名仁蘇打水：跳出品類紅海，走向場景藍(lán)海

存量時(shí)代，市場競爭陷入“籠中斗”，對企業(yè)而言，以傳統(tǒng)深度分銷為方向，通過渠道立體建設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌加速破圈、產(chǎn)品深度觸達(dá)，受制于成本、效率，已愈顯乏力。此時(shí)，場景營銷便憑借其直抵C端（消費(fèi)者）的“場景造需”價(jià)值，成為企業(yè)在存量時(shí)代攫取增量的有力抓手。

名仁蘇打水是場景營銷的先行踐行者。

蹚出來的場景營銷

2007年，名仁開啟圍繞蘇打水賽道的深耕。18年間，歷經(jīng)蘇打水品類從無人問津，到如今的爆發(fā)式增長，名仁蘇打水既是最早的入局者，更是持續(xù)的領(lǐng)跑者。

如果將名仁蘇打水的發(fā)展歷程放之于行業(yè)敘事中，從其上市到成勢的節(jié)點(diǎn)，我們不難作出粗淺判斷，名仁蘇打水的成功離不開深度分銷，離不開品類迭代。但如果將視角再度聚焦，深度分銷與品類迭代于市場而言是普惠紅利，對企業(yè)個(gè)體而言更是階段性東風(fēng)，而真正幫助名仁蘇打水實(shí)現(xiàn)頭部引領(lǐng)的，是其獨(dú)特的戰(zhàn)略堅(jiān)持——場景營銷。

品牌訴求是企業(yè)戰(zhàn)略核心的高度凝練，展示并見證了企業(yè)戰(zhàn)略的成長軌跡。

2014年之前，名仁蘇打水的品牌戰(zhàn)略處于混沌期。這段時(shí)期，名仁蘇打水尚未找到合適的戰(zhàn)略基點(diǎn)，因而提出了多種品牌訴求，如“健康之水，生命之源”“名仁蘇打水，生命健康水”“真弱堿，真蘇打”……從這些訴求不難看出，此時(shí)的名仁蘇打水將品類戰(zhàn)略視作重點(diǎn)，并未找到彰顯品牌價(jià)值、品牌差異化的核心抓手。而這也反映了當(dāng)時(shí)市場增量背景下，很多快消品企業(yè)的戰(zhàn)略方向——向品類要增長。

2014年，名仁蘇打水調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，名仁蘇打水經(jīng)銷商中，白酒經(jīng)銷商比飲料經(jīng)銷商做得更好，進(jìn)一步詢問賣得好的經(jīng)銷商得知，他們有一個(gè)普遍特征：本人愛喝酒，發(fā)現(xiàn)喝完酒之后喝名仁蘇打水感覺很舒服，因?yàn)樘K打水可以中和胃酸，于是就將名仁蘇打水引入白酒渠道，用賣白酒的邏輯做蘇打水。這一發(fā)現(xiàn)為名仁蘇打水開辟了新思路，也幫助其逐步叩開了場景營銷的大門，“酒前酒后喝名仁”的品牌訴求應(yīng)運(yùn)而生。

相比過去，“酒前酒后喝名仁”訴求的提出，將名仁蘇打水實(shí)現(xiàn)了與場景的綁定，但美中不足的是，雖然實(shí)現(xiàn)了品牌與場景的綁定，但仍未跳出品類思維，仍在為品類作嫁衣。將品牌與品類綁定，一旦品類規(guī)模觸頂，品牌難免面臨增長問題，而將品牌精準(zhǔn)綁定場景，可順理成章跳出品類窠臼。品類規(guī)模有限，場景潛力無窮。意識到該問題后，經(jīng)過進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，“酒前酒后喝名仁”的品牌訴求最終確立，成為名仁蘇打水場景戰(zhàn)略的核心錨定。

結(jié)合上述情況不難看出，場景營銷之于名仁蘇打水是實(shí)踐結(jié)果，而非另辟蹊徑的戰(zhàn)略目標(biāo)。

從白酒處，取“體驗(yàn)經(jīng)”

場景營銷中有一個(gè)關(guān)鍵概念——待辦任務(wù)（JTBD）。在品牌營銷專家空手看來，待辦任務(wù)是指在特定時(shí)空和社會(huì)條件下，消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的一項(xiàng)具體任務(wù)，為此，需要購買品牌來完成任務(wù)，因此，產(chǎn)生了具體的需求和消費(fèi)行為。

中國白酒文化更多的是一種社交文化，而在白酒社交場景下，“醉”是一種常見的狀態(tài)，更是一種情緒的表達(dá)。在“醉”的場景下，緩解酒后不適成了待辦任務(wù)，“酒前酒后喝名仁”便是待辦任務(wù)下的解決方案。

從訴求上看，名仁蘇打水與喝酒場景實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但如何幫助這種認(rèn)知走進(jìn)大眾認(rèn)知？此時(shí)，名仁蘇打水給出的答案便是立足b端（零售商），圍繞“酒前酒后喝名仁”場景進(jìn)行深度運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)C端滲透，而當(dāng)C端認(rèn)知成勢，終會(huì)反哺b端，實(shí)現(xiàn)bC一體化。

綁定白酒場景，白酒的消費(fèi)群體自然是名仁蘇打水的目標(biāo)客群，白酒的運(yùn)營方式名仁蘇打水自然可以化為己用。“深度體驗(yàn)是白酒的通行策略，以白酒品鑒會(huì)為例，從用戶畫像看，客群構(gòu)成大致是1個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+2個(gè)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）+3個(gè)大C+4個(gè)普C，這個(gè)構(gòu)成便是驅(qū)動(dòng)認(rèn)知的發(fā)動(dòng)機(jī)?！泵侍K打水全國營銷副總監(jiān)田東建表示。參考白酒消費(fèi)畫像，名仁蘇打水確定了場景營銷落地的四大步驟，分別是“借船出?！薄皥鼍爸畜w驗(yàn)”“溯源行”“認(rèn)同和行動(dòng)”。

借船出海：與各大白酒品牌、經(jīng)銷商、煙酒店合作，通過贈(zèng)飲的方式走進(jìn)品鑒會(huì)場景，讓名仁蘇打水成為酒后茶水、飲料的替代品。

場景中體驗(yàn)：喝完不脹肚，越喝越舒服，是名仁蘇打水另一獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)。如何將優(yōu)勢放大？通過實(shí)踐，名仁蘇打水得出“兩個(gè)三”策略，即讓目標(biāo)客群在三次品鑒會(huì)中都喝到名仁蘇打水，每次喝三瓶。

溯源行：邀請核心煙酒店老板參與工廠體驗(yàn)。通過觀摩、參觀，甚至親手實(shí)驗(yàn)，幫助煙酒店老板建立對名仁蘇打水品質(zhì)的強(qiáng)認(rèn)知。

認(rèn)同和行動(dòng)：一旦產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知，煙酒店老板后續(xù)的動(dòng)作便是既賣又送——向買酒的消費(fèi)者推名仁蘇打水、送名仁蘇打水。

四大步驟層層遞進(jìn)，認(rèn)知體驗(yàn)層層加碼。在新營銷專家劉春雄看來，酒前酒后的場景教育最終會(huì)溢出傳統(tǒng)渠道，比如街邊店、餐飲店，并形成一定的消費(fèi)體量，再經(jīng)過“三宴三會(huì)”和禮品場景的引線場景（教育場景與主線場景之間的過渡場景，起到穿針引線的作用），進(jìn)行消費(fèi)者的二次場景教育，從而進(jìn)入銷量最大的家庭消費(fèi)主場景。

對于“酒前酒后”場景的綁定，白酒經(jīng)銷商同樣是受益者，高毛利、高周轉(zhuǎn)的名仁蘇打水，既可豐富白酒經(jīng)銷商手中新的產(chǎn)品組合，又可成為他們做客情、做黏性的新選擇。

場景部——場景營銷的核心支點(diǎn)

“有多少場景，就有多少銷量?！薄熬魄熬坪蠛让省眻鼍盃I銷戰(zhàn)略的落地，幫助名仁蘇打水實(shí)現(xiàn)了白酒渠道的滲透，也順利讓名仁蘇打水跳出蘇打水品類邊界對名仁品牌發(fā)展空間的限制，借助場景直面消費(fèi)痛點(diǎn)。但就戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而言，戰(zhàn)略實(shí)踐需要運(yùn)營配稱的執(zhí)行、落地，而運(yùn)營配稱的背后則需要組織運(yùn)營的協(xié)調(diào)、支撐。因此，如何從內(nèi)部進(jìn)行改造、調(diào)整，打造創(chuàng)新型組織，高效、直接匹配前端戰(zhàn)略，成了名仁蘇打水下一步的重點(diǎn)考量。

場景部，是名仁蘇打水給出的答案。

在名仁蘇打水看來，成立場景部旨在研究消費(fèi)者，發(fā)掘提煉更多的消費(fèi)場景，同時(shí)，圍繞b端做用戶運(yùn)營，以小場景撬動(dòng)中圈層，帶動(dòng)大流行。名仁蘇打水場景部成立了一個(gè)全戰(zhàn)爭視角的小分隊(duì)，要在線上觀察消費(fèi)者動(dòng)向，在宴席現(xiàn)場與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)前線指揮中臺、后臺。

場景部的出現(xiàn)，解決了廠商之間市場目標(biāo)交叉重疊的問題。過去，賣貨是廠商二者共同的訴求，場景部的出現(xiàn)將二者的訴求剝離——經(jīng)銷商負(fù)責(zé)賣貨，場景部負(fù)責(zé)誰來買貨。

在營銷專家方剛看來，“未來企業(yè)很難在單一空間生存，企業(yè)營銷的線上線下聯(lián)動(dòng)必須有個(gè)樞紐組織，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)對線上幾乎一無所知，純步兵作業(yè)，沒有空天軍的掩護(hù)就是炮灰”。

場景部是樞紐組織，是空天軍。但是，圍繞品牌場景營銷的落地實(shí)踐，場景部又該有哪些具體的戰(zhàn)術(shù)路徑？劉春雄將場景營銷的核心邏輯歸納為“待辦任務(wù)——解決痛點(diǎn)——UGC（用戶生成內(nèi)容）”，這三大步或許也是未來場景部的方向參考。

結(jié)合目前來看，名仁蘇打水完成了前兩步，且已開始圍繞第三步進(jìn)行加碼、布局。我們不妨為未來名仁蘇打水場景部的運(yùn)營實(shí)踐做一個(gè)大膽的猜測：

線上，收集更多用戶反饋及各大平臺爆款、熱點(diǎn)，分析背后的引爆邏輯，以此為依據(jù)，圍繞活動(dòng)、產(chǎn)品等做更多調(diào)整，在品牌自身不介入、不下場的情況下，靠著自身調(diào)整，激活用戶共創(chuàng)內(nèi)容，這些線上流量終會(huì)實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化；線下，圍繞場景做體驗(yàn)，激活更多b端、KOL、KOC，實(shí)現(xiàn)口碑裂變，在創(chuàng)造更多線上話題流量的同時(shí)，撬動(dòng)銷量的提升。線上線下實(shí)現(xiàn)合二為一，打造bc一體化。

場景營銷的加持，為名仁蘇打水帶來更多想象空間，但具體空間有多大，恐難以預(yù)知。畢竟綁定場景之后，我們無法再簡單地以蘇打水品類的未來去衡量名仁蘇打水的未來，“有多少場景，就有多少銷量”。白酒行業(yè)基于場景做沉浸式體驗(yàn)，造就了現(xiàn)象級案例的國寶李渡，同樣發(fā)力場景，作為場景營銷先行者的名仁蘇打水一樣值得期待。