可口可樂經(jīng)典案例：用場景營銷收獲增量

場景營銷能夠產(chǎn)生增量，這里可以分成定性和定量兩個維度：從定性看，場景營銷可以產(chǎn)生增量，這方面有很多文章做了論述；從定量看，在品牌商角度看如何產(chǎn)生增量的文章還沒有看到。

本文用可口可樂的OBPPC來解讀如何通過場景營銷獲得增量。OBPPC分別是Occasion（場合、商機(jī)）、Brand（品牌）、Pack（包裝）、Price（價格）、Channel（渠道）的縮寫。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷理論》中論述了消費(fèi)者和消費(fèi)行為的規(guī)律，即消費(fèi)者會產(chǎn)生需求，在購買中有一個決策過程。那OBPPC是如何激發(fā)消費(fèi)者需求和促進(jìn)購買決策的呢？

OBPPC本身很好理解，消費(fèi)者在一些消費(fèi)場景中，選擇合適的品牌、合適的包裝、合適的價格，在合適的渠道中進(jìn)行消費(fèi)，可以起到激發(fā)消費(fèi)者需求和促進(jìn)購買決策的作用。OBPPC厲害之處在于從品牌商角度看不僅有理論、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方法，還有部門之間的配合，是一個系統(tǒng)性閉環(huán)的方法論。

可口可樂經(jīng)典場景營銷：讓汽水成為生活的一部分

1.背景：從“賣飲料”到“融入生活”

20年前，也就是2005年，可口可樂做了一個非常經(jīng)典的場景營銷案例。這個案例不僅幫助可口可樂提升了銷量，還讓我們更好地理解了什么是場景營銷。簡單來說，場景營銷就是讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中某個場景的必需品。

2.了解消費(fèi)者的待辦任務(wù)

從場景營銷角度，消費(fèi)者購買可口可樂產(chǎn)品是為了完成他們的待辦任務(wù)，可口可樂首先問了自己幾個關(guān)鍵問題：消費(fèi)者在哪里喝飲料？什么時候喝？喝什么？喝多少？這些問題就是為了理解消費(fèi)者跟飲料有關(guān)的待辦任務(wù)，為下一步做好準(zhǔn)備。

3.聚焦“在家飲用”場景

為了更清楚地理解消費(fèi)者的行為，可口可樂在廣州和深圳進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研。以深圳為例，調(diào)研結(jié)果非常有趣：在家看電視的場景中，接近50%的消費(fèi)者會選擇在這個時候喝飲料，其中有約1/4的人會選擇喝汽水；在家休息的場景中，不到30%的消費(fèi)者會在休息時喝飲料，其中超過1/4的人會選擇喝汽水。更關(guān)鍵的是，上述場景中喝飲料的消費(fèi)者，他們中有75%的人會去超市購買飲料。這意味著，超市是消費(fèi)者購買飲料的主要場所。

4.洞察：抓住“看電視”和“休息”兩大場景

通過調(diào)研，可口可樂發(fā)現(xiàn)“在家看電視和休息”這兩個場景，占了在家飲用場景的70%以上。說明當(dāng)時的消費(fèi)者在家以看電視和休息兩大場景為主，消費(fèi)者在這些場景中，主要的需求是“放松”和“享受”，而飲料則是場景體驗的一部分。

消費(fèi)者為了完成待辦任務(wù)，需要購買飲料，接下來我們需要為消費(fèi)者提供解決方案。

5.解決方案：讓可口可樂成為“放松時刻”的標(biāo)配

基于這些洞察，可口可樂設(shè)計了以下解決方案：

（1）產(chǎn)品策略：在超市渠道提供合適的品牌（如可口可樂和雪碧）、包裝（如易拉罐和1.25L大瓶裝）和價格，滿足消費(fèi)者在不同場景下的需求。

（2）溝通方式：通過陳列工具和廣告畫面，展示“小兩口在家看電視時喝可口可樂”的場景，提醒消費(fèi)者：“精彩節(jié)目，離不開可口可樂！”

6.行動：在深圳全面鋪開

可口可樂在深圳選擇了200多個售點(diǎn)，同時投放陳列工具和廣告畫面，并確保相關(guān)產(chǎn)品100%上架。通過這種方式，可口可樂將“精彩節(jié)目，離不開可口可樂！”的場景深深植入消費(fèi)者的腦海中。

7.結(jié)果：POS（銷售終端）銷量增長10%

在測試期內(nèi)，可口可樂的這幾個包裝產(chǎn)品銷量增長了10%。這是根據(jù)客戶POS系統(tǒng)的零售數(shù)據(jù)，是消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵪M(fèi)的數(shù)據(jù)。這不僅證明了場景營銷的有效性，還讓可口可樂更加堅定了“通過場景融入消費(fèi)者生活”的策略。

這個案例說明了什么？

1.場景營銷的核心是“理解消費(fèi)者待辦任務(wù)”“提供解決方案”

可口可樂這個案例告訴我們，場景營銷的核心在于“理解消費(fèi)者的待辦任務(wù)”，并將產(chǎn)品自然地融入他們的生活場景中。無論是“在家看電視”還是“休息時放松”，只要你能抓住消費(fèi)者的待辦任務(wù)，提供解決方案，就能實(shí)現(xiàn)激發(fā)需求、促進(jìn)購買決策，你的產(chǎn)品就能成為他們生活中不可或缺的一部分。

從理解場景營銷角度，這個案例簡單易懂，卻充滿了智慧：不要只賣產(chǎn)品，要賣場景，賣體驗，賣生活方式。

2.OBPPC ，一個完整的方法論

這個案例清晰地展示了方法論的強(qiáng)大之處。它是一個從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準(zhǔn)執(zhí)行和結(jié)果驗證的完整閉環(huán)。以下是OBPPC方法論的具體體現(xiàn)：

第一，從消費(fèi)者待辦任務(wù)出發(fā)。

任務(wù)導(dǎo)向：可口可樂首先明確了消費(fèi)者在“家”這個場景下的待辦任務(wù)——什么時候喝、喝什么、喝多少。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在家看電視或休息時，喝飲料的需求最為集中。

數(shù)字化洞察：通過觀察消費(fèi)者的行為，可口可樂獲得了真實(shí)的數(shù)據(jù)支持。例如，消費(fèi)者在家看電視和休息的場景占比高達(dá)70%以上，并且大多數(shù)飲料是從超市購買的。

第二，研究消費(fèi)者主要以市場部為主。

市場部與消費(fèi)者研究團(tuán)隊通過數(shù)據(jù)分析和調(diào)研，確定了消費(fèi)者在家飲用飲料的核心場景和購買渠道。這一步驟為后續(xù)的解決方案設(shè)計提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，為消費(fèi)者提供解決方案。

渠道選擇與產(chǎn)品組合設(shè)計：選擇了消費(fèi)者最常購買的渠道——超市，并提供了適合家庭場景的品牌（如可口可樂和雪碧）、包裝（如易拉罐和1.25L大瓶裝等）和價格。同時，通過陳列工具和廣告畫面，提醒消費(fèi)者“在家看電視時喝可口可樂”。

消費(fèi)者體驗與購買決策：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入超市時，他們會看到與“在家看電視”場景相關(guān)的陳列和廣告，提醒他們購買飲料來完成“居家休閑”的任務(wù)。這里體現(xiàn)OBPPC的O和C；消費(fèi)者可以根據(jù)家庭人數(shù)選擇適合的包裝，例如兩口之家選擇易拉罐，三口之家選擇大包裝分享裝。這里體現(xiàn)了OBPPC的BPP。上述過程讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間受到了場景的影響，促進(jìn)了消費(fèi)者購買決策。

第四，渠道部制訂可執(zhí)行的行動方案。

市場部設(shè)計了消費(fèi)者解決方案，這是一個像兵棋推演的邏輯閉環(huán)，雖然很完美，但是這個方案還在公司的辦公室里，并沒有到售點(diǎn)上。渠道部需要進(jìn)一步制訂可執(zhí)行的落地方案，這一步很重要，渠道部是架在市場部與銷售部之間的橋梁，渠道部既要懂得消費(fèi)者解決方案，也要把消費(fèi)者解決方案“翻譯”給銷售部，讓銷售部知道如何具體落地執(zhí)行。

第五，銷售部落地執(zhí)行。

這時候解決方案已經(jīng)來到了售點(diǎn)上，消費(fèi)者能夠順利找到并購買產(chǎn)品，背后是渠道部和銷售部的精心策劃與執(zhí)行。他們確保陳列工具、廣告畫面和產(chǎn)品上架都100%執(zhí)行到位，形成無縫的購物體驗。

第六，銷售增長與結(jié)果驗證。

數(shù)據(jù)對比與效果評估：通過對比活動前后的銷售數(shù)據(jù)，可口可樂發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的POS銷量增長了10%。POS即為零售數(shù)據(jù)，客戶的進(jìn)貨數(shù)據(jù)簡單講等于零售數(shù)據(jù)加庫存，一個專業(yè)的公司都知道，要想實(shí)現(xiàn)增長，必須是零售數(shù)據(jù)的增長！

這種增長不是通過單純低價促銷或向客戶壓貨來實(shí)現(xiàn)的，而是通過精準(zhǔn)的場景營銷和消費(fèi)者體驗優(yōu)化達(dá)成的。

3.好的方法論觸發(fā)多部門的分工與協(xié)作

OBPPC方法論是一個完美的邏輯閉環(huán)，涵蓋了場景營銷的所有關(guān)鍵要素——從消費(fèi)者洞察到解決方案設(shè)計，再到執(zhí)行和結(jié)果驗證。它不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)了銷量的增長，還為企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作機(jī)制提供了一個清晰的框架。

部門之間的職責(zé)分工：

市場部，負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者待辦任務(wù)，提供數(shù)據(jù)支持和洞察，提供消費(fèi)者解決方案。

渠道部，根據(jù)消費(fèi)者解決方案，制訂可執(zhí)行的落地方案。

銷售部，負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行工作，確保方案在終端售點(diǎn)落地。

部門協(xié)作的價值：

其一，合理分工與高效運(yùn)作。OBPPC方法論為各部門提供了明確的分工和協(xié)作機(jī)制，避免了資源的浪費(fèi)和目標(biāo)的偏離。

其二，業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成。通過各部門的緊密配合，企業(yè)能夠更高效地實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)，同時提升品牌的市場競爭力。

如今，場景營銷已經(jīng)從線下走到了線上，OBPPC由于時代的局限也需要完善和更新，更多場景營銷內(nèi)容，請關(guān)注我后續(xù)的文章。

（作者：曹揚(yáng)，渠道和重點(diǎn)客戶管理專家，致力于中國式場景營銷的發(fā)展與推廣）