場景營銷，不是寫一句廣告語就完事了

縮量時代，企業(yè)被逼著使出渾身解數(shù)做增量，因為一旦停止增長，就會發(fā)現(xiàn)處處是問題，于是四處尋找靈丹妙藥，終于發(fā)現(xiàn)“場景營銷”這服神藥。

這服藥雖然不是什么新處方，但是在這個節(jié)點上卻深受企業(yè)主的喜歡，原因在于場景造需，場景創(chuàng)造新的增量，而不是在存量的競爭中拼命地內(nèi)卷。但是，大部分人對于場景營銷都存在一定誤解。

場景是什么

大部分人對場景的理解停留在消費場景，增長無非就是讓更多的人在更多的時候購買更多的產(chǎn)品，場景造需就是通過更多的場景創(chuàng)造需求。

舉個例子，絕味鴨脖原來的訴求點是產(chǎn)品特性“鮮香麻辣”，后來為了擴大銷量，擴充了“旅途沒味、加班沒味、追劇沒味、嘴里沒味”這些消費場景，用場景觸發(fā)消費欲望。

太極藿香正氣口服液作為一個老品牌，原來的場景是防暑降溫，兩年前抓住了年輕人吃火鍋、喝冰啤，容易濕氣上身等場景，提出“袪暑袪濕來一瓶”，連續(xù)兩年實現(xiàn)了超過70%的銷量增長。

提起場景，大家一定會想起來一些定位場景的廣告語，比如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝紅牛”“小餓小困，喝點香飄飄”“吃完喝完嚼益達”“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣冰梅見”。

看到這些廣告語，就很容易理解消費場景。品牌綁定一個高頻的消費場景，通過高頻次的廣告或營銷活動，將其植入消費者的心智中，形成品牌與場景一對一的強關(guān)聯(lián)，讓消費者只要出現(xiàn)在這個場景中，就會優(yōu)先選擇與場景相符的品牌或產(chǎn)品。

場景沒有一個準確的定義，不同的人從不同的角度有不同的解讀，場景原是戲劇、電影中的術(shù)語，指戲劇、電影中的場面，泛指情景。具體來看，“場”指特定的地點或空間，而“景”則指情境或氛圍。這個詞語的基本含義是指特定的地點或情境。它可以用來形容某個環(huán)境、背景或場合。

到底什么是場景？場景是時間、地點、人物、事件的組合，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森提出的“Jobs to be done”的理論認為，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量，因為人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。

用戶需要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，而是四分之一英寸的孔，哈佛教授特德·萊維特說：“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”

消費場景的打法分析

梳理從場景入手的品牌打法會發(fā)現(xiàn)，它們通常都是通過洞察消費者，窮舉場景，再進行場景識別，經(jīng)過反復(fù)的觀察分析，選擇高頻的黃金強場景，然后根據(jù)場景創(chuàng)造一句廣告語，接著用飽和式的廣告與適宜的場景推廣活動反復(fù)對消費者進行認知教育，目的就是讓消費者記住該場景。

一般情況下，品牌前期會聚焦單一的場景，因為單一的場景容易打透，隨后再根據(jù)市場的發(fā)展進行場景延展，進行主場景的溢出，比如王老吉最初的場景就是吃火鍋，后來延展到熬夜看球、加班加點、野外燒烤等。再比如東鵬特飲最開始聚焦的場景是卡車司機，后來延展到學(xué)習(xí)、運動、熬夜加班等新興消費場景。

再來看一個失敗的案例——涼露，其定位“吃辣喝的酒”，優(yōu)雅花果香，入口涼又潤，涼口、舒胃，導(dǎo)致其失敗的原因之一就是，白酒在大眾認知里的口感就是辣，而定位吃辣的場景與其相悖。

這里需要注意，選擇的場景要跟自身產(chǎn)品的獨有特性匹配，同時要有足夠的理由讓消費者認為你在該場景里最專業(yè)，而不是找到一個場景與品牌組合，然后寫一句廣告語，持續(xù)投入資源去綁定該場景。

這套打法是不是有點熟悉？因為它很像定位四步法：其一，分析整個外部環(huán)境，確定競爭對手是誰、競爭對手的價值是什么。其二，避開競爭對手在消費者心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。其三，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀。其四，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是要在傳播上投入足夠多的資源，以此將這一定位植入消費者的心智。

這套打法就是轉(zhuǎn)為從消費場景出發(fā)而已。

如何開展場景營銷

上述是從消費場景角度去闡述如何去做，那么，如何從運營市場角度去開展場景營銷？下面以中高端白酒為例進行闡述。

中高端白酒的銷售主要依賴線下場景，線下場景要解決終端愿意賣，消費者愿意買、買得到、樂得買，也就是渠道終端網(wǎng)點與消費者認知問題。通常情況下，企業(yè)會選擇去做深度分銷，但現(xiàn)在深度分銷這招不靈了。原因如下：

1.消費者可以通過線上渠道隨時隨地地購買。

2.終端網(wǎng)點的強分化，絕大部分的銷量只集中在很少一部分終端。

3.信息高度透明，終端的推介能力變?nèi)酢?/p>

4.消費者的品牌意識增強，自我鑒別能力變強。

但白酒仍然需要并依賴線下渠道，原因在于中高檔白酒需要對消費者進行長期深度的認知教育。當(dāng)下環(huán)境，僅僅依靠廣告、事件營銷、公關(guān)活動是解決不了消費者對于中高檔白酒的認知問題的，還需要在線下與消費者進行深度的關(guān)系連接與互動，需要把終端與用戶認知的問題一并解決，圍繞b端（零售商）做用戶運營，實現(xiàn)bC（消費者）一體化。

中高端白酒的流行，需要通過三級場景層層滲透、擴散，才能逐步放大。

一級啟動場景：原點人群

中高端白酒的特性是始于原點人群，流行于大眾，我稱之為波紋效應(yīng)，由中心逐步向四周發(fā)散，要先做高勢能人群，這類人群是流行的引領(lǐng)者與帶動者。原點人群的特征是高影響力、高號召力、高動員力、高消費力，非富即貴，他們是美好生活的化身。

這類人群從哪里找？通常從廠家、經(jīng)銷商自身的資源，終端背后的資源，團購商的資源中去發(fā)現(xiàn)、挖掘、觸達、運營。

運營的手段就是以體驗為導(dǎo)向的各種消費者培育活動，只有做體驗才能解決消費者的認知問題，在體驗的過程中完成產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認知。體驗要有娛樂感、參與感、儀式感，做到有趣好玩有拍感，能實現(xiàn)自傳播。

體驗活動要能給消費者帶來娛樂價值——開心快樂，身心愉悅；健康價值——養(yǎng)生保??；商業(yè)價值——帶來生意、學(xué)習(xí)經(jīng)營知識；社交價值——結(jié)識更多的人脈資源，擴大人脈圈。

切記：體驗活動千萬不要搞成會銷，千萬不要搞成嚴肅的宣講會，千萬不要搞成吃喝會。

原點人群開發(fā)得越多元化，覆蓋面越寬，就越容易產(chǎn)生交叉，而流行就是在一個地方看到、喝到，在另外一個地方又看到、喝到。

二級加速場景：“三宴三會”

白酒具有強社交屬性，前期需要跟精準目標人群進行一對一的深度連接與互動，需要做圈層，中后期要持續(xù)上量，就要破圈，去運作“三宴三會”（“三宴”泛指結(jié)婚宴、升學(xué)宴、壽宴等，“三會”泛指政務(wù)會、商務(wù)會、政商會等）大場景。

“三宴三會”場景意味著品牌進一步地向外滲透擴散，也是原點人群培育場景的外溢?！叭缛龝蓖瑫r也是各大酒企搶占的核心消費場景，如何能夠在“三宴三會”上大放光彩，取決于誰能夠在此場景下最優(yōu)化解決消費者的待辦任務(wù)。

舉個例子，婚宴主家辦喜宴最核心的訴求是什么？是讓主家感覺宴席辦得有面子，讓來賓夸獎。如果僅僅是為了銷售產(chǎn)品，對于新品而言，還是很有難度的。換一個角度，圍繞著產(chǎn)品制訂場景方案，迎合消費者的需求，就相對容易多了，比如做配套的婚慶現(xiàn)場輔助布置、增加助興節(jié)目等。

宴席的場景方案不能以單場投入進行計算，而是要拉長時間周期來看這項投入。宴席的場景投入是為了快速制造勢能，產(chǎn)生口碑，形成話題，促成跟風(fēng)，流行開來。

三級流行場景：泛人群

圍繞b端運營C端（消費者），找到的都是精準人群，能夠進行深度連接并進行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一。這相當(dāng)于精準投流，很適合前期的市場啟動。

bC一體化能在小圈子里流行，而大流行需要集體認知與社會共識，讓大眾都知道，尤其是中高端白酒，人們消費的不只是品質(zhì)，更是一種符號，用來彰顯自身的身份地位、生活方式、財富，屬于炫耀式消費。

泛人群的認知教育不需要做深度，而需要做廣度、做覆蓋面，主要目的是解決知名度問題，形成勢能，所以需要傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告相結(jié)合，形成組合打法。傳統(tǒng)廣告雖然是單向輸出，但形成記憶的穩(wěn)定性強，有利于培養(yǎng)與擴大目標消費人群。

這里需要指出的是，廣告投放需要飽和攻擊，尤其是在原點人群培育動作完成后。新媒體廣告有可能創(chuàng)造奇跡，一夜爆紅，獲得潑天流量，但持續(xù)性差。因為平臺有自己的算法，只會推薦現(xiàn)有的存量用戶，對存量進行收割。如果不投流，完全依靠內(nèi)容輸出制造流量，除了操作層面的技術(shù)，絕大部分是靠運氣。

總之，場景營銷不是用場景造句，不是簡簡單單地寫一句廣告語，而是始于消費者的洞察，為消費者提出解決方案的系列市場打法。

（作者：朱朝陽，實戰(zhàn)派營銷專家，針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）