(duì)于把酒賣好這事，還缺點(diǎn)人和思路以及模式。這便是行業(yè)大腦的存在價(jià)值，也是商業(yè)社會(huì)的必然分工。

黑格咨詢?yōu)榉陉?yáng)市酒廠排眾異、決大疑、定大計(jì)。

一是戰(zhàn)略的全國(guó)化。戰(zhàn)略要基于全國(guó)化來(lái)定，保證戰(zhàn)略的高度、決策的速度、執(zhí)行的準(zhǔn)度。

二是品牌的全國(guó)化。通過(guò)產(chǎn)區(qū)黃金三角品牌、第二品牌創(chuàng)富浪潮、產(chǎn)區(qū)新名酒運(yùn)動(dòng)等策略傳播，將汾州品牌形象做實(shí)到一個(gè)全國(guó)化的高度上來(lái)。

三是組織的全國(guó)化。正所謂兵不貴多而貴精。以大區(qū)經(jīng)理做招商，省區(qū)經(jīng)理做配合，區(qū)域經(jīng)理做市場(chǎng)，地聘業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略層面的問(wèn)題解決完之后，接下來(lái)，便是模式全國(guó)化這一落地戰(zhàn)術(shù)。

模式的全國(guó)化，就是招商的全國(guó)化。沒有全國(guó)化的經(jīng)銷商，何談全國(guó)化的大品牌？一個(gè)相對(duì)較“新”的老牌子，要立足全國(guó)招經(jīng)銷商，就要解決好經(jīng)銷商最關(guān)心、最擔(dān)心、最動(dòng)心的問(wèn)題：可爆發(fā)的動(dòng)銷性，可持續(xù)的贏利性。

為此，黑格咨詢?yōu)榉谥菥浦朴喠艘惶讖?qiáng)進(jìn)攻的招商模式：“四個(gè)三帶雙王炸”。

“四個(gè)三”，是雙品化、雙錯(cuò)位、雙跟隨等戰(zhàn)略思想的“三雙”，是包鋪貨、包氛圍、包動(dòng)銷等招商模式的“三包”，是高空間、高利潤(rùn)、高靈活度等市場(chǎng)空間的“三高”，是落地培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)陪練、樣板陪跑等落地操作的“三陪”。如此便給了全國(guó)的經(jīng)銷商朋友們一顆定心丸。

“雙王炸”，是一手打造樣本市場(chǎng)，一手撬動(dòng)全國(guó)招商。由點(diǎn)帶面，用面促點(diǎn)，氛圍帶起來(lái)，速度飆起來(lái)，用最快的速度在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域插上汾州的紅旗。

短短兩年，黑格咨詢協(xié)助汾州酒一路披荊斬棘，在一眾清香品牌中異軍突起，收獲贊譽(yù)無(wú)數(shù)（見圖3）。一場(chǎng)糖酒會(huì)簽約近百家經(jīng)銷商，一場(chǎng)70周年慶典迎來(lái)山西酒業(yè)共襄盛舉，兩年間廠家自營(yíng)產(chǎn)品突破1個(gè)億，成為“大清香品類復(fù)興，杏花村產(chǎn)區(qū)崛起”大勢(shì)中的一位受益者和領(lǐng)潮者。

汾州酒，這一“汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒”的戰(zhàn)略落地，離不開汾陽(yáng)市酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的落子布局，也離不開黑格咨詢的相伴相隨。

（作者：徐偉，黑格咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人，CCTV大國(guó)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，煙酒茶品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）