可口可樂之變：用場景營銷驅動營銷升級

從1979年可口可樂重返中國到20世紀90年代，可口可樂一直采用的都是移植美式品牌的營銷策略，直到90年代初期才逐步根據(jù)中國市場特點和消費者需求邁入創(chuàng)新式的差異化營銷策略。

可口可樂在中國的20多個品牌、100多款產(chǎn)品，無論是在佐餐還是賽事、節(jié)日的營銷活動中，都十分強調“歡慶時刻”的場景設計。

可口可樂的營銷設計近年來也有突破式創(chuàng)新，比如根據(jù)中國消費者特點，針對“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋裝產(chǎn)品，讓消費者“一口暢爽‘袋’著走”；洞察到年輕群體“搭子文化”潮流，與奧利奧品牌聯(lián)手，以“新搭子，玩在一起”口號，推出聯(lián)名可口可樂和奧利奧產(chǎn)品，滿足了年輕消費者對于新奇、有趣產(chǎn)品的追求；和廣州長隆旅游度假區(qū)戰(zhàn)略合作，覆蓋文旅場景，提供一攬子全品類飲料解決方案……

本文通過分析可口可樂的“快樂”場景營銷的標桿實踐案例，探索可口可樂近年來場景化營銷之變的心法和手法，也為其他行業(yè)的場景化營銷提供“他山之石”。

可口可樂營銷之變的背后

驅動可口可樂營銷之變的力量，正是飲料消費者的變化。

可口可樂作為飲料界尤其是碳酸飲料品類的領導品牌，近年來大多數(shù)品類的銷量有所波動，增長放緩?？煽诳蓸芬苍谧銎奉愓{整，包括營銷方式也越來越基于場景化，與消費者做個性化溝通，其所依據(jù)的正是近年來中國飲料行業(yè)和消費者特點的變化：

1.消費者越來越關注身體健康，越來越關注飲料產(chǎn)品所能帶來的精神和情感體驗，并對產(chǎn)品的包裝設計、功能、口味、品牌附加價值，以及產(chǎn)品所代表的生活理念、文化表達和情感溝通等要求越來越高，越來越多元化。

2.消費者越來越希望參與到產(chǎn)品的設計和營銷活動的傳播之中，包括希望飲料產(chǎn)品從包裝到口味到傳播方式都能體現(xiàn)個性化，希望選擇的產(chǎn)品能呼應自身的價值觀和消費理念。

3.消費者接收信息的渠道越來越廣泛，各類社交媒體和新技術傳播都為消費者帶來了新的互動體驗渠道，企業(yè)要建立品牌影響力，就要加強多場景多類型的溝通和傳播方式。

4.性價比雖然始終是影響消費者購買行為的重要因素，但是消費者越來越愿意為健康功能、個性化包裝、體現(xiàn)個性價值的品牌形象，以及與自身有情緒和情感共鳴的品牌或產(chǎn)品付費。

5.女性消費者對飲料的需求越來越大，女性更容易為環(huán)保、時尚、健康、外觀包裝等產(chǎn)品附加價值所吸引；男性則更注重產(chǎn)品的功能性特征、價格以及品牌代表的價值觀。特別是在國潮、民族品牌興起的今天，能體現(xiàn)國人自信、力量、形象、價值觀的產(chǎn)品更受年輕群體的喜愛。

6.消費者對消費渠道的選擇越來越多元化，既沒有絕對統(tǒng)治力的消費渠道，也沒有絕對統(tǒng)治力的品牌，各類有特色的品牌興起，分散了對品牌的關注度，消費者更關注特定場景下能提供專門價值的飲品。

7.品牌對消費者的影響力越來越弱，消費者對產(chǎn)品和服務能夠提供的場景體驗，以及場景體驗代表的生活方式越來越關注，消費場景的各種元素，包括購買方式、購買場景、產(chǎn)品包裝、推廣方式等都越來越能影響消費者決策。

8.消費者更多地選擇健康飲品，如果汁、茶飲、功能飲料，相對而言碳酸飲料、牛奶、酸奶等的增速放緩，尤其是碳酸飲料市場增長乏力，各品牌在存量市場博弈，面臨產(chǎn)品創(chuàng)新突破困境。不過無論如何，糖、甜味飲料乃至加氣飲料始終會占據(jù)一定的市場份額和消費場景，這是刻在人類基因中的選擇。

9.冰凍化、商品陳列能極大地影響消費者選擇。不斷變換的有吸引力的外包裝能對消費者產(chǎn)生顯著的吸引力，爭奪貨架，甚至建立飲料品牌專屬的冰柜、陳列架成為各飲料企業(yè)的必然選擇。渠道為王永不過時，渠道也是消費場景元素之一，無論是線上還是線下渠道。雖然消費者在傳統(tǒng)渠道的購買行為正在減弱，但是在現(xiàn)代渠道、特通渠道等場景化渠道的消費行為正在增強。

10.數(shù)字化技術席卷整個飲料行業(yè)。各種自動售賣設備、新消費場景頻出，通過建設企業(yè)的數(shù)字化營銷體系獲得消費者、商品和渠道的實時數(shù)據(jù)成為企業(yè)的必備技能；通過和消費者高頻使用的各類生活平臺、社交平臺App合作，基于大數(shù)據(jù)做聯(lián)合營銷活動成為企業(yè)繞不過去的營銷推廣方式。

消費者在變化，消費者所處的社會經(jīng)濟、技術環(huán)境條件在變化，飲料企業(yè)也要與時俱進。飲料企業(yè)連接消費者的方式以及與消費者溝通的方式要同步升級，要圍繞消費者的生活圈做全場景化的深度溝通，以增強消費者對飲料品牌的體驗和認同，從而能在各類消費場景中完成品牌喚醒和引導，促成購買行為。

可口可樂在中國的品牌營銷之變

復制美式品牌策略階段

從1927年進入中國到1949年退出中國，但又在1979年中美建交后再次進入中國，通過與中糧、嘉里（后在2006年退出）、中可飲料公司成立合資公司在中國銷售產(chǎn)品。從1979年到20世紀90年代，這個階段可口可樂在中國市場所做的廣告宣傳都由美國總部委托拍攝后向市場投放。

本土化嘗試階段

從20世紀90年代中后期到21世紀初，可口可樂開始注重將品牌宣傳和中國本地文化結合，聘請中國廣告公司拍攝廣告，推出針對中國消費者的飲品，如在2001年推出美汁源果汁，包括推出雪碧、芬達、健怡可口可樂以及雀巢冰茶、冰露純凈水等產(chǎn)品，此階段可口可樂銷量大增，進入中國飲料市場前三名。

深度差異化營銷階段

從21世紀初至今，可口可樂在和百事可樂的競爭中，越來越“中國化”，也越來越向年輕人靠近。可口可樂通過本土化的宣傳策略獲得中國消費者的好感，并且用不同的子品牌對消費者在細分基礎上進行全覆蓋?？煽诳蓸吠ㄟ^不同的市場營銷方法和消費者保持深度溝通，通過體育營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、事件營銷等方式不斷做營銷創(chuàng)新，取得了良好的品牌宣傳效果。

面對消費者偏好變化以及市場競爭等多重壓力，可口可樂與時俱進，一方面非常注重數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)工具在營銷中的應用，另一方面非常注重新產(chǎn)品的品類拓展以及在細分化、場景化的終端渠道進行嘗試和推廣?？煽诳蓸返臓I銷策略已經(jīng)從過度注重品牌宣傳思維轉變?yōu)樽非笃沸Ш弦坏臓I銷思維，注重在開拓增量品類銷售渠道、銷售場景的同時，對存量品類（特別是加氣、碳酸類飲料）更加注重場景化、精細化營銷，也更加注重跟隨年輕人對健康、個性化、場景化消費需求的轉變。

事實上，可口可樂從再次進入中國就非常注重影響年輕人，可口可樂從品牌戰(zhàn)略高度出發(fā)影響當時的“80后”年輕人，對他們進行品牌熏陶，打造了諸多注入親情、友情、愛情、校園、運動賽事等消費場景元素、情感體驗的創(chuàng)意體驗式廣告，通過不斷加強可口可樂的品牌形象傳遞自由快樂的品牌文化。這些數(shù)十年堅持下來的宣傳和推廣，實際上就是多元化的場景營銷，就是品牌營銷上的長期主義。

可口可樂營銷之變的總體特點

品牌宣傳圍繞快樂健康

可口可樂品牌宣傳以消費者為核心，注重持續(xù)創(chuàng)新，但始終讓自己和中國文化、年輕人、綠色環(huán)保等正面形象綁定，始終讓品牌充滿快樂、健康、活力、積極向上的特點。

覆蓋全消費場景的產(chǎn)品

可口可樂進入中國初期就將暢銷全球的可口可樂、雪碧和芬達帶到中國，可口可樂在中國設立研發(fā)團隊，推出美汁源純果汁飲料、原葉茶飲料以及冰露包裝飲用水等一系列產(chǎn)品。近年來，可口可樂在汽水這類產(chǎn)品的基礎上加大了推陳出新的力度，通過拓展產(chǎn)品線，在市場中打造不同系列、不同配方、不同口味的產(chǎn)品。

在堅持全方位發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上進行場景營銷

隨著近年來消費者消費能力和消費觀念的變化，消費者購買飲料產(chǎn)生了很多功能需求之外的需求，比如基于不同場景下的消費需求、情感需求，越來越細分的消費場景使得可口可樂要在無差異市場策略的基礎上變得更具創(chuàng)新性，加大基于場景化消費新特點的新產(chǎn)品設計以及場景營銷的創(chuàng)新力度，在更寬的價格帶上提供更豐富的飲品細分品類，以滿足不同消費者在不同場景下對飲料的需求。

近些年，可口可樂在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個方面進行了較大程度的突破。比如可口可樂本地化的營銷團隊開始與餐飲等消費場景結合，在營銷活動中深度結合本地特色美食，結合餐飲店內的美食套餐、品牌裝飾、刻字罐等，讓可口可樂產(chǎn)品在更多飲用場景中呈現(xiàn)；針對零度可口可樂在戶外大屏投放裸眼3D廣告和地鐵廣告，拓展品牌曝光的新形式、新場景；在線下互動場景的打造中，設置白熊手持巨大可口可樂瓶為中心的場景，供消費者打卡拍照。

全國各地的可口可樂瓶裝廠公司也以各自區(qū)域為單位自主進行品牌推廣方面的運營，它們可以結合本地消費者偏好、地域文化特色，開展適合本地的品牌營銷活動。比如可口可樂推出的“Coke with Meal”（可樂與美食）營銷活動，就在各種餐飲美食場景下，營造出可口可樂與各種美食百搭的飲用場景，以培養(yǎng)消費者在用餐場景下飲用可口可樂的習慣。這一活動落地到云南本地市場后，可口可樂就將云南當?shù)氐木用朗辰衷卮钆淦渲校€在飲料外包裝上結合了過橋米線、鄉(xiāng)村殺豬飯等本地特色的飲用場景，讓消費者能產(chǎn)生親切感和認同感。

除了本地化特色場景營銷，可口可樂還會通過POP售點廣告系統(tǒng)，統(tǒng)一設計各種與消費者場景化溝通的物料，傳遞產(chǎn)品的賣點和營銷活動，可口可樂在各地的瓶裝廠公司可以根據(jù)可口可樂中國的統(tǒng)一設計，基于本地消費特點進行本地化的設計修改，最終以海報、價格簽、瓶頸套、三角立牌、跳跳卡的形式出現(xiàn)在終端門店的銷售場景中。

可口可樂還把渠道進行細分，比如分為MT（現(xiàn)代渠道），包含賣場、超市、小超市、便利店等；GT（傳統(tǒng)渠道），主要是食雜店；IC（餐飲即飲渠道），包含餐飲、景區(qū)、加油站和服務區(qū)；EDU（教育渠道），即學校內銷售點?？煽诳蓸方陙磉M一步細分各個渠道，結合渠道特點，結合產(chǎn)品和品牌策略，設定開發(fā)策略，以讓消費者在各個消費場景下都能購買到他們需要的商品。

可口可樂在不變中尋求場景營銷之變

可口可樂的場景營銷之變，仍然基于最核心最經(jīng)典的營銷管理基礎理論，比如4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論、4C（消費者、成本、便利、溝通）理論、STP（目標市場細分）理論。在飲料行業(yè)，沒有哪個品牌敢說自己能一直抓住消費者的味蕾變化，企業(yè)營銷管理的核心是因變而變，即因消費者之變、市場環(huán)境之變，而推動企業(yè)管理之變、營銷創(chuàng)新之變。（見圖1）

可口可樂場景營銷：產(chǎn)品場景之變

結合消費場景推出新產(chǎn)品

比如，可口可樂在2019年8月推出新產(chǎn)品可口可樂咖啡+，將咖啡和可樂融合，口味獨特，起到好喝、提神作用。產(chǎn)品針對的消費場景清晰，主要目標群體為18—35歲的學生、白領等，主要面向超市、學校、便利店、工作場所、交通運輸工具等消費場所。

可口可樂在推出新品或營銷活動時，不僅在傳統(tǒng)的可樂類型產(chǎn)品，在果蔬等產(chǎn)品上也采用了場景營銷如歌詞瓶、昵稱瓶、城市罐這類大受歡迎的創(chuàng)意方式，每一種都是一個小的場景，符合當下消費者情緒表達的需求。可口可樂還把創(chuàng)意瓶拓展融入了其他場景化元素，比如十二生肖、詩詞等；采用聯(lián)名形式，聯(lián)合世界名畫、Emoji表情、運動品牌、化妝品、杯子、服裝、包、手機殼等有收藏意義或人們日常生活隨處可見的元素。

可口可樂在推出新品時注重場景營銷，和消費者保持互動，以推動形成銷售閉環(huán)，讓新產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者需要的場合。比如其在推出果蔬類飲品時，就選擇農(nóng)場元素融入銷售渠道中，打造田園場景，渲染綠色、原汁原味、沒有污染的場景氛圍，促進消費者體驗感提升和購買欲望達成。

2024年可口可樂在英國推出了無標簽雪碧包裝瓶，去除了瓶身原有的塑料標簽，在包裝正面印有浮雕的雪碧標志，背面則采用激光雕刻技術打印產(chǎn)品信息，彰顯了其環(huán)保理念，適應注重環(huán)保主義的消費人群。

以渠道細分為基礎的場景化包裝策略

可口可樂一直堅持以渠道細分為基礎的場景化包裝策略，這也是可口可樂場景營銷的一個重要組成部分，即OBPPC（場景、品牌、包裝、價格和渠道）策略。OBPPC意味著可口可樂力圖讓消費者在合適的消費場景下，通過合適的渠道，以可接受的價格購買到所需要的品牌的包裝合適的產(chǎn)品。

可口可樂把飲料的消費場景分為兩大類：居家和外出。其中居家場景包括在家用餐、在家休閑，外出場景包括在外用餐、休閑娛樂和在路途等場景。近年來，可口可樂拓展了渠道細分，增加了上班（類似在家）用餐和休閑渠道等新消費場景，盡可能地涵蓋消費者可能飲用飲料的所有場景。針對這些場景，設計相應的渠道以及包裝。比如在影院、景區(qū)、商圈等休閑娛樂場所，消費者往往選擇中小規(guī)格包裝的即飲產(chǎn)品。

可口可樂不僅會讓包裝策略切合細分消費場景，還會設計不同的營銷組合以滿足特定場景下的消費需求。比如在偏辣或者喝酒的就餐場景下，提供冰鎮(zhèn)碳酸飲料以降火，選擇含乳飲料以解酒；在早餐早茶的消費場景下，提供含乳飲料；在運動場景如健身房、運動場以及高速服務區(qū)，提供功能性的電解質水或其他可以補充能量和提神的飲料。這樣的消費場景在可口可樂會被深度細分多個層次，以盡可能覆蓋所有消費場景。以渠道細分為基礎的場景化包裝策略，讓可口可樂各個品類和包裝的產(chǎn)品被消費者選中的概率大大增加。

近年來，可口可樂還在持續(xù)不斷地繼續(xù)深挖飲用場景，以發(fā)掘更多的市場機會。

比如受到疫情影響，消費者在家庭用餐和在家休閑娛樂比重增大，針對這一消費場景，可口可樂加大了線上購買渠道的優(yōu)惠力度，以促進消費者重度消費，養(yǎng)成囤貨、整箱（件）購買的習慣。

把瓶身作為場景營銷第一“戰(zhàn)場”

可口可樂把瓶身、包裝作為消費者自我個性表達的場景區(qū)域，歷年來推出了許多創(chuàng)意瓶身，包括不同圖案、明星、賽事等包裝。

從2013年開始，可口可樂每年都會推出新的包裝設計，包括昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、密語瓶、美食罐甚至個人定制瓶。

2013年，推出22款昵稱瓶，如“有為青年”“喵星人”“表情帝”“你的女神”等 。

2014年，推出歌詞瓶，每句歌詞都積極向上，如“你是我最重要的決定”“讓我們乘著陽光看著遠方”“陽光總在風雨后”“我和我驕傲的倔強”“鳴蟬的夏季，只想遇見你”“好心失戀”等 。如此場景化的歌詞選擇源自可口可樂將不同年齡層、不同性格特征以及性別差異的屬性偏好的歌曲、歌手都納入篩選范圍。歌曲的應用場景涵蓋勵志、親情、友情、愛情、傷感等各種情緒，以及世界杯主題曲和畢業(yè)季應景歌等?？傮w情感基調充滿正能量與青春活力，與可口可樂“一起分享快樂”的主題相契合。

2015年，推出49款臺詞瓶，包括“下輩子還做兄弟”“如果愛，請深愛”“臣妾做不到啊”等，網(wǎng)友還可以個性定制獨一無二的專屬臺詞?？煽诳蓸泛彤敃r排名第一的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作，線上線下聯(lián)動，讓用戶生產(chǎn)瓶身內容，跨界整合內容。臺詞瓶同樣有表白、熱戀、求婚等適用場景，簡短但又廣為熟知的臺詞涵蓋并適用于多種生活場景。為了推廣臺詞瓶創(chuàng)意，可口可樂還在廣告宣傳中使用了“動圖”（依賴靜態(tài)照片中的細微運動技術），比以前的靜態(tài)圖片廣告更加有感染力?？煽诳蓸纷屍孔訄D案融入生活場景，讓消費者更有參與感，為單一的廣告臺詞創(chuàng)造了動態(tài)有語境感的畫面。

2017年，推出37款密語瓶，比如“今天星期五”“躺倒”“握拳”“碰杯”“乖巧”“小情緒”“吃瓜群眾”等 。

2018年，推出23款摩登城市罐、手環(huán)瓶、比分罐 。

2019年，推出城市美食罐，加入了VR（虛擬現(xiàn)實）元素，成為傳遞可樂文化價值觀和連接線上線下體驗的消費場景。

2022年，推出《英雄聯(lián)盟》手游電競迷你罐。電競游戲和可口可樂的核心消費群體一致，可口可樂選擇了《英雄聯(lián)盟》游戲中的5位英雄人物角色印在可樂迷你罐瓶體上，吸引粉絲關注和選購。可口可樂聯(lián)名電競游戲對包裝進行場景化設計，借助了網(wǎng)游、手游的龐大忠實玩家，與他們做深度互動，并通過游戲中的社交機制形成品牌傳播。

這些豐富的包裝設計，還成為消費者表達情感和個性的方式，瓶身成為可口可樂場景化營銷，表達品牌主張，獲得消費者共鳴的專屬場域。

可口可樂場景營銷：渠道場景之變

與聯(lián)盟企業(yè)進行跨界場景營銷

可口可樂有眾多的聯(lián)盟企業(yè)，包括國際知名的品牌，如麥當勞、寶潔、迪士尼、雀巢、漢堡王等，也有中國本土的著名企業(yè)，如聯(lián)想、京東、淘寶、微信、美團等?？煽诳蓸吠ㄟ^和強勢品牌之間的合作，整合彼此優(yōu)勢資源，發(fā)揮彼此所長，跨界合作，拓寬了品牌的營銷寬度和渠道深度?？煽诳蓸吩诙嘣M場景與消費者進行溝通，擴大了品牌和消費者的連接范圍，增強了消費者的場景化體驗，發(fā)掘了新的市場藍海。未來，在品牌跨界合作方面，可口可樂還應更多地與代表中華民族精神的品牌合作，以順應越來越自信、平視西方的新一代消費者的感情和價值訴求。

和O2O生活平臺合作進行場景營銷

2019年，可口可樂與美團合作，開啟了“中華美食30城非凡尋味之旅”場景化營銷活動?？煽诳蓸吠ㄟ^美團積累的餐飲商家和用戶的大數(shù)據(jù)，挖掘出中國有代表性的30座美食城市的代表性美食，在保留可口可樂紅色瓶體的基礎上，把30座美食城市的美食、菜品、地標建筑等進行綜合設計，和可口可樂的快樂元素結合在一起，印刷在可口可樂的瓶體上，形成美食罐，并且做了獨具匠心的命名，比如“玲瓏上海吃出精致”“沸騰重慶辣享熱情”，帶動當?shù)叵M者的情感認同。

消費者還可以通過AR（增強現(xiàn)實）掃描可樂瓶身看到每個城市的美食實景，并到相關商戶領取可樂優(yōu)惠券到店消費?？煽诳蓸放c美團聯(lián)合推出10億瓶產(chǎn)品分享裝可樂，與著名餐飲品牌，如麥當勞、漢堡王以及小龍蝦、燒烤等有高頻可樂消費場景的商戶聯(lián)動，搭售可樂產(chǎn)品，并通過美團鎖定外賣消費者，培養(yǎng)外賣消費者用可樂配餐的消費習慣。

在活動中，可口可樂充分利用了美團的數(shù)據(jù)能力為自身的場景化營銷賦能，從前期的內容挖掘到后期的數(shù)據(jù)推薦，從線上互動體驗到線下門店消費體驗，從數(shù)據(jù)分析到算法設計到場景化營銷方案的落地閉環(huán)，把可口可樂和消費者的美食消費場景、餐飲消費場景強綁定、強關聯(lián)，在整個場景營銷的過程中都充分利用了美團的數(shù)據(jù)積累，精準化地推動了可口可樂品牌、消費者、餐飲商戶的互動，形成了完整的場景營銷的閉環(huán)。

這樣的場景營銷基于可口可樂的產(chǎn)品定位和市場突圍的目標，可口可樂近年來一直希望能“Coke with Meal”，即希望把可樂產(chǎn)品融入中國消費者的飲食文化，走上年輕人的餐桌，使越來越重視身材和健康管理的年輕消費者能在一日三餐的消費場景習慣于喝可口可樂的相關產(chǎn)品?？煽诳蓸窢I銷戰(zhàn)略性地深耕佐餐消費場景，旗下的多條產(chǎn)品線也都設計了場景營銷專案，和各類生活平臺合作，開拓包括社區(qū)團購、外賣、閃購、酒店等不同消費場景的營銷渠道。

可口可樂的場景化營銷活動通過與美團平臺和商家合作，拓展了可口可樂在線上線下圍繞快樂和美食相結合的全消費場景，凸顯了利用大數(shù)據(jù)精準分析典型用戶、攻克消費者心智、服務美團商戶、拉動可口可樂銷量的跨界場景合作的效果。在此次活動中，為期40天的“中華美食30城非凡尋味之旅”營銷，總曝光量超3億次，覆蓋全國30座城市1萬家餐廳。

美團、拼多多等O2O（線上到線下）生活平臺（包括各種社區(qū)團購平臺）的多場景精準觸達消費者的能力可以賦能企業(yè)的基于數(shù)字化的場景營銷，讓品牌方企業(yè)也能加速自身的數(shù)字化轉型，探索行業(yè)創(chuàng)新性的數(shù)字化場景營銷模式，更全面精準地覆蓋各類消費者的消費場景，也為消費者帶來便利優(yōu)質的多場景消費體驗。

做場景營銷不降價反提價

2024年，國內兩大飲用水品牌農(nóng)夫山泉和娃哈哈激戰(zhàn)正酣，5月農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品，6月開始打起價格戰(zhàn)，相關產(chǎn)品全面降價。電解質水、運動飲料等賽道由于如東鵬飲料補水啦等新品的加入，競爭更為激烈，各品牌價格均在下降。這幾年增長迅速的無糖茶飲賽道，各個品牌也爭相進入，打起了價格戰(zhàn)。而在碳酸飲料市場總體容量下滑的情況下，可口可樂加速了旗下品類飲料的市場營銷活動，但卻不打價格戰(zhàn)，反而提升價格，并且增加了產(chǎn)能。比如中糧可口可樂、廣東太古可口可樂均增加了新的生產(chǎn)基地建設項目。其底氣除來自品牌影響力外，更在于其創(chuàng)意創(chuàng)新的場景營銷的方法，增強了品牌影響力，在價格上漲的情況下能穩(wěn)住甚至提升了銷量。

可口可樂場景營銷：溝通場景之變

覆蓋全場景化的溝通

可口可樂的營銷理念是把每個消費者看成不同的個體，他們的生活習慣和所接觸的媒介都各不相同，可口可樂采取整合營銷的傳播理念，首先對每個品牌有清晰的定位，根據(jù)每個品牌的特點來制訂具體的市場營銷策略。在做傳播時，根據(jù)每個定位（背后是不同的消費群體，甚至是不同的個體）來找尋目標消費者。所以可口可樂旗下產(chǎn)品、品牌眾多，但是可口可樂會針對不同的消費者，選擇不同的溝通媒介從而與消費者進行有效的溝通。

用AR瓶做場景化營銷

比如，2022年可口可樂推出限時銷售的限定版新口味飲品Dream world（夢境），宣稱這是一款“以夢為靈感的可樂飲品”。

Dream world是可口可樂旗下創(chuàng)意平臺Coca—Cola Creations（樂創(chuàng)無界）在當年的第四款產(chǎn)品，它喝起來像水果味糖果，柑橘味較為明顯，又像加了彩虹糖的可口可樂，似乎讓消費者有了“夢境”的感覺。Dream world是第一款將虛擬世界與現(xiàn)實融為一體的限量版可口可樂風味產(chǎn)品，可口可樂與電子音樂節(jié)品牌Tomorrowland合作，推出了Dream world的AR音樂體驗，它創(chuàng)造了一個通往充滿活力和獨特動畫世界的門戶。消費者掃描瓶身二維碼或者瓶罐商標就可以進入數(shù)字中心，看到一個化身DJ在旋轉曲目。Dream world還與DRESSX等數(shù)字時尚品牌合作，設計虛擬服裝，推出Dream world主題的SnapchatAR特效鏡頭，而在現(xiàn)實世界里，Dream world在某些大學校園開展活動，并出現(xiàn)在時代廣場標志性的可口可樂廣告牌上，以吸引更多年輕人的目光。

基于場景的主題廣告?zhèn)鬟f情感訴求

可口可樂近年來的廣告越來越注重情感訴求表達，傾向于用藝術創(chuàng)造的手法設計場景化的廣告，通過打親情、友情、愛情、團聚等感情牌，營造出溫暖、有情感的“廣告人設”。

比如，可口可樂在2017年推出紀錄片《關愛留守兒童》，“希望通過可口可樂品牌所蘊含的樂觀積極的精神，可以感染更多的外來務工人員在春節(jié)回家，與自己最重要的家人相聚，這才是真正快樂的意義所在”。場景化的廣告宣傳方式適合表達品牌的情感訴求，當留守兒童和父母相見的那一刻激動落淚的真實表情和動作讓人為之動容，他們最后相聚在一起，舉杯可口可樂，從“悲情”的戲劇化沖突到歡樂相聚，給消費者留下深刻的感動。

緊扣新概念的游戲化場景營銷

2022 年5月，可口可樂針對大中華區(qū)策劃推出了以元宇宙概念為設計核心的律動方塊系列包裝，律動方塊系列也是可口可樂首次將元宇宙作為設計靈感而推出的產(chǎn)品，旨在通過律動方塊充滿趣味性的虛擬空間體驗向消費者呈現(xiàn)神秘的元宇宙世界，與年輕消費群體產(chǎn)生溝通交流，實現(xiàn)數(shù)字空間與品牌現(xiàn)實世界的連接。

可口可樂在這次場景營銷中，通過虛擬人YumZiya呈現(xiàn)律動方塊產(chǎn)品的元宇宙特性，借助AR互動小游戲拓展瓶身的多維空間場景體驗，讓消費者體驗到可口可樂精心打造的元宇宙虛擬世界，讓律動方塊可口可樂成為維系消費者和未來世界的紐帶，吸引了眾多對元宇宙和虛擬空間新奇概念感興趣的年輕消費者。通過新品太空包裝作為營銷賣點，以互動性的跨界游戲營銷玩法，結合個性化的原創(chuàng)復古風格的游戲角色，打通了一體化的消費與互動場景，滲透年輕人社交習慣，用互動程序沉浸式體驗吸引消費者的眼球。

可口可樂的新型場景營銷創(chuàng)新之變

通過圣誕老人創(chuàng)造冬季新消費場景

可口可樂在其100多年的發(fā)展過程中，創(chuàng)造了數(shù)百個各類飲料品牌，其中最著名卻也最不為人所知的是圣誕老人形象。

可口可樂在20世紀美國大蕭條期間請藝術家創(chuàng)作了圣誕廣告畫，一位身穿可口可樂商標、挺著大肚子的白胡子老頭形象就是圣誕老人。這位穿著紅色外套（與可口可樂商標顏色相同）的圣誕老人，一手摘下紅帽子，一手舉起一杯可口可樂，口中念著可口可樂著名的廣告語“My hat is off to the pause that refreshes”（我脫帽是為了享受清涼一刻），從此“The Pause That Refreshes”（享受清涼一刻）傳遍世界，傳遞給家庭和朋友們帶來歡樂的情景。這個廣告持續(xù)了數(shù)十年，并大獲成功，最終奠定了圣誕老人現(xiàn)在的形象 。而在可口可樂做此圖之前，圣誕老人的微笑中帶著沉思與憂郁，但是可口可樂的圣誕老人就是如此快樂。

可口可樂也從此把可樂飲料這一產(chǎn)品和“生活中簡單的快樂”“好玩又好喝”“超爽”這類情感和體驗做了緊密綁定。不僅如此，可口可樂在冬季讓載著圣誕老人宣傳畫的卡車在美國和歐洲各地馳騁宣傳，也創(chuàng)造了新的消費場景，即以往在冬季被認為是可樂的銷售淡季，現(xiàn)在哪里有快樂，哪里就會有可樂，西方人一提到圣誕節(jié)就會想到可口可樂?？煽诳蓸穭?chuàng)造了新的消費場景，創(chuàng)造了新的生活方式。

覆蓋文旅場景，提供文旅全場景解決方案

可口可樂在2024年9月和長隆集團達成五年戰(zhàn)略合作，可口可樂將為長隆集團旗下所有主題公園和酒店提供飲料解決方案，包含包裝水、含氣飲料、果汁、茶飲、即飲咖啡等可口可樂全系產(chǎn)品，合作的主題是“樂游長隆，暢爽共贏”。

長隆集團是中國文旅行業(yè)的領軍企業(yè)，其中珠海長隆海洋王國2023年游客量排名全球第六。雙方合作的背后是廣東太古可口可樂和珠?？煽诳蓸返墓湵Ｕ希L隆旗下文旅游客多，需求多樣，變化快，對合作雙方的反應速度也提出了極高的要求。

這是可口可樂在中國市場開啟的全場景化營銷的新案例，可口可樂不再局限于某個單一的消費場景，而是深入一個新的與可口可樂價值主張“快樂”“暢爽”有緊密聯(lián)系的文旅場景。

實際上，可口可樂廣義上的文旅場景營銷早已開啟， 可口可樂在中國有10多個企業(yè)歷史文化陳列館，這些陳列館不僅場景化地展示了可口可樂的歷史，還提供了豐富的互動場景體驗，讓參觀者在品嘗可口可樂的同時，感受可口可樂品牌的魅力 。比如在惠州可口可樂歷史文化陳列館（博物館），有著千件館藏品，記錄了可口可樂100多年的歷史?？煽诳蓸吩谌驌碛斜姸喾劢z，并形成了獨特的收藏文化，可口可樂惠州工廠是最早開展工業(yè)旅游的企業(yè)，可以為“可樂迷”提供有關可樂的一切知識。

用企業(yè)博物館創(chuàng)新場景營銷

企業(yè)博物館是指企業(yè)進行投資建設的，以保存企業(yè)歷史、傳播企業(yè)文化為主要目的，兼具教育和營銷等多種功能的場所。著名企業(yè)如可口可樂、奔馳、哈雷摩托、青島啤酒、七匹狼男裝等都建設有自己的企業(yè)博物館?？煽诳蓸吩谥袊钠髽I(yè)博物館有10多個，各種逼真的場景設置，給參觀者的體驗感很強，是企業(yè)博物館的典范。

企業(yè)博物館也是城市場景、文化場景的具體表現(xiàn)。博物館除了展示作用，也為產(chǎn)品和品牌提供了新的營銷手段。企業(yè)博物館的內置空間為營銷提供了合理場所，產(chǎn)品作為場景的一部分被放置在了博物館中。

可口可樂美國總部博物館位于美國亞特蘭大市，不同于大部分企業(yè)博物館由企業(yè)公關部門來負責，可口可樂選擇由公司的營銷部門來經(jīng)營博物館。可口可樂企業(yè)有各種互動體驗活動，設置有迷你可樂生產(chǎn)線、4D影院和各類主題活動，極大地提高了參觀者的參與感與體驗感，并被作為建立和消費者溝通的平臺。在可口可樂博物館中的Taste it（品嘗吧）里，除了有來自世界各地的不同口味的可口可樂飲料，可口可樂所研發(fā)的新口味，包括正處在試驗期的以及還未上市的產(chǎn)品也會呈現(xiàn)其中，公司直接通過到訪參觀者收集對產(chǎn)品的反饋和意見。可口可樂博物館也會根據(jù)企業(yè)當前的發(fā)展狀態(tài)，其營銷內容會處在不斷更新的狀態(tài)。

美國的可口可樂博物館是主題公園式風格，其將博物館營運與時代文化和流行元素相結合，擺脫了博物館形象所帶來的刻板形象。在可口可樂博物館中，室內風格呈現(xiàn)品牌鮮明的標志性紅，可口可樂博物館也將品牌廣告中的白熊作為吉祥物放置在博物館中，供參觀者拍照留念，創(chuàng)造了趣味性的、可互動的參觀體驗?？煽诳蓸凡┪镳^中還有存放可樂“絕密配方”的保險柜。在可口可樂博物館中設有“我的可樂故事”“我的可樂藝術”等專門展示參觀者對于可口可樂表達喜愛的空間。

對于可口可樂來說，參觀者不僅僅是提供意見的角色，他們本身也是博物館傳播內容的一部分，實現(xiàn)的效果在于與參觀者之間的場景共建，且因為其本人普通人的視角而使內容更顯平實與真摯。在可口可樂博物館中，除了常規(guī)的企業(yè)展覽內容之外，有一半內容是以游客體驗和服務為主的展區(qū)，且它們在館區(qū)劃分中并不集中在一起，而是與企業(yè)展覽區(qū)相間穿插分布，間隔有序，停頓得當，讓參觀者不至于長時間處于觀看狀態(tài)而產(chǎn)生疲勞感?？煽诳蓸愤€有“主題日”活動，根據(jù)社會流行趨勢創(chuàng)建不同主題日，由此安排不同的體驗活動和場景氛圍，讓參觀者的每一次參觀都有不同的體驗。

參觀者在參觀過程中，不僅接收到了可口可樂知識化的信息，更因為多元化的場景展示方式從而獲得情感體驗?？煽诳蓸凡┪镳^通過調動參觀者情緒的方式努力營造出一種平等和對話的語境，這使得參觀者愿意主動去接受企業(yè)所傳遞的企業(yè)形象和價值觀。與此同時，可口可樂品牌的來源、歷史和產(chǎn)品功能等轉變成和科學知識等人們腦海中一樣的常識性的認知信息，進而被記憶和保存下來，在日常生活的場景中，人們通過調動出上述認知經(jīng)驗和記憶，把對于品牌的好感度迅速轉移到產(chǎn)品之上。此時，博物館參觀者極有可能會成為可口可樂忠誠的消費群體，這也達到了可口可樂通過企業(yè)博物館進行場景營銷的目的。

環(huán)保主題的場景營銷讓品牌更有溫度

可口可樂在2022年北京冬奧會現(xiàn)場，采用飲料瓶再生材料為場館的清廢團隊制作了工作服，工作服上有大大的標語“我是用28個飲料瓶做的”。這套工作服出現(xiàn)在冬奧場景，傳遞著可口可樂公司“天下無廢”的環(huán)保理念，與之配套的是可口可樂在社區(qū)內安裝的各類場景化的、有趣的、具有互動性的可持續(xù)環(huán)保設施，這些設施結合消費者不同的生活場景，又把可口可樂綠色環(huán)保的理念和品牌形象宣傳以場景化的“有溫度”的方式，融入了奧運社區(qū)和其他社區(qū)之中。

比如，除了奧運社區(qū)之外，用可口可樂可回收飲料瓶制作的戶外遮陽傘在上海五里橋社區(qū)安裝；可口可樂用瓶身循環(huán)材料制造的“回收我、回頭見”社區(qū)循環(huán)美學驛站設立于上海長壽路街道；可口可樂設置的回收桶，用瓶身材料制造的墻面更是在多個賽場、社區(qū)生活場景處處可見。這些場景化的綠色環(huán)保設施讓看到的消費者“眼前一亮”，讓可口可樂正面積極、熱心環(huán)保的理念植入了消費者內心。鄭州太古可口可樂也延續(xù)北京冬奧會期間傳遞溫暖的此項活動，設置移動溫暖小站，為當?shù)丨h(huán)衛(wèi)工人送去手套、帽子、圍巾，并在小站內，用熱騰騰的可口可樂新品“姜汁可口可樂”為過往的戶外工作者們驅散寒意。

可口可樂通過場景化的創(chuàng)意體育營銷、環(huán)保營銷的方式，獲得了極高的品牌曝光量，給海量消費者留下了極好的印象，提升了品牌的美譽度。

共創(chuàng)式場景營銷“暢爽音棚”

2024年可口可樂在全球推出了Coke Studio（暢爽音棚）創(chuàng)意營銷活動。在中國攜手藝人汪蘇瀧合作了歌曲《讓我們樂在一起》，這首歌曲特殊之處就在于其是可口可樂品牌方、藝人和網(wǎng)友共同創(chuàng)作的歌曲。

可口可樂推出這一活動就是基于其對年輕人生活方式和情感訴求的敏銳感知，并借助音樂和年輕人“創(chuàng)”在一起、玩在一起、快樂在一起?？煽诳蓸吩诙兑羯习l(fā)動挑戰(zhàn)賽開啟了這一活動，參加挑戰(zhàn)賽的網(wǎng)友可以和可口可樂暢爽音棚中國區(qū)代言人藝人汪蘇瀧一同錄制歌曲MV、拍攝花絮，在線下還舉辦了汪蘇瀧蘇州演唱會，一同首唱共創(chuàng)的歌曲《讓我們樂在一起》，暢爽音棚營銷活動的整條場景營銷的連接鏈路清晰，注重體驗與強互動，形成了音樂賽事，讓可口可樂品牌進一步融入年輕人的情感生活，因為共同創(chuàng)作一首歌曲，分享可口可樂和消費者共同的價值主張。

暢爽音棚整個場景營銷過程注重不同場景的連接和切換，從線上抖音的互動連接，在線上提供給網(wǎng)友（消費者）情緒表達和音樂創(chuàng)作的入口，緊接著切換到線下MV拍攝、演唱會等營銷場景，在深度和廣度上都覆蓋了更多的消費場景，和更多的消費者產(chǎn)生了互動和共情。

暢爽音棚場景營銷活動顛覆了歌曲制作、宣發(fā)的傳統(tǒng)模式，成功實現(xiàn)了首次全民共創(chuàng)MV音樂場景營銷活動。這次活動將產(chǎn)品與暢爽聚會的飲用場景緊密相連，延續(xù)了可口可樂與年輕人深度互動的場景化營銷的一貫傳統(tǒng)，這次場景營銷全網(wǎng)總曝光量突破10億次，成功吸引了大量年輕消費者，特別是Z世代人群的關注與參與，據(jù)統(tǒng)計其占比高達74%。

可口可樂抓住了場景營銷之變的基礎，不似很多企業(yè)為外界各種新營銷名詞、技術變化迷離了“雙眼”，隨風起舞失去了企業(yè)應當專注的根本，在變化中失去了自我，變得讓消費者“既不喜歡現(xiàn)在的自己，也忘記了過去的自己”，可悲可嘆，這樣的企業(yè)營銷案例數(shù)不勝數(shù)。各行業(yè)（不唯飲料行業(yè)）企業(yè)要學習可口可樂這種穿透行業(yè)周期，適應和管理產(chǎn)品和消費者口味偏好變化，保持長青的能力。

（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢首席咨詢專家，博士，廣東創(chuàng)意經(jīng)濟研究會研究員）