數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播的SWOT分析與路徑選擇

〔摘要〕 數(shù)字技術(shù)加速迭代，深刻改變著傳統(tǒng)文化的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式。從中醫(yī)藥文化傳播層面來看，優(yōu)勢(shì)在于拓寬了其傳播渠道，豐富了傳播形式，提升了傳播效率;劣勢(shì)在于數(shù)字鴻溝影響了其傳播效果，中醫(yī)藥“碎片化”信息也亟待整合;機(jī)遇在于數(shù)字市場(chǎng)崛起為其注入新動(dòng)能，新型數(shù)字傳播生態(tài)為中醫(yī)藥的跨文化交流開辟新道路;挑戰(zhàn)在于信息真?zhèn)坞y辨，信息繭房的束縛等。探尋既符合數(shù)字時(shí)代文化傳播規(guī)律，又有利于中醫(yī)藥文化創(chuàng)新發(fā)展的傳播路徑勢(shì)在必行。首先，從傳播策略來看，需著眼頂層設(shè)計(jì)，布局中醫(yī)藥文化數(shù)字傳播的整體方略;其次，從傳播范圍來看，需大力推進(jìn)全方位多層次數(shù)字賦能，激發(fā)中醫(yī)藥文化傳播的潛在活力;再次，從傳播渠道來看，需倡導(dǎo)媒體聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建中醫(yī)藥文化傳播的全媒體矩陣;最后，從傳播主體來看，需深耕文化土壤，鍛造中醫(yī)藥文化傳播的領(lǐng)軍陣營，推動(dòng)中醫(yī)藥文化高質(zhì)傳播。

〔關(guān)鍵詞〕 數(shù)字賦能;中醫(yī)藥文化傳播;SWOT分析法;路徑選擇

〔中圖分類號(hào)〕R2"""""""" 〔文獻(xiàn)標(biāo)志碼〕A""""""""" 〔文章編號(hào)〕doi：10.3969/j.issn.1674-070X.2025.02.025

〔收稿日期〕2024-06-01

〔基金項(xiàng)目〕湖南省教學(xué)改革重點(diǎn)課題（HNJG-20230524）;湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)科建設(shè)“揭榜掛帥”項(xiàng)目[22JBZ048]。

〔通信作者〕*朱紅英，女，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，E-mail：792555146@qq.com。

Digital empowerment in the dissemination of Chinese medicine culture： SWOT analysis and path selection

CHEN Siyi1， HU Xuran2， WU Aokun1， JI Biling1， ZHU Hongying1*

1. Hunan University of Chinese Medicine， Changsha， Hunan 410208， China;

2. Central South University， Changsha， Hunan 410083， China

〔Abstract〕 The rapid iteration of digital technology has profoundly changed the public opinion ecology， media landscape， and communication methods of traditional culture. From the perspective of the dissemination of Chinese medicine （CM） culture， its advantages lie in the broadening of communication channels， the enrichment of communication forms， and the improvement of communication efficiency. The disadvantages include the digital divide affecting its dissemination effectiveness and the urgent need to integrate fragmented information on CM. The opportunities arise from the emergence of the digital market， which opens up new avenues for its dissemination， and the blessing of digital technology， which creates new opportunities for its international exchange. The challenges stem from the difficulty in discerning the authenticity of information and the constraints of information cocoons， necessitating the exploration of a communication path that aligns with the principles of cultural dissemination in the digital era and facilitates the innovative development of CM culture. Firstly， from the perspective of communication strategies， it is necessary to focus on top-level design and develop an overarching plan for the digital dissemination of CM culture. Secondly， in terms of communication scope， efforts should be made to promote comprehensive， multi-layered digital empowerment to unleash the potential vitality of CM culture dissemination. Thirdly， regarding communication channels， it is essential to advocate for media collaboration and construct an omni media matrix for the dissemination of CM culture. Lastly， from the perspective of communication subjects， it is crucial to cultivate a rich cultural foundation， forge a leading force for the dissemination of CM culture， and promote high-quality dissemination of CM culture.

〔Keywords〕 digital empowerment; dissemination of Chinese medicine culture; SWOT analysis; path selection

本文引用： 陳思怡， 胡旭然， 吳奧坤， 季畢玲， 朱紅英. 數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播的SWOT分析與路徑選擇[J]. 湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)， 2025， 45（2）： 356-362.

中醫(yī)藥是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，為貫徹落實(shí)《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》，推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播，使中醫(yī)藥成為群眾促進(jìn)健康的文化自覺，國家中醫(yī)藥管理局、中央宣傳部、教育部、國家衛(wèi)生健康委、國家廣電總局共同制定了《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》，明確要求“到2025年，中醫(yī)藥對(duì)中華文化傳承發(fā)展的貢獻(xiàn)度明顯提高，作為中華文明瑰寶和鑰匙的代表意義和傳導(dǎo)功能不斷彰顯，成為引導(dǎo)群眾增強(qiáng)民族自信與文化自信的重要支撐”[1]。數(shù)字時(shí)代傳播技術(shù)的應(yīng)用正深刻改變著傳統(tǒng)文化的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式。把握時(shí)代脈搏，適應(yīng)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，攻克技術(shù)融合與創(chuàng)新應(yīng)用的難關(guān)，破解傳統(tǒng)傳播模式與現(xiàn)代需求不匹配的難題，充分利用數(shù)智技術(shù)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播的全方位、深層次變革，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥面臨的重要課題。SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，是美國學(xué)者海因茨·韋里克教授在20世紀(jì)80年代提出的一種常用于決策制定的工具。在SWOT分析中，通過綜合分析目標(biāo)對(duì)象發(fā)展的S（Strength）優(yōu)勢(shì)、W（Weakness）劣勢(shì)、O（Opportunity）機(jī)遇和T（Threat）威脅，將這些關(guān)鍵因素以矩陣形式進(jìn)行區(qū)分，以尋求優(yōu)化策略和最佳方案。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)一步廓清數(shù)字時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而探討其傳播策略與路徑，旨在擔(dān)當(dāng)起新時(shí)代傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥文化的責(zé)任與使命，助力中醫(yī)藥高質(zhì)量發(fā)展。

1 數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播的優(yōu)勢(shì)

1.1" 數(shù)字技術(shù)有利于拓寬中醫(yī)藥文化的傳播渠道

無所不“連”的數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)無所不達(dá)、算力無所不在、智能無所不及，編織成一張可以穿透一切桎梏的數(shù)字之網(wǎng)，為拓寬中醫(yī)藥文化傳播渠道提供了有利條件。

一是社交媒體平臺(tái)的廣泛連接性優(yōu)勢(shì)。首先，表現(xiàn)為挖掘潛在用戶的優(yōu)勢(shì)，社交媒體平臺(tái)如微信、微博、Facebook、Twitter等，擁有數(shù)以億計(jì)的用戶，覆蓋全球各個(gè)角落，為中醫(yī)藥文化傳播提供了龐大的潛在受眾群體;其次，傳播迅速，社交媒體平臺(tái)的信息傳播速度極快，一條信息可以在短時(shí)間內(nèi)被大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享，使得中醫(yī)藥文化能夠迅速在社交媒體上引起關(guān)注，形成廣泛的影響力;最后，互動(dòng)性強(qiáng)，社交媒體平臺(tái)提供了評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等多種互動(dòng)功能，用戶可以隨時(shí)發(fā)表對(duì)中醫(yī)藥文化的看法和疑問，與其他用戶進(jìn)行交流和討論，這種互動(dòng)性不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)中醫(yī)藥文化的了解和認(rèn)同，還促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的傳播和普及。

二是短視頻平臺(tái)的直觀展示性優(yōu)勢(shì)。首先，視覺沖擊力強(qiáng)，短視頻平臺(tái)如抖音、快手、TikTok等。通過制作精美的短視頻，可以將中醫(yī)藥文化的精髓以直觀、生動(dòng)的方式呈現(xiàn)給觀眾，吸引他們的注意力;其次，易于傳播和分享，短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容易于傳播和分享，用戶只需點(diǎn)擊幾下屏幕，就能將中醫(yī)藥文化的短視頻分享給朋友或發(fā)布到社交媒體上，這種便捷的傳播方式，使得中醫(yī)藥文化能夠迅速在短視頻平臺(tái)上獲得廣泛的曝光和關(guān)注;最后，內(nèi)容多樣化，短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容形式多樣化，包括教學(xué)視頻、紀(jì)錄片、創(chuàng)意短片等，這為中醫(yī)藥文化的傳播提供了豐富的選擇，可以根據(jù)不同的受眾群體和傳播目的，選擇合適的短視頻形式進(jìn)行傳播。

三是在線課程的系統(tǒng)深度靈活性優(yōu)勢(shì)。首先，提供在線系統(tǒng)性教學(xué)，在線課程平臺(tái)如慕課、網(wǎng)易云課堂等，提供了系統(tǒng)的中醫(yī)藥文化教學(xué)課程，這些課程涵蓋中醫(yī)藥文化各個(gè)方面，從中醫(yī)基礎(chǔ)理論到臨床實(shí)踐，從歷史文化到現(xiàn)代應(yīng)用，為學(xué)習(xí)者提供了全面的學(xué)習(xí)資源和指導(dǎo);其次，提供在線深度解讀，在線課程的講師通常是中醫(yī)藥領(lǐng)域的專家學(xué)者或資深從業(yè)者，能對(duì)中醫(yī)藥文化進(jìn)行深入講解，這種深度解讀不僅有助于學(xué)習(xí)者深入理解中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵和價(jià)值，還能夠提高其對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感和自信心;最后，提供靈活的學(xué)習(xí)方式，通過在線課程平臺(tái)，學(xué)習(xí)者可根據(jù)自己的時(shí)間和進(jìn)度進(jìn)行學(xué)習(xí)，不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，使得中醫(yī)藥文化傳播更加便捷和高效。

1.2" 數(shù)字技術(shù)有利于豐富中醫(yī)藥文化的傳播形式

古老的中醫(yī)藥優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何在不同的時(shí)代煥發(fā)出新的生命力，實(shí)現(xiàn)更加廣泛的傳播與創(chuàng)新傳承，需要關(guān)照不同時(shí)代受眾的接受習(xí)慣與現(xiàn)實(shí)需求，利用數(shù)字技術(shù)塑新中醫(yī)藥文化傳播形式。

一方面，數(shù)字技術(shù)使中醫(yī)藥文化超越“廟堂式文化”的傳播形式，釋放中醫(yī)藥文化的表現(xiàn)力。中醫(yī)藥文化傳播的實(shí)踐可追溯到幾千年前，《淮南子·修務(wù)訓(xùn)》載：“神農(nóng)嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就?！盵2]其中，“令民知”就是讓民眾知曉。相較于古代醫(yī)者神農(nóng)通過親身實(shí)踐將中醫(yī)藥智慧面向大眾傳播的傳統(tǒng)方式，在數(shù)字技術(shù)加持下，中醫(yī)藥文化傳播得以實(shí)現(xiàn)從“千人一面”向“個(gè)體畫像”轉(zhuǎn)變。隨著大數(shù)據(jù)分析、智能算法、云計(jì)算等數(shù)字傳播技術(shù)的引入，搭建傳播對(duì)象的“數(shù)字畫像”在線上對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化推送，同時(shí)也運(yùn)用到線下診療中。如中醫(yī)夜市持續(xù)走紅，常能看到智能脈診儀、智能面診舌診檢測(cè)儀（魔鏡）和體質(zhì)辨識(shí)儀（魔戒）等數(shù)字化設(shè)備，利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，對(duì)用戶的脈象、舌象、面相等進(jìn)行分析，為患者提供個(gè)性化健康建議和治療方案。

另一方面，數(shù)字技術(shù)使中醫(yī)藥文化呈現(xiàn)“視像化閱讀”的傳播形式，提升中醫(yī)藥文化的吸引力。從文字、圖片到視頻、音頻，再到虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等沉浸式體驗(yàn)，為中醫(yī)藥傳播搭建虛實(shí)交疊的立體化、可視化、具象化的數(shù)字體驗(yàn)場(chǎng)景。數(shù)字技術(shù)使得中醫(yī)藥文化的呈現(xiàn)形式更加靈活多樣且直觀易懂。圖文結(jié)合的創(chuàng)新表達(dá)，諸如信息可視化和互動(dòng)圖文，降低了學(xué)習(xí)門檻，提升了傳播趣味性。視頻傳播的多樣化嘗試，如中醫(yī)藥數(shù)字圖書館、在線博物館、微電影、短視頻等，以生動(dòng)的敘事講述中醫(yī)藥故事，增強(qiáng)了觀眾的情感共鳴。智能傳播的前沿探索，如虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和人工智能輔助學(xué)習(xí)，更是將中醫(yī)藥文化帶入一個(gè)全新的體驗(yàn)時(shí)代，增強(qiáng)了用戶的沉浸感和參與度，提升了中醫(yī)藥文化的吸引力。

1.3" 數(shù)字技術(shù)有利于提升中醫(yī)藥文化的傳播效率

“數(shù)字文化的出現(xiàn)是人類文化傳播史上的又一次空前革命，從根本上改變了人類社會(huì)文化的形態(tài)及其傳播方式。”[3]在數(shù)字技術(shù)的加持下，中醫(yī)藥文化傳播不再拘泥于古籍、經(jīng)卷、草藥等實(shí)體形態(tài)，也可以突破時(shí)間、空間、地域、資金等現(xiàn)實(shí)限制，提升了傳播效率。

一是高效的數(shù)據(jù)處理與分析優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，快速識(shí)別中醫(yī)藥文化傳播的潛在受眾群體及其興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，有利于傳播者制定更加精準(zhǔn)的傳播策略，傳播內(nèi)容也能更有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

二是云計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)優(yōu)勢(shì)。云計(jì)算技術(shù)提供了強(qiáng)大的計(jì)算和存儲(chǔ)能力，可以支持中醫(yī)藥文化信息的即時(shí)更新和廣泛傳播，通過云計(jì)算平臺(tái)，用戶得以隨時(shí)隨地訪問中醫(yī)藥文化資源，極大提高了中醫(yī)藥文化傳播的效率。

三是人工智能的個(gè)性化推薦優(yōu)勢(shì)。人工智能技術(shù)能夠根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣偏好等信息，智能推薦中醫(yī)藥文化相關(guān)內(nèi)容，這種個(gè)性化的傳播方式不僅提高了用戶的滿意度，還增強(qiáng)了中醫(yī)藥文化的傳播效果。

2 數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播的劣勢(shì)

2.1" 數(shù)字鴻溝影響中醫(yī)藥文化傳播效果

數(shù)字鴻溝是指不同社會(huì)群體在獲取、利用數(shù)字技術(shù)和信息方面存在的差距。在中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域，數(shù)字鴻溝的存在導(dǎo)致部分地區(qū)和群體難以接觸到高質(zhì)量的中醫(yī)藥文化信息，從而影響了傳播效果。具體表現(xiàn)在：一是傳播覆蓋面受限，數(shù)字鴻溝致使一些地區(qū)或群體可能缺乏必要的數(shù)字設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)接入條件，導(dǎo)致他們難以接觸到中醫(yī)藥文化的數(shù)字資源。這使得中醫(yī)藥文化的傳播在這些地區(qū)和群體中受到限制，傳播覆蓋面無法得到有效擴(kuò)大。二是傳播效率降低，數(shù)字鴻溝還可能導(dǎo)致中醫(yī)藥文化傳播的效率降低。由于不同群體在數(shù)字素養(yǎng)和信息獲取能力上的差異，他們難以快速、準(zhǔn)確地理解和利用中醫(yī)藥文化的數(shù)字資源。這使得傳播過程變得復(fù)雜和緩慢，降低了傳播效率。三是社會(huì)不平等加劇，數(shù)字鴻溝的存在還可能加劇社會(huì)不平等。那些無法有效利用數(shù)字技術(shù)獲取中醫(yī)藥文化信息的群體，可能在健康知識(shí)、養(yǎng)生方法等方面處于劣勢(shì)，進(jìn)而影響其健康狀況和生活質(zhì)量。

2.2" 中醫(yī)藥“碎片化”信息亟待整合

數(shù)字技術(shù)發(fā)展潮流已成為人們?nèi)粘Ｉ顚?shí)踐的社會(huì)背景或生存環(huán)境。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2025年1月17日發(fā)布第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.6%，中國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長為28.7小時(shí)[4]。這一趨勢(shì)不僅彰顯了數(shù)字化時(shí)代信息傳播的普及和高效，同時(shí)也揭示了用戶對(duì)碎片信息的過度依賴，該現(xiàn)象在一定程度上不利于中醫(yī)藥文化傳播。首先，碎片化的信息分布廣泛且雜亂無章。中醫(yī)藥知識(shí)不僅散落于各類醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、論壇等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還廣泛存在于微博、微信公眾號(hào)、短視頻等新興媒體中，這些信息來源雜亂且大部分出自個(gè)體?！皞€(gè)體傳播者多出于個(gè)人興趣愛好和分享欲望開展中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)，許多身份普通且無專業(yè)背景的個(gè)體，其主導(dǎo)的中醫(yī)藥文化傳播多為依托人際交往圈層的二次傳播，在開展傳播時(shí)存在專業(yè)性不夠、權(quán)威性不足、受眾面狹窄等問題，難以形成破圈效應(yīng)?！盵5]其次，碎片化的信息容易導(dǎo)致公眾對(duì)中醫(yī)產(chǎn)生誤解。由于缺乏系統(tǒng)的整理和權(quán)威的審核，許多不準(zhǔn)確、不科學(xué)的中醫(yī)藥信息得以在網(wǎng)絡(luò)流傳。這些信息可能夸大中醫(yī)藥的療效，或混淆中醫(yī)與西醫(yī)的概念，從而誤導(dǎo)公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知。最后，碎片化的信息增加了公眾篩選和甄別的難度。在海量信息面前，普通大眾往往缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)和辨別能力，難以從眾多信息中篩選出科學(xué)、權(quán)威的中醫(yī)藥知識(shí)。如何有效整合這些碎片化的中醫(yī)藥信息，成為當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播的一大挑戰(zhàn)。

3 數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇

3.1" 數(shù)字市場(chǎng)崛起為中醫(yī)藥文化傳播注入新動(dòng)能

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“中醫(yī)藥學(xué)是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙?！盵6]隨著數(shù)字技術(shù)在交易活動(dòng)中的廣泛深入應(yīng)用，數(shù)字化交易逐漸走向中心位置，市場(chǎng)基礎(chǔ)環(huán)境的數(shù)字化，使得商品邊界得以擴(kuò)展，交易效率得以提升，數(shù)字市場(chǎng)推動(dòng)公眾對(duì)中醫(yī)藥的需求呈現(xiàn)出日益增長的態(tài)勢(shì)，這無疑為中醫(yī)藥文化在數(shù)字時(shí)代的傳播開辟了廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。一方面，數(shù)字市場(chǎng)為進(jìn)一步拓寬中醫(yī)藥文化的傳播范圍與傳播效果提供了良好的機(jī)遇，中醫(yī)藥顯著的臨床療效增強(qiáng)了公眾對(duì)中醫(yī)藥的信心。《黃帝內(nèi)經(jīng)》將中醫(yī)技法歸納為“一砭二針三灸四藥五按蹺六導(dǎo)引”，涵蓋石刮痧、針灸、艾灸、湯藥或代茶飲、經(jīng)絡(luò)按摩以及包括氣功和體育療法兩種形式的導(dǎo)引之術(shù)。數(shù)字時(shí)代來臨，“中醫(yī)六術(shù)”在數(shù)字市場(chǎng)的推動(dòng)下，以一種生活方式深深融入人們的日常起居與生產(chǎn)生活之中。在疾病防治、康復(fù)保健等諸多方面，尤其是在治療慢性病、病毒性疾病、代謝性疾病等領(lǐng)域，中醫(yī)藥都展現(xiàn)出了極為顯著的療效。在重大疫病的應(yīng)對(duì)過程中，如非典、SARS等爆發(fā)后，中醫(yī)藥以其早期介入、整體調(diào)節(jié)、個(gè)體化治療等特點(diǎn)，根據(jù)不同患者情況，確保一人一方，辨證論治，療效確切，同時(shí)也通過數(shù)字市場(chǎng)為全球疫情防控提供了獨(dú)特的中醫(yī)智慧和中國方案?！?022年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布《世界衛(wèi)生組織中醫(yī)藥救治新冠肺炎專家評(píng)估會(huì)報(bào)告》，報(bào)告指出中醫(yī)藥在治療COVID-19中能起到有效作用，并鼓勵(lì)世衛(wèi)組織會(huì)員國將中醫(yī)藥納入新冠治療方案的考慮范圍”[7]，為中醫(yī)藥文化廣泛傳播注入了新動(dòng)能。

另一方面，數(shù)字消費(fèi)升級(jí)強(qiáng)力推動(dòng)中醫(yī)藥的傳播發(fā)展。數(shù)字消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)促使中醫(yī)藥企業(yè)加大數(shù)字研發(fā)投入，積極推動(dòng)中藥制劑、保健品、日化用品等產(chǎn)品的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展?，F(xiàn)代科技如納米技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)等被廣泛應(yīng)用于中藥材的提取與加工，極大提高了產(chǎn)品的有效性和安全性。同時(shí)，結(jié)合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求，開發(fā)出一系列功能性強(qiáng)、服用便捷、口感良好的新型中藥產(chǎn)品，如中藥配方顆粒、即食中藥飲片等，精準(zhǔn)滿足了不同人群的健康養(yǎng)生需求。此外，中醫(yī)藥服務(wù)也隨著數(shù)字消費(fèi)升級(jí)而不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的中醫(yī)診療服務(wù)正逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”模式轉(zhuǎn)變，通過線上問診、遠(yuǎn)程醫(yī)療等方式，讓更多人能夠便捷地享受到高質(zhì)量的中醫(yī)服務(wù)。中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游、中醫(yī)康復(fù)理療等新興業(yè)態(tài)的興起，也為消費(fèi)者提供了更加豐富多樣的健康服務(wù)選擇。新型服務(wù)模式不僅給中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇和活力，也為消費(fèi)者提供了更加全面、優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)了中醫(yī)藥文化的傳播和發(fā)展。

3.2" 新型數(shù)字傳播生態(tài)為中醫(yī)藥的跨文化交流開辟新道路

文明因交流而多彩，因互鑒而豐富。數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了不同文化之間的交流，為中醫(yī)藥文化走向世界提供了難得的機(jī)遇。在數(shù)字時(shí)代，全球數(shù)字平臺(tái)正在全面重塑國際傳播的信息版圖，形成新型傳播生態(tài)。新型傳播生態(tài)的顯著特征在于通過媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賦權(quán)與賦能的雙重作用，讓原本被動(dòng)接受信息的草根受眾成為資訊和觀點(diǎn)生產(chǎn)與傳播的主體。一方面，平臺(tái)賦權(quán)個(gè)體。例如Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等平臺(tái)，匯聚了全球不同國家、不同民族、不同語言、不同文化背景的用戶。這些平臺(tái)成為了中醫(yī)藥文化走向國際的重要橋梁，使中醫(yī)藥知識(shí)能夠迅速、廣泛地傳播到世界各地，為搭建人人參與的跨文化傳播賦予了可能。另一方面，平臺(tái)賦能數(shù)據(jù)。平臺(tái)的發(fā)展由大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，在為所有主體賦權(quán)的同時(shí)，也擴(kuò)大了信息在世界范圍內(nèi)的可見程度。如我國主導(dǎo)的“一帶一路信息高速路”等互聯(lián)網(wǎng)互通工程，致力于消弭不同文明之間的數(shù)字鴻溝?；诖耍缥幕涣骰顒?dòng)也借助平臺(tái)成為中醫(yī)藥文化傳播的重要陣地。中醫(yī)藥作為中華文化的瑰寶，其傳播不僅關(guān)乎中醫(yī)藥的國際地位，更是中華文明“走出去”的重要載體。中國與共建“一帶一路”國家扎實(shí)推進(jìn)健康絲綢之路建設(shè)，目前已與俄羅斯、泰國、匈牙利等國共建了30個(gè)中醫(yī)藥海外中心，推動(dòng)百余種中成藥在共建國家以藥品身份注冊(cè)上市。這些成果為中醫(yī)藥文化的國際傳播提供了有力支撐，使越來越多的中醫(yī)藥醫(yī)學(xué)成果出館藏走向課堂、出經(jīng)卷走向?qū)嵺`、出國門走向世界。數(shù)字跨文化交流的加強(qiáng)，不僅有助于中醫(yī)藥文化的國際傳播和影響力提升，還有助于推動(dòng)世界文化的多樣性和包容性發(fā)展。

4 數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播的挑戰(zhàn)

4.1" 信息真?zhèn)坞y辨的困境

黨的二十大報(bào)告提出，要“促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展”[8]。數(shù)字時(shí)代，信息呈現(xiàn)出爆炸式增長態(tài)勢(shì)，大眾在數(shù)字空間中頻繁進(jìn)行信息交換，這些信息來源極為廣泛，質(zhì)量卻參差不齊，真假難以辨別，給中醫(yī)藥文化傳承帶來了極大的困擾。一方面，偽科學(xué)信息干擾中醫(yī)藥文化傳播。中醫(yī)藥文化博大精深，非專業(yè)人士往往難以準(zhǔn)確判斷信息的真?zhèn)巍Ｓ谑?，一些偽科學(xué)信息、虛假廣告趁機(jī)混入其中，使得受眾對(duì)中醫(yī)藥文化信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而阻礙了其對(duì)中醫(yī)藥文化的接受和再傳播，對(duì)中醫(yī)藥文化的聲譽(yù)造成了極大損害。例如張悟本之類的假中醫(yī)、偽科普打著“中醫(yī)文化”的旗號(hào)行騙，曲解中醫(yī)經(jīng)典、夸大食藥療效，欺騙社會(huì)公眾，給人們留下了較為惡劣的負(fù)面印象。另一方面，權(quán)威認(rèn)證機(jī)制缺失阻礙中醫(yī)藥文化傳播。在數(shù)字時(shí)代，隨著中醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量資本涌入，隨之帶來了“內(nèi)容追趕流量”“資本操縱行情”等問題。由于缺乏有效的權(quán)威認(rèn)證機(jī)制，無法有效把控中醫(yī)藥傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性，一些質(zhì)量低下、內(nèi)容失真的中醫(yī)藥信息得以在數(shù)字空間中廣泛傳播，嚴(yán)重?fù)p害了中醫(yī)藥文化的形象和公信力。這不僅對(duì)中醫(yī)藥文化的傳承產(chǎn)生了不良影響，也制約了中醫(yī)藥學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展。

4.2" 受眾信息繭房的局限

信息繭房現(xiàn)象由凱斯·桑斯坦提出，指“網(wǎng)絡(luò)信息傳播中網(wǎng)民只聚焦或注意自己選擇的內(nèi)容并逐漸將自身桎梏于像‘繭房’的媒介環(huán)境中”[9]。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境下，這一現(xiàn)象因傳播媒介的多樣化而變得愈發(fā)顯著。尤其是隨著算法技術(shù)與用戶畫像的廣泛普及，數(shù)字化傳播雖然能夠精準(zhǔn)推送內(nèi)容，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，但與此同時(shí)也加劇了“信息繭房”的形成，中醫(yī)藥文化的傳播同樣面臨著“信息繭房”的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳播體系主要呈現(xiàn)出官方主導(dǎo)的單向性特征，缺乏政府、高校、社會(huì)組織以及公眾之間的雙向與多向互動(dòng)。這種傳播模式致使中醫(yī)藥文化傳播呈現(xiàn)出封閉性與平面化。具體而言，一方面，中醫(yī)藥文化的傳播范圍大多停留在“小眾”范疇內(nèi)，未能營造出開放性的交流環(huán)境與良好的社會(huì)氛圍，同時(shí)也限制了中醫(yī)藥文化與外界、跨界的交流與碰撞。另一方面，傳播方式缺乏立體化與全方位的傳播體系。這使得中醫(yī)藥文化的傳播常常停留在表面，難以深入挖掘其深厚的文化內(nèi)涵與時(shí)代價(jià)值，因而難以引起公眾的廣泛關(guān)注與深入理解。因此，為改善這一現(xiàn)狀，有必要構(gòu)建一個(gè)由政府、高校、社會(huì)組織以及公眾共同參與的多向互動(dòng)傳播機(jī)制，以應(yīng)對(duì)“信息繭房”的挑戰(zhàn)。

5 數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化傳播路徑的優(yōu)化

5.1" 著眼頂層設(shè)計(jì)，布局中醫(yī)藥文化傳播的整體方略

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視中醫(yī)藥事業(yè)，先后頒發(fā)了《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》《“十四五”中醫(yī)藥文化弘揚(yáng)工程實(shí)施方案》等，把中醫(yī)藥的發(fā)展提高到了國家發(fā)展戰(zhàn)略層面，這一系列舉措不僅彰顯了國家對(duì)中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新的高度重視，也標(biāo)志著中醫(yī)藥文化傳播在數(shù)字時(shí)代背景下邁入了一個(gè)全新階段。

首先，中醫(yī)藥文化傳播在“守正創(chuàng)新”中煥發(fā)新活力。2021年5月，習(xí)近平總書記在南陽調(diào)研時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，要做好守正創(chuàng)新、傳承發(fā)展工作，積極推進(jìn)中醫(yī)藥科研和創(chuàng)新，注重用現(xiàn)代科學(xué)解讀中醫(yī)藥學(xué)原理，推動(dòng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥和現(xiàn)代科學(xué)相結(jié)合。“守正創(chuàng)新、傳承發(fā)展”既是中醫(yī)藥發(fā)展的基本遵循，也是中醫(yī)藥文化數(shù)字化傳播內(nèi)容建設(shè)的基本要求。在深耕中醫(yī)藥傳統(tǒng)、傳承精髓的同時(shí)，也要結(jié)合現(xiàn)代科技的力量，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓數(shù)字中醫(yī)藥的“智慧應(yīng)用”造福廣大人民，煥發(fā)新活力。

其次，中醫(yī)藥文化傳播在“保駕護(hù)航”中展現(xiàn)新形象?！拔幕療o傳播不立。目前中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新及傳播推廣已上升為國家戰(zhàn)略”[10]。《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》印發(fā)，強(qiáng)調(diào)要“充分發(fā)揮其作為中華文明寶庫‘鑰匙’的傳導(dǎo)功能，加大中醫(yī)藥文化保護(hù)傳承和傳播推廣力度”[1]。為實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的高質(zhì)量傳播，要以國家戰(zhàn)略為指引，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，確保傳播內(nèi)容的科學(xué)性、權(quán)威性與時(shí)代性。通過嚴(yán)格的篩選與審核機(jī)制，確保中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)無誤，既傳承經(jīng)典又勇于創(chuàng)新，既體現(xiàn)戰(zhàn)略高度又經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)。同時(shí)，堅(jiān)持實(shí)事求是原則，依托數(shù)字技術(shù)提升信息透明度與公信力。2023年，“智慧之光——中醫(yī)藥文化展”在國家博物館亮相，《中國中醫(yī)藥大會(huì)》相繼播出，展現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的新形象。

最后，中醫(yī)藥文化傳播在“國際舞臺(tái)”中搭建新平臺(tái)。面對(duì)全球化浪潮，中醫(yī)藥文化的國際傳播成為提升國家文化軟實(shí)力的重要途徑。我國積極利用孔子學(xué)院、文化交流中心及數(shù)字平臺(tái)等多元化渠道，搭建起中醫(yī)藥文化走向世界的橋梁。通過舉辦國際中醫(yī)藥論壇、在線講座、數(shù)字展覽等活動(dòng)，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、社交媒體等現(xiàn)代技術(shù)手段，構(gòu)建了一個(gè)跨越時(shí)空的中醫(yī)藥文化傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的國際影響力，促進(jìn)中外文化交流互鑒，為全球衛(wèi)生治理貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案和中國力量。

5.2" 全方位數(shù)字賦能，激發(fā)中醫(yī)藥文化傳播的潛在活力

中醫(yī)藥作為中華文化的瑰寶，其傳承與發(fā)展不僅關(guān)乎民族健康，更是文化自信的體現(xiàn)。在數(shù)字科技的助力下，中醫(yī)藥文化的傳播展現(xiàn)出前所未有的活力與潛力。

一是中醫(yī)藥數(shù)字化展示與存檔。智慧中醫(yī)的形成離不開大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)的鼎力支持。通過建立中醫(yī)藥數(shù)字化博物館，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以為參觀者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，使其身臨其境地感受中醫(yī)藥文化的深厚底蘊(yùn)。同時(shí)，對(duì)古代中醫(yī)藥典籍、藥方、醫(yī)案等珍貴文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)字化處理?！巴ㄟ^建立便于檢索和利用的中醫(yī)藥古籍?dāng)?shù)據(jù)庫，以數(shù)字資源的方式保存和傳播，不僅可以實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥古籍的再生性保護(hù)，而且可以實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥古籍更大范圍的共享”[11]。

二是中醫(yī)藥智能學(xué)習(xí)與教育。在數(shù)字化時(shí)代，學(xué)習(xí)方式的變革為中醫(yī)藥文化的普及提供了新途徑。通過開發(fā)在線教育平臺(tái)，結(jié)合動(dòng)畫、游戲等互動(dòng)元素，為兒童和成人設(shè)計(jì)趣味性強(qiáng)的中醫(yī)藥文化教育課程，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效果。此外，在中醫(yī)藥文化景區(qū)、博物館等場(chǎng)所設(shè)置智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，為游客提供個(gè)性化的參觀體驗(yàn)和學(xué)習(xí)路徑，使中醫(yī)藥文化的學(xué)習(xí)更加便捷、生動(dòng)。

三是中醫(yī)藥數(shù)據(jù)分析與研發(fā)。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的運(yùn)用，為中醫(yī)藥的研發(fā)與創(chuàng)新提供了有力支持。通過對(duì)中藥方劑、藥材等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，可以發(fā)現(xiàn)潛在的藥用價(jià)值和研發(fā)方向，為中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，結(jié)合可穿戴設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用等技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥的精準(zhǔn)醫(yī)療和健康管理，提高中醫(yī)藥在現(xiàn)代醫(yī)療體系中的影響力。

5.3" 倡導(dǎo)媒體聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建中醫(yī)藥文化傳播的全媒體格局

習(xí)近平指出：“我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局?！盵12]全媒體格局是指通過多種媒體平臺(tái)和手段，構(gòu)建一個(gè)全面、互動(dòng)、多元的傳播格局。中醫(yī)藥文化傳播的全媒體格局是一個(gè)涉及多種媒體形態(tài)和傳播渠道的復(fù)雜系統(tǒng)。

首先，重視傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在中醫(yī)藥文化傳播中仍然扮演著重要角色。包括報(bào)紙、廣播、電視和期刊等。通過報(bào)紙專欄、特刊等形式，定期發(fā)布中醫(yī)藥文化相關(guān)信息，如中醫(yī)藥知識(shí)、養(yǎng)生保健方法等;通過電視，制作中醫(yī)藥文化專題節(jié)目、紀(jì)錄片以及邀請(qǐng)中醫(yī)藥專家進(jìn)行訪談，以直觀、生動(dòng)的方式展示中醫(yī)藥文化的魅力;通過廣播，開設(shè)中醫(yī)藥文化專欄，通過聲音傳遞中醫(yī)藥知識(shí)，方便聽眾在碎片時(shí)間學(xué)習(xí)。這些傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和公信力，能夠覆蓋廣泛的受眾群體，為中醫(yī)藥文化的傳播提供穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

其次，善用新媒體。通過互聯(lián)網(wǎng)，建立中醫(yī)藥文化官方網(wǎng)站、博客、論壇等，發(fā)布中醫(yī)藥文化相關(guān)內(nèi)容，供網(wǎng)民瀏覽、學(xué)習(xí)和交流;巧用社交媒體，如微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布中醫(yī)藥文化短視頻、圖文資訊，與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

再次，開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用。利用數(shù)字技術(shù)，開發(fā)中醫(yī)藥文化相關(guān)的移動(dòng)應(yīng)用，如中醫(yī)養(yǎng)生App、中醫(yī)藥知識(shí)查詢工具等，方便用戶隨時(shí)隨地獲取中醫(yī)藥信息。

最后，媒體資源的整合與共享。媒體資源的整合與共享是構(gòu)建全媒體格局的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^建立中醫(yī)藥文化媒體資源庫，整合各類媒體資源，如新聞稿、圖片、視頻等，為中醫(yī)藥文化傳播提供豐富的素材和資源。同時(shí)，還可以建立媒體資源共享機(jī)制，鼓勵(lì)不同媒體之間進(jìn)行資源共享和合作，形成合力進(jìn)而推動(dòng)中醫(yī)藥文化的傳播和發(fā)展。

5.4" 深耕文化土壤，鍛造中醫(yī)藥文化傳播的領(lǐng)軍陣營

數(shù)字時(shí)代，激活中醫(yī)藥文化的傳播效能，需要深耕文化土壤，打造中醫(yī)藥文化傳播的領(lǐng)軍陣營，構(gòu)建良好的社會(huì)傳播氛圍。

一方面，深耕文化土壤。數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化的高質(zhì)量傳播，需要挖掘文化內(nèi)涵，灌注時(shí)代審美，再借以數(shù)字技術(shù)加持，以恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意形式和傳播方式，達(dá)到文化價(jià)值與醫(yī)用價(jià)值相統(tǒng)一，這就需要進(jìn)一步深耕文化土壤。2019年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》印發(fā)，明確提出“要把中醫(yī)藥文化貫穿國民教育始終”[13]。目前，我國中醫(yī)藥類高校發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，成為數(shù)字時(shí)代實(shí)施中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)的重要力量。為讓中醫(yī)藥文化真正扎根校園，應(yīng)以高校、科研院所、醫(yī)院等作為實(shí)施數(shù)字傳播行動(dòng)的主陣地，帶動(dòng)中小學(xué)共同構(gòu)建中醫(yī)藥文化教育的“大中小體系化建設(shè)”，“使學(xué)生更多地接觸中醫(yī)藥、感悟中醫(yī)藥、認(rèn)同中醫(yī)藥，激勵(lì)其自覺踐行中醫(yī)藥文化觀”[14]，為數(shù)字賦能中醫(yī)藥文化的傳承與創(chuàng)新注入源源不斷的新生力量，厚植中醫(yī)藥文化傳播的文化土壤。

另一方面，鍛造領(lǐng)軍陣營。通過培養(yǎng)具備跨學(xué)科素養(yǎng)的專業(yè)人才，打造一方熟知中醫(yī)藥文化，擁有傳播知識(shí)與數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)軍陣營?！爸嗅t(yī)藥高等院校要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求，在生物醫(yī)藥、人工智能、康養(yǎng)等戰(zhàn)略急需和未來新興領(lǐng)域進(jìn)行前瞻性布局，探索 “中醫(yī)藥+”的多學(xué)科交叉融合的培養(yǎng)模式”[15]。一是在課程設(shè)置上，整合基礎(chǔ)課程，加設(shè)研討性課程。在中醫(yī)藥專業(yè)和傳播學(xué)專業(yè)的部分學(xué)生群體中，增加跨學(xué)科的基礎(chǔ)課程，如中醫(yī)藥學(xué)概論、傳播學(xué)原理、數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等。同時(shí)，開設(shè)中醫(yī)藥文化傳播的專題研討課程，邀請(qǐng)中醫(yī)藥學(xué)、傳播學(xué)、信息科學(xué)等不同領(lǐng)域的專家進(jìn)行授課，培養(yǎng)學(xué)生跨學(xué)科思維。二是在教學(xué)實(shí)踐上，豐富教學(xué)資源，鼓勵(lì)跨學(xué)科交流，“實(shí)訓(xùn)課程、虛擬仿真平臺(tái)等項(xiàng)目是重要的授課手段，應(yīng)著重建設(shè)、大力發(fā)展”[16]。注重建設(shè)線上線下教學(xué)資源庫，整合中醫(yī)藥文化傳播的相關(guān)教學(xué)資源，如教材、案例、數(shù)據(jù)集等，為學(xué)生提供豐富的學(xué)習(xí)材料。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生組成跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)，參與中醫(yī)藥文化傳播的競(jìng)賽、展覽、研究等活動(dòng)，促進(jìn)不同學(xué)科之間的合作與交流。

6 結(jié)語

在浩瀚的中華傳統(tǒng)文化長河中，中醫(yī)藥文化猶如一顆璀璨的明珠，以其獨(dú)特的認(rèn)知智慧、價(jià)值觀念與審美情趣，詮釋著生命之奧秘，引領(lǐng)著防病治病、養(yǎng)生保健的實(shí)踐之路。利用數(shù)字技術(shù)賦能中醫(yī)藥文化傳播，講好中醫(yī)藥的過去、現(xiàn)在和未來的故事，書寫中醫(yī)藥文化在建設(shè)健康中國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興歷史征程中的作為與擔(dān)當(dāng)，記錄中醫(yī)藥文化為人類健康事業(yè)提供的中國智慧與中國方案，使命光榮意義重大。

參考文獻(xiàn)

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（本文編輯" 禹純順）