場(chǎng)景，第三種營(yíng)銷范式

我見過的每家企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，提出“用戶至上”“一切從消費(fèi)者出發(fā)”，注重消費(fèi)者研究、市場(chǎng)洞察等工作。這么做當(dāng)然沒錯(cuò)，畢竟用戶導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。但事實(shí)上，我們看到的是很多企業(yè)喊著“以用戶為中心”的口號(hào)，但在實(shí)際工作中卻是以自我為中心。

這并非企業(yè)掛羊頭賣狗肉，而是用戶導(dǎo)向非常抽象、宏大，在實(shí)際工作中缺乏具象化載體，沒有實(shí)操步驟和方法，因而極易變成一句空話、套話。在日常經(jīng)營(yíng)中，如何將用戶導(dǎo)向貫徹落實(shí)下去，是企業(yè)面臨的一個(gè)大問題。

場(chǎng)景是企業(yè)切入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的抓手

對(duì)于企業(yè)來說，場(chǎng)景最大的價(jià)值就在于，它是消費(fèi)者生活中真實(shí)而具體的存在，企業(yè)從場(chǎng)景切入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，就相當(dāng)于找到了一個(gè)抓手。

日本京瓷創(chuàng)始人稻盛和夫說過一句名言：“現(xiàn)場(chǎng)有神靈?！眻?chǎng)景的存在，就是讓我們回到營(yíng)銷的第一現(xiàn)場(chǎng)，回到消費(fèi)者使用產(chǎn)品、消費(fèi)發(fā)生的那個(gè)時(shí)刻和環(huán)境中去。如此一來，我們就能知道消費(fèi)者需要解決什么問題，知道消費(fèi)者如何理解和使用產(chǎn)品，知道消費(fèi)者在那一刻的情緒狀態(tài)和內(nèi)心感受。比起“用戶至上”這般虛無縹緲的理念，具象化的場(chǎng)景更容易成為企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷推廣中的落腳點(diǎn)，進(jìn)而成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

場(chǎng)景是消費(fèi)者生活的切片

對(duì)于消費(fèi)者來說，場(chǎng)景是生活中的細(xì)節(jié)片段，人的生活就是由一個(gè)個(gè)具體而微的場(chǎng)景組成。有了場(chǎng)景，消費(fèi)者就不再是一個(gè)抽象而模糊的存在，而是變得立體而生動(dòng)，由此我們才能更好地理解消費(fèi)者需求與行為背后復(fù)雜的內(nèi)心世界。

得到App創(chuàng)始人羅振宇提到過一本叫作《廚房里的人類學(xué)家》的書，書中描繪過這樣一個(gè)瞬間：一位作者一整天壓力非常大，她回到家走進(jìn)廚房，開始切菜、點(diǎn)火、燒水，在這個(gè)一步接著一步的做飯過程中，她似乎重新找回了對(duì)生活的掌控感，內(nèi)心的秩序感也油然而生，仿佛可以借此抵御外界的不確定性，從而逐漸放松下來。

這段描述讓我想起自己非常喜歡的一位作家吉本芭娜娜的成名作《廚房》。在該小說中，主人公櫻井美影在失去所有親人后，只有在廚房的冰箱旁才能安睡。從廚房出發(fā)，她慢慢地從最黑暗的孤獨(dú)中走了出來，她努力學(xué)習(xí)廚藝，半年后終于成了出色的廚師，找到了一份喜愛的工作。

人類心智的重要特征，是利用具體場(chǎng)景來解讀抽象概念。當(dāng)我們提到溫暖、幸福、浪漫、自由等概念時(shí)，我們腦海中就會(huì)自行構(gòu)建一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景去理解它。有了場(chǎng)景，我們才能設(shè)身處地、感同身受，才能理解那些抽象的事物。

日本相模鐵路（SOTETSU）東急直通線在即將直通運(yùn)營(yíng)之際，拍攝了一支廣告短片《父女的風(fēng)景》，該短片在網(wǎng)上各大平臺(tái)的熱度非常高，也是我2023年最喜歡的廣告。片中，導(dǎo)演柳沢翔展現(xiàn)了一對(duì)父女12年間乘坐電車通勤的不同景象，將12年間父女年齡和關(guān)系的變化，用一個(gè)一鏡到底的長(zhǎng)鏡頭生動(dòng)呈現(xiàn)于兩分半鐘的短片里。

短片使用的背景音樂，由兩首歌曲混合而成：PUNPEE的《乘上時(shí)光機(jī)》和Hanaregumi的《家人的風(fēng)景》，這支廣告歌非常好聽，歌詞也非常棒，跟片中故事配合得很好。它的歌詞是這樣寫的：“廚房里的亮光，還有威士忌酒杯，是平凡無奇的家庭景色。 7點(diǎn)之前要回家哦，拿著煎鍋的媽媽這樣說著。是隨處可見的家庭景色，像朋友一樣親近，又像陌生人那樣遙遠(yuǎn)，而愛的距離，卻一直在這之間存在著……”

歌詞僅用簡(jiǎn)單的幾句話，就構(gòu)建了一個(gè)常見的家庭晚餐場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，我們理解了愛與親情；身處這樣的場(chǎng)景中，我們才會(huì)感到安心，才能理解何謂幸福。我想，比起那些抽象宏大的詞匯術(shù)語(yǔ)，我們的內(nèi)心更喜歡具體生動(dòng)的場(chǎng)景。

人不是活在概念里，而是活在場(chǎng)景里。

場(chǎng)景是繼產(chǎn)品、用戶之后的第三種營(yíng)銷范式

2024年，在“時(shí)間的朋友”跨年演講中，羅振宇提到了北京第一實(shí)驗(yàn)學(xué)校校長(zhǎng)李希貴的故事。李校長(zhǎng)通過將課間10分鐘壓縮到5分鐘這個(gè)小細(xì)節(jié)，推動(dòng)了一系列教學(xué)改革，形成了連鎖反應(yīng)。羅振宇在演講中說：“李校長(zhǎng)經(jīng)常講一句話，人怎么才能解決問題？不是天天坐在那兒討論理念，而是要深入這個(gè)世界的具體場(chǎng)景和行動(dòng)中。簡(jiǎn)單說，就是這六個(gè)字：一具體，就深刻?！?/p>

場(chǎng)景就是讓營(yíng)銷變得具體而深刻，它讓我們更好地理解用戶需求、行為和心理狀態(tài)，把握品牌目標(biāo)人群，也讓我們更清晰地知道產(chǎn)品如何在用戶生活中起作用，進(jìn)而成為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣的依據(jù)。因此，我把場(chǎng)景稱為繼產(chǎn)品、用戶之后的第三種營(yíng)銷范式。

在20世紀(jì)50年代及以前，市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品觀念為中心，這是第一種營(yíng)銷范式。

當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷界研究的核心，一是如何幫助企業(yè)更好地生產(chǎn)產(chǎn)品，即如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本；二是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和傳播推廣中，如何打造產(chǎn)品差異化，找到獨(dú)特的銷售主張（USP），把產(chǎn)品功能、好處告知用戶以達(dá)成銷售。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品流通的效率，并開始關(guān)注產(chǎn)品生命周期。

到了20世紀(jì)60年代前后，市場(chǎng)營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)向以用戶觀念為中心，這是第二種營(yíng)銷范式。

1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”哲學(xué)，第一次明確提出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該由以前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷量來獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀，向“以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足顧客需求來獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變。

1960年，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特發(fā)表成名作《營(yíng)銷短視癥》，他在文中指出企業(yè)衰退的原因往往在于它們重視的是“產(chǎn)品”而非“顧客”，這篇論文奠定了他在營(yíng)銷史上的地位。

而等到“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒于1967年出版《營(yíng)銷管理》一書，其營(yíng)銷思想強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，注重顧客滿意度與忠誠(chéng)度。這本書以集大成的姿態(tài)奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，從此用戶導(dǎo)向成為企業(yè)營(yíng)銷堅(jiān)定不移的理念。

正如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克所說：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本功能——營(yíng)銷和創(chuàng)新?！毖芯款櫩托枨蟆獙?shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新—?jiǎng)?chuàng)造顧客構(gòu)成了企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)邏輯。

產(chǎn)品、用戶的確是營(yíng)銷的基石，而競(jìng)爭(zhēng)則作為參照物，這構(gòu)筑了我們今天的營(yíng)銷體系。其他諸如情感營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理，實(shí)際上都是用戶觀念的延續(xù)。但是，企業(yè)該如何抓住顧客需求進(jìn)行營(yíng)銷，又該如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？

營(yíng)銷的關(guān)鍵在于場(chǎng)景。

現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入以場(chǎng)景觀念為中心的時(shí)代，也就是第三種營(yíng)銷范式。

理由何在？

待辦任務(wù)>需求

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說過一句名言：“如果當(dāng)初我去問顧客到底想要什么，他們會(huì)回答說要一輛跑得更快的馬車?！?/p>

“更快的馬車”，這就是顧客需求。人們的需求受到固有認(rèn)知、生活經(jīng)驗(yàn)，尤其是市面上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的影響，它是易變的、表面的、可以人為創(chuàng)造的。需求管理是用戶觀念的核心與前提，但從需求出發(fā)對(duì)用戶的理解還不夠本質(zhì)，常常會(huì)阻礙我們看到真相。就像哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森所說，傳統(tǒng)的需求概念可能會(huì)阻止我們深入理解問題。而且人們很難清晰地表達(dá)自己真正的需求，這一點(diǎn)經(jīng)常做用戶訪談的朋友恐怕都深有體會(huì)。如果你問用戶有何需求，他們只會(huì)基于現(xiàn)狀告訴你一些存在的不足和漸進(jìn)式的優(yōu)化建議，就像“更快的馬車”，用戶無法想象出自己認(rèn)知之外的東西。

但是從場(chǎng)景的視角來說，“更快到達(dá)另一個(gè)地方”才是用戶的待辦任務(wù)。出行場(chǎng)景在過去幾千年間一直存在，這個(gè)任務(wù)也一直都有，它不會(huì)被現(xiàn)實(shí)條件所干擾，也不會(huì)被企業(yè)人為創(chuàng)造。如此一來，我們就能理解亨利·福特說的問題了。“更快的馬車”是用戶任務(wù)的一個(gè)解決方案，但這個(gè)方案還不夠完美，所以企業(yè)可以提供一個(gè)更好的解決方案，那就是汽車。

針對(duì)亨利·福特這番話，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯也發(fā)表過自己的看法。他說：“有些人說‘用戶想要什么就給他們什么’，但那不是我的方式。我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場(chǎng)研究。我們的任務(wù)是讀懂還沒落到紙面上的東西?！?/p>

如何讀懂還沒落到紙面上的東西呢？那就是要審視場(chǎng)景中的待辦任務(wù)。在蘋果創(chuàng)新推出iPod或者iPhone之前，如果你去問用戶對(duì)MP3有何需求，他們也只會(huì)說想要更長(zhǎng)的續(xù)航、更大的儲(chǔ)存量。企業(yè)如果按照這個(gè)調(diào)研結(jié)果去做產(chǎn)品研發(fā)，那也只能推出改進(jìn)型的老式MP3。但用戶的待辦任務(wù)一直都是在家里、在街頭、在旅途中、在上班路上隨時(shí)隨地暢享音樂體驗(yàn)，不受播放器的物理限制。

待辦任務(wù)是一個(gè)更精確的去認(rèn)知用戶的詞語(yǔ)。理解了使用場(chǎng)景和待辦任務(wù)，我們才會(huì)對(duì)用戶需求有更本質(zhì)的理解。這就是場(chǎng)景思維比用戶思維高級(jí)的地方。

解決方案>產(chǎn)品

用戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了完成生活中的某個(gè)特定任務(wù)，而非單純?yōu)榱藫碛挟a(chǎn)品而購(gòu)買。那么對(duì)企業(yè)來說，企業(yè)要做的就是去審視用戶在具體場(chǎng)景下的待辦任務(wù)列表，為用戶提供解決方案，而非單純提供產(chǎn)品本身。產(chǎn)品力不是看產(chǎn)品性能、品質(zhì)、技術(shù)含量等，而是在特定場(chǎng)景中解決用戶問題、達(dá)成用戶目標(biāo)的能力。

如果不考慮場(chǎng)景的話，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就只會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的功能、技術(shù)層面，而喪失了對(duì)根本問題的關(guān)注，即產(chǎn)品是否解決了用戶任務(wù)。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)也只會(huì)強(qiáng)調(diào)功能賣點(diǎn)，卻忘記了用戶真正的購(gòu)買理由是什么，導(dǎo)致產(chǎn)品傳播無法打動(dòng)用戶。

用戶在不同的場(chǎng)景下，會(huì)面臨不同的待辦任務(wù)。一個(gè)場(chǎng)景下，可能會(huì)產(chǎn)生多個(gè)任務(wù)。而且場(chǎng)景的定義是“場(chǎng)景=伴隨條件+待辦任務(wù)”，消費(fèi)者任務(wù)的產(chǎn)生，受到用戶所處時(shí)間、地點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)物理?xiàng)l件限制，受到用戶擔(dān)任的社會(huì)角色的驅(qū)動(dòng)和相應(yīng)消費(fèi)流程的規(guī)范，這就意味著用戶任務(wù)列表中，不僅有功能性、情感性需要還有社會(huì)性需要。

企業(yè)要審視用戶任務(wù)，提供完善的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，在產(chǎn)品功能技術(shù)上越來越難創(chuàng)造差異，而且物理層面的些許不同也難以被用戶感知。這時(shí)企業(yè)就要通過解決方案脫穎而出，基于場(chǎng)景的解決方案能夠給用戶提供良好的體驗(yàn)，而體驗(yàn)則能夠被感知，且讓人過目難忘?；趫?chǎng)景的解決方案可以解決產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化問題，這就是場(chǎng)景思維比產(chǎn)品思維高級(jí)的地方。

場(chǎng)景連接產(chǎn)品和用戶

以場(chǎng)景為中心，并不是要否定產(chǎn)品和用戶的存在價(jià)值，而是要打通二者，將產(chǎn)品和用戶密切聯(lián)系在一起。

只有在場(chǎng)景中理解用戶的待辦任務(wù)，我們才能更精準(zhǔn)地抓住用戶需求，洞察用戶心理，并找到品牌的目標(biāo)用戶。由此，我們才知道要為用戶提供什么樣的解決方案，開發(fā)產(chǎn)品才有所依據(jù)，提煉出的產(chǎn)品賣點(diǎn)才能打動(dòng)人心。

單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，容易忽視用戶需求和市場(chǎng)變化，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)；用戶導(dǎo)向，只通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析研究用戶，可能會(huì)忽視用戶所處的具體環(huán)境和社會(huì)關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致洞察的是用戶的偽需求或極表層的需求，無法與用戶此時(shí)此刻的真實(shí)情緒和感受共鳴，徒然提供了產(chǎn)品卻忽視了用戶體驗(yàn)。

在品牌傳播推廣中，我們也常常發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品導(dǎo)向的思維會(huì)導(dǎo)致品牌傳播自說自話、自吹自擂，提煉出的產(chǎn)品賣點(diǎn)根本不是用戶的購(gòu)買理由，不僅沒有說服力，用戶也不關(guān)心、不感冒。品牌因而只能通過洗腦的方式對(duì)用戶強(qiáng)推，而砸錢投硬廣的做法如今效果急劇下降，還更容易引起用戶反感。

用戶導(dǎo)向的思維則會(huì)出現(xiàn)另一種現(xiàn)象，那就是品牌所訴諸的情感、態(tài)度、價(jià)值觀與產(chǎn)品功能價(jià)值完全脫節(jié)，二者毫無關(guān)系，用戶看了品牌廣告卻完全感知不到產(chǎn)品價(jià)值是什么、產(chǎn)品在賣什么。同時(shí)，這種情感營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷也往往千篇一律，講來講去都是進(jìn)取、熱愛、做自己那一套，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌感性層面同樣同質(zhì)化。

場(chǎng)景作為連接產(chǎn)品和用戶的中樞，則可以補(bǔ)全產(chǎn)品和用戶范式的不足，使二者密不可分，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)和全面。我們要在場(chǎng)景中驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值、放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，也要在場(chǎng)景中感同身受用戶情緒狀態(tài)，共鳴用戶心理，激發(fā)用戶需求。

場(chǎng)景定義企業(yè)戰(zhàn)略

場(chǎng)景的價(jià)值還在于它可以定義企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)要基于場(chǎng)景定義產(chǎn)品，明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，為其提供何種解決方案。企業(yè)也要基于場(chǎng)景定義品牌，在場(chǎng)景中設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，提升用戶的參與感、沉浸感和儀式感，并且圍繞場(chǎng)景所需提煉品牌標(biāo)簽，塑造品牌形象和個(gè)性。另外，企業(yè)還要在場(chǎng)景中運(yùn)營(yíng)用戶，匹配場(chǎng)景開發(fā)渠道、實(shí)施傳播推廣。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

在當(dāng)下，企業(yè)只有找到新場(chǎng)景，才能創(chuàng)造新增量，獲得新增長(zhǎng)，唯有場(chǎng)景能解縮量之憂。

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品、成長(zhǎng)型企業(yè)、新品類而言，找不到核心場(chǎng)景，產(chǎn)品就沒有立足之處，企業(yè)就沒有生存之本。對(duì)于成熟大品牌而言，在用戶生活中占據(jù)的場(chǎng)景越多，帶來的增長(zhǎng)才會(huì)越大。

場(chǎng)景的底層基礎(chǔ)是社會(huì)關(guān)系，場(chǎng)景的上層建筑是生活方式。感知具體場(chǎng)景的變化，我們才能深刻理解整個(gè)社會(huì)的變革，理解用戶生活方式的變遷，進(jìn)而深刻洞察社會(huì)文化心理和社會(huì)關(guān)系的變化。這就叫一葉落而天下知秋，秋天的到來是從一場(chǎng)秋雨、一陣落葉被人們具體感知到的。

大家都聽過一句話：生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。AI（人工智能）等新技術(shù)就是生產(chǎn)力，它正在創(chuàng)設(shè)新的規(guī)則，開拓人類前所未有的新邊界。人類正在進(jìn)入一個(gè)全新的大航海時(shí)代，我們的生活方式、思想觀念、社會(huì)文化和社會(huì)關(guān)系都會(huì)被刷新。這種變革，會(huì)通過一系列新生活場(chǎng)景的涌現(xiàn)被人們所漸次感知。從商業(yè)的角度來說，企業(yè)發(fā)現(xiàn)、感知、創(chuàng)造這種新場(chǎng)景，就能找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的商業(yè)模式。

抓住了場(chǎng)景，就抓住了用戶需求和痛點(diǎn)，抓住了目標(biāo)用戶，抓住了市場(chǎng)，抓住了增長(zhǎng)，抓住了將品牌具象化落地到用戶生活中的機(jī)會(huì)。

（作者：空手，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)、《傳神文案》作者、科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師、不空談品牌咨詢創(chuàng)始人）